探討我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式

1、探討我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式論文在線編輯整理本文。摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依 托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場營銷 模式是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅 游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)， 其營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通 過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷現(xiàn)狀及問題， 分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展趨 勢，提出了營銷模式構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 鄉(xiāng)村旅游市場營銷 營銷策略、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，各國學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的

2、概念定義為： 鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通 常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我 國旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、 以都市居民為目 標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式， 鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng) 光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境， 將 農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。 鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng) 村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體， 以城市居民為客體，以為城市居民提供古老 鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此

3、鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的 最佳方式之一。在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要 求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單 一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力， 增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì) 效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過提供特色農(nóng)家旅 館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能 夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。 這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游 的健康長久發(fā)展。

4、2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展， 但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì) 其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主 導(dǎo)方向。3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一 個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地， 這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅 游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題1、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營管理目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主， 其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐 富，雖然現(xiàn)階段

5、對(duì)其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價(jià)值。開發(fā)項(xiàng)目單一，切沒有深度 和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)， 造 成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問題， 部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠， 不能及時(shí)的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā) 管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度， 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形 象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。2、價(jià)格水平不高鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn) 附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客

6、源， 所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引 游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名 勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民 出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在 “薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價(jià)營銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。3、營銷意識(shí)不 論文在線編輯整理本文。強(qiáng)，營銷手段落后我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系， 個(gè)體農(nóng)民營銷意識(shí)薄弱，地方 政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā) 展。在產(chǎn)品促銷

7、方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象， 缺乏市場經(jīng)營 理念和市場開拓意識(shí)，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對(duì) 產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識(shí)。在營銷手段方面，旅行社是 基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)技術(shù)的提高和民用戶的增加， 絡(luò)銷售越來越受到 重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視絡(luò)銷售。4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡單鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活 動(dòng)是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對(duì)旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對(duì)設(shè)施的日常的 修建和維護(hù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng) 大資金，使得旅游場

8、地設(shè)備的簡陋和不完備， 從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游 設(shè)備，滿足旅游者對(duì)旅游活動(dòng)所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。然而營銷意識(shí)的淡薄和營銷理念的落 后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀 念、更新策略，才能順利地完成市場升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時(shí)俱 進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應(yīng)， 必須滿足目前旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需 求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進(jìn)行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年

9、和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此 必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識(shí)，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識(shí)觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識(shí)積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠 色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。2、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。 鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位， 多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如 積極參與

10、全國性或區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、 鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、 衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門 票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對(duì)旅游產(chǎn)品整體成功 的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見 聞，而不能讓旅客掃興而歸。3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。 各個(gè)部分相 互相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村 旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔

11、次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對(duì)旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新， 使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn) 品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng) 事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、 新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源 的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味， 而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜?的傳統(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng) 村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)， 保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和

12、諧 關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。 但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步， 阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。4、鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具 有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會(huì)利用節(jié)假日體驗(yàn) 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場也是不同的， 所能 應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確論文在線編輯整理本文。定目標(biāo)市場時(shí)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來確定客源市場。 所選細(xì)分的市場必須符合 市場營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)。5、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識(shí)。 鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從 屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進(jìn)行量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此地方政府必須建立專門的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增加其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)， 提高其自身的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)和管理理念，在充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品整體性的基 礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系