打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌

1、打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌題目：打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌來源：作者根據(jù)多年實(shí)踐和自身知識經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出應(yīng)用：在競爭日趨劇烈的房地產(chǎn)市場,對房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)營房地產(chǎn)工程有一定的借鑒作用.內(nèi)容：?菲利普科特勒曾經(jīng)說過：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑近幾年來,隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛開展,許多開發(fā)商都暗自慶幸,認(rèn)為房地產(chǎn)的春天來了,誰知風(fēng)云突變,國家的一紙紅頭文件：政府要建立預(yù)警系統(tǒng)調(diào)節(jié)機(jī)制,加大對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度.隨之,央行又發(fā)布 121121 文件,銀行開始惜貸緊縮房地產(chǎn)業(yè)務(wù).這猶如在地產(chǎn)界下了一場大“冰雹,一些無品牌、信譽(yù)低、鉆財(cái)政空子的企業(yè)沒能逃脫被市場淘汰的命運(yùn),而一些品牌信譽(yù)度好、 運(yùn)

2、作標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)公司卻欣欣向榮,逐漸成為行業(yè)中的龍頭老大,這些地產(chǎn)界的佼佼者無一不是以品牌化的開展戰(zhàn)略在劇烈、 殘酷的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟,贏得了消費(fèi)者的高度信任.?所以,房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,實(shí)行品牌化開展戰(zhàn)略是一條必由之路.品牌的主要作用就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系,使其變成一種穩(wěn)定的需求,同時(shí)讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求,所以,一個(gè)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品回避單純的硬件和價(jià)格的競爭,實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化,另一方面,只有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品牌,開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)開展戰(zhàn)略,可以這樣說,從長遠(yuǎn)開展來看,建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資.近 2020 年來,

3、人們對“品牌的熟悉有了很大提升,上世紀(jì) 8080 年代,人們認(rèn)為“品牌只是知名度,有包裝,有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住,CISCIS 的概念開始流行,主要的宣傳方式是命名廣告,媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段.?到了 9090 年代,商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出,開始在命名的根底上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述,品牌演變成一種承諾,產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素.進(jìn)入2 21 1世紀(jì),品牌的概念又上升了一層,由于人們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購置產(chǎn)品之后,品牌過程還沒有完成,而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后,進(jìn)行重復(fù)購置或其它反應(yīng)行為,才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程,也就

4、是說,品牌概念從“承諾上升到了“體驗(yàn),消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo).?那么,如何才能在當(dāng)今時(shí)代樹立房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略,使企業(yè)在競爭劇烈的房地產(chǎn)行業(yè)立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要緊握住以下四張王牌：1 1定位牌,2 2創(chuàng)新牌3 3質(zhì)量牌4 4效勞牌解釋：?隨著政府對房地產(chǎn)商貸款限制和打擊房價(jià)過高的政策出臺,可以預(yù)料到未來的房地產(chǎn)業(yè)競爭的將會越來越劇烈,越來越殘酷.雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)的開展經(jīng)歷了許多波折,但堅(jiān)持走品牌化道路的企業(yè)卻變的越來越壯大,“以消費(fèi)者為中央是房地產(chǎn)品牌的核心戰(zhàn)略,以預(yù)期客戶的需求為目標(biāo),必須緊緊握住以下四張王牌：?1?1、目標(biāo)定位：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶?房地產(chǎn)工程同其他產(chǎn)品的開發(fā)一樣,在推

5、向市場之前首先要做的是找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn),即所要開發(fā)的產(chǎn)品是針對哪一類消費(fèi)群體.消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),會因需求、愛好、收入的不同而選擇不同的產(chǎn)品,因此,企業(yè)在開發(fā)工程之前必須作好充分的市場調(diào)查和分析,鑒別并滿足現(xiàn)在的和未來買主的需求.品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價(jià),往往會與產(chǎn)品的檔次掛鉤.企業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)者定位在什么樣的消費(fèi)層次上,那么品牌就會成為他在這個(gè)層次的形象代表.如果在消費(fèi)者心目中品級和品牌相等,就會認(rèn)為值得購置,反之那么會放棄.?在一個(gè)總體的產(chǎn)品消費(fèi)群體中,必然會因收入、愛好、對使用功能要求等不同存在的不同的消費(fèi)群體.通過對市場信息的收集,找出市場中存在的差異性,歸納具有

6、相似需求的消費(fèi)群體,這便完成了一個(gè)市場細(xì)分的過程.市場細(xì)分的目的是幫助投資者選擇一個(gè)最能實(shí)現(xiàn)利潤的目標(biāo),且又能照顧大多數(shù)居民的共同利益的細(xì)分市場進(jìn)行投資行為,這個(gè)被選定細(xì)分市場就成為市場的切入點(diǎn).例如,房地產(chǎn)品牌中萬科奧林匹克花園代表的高檔住宅,代表的是喜愛運(yùn)動,熱愛陽光的住宅；仁恒翠竹園代表中高檔住宅,打造現(xiàn)代精英大型生活社區(qū),強(qiáng)調(diào)寬敞的空間,寬松的心情.?2?2 創(chuàng)新：房子不僅要講求人性化,更應(yīng)追求個(gè)性化.?創(chuàng)新者生,安于現(xiàn)狀者死.房地產(chǎn)業(yè)尤其如此,住宅必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷追求物業(yè)功能的科學(xué)合理,領(lǐng)導(dǎo)市場潮流.開發(fā)商要下大力氣抓好房型設(shè)計(jì).一是要不斷豐富、 完善建筑形式,比方從平層到添加

7、幾個(gè)踏步的錯層,從簡單躍層到 TOPTOP 星空躍層,從獨(dú)立別墅到聯(lián)排別墅townhousetownhouse、疊式聯(lián)排別墅 cityhousecityhouse, ,從單一到復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞?；二是不斷調(diào)整完善建筑結(jié)構(gòu),在過去磚混的根底上又添加了框架結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)和鋼混-剪力墻結(jié)構(gòu)等；三是更加豐富建筑功能,充分發(fā)揮每個(gè)空間、每個(gè)平方米的功能.現(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場所,也是社交、辦公或是談生意的地方,要做到平面布局合理,功能區(qū)分符合現(xiàn)代生活習(xí)慣.室內(nèi)盡量采用大開間、輕隔斷、住戶可根據(jù)需要改變房間的布局,滿足家庭相對集中的空間,又有“各自為政的天地.四是建筑設(shè)計(jì)要適當(dāng)超前,針對各種現(xiàn)代信息系

8、統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂設(shè)施、平安防衛(wèi)設(shè)施不斷涌人家庭的趨勢.替顧客預(yù)先考慮周到,預(yù)留好配置空間.企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn),市場圍繞顧客轉(zhuǎn),顧客圍繞品牌轉(zhuǎn),品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn),因此只有掌握了創(chuàng)新的制高點(diǎn),使開發(fā)的樓盤具有第一性、唯性、先導(dǎo)性,才能使品牌長盛不衰.?住宅業(yè)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,就是利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價(jià)格的敏感性下降使公司在競爭中比對手占據(jù)更大的優(yōu)勢.客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性需付出的努力就構(gòu)成其進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域的壁壘.產(chǎn)品創(chuàng)新可以帶來更高的收益,當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格的敏感性也就不高,即可用來對付供方壓力,同時(shí)也緩解了買方壓力.因此,從這種意義來講,創(chuàng)新是房地產(chǎn)品牌

9、戰(zhàn)略可持續(xù)開展的關(guān)鍵,從這兒也不難理解為何“健康住宅、“生態(tài)住宅、“綠色住宅等讓人眼花繚亂的概念不斷出現(xiàn)報(bào)端,由于概念的轉(zhuǎn)換同樣是一種創(chuàng)新.沒有創(chuàng)新,泛濫的品牌常常是泡沫,當(dāng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新時(shí),同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭會降低品牌競爭力.3 3、質(zhì)量：樹立品牌的根本,也是品牌的生命.?一個(gè)品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果,必須要由市場來檢驗(yàn),房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對住宅產(chǎn)品的認(rèn)可,也是開發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果,因此必須以質(zhì)量為根本,樹立良好的產(chǎn)品品牌形象.一份來自中國消費(fèi)者協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,自 19991999 年至 20222022 年,產(chǎn)品質(zhì)量未能得到有效保證是目前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)最大問題之一,所以,在質(zhì)量文化建

10、設(shè)中,企業(yè)應(yīng)建立全面的質(zhì)量治理體系,加大力度進(jìn)行質(zhì)量限制與品牌建設(shè).品牌的價(jià)值是需要由市場來認(rèn)可的,因此品牌形象的建立根本上也必須以房地產(chǎn)質(zhì)量為后盾.現(xiàn)代房地產(chǎn)質(zhì)量的含義不僅僅指房地產(chǎn)工程的工程質(zhì)量,建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的功能挖掘等,而是一種整體組合后的質(zhì)量.是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,是不動產(chǎn)個(gè)性化開展的表達(dá).?萬科 20222022 年在京推出“磐石行動,與承建商、 材料供給商盟約,恪守零缺陷,全面提升產(chǎn)品質(zhì)量水平.王石在采訪中談到,“我們熟悉到,工程質(zhì)量治理必須要依靠自身形成完善的質(zhì)量保證體系,并與承建商、監(jiān)理等共同構(gòu)成一套完整的體系,才能使質(zhì)量治理得

11、到有力的保證,從而維護(hù)自己的品牌形象.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的標(biāo)桿,可以外化為一個(gè)企業(yè)的質(zhì)量價(jià)值觀、質(zhì)量理念和準(zhǔn)那么.?4?4 效勞：品牌價(jià)值的附加值延伸?并非是房子賣出去就萬事大吉了,而更重要的是開發(fā)商的售后效勞如何.售后效勞是優(yōu)良品牌的延伸,能提升商品的附加值.隨著人們居住觀念不斷提升,購房者已從單一居住需求拓展為多功能需求,從生理需求逐漸延伸為對文化藝術(shù)的心理追求.以人為本高品質(zhì)的物業(yè)效勞和一個(gè)安靜、舒適、清新、優(yōu)雅的生話環(huán)境是樹立和傳播企業(yè)品牌形象的必由之路.?對房地產(chǎn)工程來說,完成開發(fā)、 實(shí)現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端.在產(chǎn)品漫長的使用階段,物業(yè)治理狀況如何,很大程度上決定著品牌的命運(yùn).有

12、不少房地產(chǎn)工程設(shè)計(jì)精良,但投入使用后,由于物業(yè)治理的落后,很快就損害了工程的聲譽(yù).因此,強(qiáng)化商品房售后效勞,提升物業(yè)治理水平,已經(jīng)成為品牌建設(shè)必不可少的條件.仁恒投資就是以物業(yè)治理帶動品牌建設(shè)在業(yè)內(nèi)享有較高評價(jià),該公司倡導(dǎo)的“以人為本即“以業(yè)主為本的物業(yè)治理理念及精神,就是要為業(yè)主創(chuàng)造平安、舒適的生活環(huán)境,使物業(yè)保證值增值,并且把業(yè)主的滿意程度作為檢驗(yàn)和評價(jià)物業(yè)治理企業(yè)治理水平的標(biāo)準(zhǔn).?此外,良好的物業(yè)治理還能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品的保值增值,具有長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益.在思想觀念上,須拓展售后效勞的內(nèi)涵,售后效勞不僅僅為居民根本生活提供保證,更重要的是營造獨(dú)特的居住文化和表現(xiàn)對住戶無微不至的關(guān)愛,如創(chuàng)辦俱樂部、 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、 籃球賽、 少兒夏令營、運(yùn)動會等社區(qū)活動,增強(qiáng)業(yè)主對居住社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感,仁