運營管理標準手冊-2《市場管理》

1、目目 錄錄前 言 .1一、市場信息管理.2二、市場活動計劃編制 .32.1 市場活動計劃流程.32.2 市場信息分析.32.3 確立營銷目標.52.4 確定開發(fā)策略.52.5 編制市場預(yù)算.62.6 編制市場計劃書 .62.7 審批 .6三、市場活動安排.73.1 廣告宣傳.73.2 店面促銷.83.3 產(chǎn)品巡展.93.4 服務(wù)營銷.13四、信息反饋.14五、附件.15附件 1：信息搜集表.15附件 2：競爭對手綜合調(diào)查表 .16附件 3：活動預(yù)算書.17附件 4：客戶來源調(diào)查表.18附件 5：PDCA 營銷活動反饋表.19附件 6：信息分類表.20附件 7：信息分類表 2.21附件 8：客戶

2、現(xiàn)場滿意度調(diào)查表.22附件 9：銷售回訪電話.23運營管理標準手冊市場管理 第 1 頁 前 言一、本運營管理標準手冊執(zhí)行將有效推動經(jīng)銷商收集、統(tǒng)計和分析各種必要的市場信息；二、經(jīng)銷商能根據(jù)自身的經(jīng)營目標和當?shù)厥袌龈偁幪攸c，制定科學(xué)的市場活動計劃；三、能有效的執(zhí)行市場活動計劃，并取得預(yù)期的活動效果；四、通過建立一套科學(xué)的效果評估體系，為后續(xù)的市場活動提供參考的依據(jù)；五、將建立有效的信息管理體制，通過對信息收集與統(tǒng)計分析、反饋，使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H工作中改善動力。運營管理標準手冊市場管理 第 2 頁 一、市場信息管理有效地收集、統(tǒng)計和分析各種必要的市場信息；能根據(jù)自身的經(jīng)營目標和當?shù)厥袌龈偁幪攸c，制定科

3、學(xué)的市場活動計劃，并能有效的執(zhí)行市場活動計劃，取得預(yù)期的活動效果；對于開展的所有市場活動，都能建立一套科學(xué)的效果評估體系，以便為后續(xù)的市場活動提供參考的依據(jù)市場信息搜集市場信息是銷售和市場決策的依據(jù)；是拓展市場的基礎(chǔ)；是競爭取勝的根本保證。市場信息是銷售和市場決策的依據(jù)；是拓展市場的基礎(chǔ)；是競爭取勝的根本保證。信息搜集主要形式有：廣告促銷活動信息競爭對手信息區(qū)域環(huán)境信息地區(qū)法規(guī)信息市場分析信息等，然后有計劃地收集各類信息，分析和整理，從而發(fā)現(xiàn)自身服務(wù)缺失的癥結(jié)和相對弱項，進而開展針對性的活動，以提升銷售業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量參考附件：附件 1 市場信息搜集表附件 2 競爭對手綜合調(diào)查表運營管理標準手冊

4、市場管理 第 3 頁 二、市場活動計劃編制根據(jù)搜集、分析所獲得的信息，及時制定市場營銷計劃2.1 市場活動計劃流程市場信息分析確立營銷目標確定開發(fā)策略編制市場預(yù)算編制市場計劃書報相關(guān)部門審批廠方同意執(zhí)行市場活動安排信息反饋2.2 市場信息分析市場信息的分析是確立市場開發(fā)目標和設(shè)計市場活動行動計劃的重要依據(jù)，也是制定市場活動計劃的第一步工作；對收集到的市場信息進行分析、歸納、總結(jié)，得出有價值的信息。分析內(nèi)容微車行業(yè)當?shù)厥袌鲆?guī)模分析當?shù)厥袌鲈鲩L速度分析微車在成長周期中目前所處的階段分析競爭對手的車輛、服務(wù)分析到達購車者的分銷渠道分析其他運營管理標準手冊市場管理 第 4 頁 二種常用分析工具SWOT

5、 分析外部環(huán)境潛在外部威脅（T）：整個市場環(huán)境中對我們不利的地方：潛在外部機會(O)： 整個市場環(huán)境給我們提供哪些機會：內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢(S) 公司或產(chǎn)品與各競爭對手相比具有的獨特優(yōu)點及長處潛在內(nèi)部劣勢(W) 公司或產(chǎn)品與各競爭對手相比的不足之處：5W2H 分析Why ：為何購買？What ：購買什么？Where：何處購買？ When：何時購買？ Who：誰參與購買？ How：如何購買？ HOW MUCH：多少錢？運營管理標準手冊市場管理 第 5 頁 2.3 確立營銷目標在確定市場活動策略和預(yù)算前，必須明確營銷目標。如果是制定季度或者月度市場計劃，則應(yīng)該根據(jù)公司年度營銷目標分解和明確季度或

6、者月度營銷目標，作為計劃制定的出發(fā)點和方向。經(jīng)銷商的營銷目標體系：財務(wù)指標：包括業(yè)績(銷售數(shù)量)、毛利和費用三大指標；客戶增長指標：檢驗客戶覆蓋量和覆蓋范圍的增長率；客戶滿意指標：檢驗客戶滿意率、投訴率、重復(fù)購買率和推薦率。符合 SMART 原則的目標才是好目標：S：具體的 M：可以衡量的A：可以達到的R：具有相關(guān)性T：明確的截止期限 2.4 確定開發(fā)策略市場開發(fā)策略需要依據(jù)市場信息分析和企業(yè)的營銷目標來制定，三種開發(fā)策略：防御型策略開拓型策略進攻型策略典型的策略方式有：改變價格策略（可以使用促銷禮品等變相降低價格）使用新的銷售渠道開發(fā)新的銷售途徑進入新的地區(qū)市場進入新的行業(yè)部門（主要針對大客

7、戶）運營管理標準手冊市場管理 第 6 頁 2.5 編制市場預(yù)算市場開發(fā)預(yù)算的分配可以從以下四個方面來衡量：按照市場開發(fā)目的分配：可將預(yù)算分為形象推廣、產(chǎn)品推廣和機動費用三部分；按照時間分配：根據(jù)各個時間段的特點和歷史銷售數(shù)據(jù)，將預(yù)算分配到每個季度甚至每個月；按照產(chǎn)品分配：根據(jù)對每個車型的銷售期望預(yù)估和生命周期分析，將預(yù)算分配到各個車型，其中還需要考慮新車型的預(yù)算分配；按照目標市場分配：根據(jù)對市場目標客戶的分析，將預(yù)算分配到不同的目標客戶群。參考附件：附件 3 活動預(yù)算書2.6 編制市場計劃書完整市場計劃書的格式如下：市場計劃書（例）市場計劃書（例）概要市場信息分析活動營銷目標活動策略活動內(nèi)容市

8、場活動預(yù)算活動時間參加人員所需其他部門支持總結(jié)2.7 審批將制定好的市場計劃書報相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審批，并經(jīng)由進一步的上報，得到廠家允許，爭取必要的商務(wù)支持，再進行市場活動安排！運營管理標準手冊市場管理 第 7 頁 三、市場活動安排在如何促進銷售方面，可以通過幾種主要的活動類型來進行產(chǎn)品的市場推廣，提升產(chǎn)品和品牌在地區(qū)市場的知名度和美譽度：廣告宣傳店面促銷產(chǎn)品巡展服務(wù)營銷3.1 廣告宣傳廣告宣傳是最為傳統(tǒng)，同時也是能最大面積擴大品牌知名度和影響力的一種市場推廣活動形式，主要媒介有：電視廣告電臺廣告報紙廣告樓宇廣告燈箱廣告路牌廣告車身廣告墻體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告在進行產(chǎn)品廣告投放之前，需要制定產(chǎn)品廣告計劃，活

9、動負責人需要從五個方面分析廣告如何正確投放：媒體選擇方法：廣告的五項決策：廣告的五項決策：5M主要考慮因素主要考慮因素Mission：廣告目標通知或告知性/說服性/提醒性/Money：廣告預(yù)算產(chǎn)品的市場份額和消費基礎(chǔ)產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢、廣告頻率、產(chǎn)品可替代性Message：廣告信息信息的產(chǎn)生、評價和選擇、表達方式Media：廣告媒體選擇電視、電臺、報紙、直郵、雜志、樓宇、戶外(墻體、路牌、車身、燈箱)、網(wǎng)絡(luò)Measurement：廣告效果評價傳播效果（覆蓋率、影響深度）銷售效果（回報、份額變化、企業(yè)形象變化）運營管理標準手冊市場管理 第 8 頁 分析目標客戶群體特征，例如客戶的信息來源情況、

10、興趣愛好等；明確客戶選擇產(chǎn)品的取向和期望購買的影響要素；明確可選擇的組合方案，確定每個方案的預(yù)算；考慮可能局限的因素，例如與媒體的關(guān)系等等；評估和比較可選的組合方案；確定廣告媒體最終組合方案。3.2 店面促銷店面促銷一般包含兩種情況：廠家促銷活動執(zhí)行：按照長安汽車推出的市場促銷活動要求，開展相關(guān)工作，包括：張貼或者布置宣傳資料和物品進行客戶接待時主動提示或解釋促銷活動內(nèi)容執(zhí)行店面促銷活動的內(nèi)容并進行后續(xù)跟蹤調(diào)查相關(guān)工作。自發(fā)促銷活動：自發(fā)舉行店面促銷活動流程如下：確立活動目標和目標客戶確立活動目標和目標客戶內(nèi)部會議確認分工及時間內(nèi)部會議確認分工及時間表表明確客戶刺激誘因和活動明確客戶刺激誘因和

11、活動內(nèi)容內(nèi)容確立活動主題確立活動主題/方案方案/預(yù)算預(yù)算任務(wù)編組任務(wù)編組/活動準備活動準備/物品準物品準備備活動宣傳和客戶溝通活動宣傳和客戶溝通活動執(zhí)行及調(diào)整活動執(zhí)行及調(diào)整活動效果和收益評估活動效果和收益評估3.3 產(chǎn)品巡展車輛展示活動在日常銷售方法中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，建立車輛展示操作規(guī)范是增強市場競爭力的需要，使車輛展示活動更加專業(yè)化、規(guī)范化、品味化，真正起到提升產(chǎn)品競爭力和宣運營管理標準手冊市場管理 第 9 頁 傳公司形象的作用。產(chǎn)品巡展類型： 社區(qū)巡展 商業(yè)中心巡展 城市文化中心巡展 聯(lián)合展示產(chǎn)品巡展流程：制定展示計劃制定展示計劃簽定場地租賃合同簽定場地租賃合同活動前的準備工作會議活動前的

12、準備工作會議媒體宣傳的準備媒體宣傳的準備分工及物料準備分工及物料準備對準備工作的檢查與落實對準備工作的檢查與落實展場布置展場布置引導(dǎo)用戶對車輛進行全面講解引導(dǎo)用戶對車輛進行全面講解鼓勵用戶親自置身車內(nèi)鼓勵用戶親自置身車內(nèi)來感受車的各種優(yōu)點來感受車的各種優(yōu)點填寫用戶信息調(diào)查表便于填寫用戶信息調(diào)查表便于有新的消息及時通知用戶有新的消息及時通知用戶活動結(jié)束對場地進行清潔活動結(jié)束對場地進行清潔媒體后續(xù)報道跟進媒體后續(xù)報道跟進客戶信息回訪客戶信息回訪活動的總結(jié)會議活動的總結(jié)會議運營管理標準手冊市場管理 第 10 頁 社區(qū)巡展：根據(jù)推廣計劃，事先與小區(qū)的物業(yè)公司聯(lián)系好車輛展示場地并簽訂好場地租賃合同（包括

13、場地面積、費用、以及小區(qū)可使用的公共設(shè)施如：小區(qū)內(nèi)的布告欄、電、水等） 。提前 45 天，在小區(qū)的布告欄發(fā)布車輛展示廣告和詳細信息。這一條最好在租賃合同中予以體現(xiàn)，告誡物業(yè)保證其廣告的完整性，不得提前擅自撕毀。提前 23 天，通過電話、短信及電子郵件等方式通知所在小區(qū)的潛在用戶以及已購車的長安用戶，告知我們展示的時間、地點以及展示的主題。在社區(qū)展示一定要特別注意文明禮貌（包括：語言美、行為美、思想美等） ?；顒悠陂g，一定要注意不得破壞小區(qū)的任何公共設(shè)施并不得亂丟垃圾?；顒咏Y(jié)束以后，一定要打掃活動場地，恢復(fù)場地原來的狀態(tài)。并在布告欄張貼感謝信以表達我們對打擾的歉意及對工作支持的謝意。活動結(jié)束后的

14、 12 天，讓文員給物業(yè)公司的負責人寄去一封感謝信，表達真誠的謝意。為以后活動創(chuàng)造良好的環(huán)境?？膳c物業(yè)公司簽訂：在小區(qū)布告欄開辟“長安車訊”的協(xié)議，讓宣傳持續(xù)深入人心。商業(yè)中心展示商業(yè)中心展示此類展示活動時間一般較長，可以為 1 年、半年、3 個月、1 個月等，短時間的展示活動一般會集中節(jié)假日期間。根據(jù)公司推廣計劃，事先與商業(yè)中心的物業(yè)公司聯(lián)系好車輛展示場地并簽訂好場地租賃合同（包括場地面積、費用的結(jié)算形式、以及商業(yè)中心可使用的設(shè)施如：電、水、舞臺、布景、布告欄等） 。提前 78 天，再次確定在商業(yè)中心展示的主題。并圍繞展示主題開始前期的準備工作（如：新聞媒體的渲染、展場氣氛的烘托等） 。提前

15、 45 天，在商業(yè)中心的布告欄里面發(fā)布車輛展示的廣告和詳細信息。這一條最好在租賃合同中予以體現(xiàn)，告誡物業(yè)公司保證其廣告的完整性，不得提前擅自撕毀。在商業(yè)中心進行車輛展示一定要特別注意文明禮貌（包括：語言美、行為美、思想美等） ，因為這些地方的人流量比較大，展示活動應(yīng)該成為流動的風景，對提升長安品牌起到積極的作用，贏得良好的社會聲譽。活動期間，一定要注意不得破壞商業(yè)中心的任何公共設(shè)施并不得亂丟垃圾?；顒咏Y(jié)束以后，一定要打掃活動場地，恢復(fù)場地原來的狀態(tài)。并在布告欄張貼感謝信表達我們對打擾的歉意及對工作支持的謝意。活動結(jié)束后的 12 天，讓秘書給物業(yè)公司的負責人寄去一封感謝信，表達真誠的謝運營管理標

16、準手冊市場管理 第 11 頁 意，為以后活動創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境。文化中心巡展文化中心巡展在文化中心開展車輛展示活動時間一般集中在節(jié)假日，尤其是大型、傳統(tǒng)的節(jié)假日。并且此類展示活動對我們的規(guī)模和布展水平會提出更高的要求。根據(jù)網(wǎng)點推廣計劃，事先與廣場的城管部門聯(lián)系好車輛展示場地并簽訂好場地租賃合同（包括場地面積、費用、以及廣場可使用的公共設(shè)施如：廣場布告欄、電、水等） ，并確定車輛展示活動的主題。在開始之前，對所有的工作人員再次宣講活動的紀律，并再次強調(diào)在車輛展示過程中應(yīng)該注意的事項，尤其是人身安全（如：兒童的安全，因為他們年齡小，好奇心強，喜歡亂動。 ）和車輛的安全。在文化中心進行車輛展示一

17、定要特別注意文明禮貌（包括：語言美、行為美、思想美等） ，因為這些地方多為一個城市的象征且人流量比較大，對提升長安品牌能起到很好的宣傳的作用，并能塑造良好的社會形象。愛護廣場所有的公共設(shè)施，尤其是廣場的花草樹木?；顒咏Y(jié)束后，全體工作人員應(yīng)該主動的打掃整個廣場。活動結(jié)束后的 12 天，讓秘書給城管部門的負責人寄去一封感謝信，表達真誠的謝意，為以后活動創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境。聯(lián)合展示聯(lián)合展示善于發(fā)現(xiàn)當?shù)匾恍┯杏绊懙纳虡I(yè)活動（例如農(nóng)村信用社/縣級普法或者 3.15 消費者活動日等） ，然后進行強強聯(lián)合。此類活動一般進行有針對性的選擇，對活動主辦單位的實力及主題好壞都要做系統(tǒng)調(diào)查，對主題積極、向上，能

18、達到雙贏效果的活動要積極聯(lián)系參與。提前 45 天，通過電話、短信方式通知所有的潛在用戶以及已購車的長安用戶，告知我們展示的時間、地點以及展示的主題。一定要處理好與合作單位的關(guān)系。此類活動人流量比較大，所以須對工作人員再次宣講活動的紀律，并再次強調(diào)在車輛展示過程中應(yīng)該注意的事項，尤其是人身安全（如：兒童的安全，因為他們年齡小，好奇心強，喜歡亂動。 ）和車輛的安全。此類活動咨詢的人會很多，工作人員一定要有禮貌且有耐心的解答各種問題并要熱情。這對提升長安品牌能起到很好的宣傳作用，并能塑造良好的社會的形象。愛護活動場地所有的公共設(shè)施，活動結(jié)束后，全體工作人員應(yīng)該主動的打掃整個活動場地。運營管理標準手冊

19、市場管理 第 12 頁 3.4 服務(wù)營銷服務(wù)營銷管理是為了實現(xiàn)充分利用服務(wù)營銷資源，使服務(wù)營銷資源達到最佳效果的一種管理規(guī)范，主要包括服務(wù)營銷宣傳管理規(guī)范、服務(wù)營銷實施項目管理規(guī)范、服務(wù)營銷效果測評管理規(guī)范。服務(wù)營銷宣傳管理規(guī)范（1）做好服務(wù)商內(nèi)部員工宣傳和工作部署，達到與客戶接觸所有人員掌握服務(wù)營銷的相關(guān)內(nèi)容和實施措施，要求相關(guān)人員做好宣傳和解釋工作。（2）服務(wù)商應(yīng)嚴格執(zhí)行服務(wù)營銷策劃方案中的場景布置方案，宣傳物料制作必須符合要求，并將場景布置實景拍照存檔。（3）服務(wù)商應(yīng)嚴格執(zhí)行服務(wù)營銷策劃方案中的廣告宣傳方案，將媒體宣傳的有效資料（如廣告合同、報紙宣傳版面）進行存檔。（4）服務(wù)營銷預(yù)約管理

20、，盡量要求進行服務(wù)營銷時開展服務(wù)預(yù)約，以電話、郵件等形式告知客戶，增加客戶的參與性。服務(wù)營銷實施項目管理規(guī)范（1）嚴格執(zhí)行服務(wù)營銷方案中的實施項目，保證實施項目 100的實施，同時保證實施項目的質(zhì)量。（2）務(wù)必向客戶說明實施項目，列出實施項目清單，清單內(nèi)必須有客戶檔案資料和客戶簽名，并將相關(guān)資料進行存檔和傳遞到相關(guān)的管理部門。服務(wù)營銷效果測評管理規(guī)范（1）即時收集客戶對活動的評價，包括回訪客戶對服務(wù)營銷活動評價。（2）適時掌握服務(wù)營銷方案實施過程中發(fā)現(xiàn)異常情況，包括服務(wù)商內(nèi)部組織疏漏、項目實施不到位、客戶抱怨等等，并做力所能及的調(diào)整。（3）總結(jié)營銷服務(wù)方案實施效果，服務(wù)商實施過程中的自我評價，

21、用戶對服務(wù)營銷活動的評價，活動期間客戶流量的變化等等。（4）廠方的服務(wù)營銷活動要求服務(wù)商必須將活動測評效果、場景布置、廣告實施等等相關(guān)資料按規(guī)定傳達廠方。參考附件：附件 4 客戶來源調(diào)查表運營管理標準手冊市場管理 第 13 頁 四、信息反饋公司的發(fā)展離不開信息反饋，它是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，所以必須及時對所獲得各種信息，進行必要的信息反饋。如何才能有效的作好反饋信息的執(zhí)行呢？一、匯整反饋信息1、篩選反饋信息2、統(tǒng)計反饋信息二、為反饋信息分類三、傳遞反饋信息四、對反饋信息進行有效執(zhí)行1、執(zhí)行對反饋信息的執(zhí)行是整個反饋信息執(zhí)行過程的中心點。在取得執(zhí)行方案后，就開始貫徹落實，調(diào)動相關(guān)的工作人員并配備相

22、關(guān)的物力、財力等，從事具體操作，按要求完成執(zhí)行任務(wù)2、監(jiān)督執(zhí)行過程中，工作人員的態(tài)度、效率如何，信息執(zhí)行情況是否偏離了預(yù)期目標，執(zhí)行中出現(xiàn)了哪些新問題等，這些情況還需要管理者進行認真的監(jiān)督3、效果評估整個反饋信息執(zhí)行過程中必不可少的步驟，要確保做出專業(yè)、客觀合理、科學(xué)的評判，使其具有較高的參考價值，公司據(jù)此自省、總結(jié)，使反饋信息的執(zhí)行更有效。4、儲存按反饋信息所涉及的部門建立信息處理檔案庫，對信息的執(zhí)行情況進行管理，這樣才能在今后更好地為反饋信息的執(zhí)行工作服務(wù)。五、信息再反饋經(jīng)過整理、分類、傳遞、執(zhí)行以上環(huán)節(jié)，還需要最后一道工序-信息再反饋。企業(yè)進行信息再反饋，除表示對客戶的感謝外，還要征詢他

23、們對反饋信息執(zhí)行過程中的不滿之處，以及鼓勵他們對企業(yè)提出相關(guān)建議，完善企業(yè)信息執(zhí)行管理系統(tǒng)。參考附件：附件 5 PDCA 營銷活動反饋表附件 6 信息分類表 1附件 7 信息分類表 2附件 8 再反饋信息調(diào)查附件 9 再反饋信息調(diào)查運營管理標準手冊市場管理 第 14 頁 五、附件附件 1：信息搜集表信息搜集表部門 時間：信 息 類 別信 息 內(nèi) 容市場發(fā)展動態(tài)消費者心理分析競爭對手營銷動向當?shù)胤ㄒ?guī)政策產(chǎn)品質(zhì)量狀況產(chǎn)品改進建議促銷支持要求其它信息制表人：運營管理標準手冊市場管理 第 15 頁 附件 2：競爭對手綜合調(diào)查表競爭對手綜合調(diào)查表對手名稱：位置：規(guī)模：人數(shù)：競爭車型競爭車型價格價格配置配

24、置有無贈送、折扣有無贈送、折扣市場促銷：廣告：優(yōu)勢：綜合評價：填報人：填報時間：運營管理標準手冊市場管理 第 16 頁 附件 3：活動預(yù)算書 活動預(yù)算書部門負責人制作時間預(yù)算書編號項 目開支內(nèi)容執(zhí)行時間費用總 計：_ 具體見以下項目市場調(diào)研費廣告費人員費用場地費用公關(guān)促銷雜費備注：運營管理標準手冊市場管理 第 17 頁 附件 4：客戶來源調(diào)查表客戶來源調(diào)查表活動名稱： 活動時間 客戶姓名客戶姓名購買車型或意向車型購買車型或意向車型信息來源信息來源具體信息來源名稱具體信息來源名稱接待人員接待人員A報紙 B雜志 C電視 D車展 E網(wǎng)絡(luò) F戶外廣告 G老車主介紹 H廣播 I短信 J同行介紹 K親友推薦運營管理標準手冊市場管理 第 18 頁 附件 5：PDCA 營銷活動反饋表PDCA 營銷活動反饋表活動名稱： 填表人 年 月 日(計劃計劃) 活動預(yù)期目標活動預(yù)期目標D（實施）具體實施情（實施）具體實施情況況C（檢查）檢查）A（完善）完善）備注備注1.2.3.4.5.運營管理標準手冊市場管理 第 19 頁 附件 6：信息分類表信息分類表 1通過對篩選后的信息進行必要的分類、分檔、