品牌的作用及提升品牌價(jià)值的因素

1、品牌的作用：品牌內(nèi)涵的作用 品牌內(nèi)涵能夠有效的把品牌完整的表現(xiàn)出來(lái)，也就是把品牌這個(gè)抽象概念具體化和形象化，有了品牌內(nèi)涵品牌的形象也就躍然紙上、清晰可見(jiàn)。品牌的作用一、對(duì)于消費(fèi)者的作用1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買商品。2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。3） 品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很

2、強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。二、對(duì)于生產(chǎn)者的作用1）有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)， 幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。2）有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)想做好品牌就得綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時(shí)如果一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來(lái)保證質(zhì)量，那么也不是什么品牌了。3）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4）有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。5）品牌可以節(jié)約產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和費(fèi)用當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接受后，品牌的價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者心

3、中形成，然后企業(yè)推出新產(chǎn)品并借助老品牌的優(yōu)勢(shì)，就能很快被消費(fèi)接受和認(rèn)可。6）有利于提升公司的產(chǎn)品同其它同類產(chǎn)品的區(qū)分度品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形象慣性購(gòu)買，從而把品牌和同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。7）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用1）可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊。2）競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲取利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌組合或產(chǎn)品組合無(wú)論多深多廣，都很難滿足所有消費(fèi)者的需求?！皼](méi)有飽和的市場(chǎng)，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)”3）競(jìng)爭(zhēng)者可不做品牌而做銷售。品牌不是萬(wàn)能的，開發(fā)市場(chǎng)需多種因素組合。如消費(fèi)者對(duì)

4、某些產(chǎn)品購(gòu)買介入程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌抱著一種無(wú)所謂態(tài)度，也就是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價(jià)格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競(jìng)爭(zhēng)者只要抓住一點(diǎn)或幾點(diǎn)，就可以吸引一部分消費(fèi)者。影響品牌價(jià)值提升的因素：綜合現(xiàn)有品牌價(jià)值提升的文獻(xiàn)， 從整合營(yíng)銷的角度， 歸納出品牌價(jià)值的 大影響因素： 市場(chǎng)需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護(hù)、支援管理， 并將其置于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，探討各因素的影響， 如下圖圖1 品牌價(jià)值影響因素品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型：圖2 品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型該模型中品牌價(jià)值（） 在品牌支撐力（ 支）、促銷拉力推力（ 推拉）、品牌重力（）、市場(chǎng)壓力（） 的共同作用下

5、， 在由競(jìng)爭(zhēng)決定的坡度為a的競(jìng)爭(zhēng)斜面上隨時(shí)間t變化。圖3 品牌價(jià)值提升力場(chǎng)解析作用力營(yíng)銷要素品牌支撐力（ 支）品牌品質(zhì)自身因素營(yíng)銷組合技術(shù)創(chuàng)新品牌保護(hù)品牌延伸支援性管理（渠道管理、危機(jī)管理、雇 員管理）促銷拉力推力（ 推拉）廣告促銷（銷售促進(jìn)）贊助活動(dòng)公共關(guān)系（主動(dòng)）品牌重力（）當(dāng)前品牌價(jià)值（過(guò)去的營(yíng)銷努力）市場(chǎng)壓力社會(huì)價(jià)值觀變化市場(chǎng)需求因素顧客行為消費(fèi)水平和生活方式改變目標(biāo)顧客品牌偏好轉(zhuǎn)移負(fù)面的新聞?shì)浾摳?jìng)爭(zhēng)坡度（）同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌數(shù)量變化競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)條件競(jìng)爭(zhēng)性品牌的技術(shù)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性品牌品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌市場(chǎng)地位與份額競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)性營(yíng)銷（廣告）策略競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)情況以圖3中的品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型為

6、基礎(chǔ)，將品牌支撐力、促銷拉力推力、品牌重力以及市場(chǎng)壓力作為自變量， 品牌價(jià)值作為因變量， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為調(diào)節(jié)變量， 提出本文實(shí)證研究模型，根據(jù)品牌提升力場(chǎng)模型的相關(guān)闡述，提出以下實(shí)證研究假設(shè)：模型假設(shè)：（一） 品牌支撐力與品牌價(jià)值的關(guān)系支撐力由品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護(hù)、品牌延伸、渠道管理、以及危機(jī)管理、雇員管理組成， 他們?cè)谄放苾r(jià)值提升過(guò)程中起向上的提升作用。 品牌價(jià)值的直接載體是產(chǎn)品， 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、技術(shù)含量的高低、創(chuàng)新能力的大小等都會(huì)直接或間接影響品牌價(jià)值。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力， 通常情況下， 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有助于品牌價(jià)值的提升。品牌保護(hù)不僅是對(duì)自身品牌形象的維護(hù)，

7、同時(shí)也保護(hù)了消費(fèi)者的利益。成功的品牌延伸即意味著品牌價(jià)值的延伸。渠道是品牌將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者從而形成品牌價(jià)值的必要條件。危機(jī)管理、雇員管理等支持著企業(yè)外部營(yíng)銷的有效施行。（二） 促銷拉力推力與品牌價(jià)值的關(guān)系促銷拉力推力包括廣告、促銷、贊助以及公共關(guān)系。促銷拉力推力將在品牌塑造過(guò)程中拉動(dòng)品牌價(jià)值提升。廣告?zhèn)鬟f品牌與產(chǎn)品信息， 提高品牌知名度。促銷可以增加與消費(fèi)者近距離溝通的機(jī)會(huì)， 提高產(chǎn)品銷量與顧客的品牌認(rèn)知。贊助能引起人們對(duì)品牌的關(guān)注， 有助于構(gòu)建良好的品牌形象。公共關(guān)系在品牌與利益相關(guān)者之間建立和諧、共贏的關(guān)系， 提高品牌美譽(yù)度。（三） 品牌重力與品牌價(jià)值的關(guān)系根據(jù)品牌價(jià)值提升力場(chǎng)模型，

8、重力為品牌已有的品牌價(jià)值， 它體現(xiàn)了企業(yè)在過(guò)去對(duì)品牌價(jià)值提升所做的營(yíng)銷努力。品牌存在著老化的趨勢(shì)， 品牌價(jià)值越大， 這種老化帶來(lái)的品牌價(jià)值降低越大。因而當(dāng)前的品牌重力越大， 企業(yè)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值就更艱難，品牌重力與品牌價(jià)值呈反向相關(guān)關(guān)系。（四） 市場(chǎng)壓力與品牌價(jià)值的關(guān)系社會(huì)價(jià)值觀的變化， 消費(fèi)者生活水平和生活方式的轉(zhuǎn)變等都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌偏好和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求， 這些因素的不斷變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種壓力， 而突如其來(lái)的負(fù)面輿論新聞也會(huì)給品牌造成一定的沖擊?？傊?， 市場(chǎng)壓力會(huì)抑制品牌價(jià)值的提升。（五） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌支撐力， 拉力推力與品牌價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（產(chǎn)生負(fù)的調(diào)節(jié)作用）企業(yè)的營(yíng)銷投入并

9、不能完全帶來(lái)品牌價(jià)值的提升， 其中一個(gè)重要原因就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)侵蝕企業(yè)這種努力的正面效應(yīng)。品牌價(jià)值的提升也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的存在需要企業(yè)在提升品牌價(jià)值過(guò)程中付出更多的努力， 才能使自身品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。模型求解方法：回歸分析模型結(jié)論：研究顯示品牌支撐力、品牌拉力與推力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升有正向的積極作用。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中更多地利用價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一的營(yíng)銷手段， 忽視了整合營(yíng)銷的作用， 企業(yè)要想獲得更大的品牌價(jià)值提升， 必須綜合利用各種營(yíng)銷手段。企業(yè)也應(yīng)該看到隨著品牌價(jià)值的提升， 品牌老化的問(wèn)題隨之而來(lái)。研究結(jié)果顯示品牌重力和市場(chǎng)壓力會(huì)阻礙企業(yè)品牌提升， 高品牌附加值的企業(yè)， 想要更進(jìn)一步提升， 必須擺脫自身重力和市場(chǎng)壓力的影響， 不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新， 實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的跳躍發(fā)展。本文最大的創(chuàng)新之處在于