論商品的需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略

1、論商品的需求價(jià)格彈性與企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格變化是影響商品需求量變化的重要原因，而商品需求量的變化進(jìn) 而會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)。價(jià)格的調(diào)整與確定旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而 在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格的調(diào)整并非總會(huì)引起企業(yè)利潤(rùn)的增加。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 利潤(rùn)的最大化目標(biāo)，就需要考慮商品的價(jià)格與需求量之間的關(guān)系，也就是 商品的需求價(jià)格彈性。一、商品的需求價(jià)格彈性需求表示消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平下愿意而且能 夠購(gòu)買的某種商品的數(shù)量。需求并不等同于單純的需要，而是有意愿且有 購(gòu)買能力，也即有效需求。影響一種商品的需求有多種因素，包括這種商 品的價(jià)格、消費(fèi)者收入水平、相關(guān)商品價(jià)格、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者對(duì)商品 的價(jià)

2、格預(yù)期等。在影響商品需求的眾多因素中，商品價(jià)格占據(jù)非常重要地 位，也是經(jīng)常用來(lái)分析商品需求量的變量。彈性概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中意指兩個(gè)相關(guān)變量變動(dòng)比例的對(duì)比，即一個(gè)變量 對(duì)另一個(gè)變量變化的敏感程度。需求價(jià)格彈性定義為一定時(shí)期內(nèi)，商品的 需求數(shù)量的變動(dòng)相對(duì)于其價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，其數(shù)學(xué)公式表達(dá)如下：? ? ED= -? ' ?其中ED表示商品的需求價(jià)格彈性，？?表示商品需求量的變化量，？?表 示商品的需求量，？?表示商品價(jià)格的變化量，？?表示商品價(jià)格。表達(dá)式 中的負(fù)號(hào)是由于大多數(shù)的商品其價(jià)格與需求量是呈現(xiàn)反向變化，也就是說(shuō) 價(jià)格上升，商品需求量下降，價(jià)格下降，商品的需求量上升，因此依次公 式求得

3、的商品需求價(jià)格彈性均為正值（一）、需求的價(jià)格弧彈性需求的價(jià)格弧彈性是指在商品的需求曲線上，兩點(diǎn)之間需求量的變動(dòng) 相對(duì)于兩點(diǎn)價(jià)格變化的反應(yīng)程度?；椥詮?qiáng)調(diào)的是一段弧之間的變化，所 以這里的？?,p用的都是前后兩點(diǎn)的均值。? ?ED= -?-?1 + ?2? ?1 + ?2根據(jù)數(shù)值的大小，將需求的價(jià)格弧彈性分為五類。1. 缺乏彈性此時(shí)0 < ED< 1,需求對(duì)價(jià)格缺乏彈性，即需求的變化幅度小于價(jià)格 的變化幅度。此時(shí)當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求會(huì)下降，但價(jià)格上升的幅度會(huì)大于 需求下降的幅度，因此價(jià)格上升時(shí)，總收益會(huì)增加；價(jià)格下降時(shí)，需求會(huì) 上升，但價(jià)格下降的幅度會(huì)大于需求上升的幅度，因此價(jià)格下降時(shí)

4、，總收 益會(huì)先下降。2. 富有彈性此時(shí)ED> 1,需求對(duì)價(jià)格富于彈性，即需求的變化大于價(jià)格的變化幅 度。此時(shí)當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求會(huì)下降，但價(jià)格上升的速度小于需求下降的 幅度，因此價(jià)格上升時(shí)，總收益會(huì)下降；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求會(huì)上升，但 價(jià)格下降的幅度小于需求上升的幅度，因此價(jià)格下降時(shí)，總收益會(huì)上升。3. 單位彈性此時(shí)ED= 1，需求對(duì)價(jià)格為單位彈性，即需求的變化幅度等同于價(jià)格 的變化幅度。此時(shí)當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求會(huì)以同等幅度下降，總收益不變； 當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求會(huì)以同等幅度上升，總收益仍然保持不變。即?1+?2? ?l+?2=1,化簡(jiǎn)可得?1?1 = ?2?2。4. 完全彈性此時(shí)ED= X,需

5、求對(duì)價(jià)格為完全彈性，即在既定的價(jià)格下，需求量可以任意變動(dòng)。因此，此時(shí)收益可以無(wú)限增加。 在現(xiàn)實(shí)生活中一般極少存在5. 完全無(wú)彈性此時(shí)ED= 0，需求對(duì)價(jià)格完全無(wú)彈性，即對(duì)于價(jià)格的任意變化，需求 始終 不變。在現(xiàn)實(shí)生活中也極少存在。（二）、需求的價(jià)格點(diǎn)彈性當(dāng)需求曲線上兩點(diǎn)之間的變化趨于無(wú)窮小時(shí)，需求的價(jià)格彈性要用點(diǎn)彈性來(lái)表示，它表示需求曲線上某一天需求的變化相對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)程度。其數(shù)學(xué)公式如下:ED= lim -7?t0? ? ? ? ? ? ?需求的價(jià)格點(diǎn)彈性也按數(shù)值大小分為缺乏彈性、單位彈性、富有彈性、 完全彈性和完全無(wú)彈性。（三）、影響需求價(jià)格彈性的因素1. 商品的可替代性。一種商品的

6、可替代產(chǎn)品越多， 其需求的價(jià)格彈性 越大，相反，其可替代產(chǎn)品越少，則其需求價(jià)格彈性越小。2. 商品用途的廣泛性。一種商品的用途越是廣泛，則其需求價(jià)格彈性 越大，如果其用途越是專一，則其需求價(jià)格彈性越小。3. 商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度。 一種商品對(duì)消費(fèi)者越重要，則其需 求價(jià)格彈性越小，反之，則需求價(jià)格彈性越大。4. 商品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占比重。比重越大時(shí)，這 種商品富有彈性，反之則缺乏彈性。5. 所考察消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求所需的時(shí)間。 消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量所需要的時(shí) 間越長(zhǎng)，則需求越富有彈性，反之則缺乏彈性。二、企業(yè)定價(jià)的重要性產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)基本策略，由于價(jià)格具有收效直觀、

7、 迅速的特點(diǎn)，許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常使用此類策略。而且，在企業(yè)的營(yíng)銷 組合策略中，企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的 定價(jià)中。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，如何制定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng) 力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)在新產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)策略和滲透 定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價(jià)格定的較高，以 迅速收回成本，這種定價(jià)策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品形象，具有很大的 調(diào)價(jià)余地，但容易招致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入和消費(fèi)者的抵制等。滲透定價(jià)策 略是把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，通過(guò)吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率的 定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略能夠有

8、效阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，但有時(shí)運(yùn)用不當(dāng)會(huì) 給消費(fèi)者留下低質(zhì)低價(jià)的印象。差價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、地域等不同，對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行差別定 價(jià)，主要包括地域差價(jià)、用途差價(jià)和季節(jié)差價(jià)等。折扣定價(jià)策略是企業(yè)為吸引更多顧客，擴(kuò)大銷售，在價(jià)格方面給顧客 優(yōu)惠，主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣等。在企業(yè)定價(jià)的過(guò)程中，需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系，在不同的需 求類型和需求程度下，企業(yè)選擇的定價(jià)策略有所不同，只有在最初選擇合適的定價(jià)策略才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓打下良好的基礎(chǔ)。三、需求價(jià)格彈性在企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略中的應(yīng)用 根據(jù)前面對(duì)商品需求價(jià)格彈性的分析，在企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，必 須根據(jù)商品的需求價(jià)格彈性，

9、來(lái)選擇企業(yè)的價(jià)格策略， 靈活進(jìn)行價(jià)格調(diào)整， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。由于在現(xiàn)實(shí)生活中，完全彈性、完全無(wú)彈性以 及單位彈性的商品較少，因此這里只討論富有彈性和缺乏彈性的商品定價(jià) 策略。（一）、富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適度采取降價(jià)的策略 對(duì)于富有彈性的商品，比如服裝、化妝品等，根據(jù)前面對(duì)需求價(jià)格彈 性的分析， 應(yīng)該對(duì)商品降價(jià)銷售， 由于商品是富有彈性的， 當(dāng)價(jià)格下降時(shí)， 需求上升，且需求量的上升大于價(jià)格下降的幅度，因此企業(yè)的總收益會(huì)增 加。對(duì)于一件新上市的衣服，最開(kāi)始的時(shí)候定價(jià)可能為 1200 元，隨著時(shí) 間的推移，企業(yè)可以進(jìn)行折扣活動(dòng)， 9 折、 8 折，在最后清倉(cāng)甩賣的時(shí)候 可能會(huì)下降至 1 折。

10、因此對(duì)于此類產(chǎn)品，一般采取撇脂定價(jià)策略，以獲取 更大的利潤(rùn)。 在價(jià)格調(diào)整方面， 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品間的差異來(lái)確定具體的措施。（二）、缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品，適度采取提價(jià)的策略 對(duì)于價(jià)格缺乏彈性的產(chǎn)品，比如食鹽、藥品、奢侈品等，企業(yè)宜采取 提價(jià)的策略，而不能采取降價(jià)的策略。在對(duì)奢侈品定價(jià)的時(shí)候，可采用成本定價(jià)法和需求定價(jià)法結(jié)合的方法 來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，成本定價(jià)法作為價(jià)格的參考和底線，需求定價(jià)法是根 據(jù)消費(fèi)者的需求和心理預(yù)期來(lái)確定商品的價(jià)格。對(duì)于高檔產(chǎn)品，可通過(guò)撇 脂定價(jià)策略，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象，有損于品牌形象的打折活動(dòng)盡量 避免對(duì)于缺乏彈性的生活必需品，比如食鹽、食用油等，一般采取習(xí)慣定 價(jià)法，比如 500g 袋裝食鹽，消費(fèi)者的習(xí)慣區(qū)間大致在元至 4 元之間，低 于此價(jià)格區(qū)間則消費(fèi)者可能認(rèn)為存在質(zhì)量問(wèn)題，而超過(guò)這個(gè)區(qū)間則消費(fèi)者 則會(huì)認(rèn)為太貴，而減少購(gòu)買。對(duì)于生活必需品，即便企業(yè)提價(jià)，消費(fèi)者也 不得不購(gòu)買。四、結(jié)論 需求價(jià)格彈性能較好的衡量商品價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)商 品需求價(jià)格彈性的分析，企業(yè)可以制定更適合的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最 大化的目標(biāo)。因此，需求價(jià)格彈性可以指導(dǎo)企業(yè)商品定價(jià)的調(diào)整，是企業(yè) 產(chǎn)品定價(jià)的重要參考。五、參考文獻(xiàn)：1 朱波. 需求價(jià)格彈性及非對(duì)稱效應(yīng)下的價(jià)格決策 J. 中國(guó)物價(jià)， 2009(8)2 楊瑞東，胡松，吳淑媛 . 中國(guó)彩電價(jià)格、規(guī)格與需求價(jià)