一個(gè)文案策劃的自我修養(yǎng)

1、一個(gè)文案策劃的自我修養(yǎng)（一）從事文案策劃的人應(yīng)該具備哪些能力呢？ 一個(gè)新人要如何培養(yǎng)自己的職業(yè)素養(yǎng)？大視 野廣告用11年的經(jīng)驗(yàn)，培育出十幾位策劃人才，他們用自身的職業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴你如何 培養(yǎng)職業(yè)敏感度。一、文案VS策劃在廣告學(xué)中，嚴(yán)格說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互連系但卻迥然不同的專業(yè)分工， 只是受制于中國(guó)廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù) 合型專業(yè)人 才”。文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)文案策 劃。文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對(duì)話、旁白，具體產(chǎn)品 是：廣告語(yǔ)、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費(fèi)者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做

2、廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重 點(diǎn)、營(yíng)銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向，策劃做的東西是給廣 告公司和客戶看的。策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具 體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。鄧國(guó)華在這年頭，文字工作者怎么活說(shuō)過(guò)：“文案是一種思想的表達(dá)，一種 優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！倍⑽陌覆邉澋墓ぷ鲀?nèi)容文案策劃主要從事文字創(chuàng)作的工作，包括產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、廣告宣傳片構(gòu)思、 報(bào)紙稿件等等，涉及的東西很多，主要得創(chuàng)意。工作是配合策劃總監(jiān)一步 步來(lái)的。做到 一定程度，有了經(jīng)驗(yàn)可以升為策劃，脫離一些瑣碎的文字性東西。

3、作為一個(gè)廣告文案策劃，要深刻了解自己所在崗位的職能理念、上崗條件、可培 養(yǎng)技能。文案策劃的工作內(nèi)容、策劃崗位職責(zé)有哪些？1、公司客戶或產(chǎn)品的廣告策劃、宣傳物料文案、活動(dòng)方案等的撰寫；2、負(fù)責(zé)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)信息、項(xiàng)目的信息收集，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀 況，把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì)，策略的分析、方案的擬定、提案制作等；3、新聞稿、軟文等文案；4、門店促銷方案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)促銷效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估；5、協(xié)助公司各類刊物的采編工作，負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維 護(hù)、提 升；只有了解清楚了自己的工作內(nèi)容，才可以開(kāi)始展開(kāi)工作，對(duì)自己崗位的了解是最 基本的要求。5、上篇文章中大視野結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)標(biāo)題創(chuàng)意

4、的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談 談創(chuàng)意的 一些方法。（1）擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生 氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？，為視力1+1 眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子“嫁”給它(我是眼睛，它是眼鏡)。為天人 防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等 等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。(2) 逆向思維別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)“紅”，你說(shuō) “黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是 第二位的 就令人震動(dòng)。在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在“

5、黃 金地段”，一個(gè) 房地產(chǎn)做得廣告說(shuō)它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 的我喜歡挑剔的買房人，為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的 另外的80萬(wàn)粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請(qǐng) 別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的 女人的年齡可以“撒謊”等等。(3) 情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如一致全家創(chuàng)意的歸心似箭篇、 刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、 這一回，別烤“糊” 了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來(lái)需要開(kāi)一家 寵物店都是描 摩岀返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛(ài)時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開(kāi) 的創(chuàng)意，非常富有人情味。(4

6、) 借助熱點(diǎn)話題、新聞在水滸傳最火爆的時(shí)候，古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對(duì)付上火、長(zhǎng)痘 怎能心太軟？，“心太軟”是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方 三蛇膽的廣 告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，三蛇膽推出 的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的中華慈母心， 中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三 八節(jié)男人一致行動(dòng)的廣告都 相當(dāng)有影響力。(5) 利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是貓 能救你的車 嗎？，佳百娜紅

7、酒的廣告標(biāo)題來(lái)自煙臺(tái)的“美妙女郎” 一一佳百 娜，天健花園用 名著、名畫來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030,讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料，“黑松就是快樂(lè)”，讓人將黑松與快樂(lè)聯(lián)系在一起。(6) 運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛(ài)的”等均 很吸 引人。(7) 運(yùn)用版面創(chuàng)意，益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別(8) 借助熟悉感。(9) 借助寵物、美女與寶寶6 篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真 實(shí)的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的

8、當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定 忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，以朋友說(shuō)的口氣寫文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出作者的真 誠(chéng)、可親近，作者的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn) 品。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人。一個(gè)文案策劃的自我修養(yǎng)（二）人常說(shuō)廣告是：“客觀的思考，天才的表達(dá)”，對(duì)于每一個(gè)廣告人來(lái)說(shuō)，策略思考 能力是必不可少。而書籍是肥沃的養(yǎng)料。它同時(shí)能讓你更深入了解行業(yè)，改變思路方 法、開(kāi)闊思維。大視野結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，向您推薦9本文獻(xiàn)，讀完

9、這些書你才算是一個(gè)合格的廣告人。1、營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞作者：葉茂中（與李光斗、徐大偉并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣 告界的策劃三雄。）這是一本教你如何把東西賣好的圖書。葉茂中總結(jié)20年經(jīng)驗(yàn)，用3年時(shí)間寫作， 用16個(gè)詞講營(yíng)銷。2、一個(gè)廣告人的自白美大衛(wèi)奧格威奧格威的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議。 本書在過(guò)往的廣告史上可能是對(duì)廣告人影響最大的一本，這本書能讓你最好地了解廣告 業(yè)及廣告人。3、奧美的觀點(diǎn)作者：奧美匯集了來(lái)自?shī)W美公司全球同仁的精彩文章，涵蓋品牌、經(jīng)營(yíng)、公關(guān)、創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)和 行動(dòng)營(yíng)銷等諸多關(guān)鍵議題，使讀者得以分享奧美獨(dú)有的專業(yè)工具的原則和運(yùn)用，以及成 功案例，領(lǐng)略在時(shí)

10、空變遷中保持恒久魅力的奧美文化。4、創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道（tfThe Copy Book全球32位頂尖廣告文案的寫作之道）作者：英國(guó)D&AD協(xié)會(huì)全球獲獎(jiǎng)難度最大的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的主辦方一一英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（縮寫為 D&AD）,把他們眼中當(dāng)時(shí)美國(guó)、英國(guó)、歐洲、亞洲與澳洲最頂尖的32位文案召集起來(lái)， 講述他們豐富的廣告經(jīng)歷和獨(dú)特的創(chuàng)作方法。5、蔚藍(lán)詭計(jì)美喬治？路易斯喬治？路易斯用自己幾十年的傳奇職業(yè)生涯作為證據(jù)，說(shuō)明了什么是真正的大創(chuàng) 意。同時(shí)還闡發(fā)了廣告的精髓、揭示了廣告的本質(zhì)。定位是尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破；更是指引 一種方向

11、，企業(yè)或者品牌只要做對(duì)了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大 增。這本書主要的貢獻(xiàn)是讓我們形成一種獨(dú)一無(wú)二的思維方式。7、廣告文稿策略一策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)日植條則夫（曾任電通廣告公司的 文案與創(chuàng)意指導(dǎo)）以廣告文稿寫作的策略為中心，全面闡述廣告文稿寫作的基本概念和原理、特性 與規(guī)律、方法和技巧，從創(chuàng)意策略到媒體特性，從文稿表現(xiàn)到消費(fèi)心理，構(gòu)筑起一個(gè)完 整的廣告文稿寫作理論體系。作者腳踏日美兩地，提供大量?jī)?yōu)秀和鮮活的廣告文稿范例 與分析。& 龍媒廣告選書第一輯的第一冊(cè)，也是我國(guó)大陸第一本廣告公司經(jīng)營(yíng)管理專 書，出版以來(lái)一直居于銷售排行前十位。第四輯廣告公司運(yùn)作實(shí)務(wù)系列引進(jìn)的1997 年出版的美國(guó)著作。本書具有一種務(wù)實(shí)的風(fēng)格，關(guān)注于為廣告公司多種經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題提 供實(shí)際的解決方案。9、麥迪遜大道美馬丁麥耶一部結(jié)構(gòu)完整且手法細(xì)膩的美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展史，百年猶新的美國(guó)廣告人列傳。紐約 曼哈頓區(qū)的一條著名大街；美國(guó)許多廣告公司的總部都集中在這條街上，因此這條街逐 漸成為了美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。一個(gè)文案策劃的自我修養(yǎng)（三）文案寫手會(huì)用上許多寫作技巧，將許多信息流暢地安排在簡(jiǎn)短的幾段文案中以下列舉 幾項(xiàng)寫作小竅門：1、適時(shí)斷句適時(shí)地?cái)嗑?，可以讓你的平均句長(zhǎng)維持在可以接受的范圍內(nèi)。而且適時(shí)斷句 也