中國零售業(yè)的國際化探討

1、中國零售業(yè)的國際化探討內(nèi)容摘要：現(xiàn)如今,我國 企業(yè) 開始面臨在 經(jīng)濟(jì) 全球化和 國內(nèi)市場劇烈競爭中被迫“走生去的國際化戰(zhàn)略開展 階段.我國零售企業(yè)國際化不可能一步到位,需要扎扎實(shí)實(shí)地建立海外據(jù)點(diǎn),熟悉市場、占領(lǐng)市場,實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化.本文據(jù)此提由 實(shí)行區(qū)域集中化戰(zhàn)略,在國際化過程中堅(jiān)持外鄉(xiāng)化優(yōu)先的戰(zhàn)略 , 以促進(jìn)我國零售企業(yè)國際化.關(guān)鍵詞：零售企業(yè)國際化中國 零售業(yè)國際化現(xiàn)狀中國市場一直都只是被國際化的對象.在1993年前后,上海華聯(lián)、上海百貨公司等多家零售企業(yè)到異國開店沒有獲得成 功.隨著零售業(yè)改革開放的深入開展,一些零售企業(yè)又開始走 由國門.一中國零售業(yè)國際化涉及到的三種業(yè)態(tài)目前,開展國際化的零

2、售企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、超市和專 業(yè)店等三種業(yè)態(tài).中國零售業(yè)國際化第二次浪潮的發(fā)起者是天客隆.1999年8月,天客隆在莫斯科的6000平方米超市開業(yè).這是中國零 售業(yè)國際化進(jìn)程的開始.天客隆也希望以此為契機(jī) ,開展大規(guī)第1頁共8頁 模批發(fā)和自有品牌業(yè)務(wù),并方案將市場范圍擴(kuò)大至整個(gè)東歐.天客隆開業(yè)第二天,銷售額到達(dá)42萬盧布,一些貨架上的商品 銷售一空.然而,天客隆開張時(shí)的紅火場面并沒有維持多久,在20年6月,由于不了解當(dāng)?shù)厥袌觥a(chǎn)權(quán)不清楚以及與當(dāng)?shù)卣?府關(guān)系協(xié)調(diào)不好等原因,天客隆關(guān)閉莫斯科超市,天客隆的國際 化最終以失敗告終.雖然由師不利,但是中國零售企業(yè)并未停止國際化的步 伐.20年6月香港國

3、美的成立,意味著中國零售企業(yè)國際化 的復(fù)興.國美香港店位于九龍島最繁華的旺角家電一條街,共2.5萬平方米,是目前鹽田保稅區(qū)規(guī)模最大的電子 電器專業(yè)市場之一,在當(dāng)?shù)貙儆诔笮唾u場,獲得了松下、LG美的、東 芝、夏普、海爾等數(shù)十家知名品牌和供給商的大力支持.20年底中國零售企業(yè)又一次邁由了國際化的腳步.北京 華聯(lián)集團(tuán)以400萬新元約2000萬元人民幣從新加坡知名地 產(chǎn)商嘉德置地手中購得新加坡西友百貨.這是中國零售企業(yè)第 一次以并購的方式進(jìn)行國際化擴(kuò)張,同時(shí)也是國內(nèi)零售企業(yè)第一次進(jìn)入新加坡市場.西友百貨在新加坡已有3家店鋪,北京華聯(lián)也方案擴(kuò)大新加坡的業(yè)務(wù).二中國零售企業(yè)初由國門1 .憑借政府支持走由

4、國門的天客隆,供貨缺乏,產(chǎn)權(quán)不第2頁共8頁天客隆工程得到了國家的大力支持.當(dāng)時(shí)的國家內(nèi)貿(mào)局由 面由資1000多萬美金購置了新阿爾巴特大街地塊.但是天客 隆并不了解當(dāng)?shù)厥袌?甚至對該國貨物的進(jìn)由口標(biāo)準(zhǔn)都不甚了 解.1999年曾兩次被罰款,數(shù)額巨大.隨著第一批貨物通關(guān)由 現(xiàn)問題以及一系列意想不到的困難,天客隆店開始走下坡路.同時(shí)公司沒有合格的國際經(jīng)營治理人才,領(lǐng)導(dǎo)層不穩(wěn)定,莫斯科店在一年之內(nèi)換了兩任總經(jīng)理 ,四年之內(nèi)換了 4-5個(gè)負(fù)責(zé)人范 潔,20_ o2 .國美在香港開設(shè)新店,不斷提升市場份額,并把觸角伸 到澳門.國美電器登陸香港兩年來,快速擴(kuò)張.20年分店總數(shù)到 達(dá)13個(gè),目前在香港市場占有率

5、在 8%r- 10%間.并將進(jìn)一步 擴(kuò)大店鋪數(shù)量,年內(nèi)將店鋪數(shù)目增至約 20間,目標(biāo)是將香港市 場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大.由商業(yè)區(qū)逐漸擴(kuò)展至住宅區(qū),目標(biāo)顧客由以往較集中的游客擴(kuò)大到香港本地居民,并將分店重新裝修,國美香港的經(jīng)營將更加本地化.此外,國美還將首次踏足澳門市場.目前國美正籌備的澳門旗艦店位于澳門最繁華的區(qū)域,營業(yè)面積18000平方尺,國美還方案在澳門開 12家店.在效勞方面,國美在港澳除了推行其一貫的薄利多銷經(jīng)營 理念,還推由全國聯(lián)保的效勞舉措,為經(jīng)常往返中港兩地的香港 居民提供更加便利的跨境電器聯(lián)保.澳門國美采取香港國美的第3頁共8頁“自我、生活、品位為品牌形象定位,為顧客提供獨(dú)特化、個(gè)

6、性化及時(shí)尚化的需求,以滿足不同顧客的需求,為國美品牌注 入新的動(dòng)力.3,北京華聯(lián)在新加坡的購并剛剛完成,擴(kuò)張方案已在醞釀 中.西友百貨在新加坡有 3家門店.北京華聯(lián)集團(tuán)方案在兩三 年內(nèi)擴(kuò)大新加坡的業(yè)務(wù),如在租屋區(qū)增設(shè)零售店面,在到達(dá)一定 的規(guī)模后,進(jìn)一步進(jìn)軍馬來西亞和泰國等其他東南亞國家.國 際化為北京華聯(lián)了解國外市場、擴(kuò)大銷售規(guī)模提供了可能.并 購新加坡西友百貨也對北京華聯(lián)的經(jīng)營治理提由了更高要求,其中包括經(jīng)營治理方式的國際化 ,此外,觀念突破、人才培養(yǎng)、 經(jīng)營模式的改變等也都需要適當(dāng)調(diào)整.三國際化經(jīng)驗(yàn)重于業(yè)績中國零售業(yè)國際化尚處于起步階段 ,其象征意義大于實(shí)際 意義.中國零售企業(yè)由現(xiàn)在海外

7、市場說明 ,中國零售業(yè)已經(jīng)開 始考慮海外市場布局,而不僅僅在乎一國一地市場的得失.事實(shí)上,國美進(jìn)軍香港之初也沒有期望能夠盈利,而是把香港看作翻開國外市場的窗口 ,以香港市場為起點(diǎn)樹立起較好的 形象,更快地被國際市場接受.香港作為亞太經(jīng)濟(jì)的中央,得天獨(dú)厚的地理位置及特殊的 歷史 背景,使其市場具有明顯的國 際化特征.國美宣布,在香港開店成敗不重要,最重要的是獲取第4頁共8頁海外市場的拓展經(jīng)驗(yàn).中國零售企業(yè)國際化,通過與跨國零售巨頭面對面的競爭,汲取其先進(jìn)的經(jīng)營治理經(jīng)驗(yàn),對于中國零售 企業(yè)的開展將大有裨益.同樣,國美進(jìn)入澳門形象意義也大于實(shí)際意義.澳門僅 40萬人口,市場容量有限,香港國美穩(wěn)健發(fā)

8、展、澳門國美正式開店,將在通往國際市場的前沿陣地上不斷 為內(nèi)地輸送先進(jìn)的治理經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)先進(jìn)的治理型人才,與內(nèi)地門 店開展相結(jié)合,互通有無,取長補(bǔ)短.新加坡是個(gè)國際化市場 , 與中國的零售業(yè)文化有相似之處 ,而且語言方便.因此,華聯(lián)集 團(tuán)也欲借西友的品牌擴(kuò)充,把新加坡市場作為國際化的中轉(zhuǎn) 站.四外鄉(xiāng)化是國際化成功的關(guān)鍵迎合香港市民的心理需求,成為國美征戰(zhàn)香港的關(guān)鍵.國 美進(jìn)入香港之前花了很長時(shí)間做市場調(diào)查和前期準(zhǔn)備工作.針 對香港市場的競爭特點(diǎn),國美正在探索一條適合香港市場的連 鎖經(jīng)營模式.國美采取的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品外鄉(xiāng)化和效勞本 士化.香港國美的定位不是國貨店 ,而是國際店.依據(jù)香港消 費(fèi)的

9、特點(diǎn),國美對香港直營店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,特別加大了數(shù)碼、IT、AV等產(chǎn)品的比重.與國內(nèi)不同的是 ,國美在港銷 售的產(chǎn)品95姒上都是外國品牌.對于國內(nèi)品牌的選擇,國美重點(diǎn)選擇了已經(jīng)進(jìn)入香港市場的國內(nèi)品牌,如海爾、美的等等.為了更好地滲透到香港市場 ,國美在效勞上也加大了外鄉(xiāng)第5頁共8頁化特色.國美在保持原有的效勞舉措如免費(fèi)送貨、上門設(shè) 計(jì)、投訴有獎(jiǎng)等根底上,進(jìn)一步引入新的效勞理念,實(shí)行會(huì)員 制,進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì),還實(shí)行全國保用效勞等.北京華聯(lián)的外鄉(xiāng)化策略采取使用西友新加坡的治理團(tuán)隊(duì)經(jīng) 營本地業(yè)務(wù)的政策,北京華聯(lián)只扮演監(jiān)督和輔助的角色.新加 坡的商業(yè)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn),法律制度健全,北京華聯(lián)利用西友百貨

10、原有的經(jīng)營班子,能夠快速建立起品牌信譽(yù),迅速切入新加坡市 場,與新建品牌或門店相比,可以大大降低市場進(jìn)入的難度和風(fēng) 險(xiǎn).另外,西友百貨3家百貨店加起來缺乏 2萬平方米的凈可 租面積,還不及北京華聯(lián)國內(nèi)1家門店的營業(yè)面積,雖然與其通 常每家店鋪的營業(yè)面積都在數(shù)萬平方米以上的經(jīng)營慣例不符,但這是北京華聯(lián)外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的一局部.中國零售業(yè)國際化三大戰(zhàn)略一進(jìn)入地區(qū)：重點(diǎn)瞄準(zhǔn)市場轉(zhuǎn)軌國家隨著世界經(jīng)濟(jì)的開展,國際上對國家的劃分也由傳統(tǒng)的三 類國家變?yōu)槲孱悋?即興旺國家、開展中國家、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)軌國家、新興市場國家和地區(qū).一般認(rèn)為,目前,全球引人注目的新興零售市場包括俄羅斯、印度、中國、越南、 泰國等.

11、新興國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展具有兩大特點(diǎn),第一,經(jīng)濟(jì)增長速度很快.在20世紀(jì)90年代世界經(jīng)濟(jì)增長總額中,新興市場的第6頁共8頁奉獻(xiàn)占2/3,改變了 20世紀(jì)60年代以后歐、美、日在世界經(jīng) 濟(jì)增長中占據(jù)主導(dǎo)地位的格局,新興市場的消費(fèi)品銷售額的增 長速度是興旺國家的三倍,在未來1015年的開展中,新興市 場國家經(jīng)濟(jì)增長仍將十分強(qiáng)勁.第二,人口眾多,市場潛力大.科爾尼公司20年全球零售開展指數(shù)GRDI研究發(fā)現(xiàn),亞洲已 超越東歐成為全球零售擴(kuò)張的主要地區(qū),擁有前20大市場中的 40%,而東歐只占35%中國、印度、俄羅斯、巴西四個(gè)國家的 人口就占全球人口總數(shù)的近50%隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展,市場需求增加十分迅猛,

12、成為世界上引人注目的消費(fèi)品市場.中國 零售企業(yè)可以把目標(biāo)鎖定在印度、俄羅斯、越南、巴西等零售 市場規(guī)模逐步擴(kuò)大、市場競爭不太劇烈的國家.印度地域廣闊、人口眾多,11億人口,中產(chǎn)人數(shù)在23 億,20_年零售市值3300億美元.在過去 5年中,零售業(yè)平均 每年增長10%私人消費(fèi)占到印度經(jīng)濟(jì)的64%,超過了歐洲的58減及日本的55%零售網(wǎng)點(diǎn)密度全球最大,是世界上人均擁 有零售企業(yè)最多的國家,全國共有各類零售網(wǎng)點(diǎn)總計(jì)1500萬個(gè),零售業(yè)是印度繼農(nóng)業(yè)之后的第二大就業(yè)部門.但是,印度也是世界上人均零售企業(yè)總面積最小的國家,僅為2平方英寸.印度政府為了保護(hù)本地零售商利益,始終對外商投資有諸多限制.除德國麥德龍公司已經(jīng)進(jìn)入印度并開設(shè)了兩家分店外,美國的沃爾瑪和法國的家樂福均沒有進(jìn)入印度.印度肯德基快第7頁共8頁餐店只有4家網(wǎng)點(diǎn).在印度,多數(shù)的消費(fèi)品銷售分成三個(gè)層級,分別是經(jīng)銷商進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商.印度 95額上的零 售額是通過1200萬家零售鋪、報(bào)亭和