《市場營銷基礎(chǔ)》參考答案

1、1 / 15市場營銷基礎(chǔ)參考答案 第 1 章 市場營銷概述一、知識訓(xùn)練1.判斷題1）從現(xiàn)代市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種 需求的任何有形物品。 （X）矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔朧。改：從現(xiàn)代市場營銷的觀點(diǎn)來看， 產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的， 能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種 需求的任何有形物品和無形服務(wù)。聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛氌譴凈禍測樅。2） 市場，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者的需求的總和。（X）改：市場，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者（有潛在興趣、潛在需求，有可能購買這 種商品的任何個(gè)人或組織）需求的總和。殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟婭騍東。3） 購買欲望是把消費(fèi)者潛在購買力轉(zhuǎn)變

2、為現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。（V）4） 社會責(zé)任，是指企業(yè)對投資者所承擔(dān)的資產(chǎn)保值、增值的經(jīng)營責(zé)任及對財(cái)務(wù)收支的真實(shí) 性和效益性等方面應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。 （X）釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒鈀。改：社會責(zé)任，是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要承擔(dān)維護(hù)好對員工、對消費(fèi)者、對社 區(qū)、對環(huán)境等利益相關(guān)者的利益的責(zé)任。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾膚。5）所謂“皇帝的女兒不愁嫁 ”是關(guān)系營銷觀念的具體體現(xiàn)。 （X） 改：所謂“皇帝的女兒不愁嫁 ”是產(chǎn)品觀念的具體體現(xiàn)。6）組織市場的需求是由消費(fèi)者市場的需求派生出來的。（V）2.選擇題1）市場營銷觀念，是一種強(qiáng)調(diào)以（C ）為中心的營銷觀念。A.企業(yè)利潤B.產(chǎn)品C.顧客需求D

3、.銷售2）個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的市場，是指（D ）。3）消費(fèi)者購買頻率較低，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比 較才能決定購買的物品，是指（ A ）。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點(diǎn)鉍雜。）營銷觀念的具體體現(xiàn)。C.推銷觀念D.社會觀念5）以下哪個(gè)要素不是市場的構(gòu)成要素（ C ）。A.人口B.購買力C.購買場所D.購買欲望6） 企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的營銷觀念，是指 （ A ） 。廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷巹癩龔。1.GE:綠色就是戰(zhàn)略的案例分析分析：1） GE 公司的綠色創(chuàng)想”貫徹的是一種怎樣的營銷觀念？ 答： 綠色營銷觀念。

4、 綠色營銷， 又稱環(huán)境營銷，是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)保 意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、 無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道 德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利 于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊鈞。2） GE 公司是如何貫徹實(shí)施該種營銷觀念的？答：1）提出 “綠色創(chuàng)想 ”計(jì)劃。 “綠色創(chuàng)想 ”是 GE 的一項(xiàng)面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，在這個(gè)面向綠 色的戰(zhàn)略里， GE 將大幅度增加對環(huán)保技術(shù)的研發(fā)投入，同時(shí)將環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)作為新的業(yè) 務(wù)增長點(diǎn)。按A.生產(chǎn)者市場B.中間商市場C.政府市場D.消費(fèi)者市場A.選購品

5、B.便利品C.特殊品D.渴求品4） “好酒不怕巷子深”是（ BA.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念A(yù).文化營銷B.綠色營銷二、分析訓(xùn)練C.戰(zhàn)略營銷 D.定制營銷2 / 15照這個(gè)計(jì)劃， 5 年內(nèi)他們用于全球環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)將從原來的 7.5 億提高到 15 億美元，并計(jì)劃到 2010年實(shí)現(xiàn) 200 億美元的銷售目標(biāo)。鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰聾。2）從 2006 年 5 月起， “綠色創(chuàng)想 ”廣告出現(xiàn)在北京、上海和廣州的機(jī)場，通過6 幅組圖廣告向經(jīng)過的旅客播撒 “綠色創(chuàng)想 ”的理念 地球在水杯中發(fā)芽， 裝鹽的小瓶子里撒出了純凈的 水滴，本該濃煙滾滾的煙囪里涌出了翩翩彩蝶，機(jī)車下的鐵軌變成了常青藤 清新的畫面簡

6、單、直觀地表現(xiàn)了 GE 的綠色理念?；[叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻曉。3） 風(fēng)能發(fā)電、清潔燃煤發(fā)電、 GEnx 飛機(jī)發(fā)動機(jī)、 Evolution 機(jī)車和海水淡化科技等 “綠色產(chǎn) 品”體現(xiàn)了 GE 環(huán)保科技的多元化。預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥齙。4） GE 創(chuàng)建了 “綠色創(chuàng)想 ”網(wǎng)站，在網(wǎng)站上伊梅爾特為訪問者介紹 “綠色創(chuàng)想 ”的理念。 GE 還 在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了 “環(huán)保樂園 ”游戲和動畫廣告來推廣 GE 的品牌，讓客戶有機(jī)會交互地與 GE 品牌進(jìn)行親密接觸。滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨鈔。2. “十二喜 ”以“文化營銷 ”贏市場的案例分析分析：1） 靈尚公司貫徹的是一種怎樣的營銷觀念？答：文化營銷觀念。文化

7、營銷，是指企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場營銷之中，用文化的方式來經(jīng) 營銷售其產(chǎn)品， 即企業(yè)有意識地構(gòu)建其個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者相匹配的個(gè)性價(jià)值觀，在營銷過程中充分表達(dá)某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，最終完成營銷全過程。鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵(lì)羆。2） 靈尚公司是如何貫徹實(shí)施該種營銷觀念的？答：1）靈尚國際企業(yè)集團(tuán)，融合數(shù)字、時(shí)間、年齡、心理、屬相、星座等中國吉祥數(shù)字文化， 創(chuàng)立了 “十二喜 ”童裝品牌。 以別出心裁的命名， 營造出濃郁鮮明的傳統(tǒng)文化氛圍， 打響了 “文 化營銷 ”第一炮。擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報(bào)贏無。2）做童裝就是做人，想孩子所想，做孩子想做；像關(guān)心自己事業(yè)一樣關(guān)心別人事業(yè)，像

8、關(guān) 愛自己孩子一樣關(guān)愛別人孩子。2005 年 12 月 29 日，十二喜冬日獻(xiàn)愛心，為江西地震災(zāi)區(qū) 捐贈 30 萬元衣物；2006年 05 月 20 日，十二喜 “兒童樂園式 ”企業(yè)門戶網(wǎng)站正式啟動； 2006 年 06 月 20 日，十二喜 “智慧同行，快樂主張 ”夏令營活動正式啟動； 2006 年 12 月 15 日， 十二喜榮登山東電視臺十大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之最佳創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獎； 2007 年 06 月 13 日， CCTV2 財(cái) 富故事會報(bào)道十二喜； 2007 年 07 月 29日，十二喜四周年峰會在北京隆重舉行； 2008 年 01 月 01 日，十二喜童裝品牌折扣店項(xiàng)目正式啟動。贓熱俁閫歲匱閶

9、鄴鎵騷鯛漢鼉。3） 2008 奧運(yùn)年，為弘揚(yáng)奧運(yùn)精神， “十二喜 ”把中國傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中。在設(shè)計(jì)理念方面， “十二喜 ”緊貼時(shí)尚潮流脈搏，結(jié)合兒童特點(diǎn)，注重體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、健康、 益智、舒適、環(huán)保、個(gè)性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流行與優(yōu)質(zhì)、實(shí)用呼應(yīng)，時(shí)尚與健康、益智并存。借 助童裝這一載體，宣傳奧運(yùn)精神，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，并與孩子們一起為奧運(yùn)喝彩！壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱釣。第 2 章 市場調(diào)查設(shè)計(jì)一、知識訓(xùn)練1.判斷題1）市場調(diào)查，就是指企業(yè)搜集有關(guān)市場信息的過程。（X）改：市場調(diào)查，是指企業(yè)為某一特定的市場問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、整理和分 析有關(guān)市場信息資料，對市場現(xiàn)狀進(jìn)行反映

10、和描述，以認(rèn)識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。蠟變黲癟報(bào)倀鉉錨鈰贅籜葦繯。2）一般來說，改變商品品質(zhì)、商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動廣告形式與內(nèi)容、變動商品陳列等情況，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來調(diào)試其效果。（V）買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄3 / 15屆嬌擻。3） 市場調(diào)查的首選方法是實(shí)地調(diào)查法。（X） 改：間接調(diào)查法是進(jìn)行市場調(diào)查的首選方法。4）在市場調(diào)查中，不僅要注意收集二手資料，更要注意收集一手資料，以保證市場調(diào)查質(zhì) 量。 （V）5） 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要多采用專業(yè)術(shù)語，以提高問卷設(shè)計(jì)的水平。（X） 改：市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)語言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語。6）市場調(diào)查報(bào)告，是指對市場調(diào)查的問題和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研

11、究而形成的一種反映市場調(diào)查活動的現(xiàn)狀，對企業(yè)市場營銷未來發(fā)展提出相關(guān)建設(shè)性建議的報(bào)告。（V）綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴飆鈧麥。2.選擇題1） 對市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況如實(shí)地加以描述和反映的市場調(diào)查，是指（B ）。A.探索性調(diào)查B.描述性調(diào)查C.因果性調(diào)查D.預(yù)測性調(diào)查2） 以下屬于直接調(diào)查法的是（B ）。A.查找法 B.訪問法C.索取法D.收聽法3） 對市場調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行通盤考慮和安排的調(diào)查設(shè)計(jì)，是指（C ）。A.市場調(diào)查任務(wù)B.市場調(diào)查問卷C.市場調(diào)查計(jì)劃D.市場調(diào)查報(bào)告4）從調(diào)查對象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)抽樣的結(jié)果推斷總體特征的調(diào)查 方式，是指（ D ） 。驅(qū)躓髏

12、彥浹綏譎飴憂錦諑瓊針。A.典型調(diào)查B.重點(diǎn)調(diào)查C.問卷調(diào)查D.抽樣調(diào)查5） _是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。 （ B ）。A.市場調(diào)查方案B.市場調(diào)查報(bào)告C.市場調(diào)查目標(biāo)D.調(diào)查日程安排6） 為把握某一時(shí)點(diǎn)上，一定范圍內(nèi)調(diào)查對象的基本情況而開展的調(diào)查，是指（C ）。A.直接調(diào)查B間接調(diào)查C全面調(diào)查D.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查二、分析訓(xùn)練1. 電腦下鄉(xiāng)調(diào)查問卷的案例分析分析：1）該市場調(diào)查問卷主要調(diào)查了哪些方面的內(nèi)容？ 答：該市場調(diào)查問卷主要調(diào)查了：購買行為、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、品牌、外部環(huán)境等方面的 內(nèi)容。2）該份調(diào)查問卷從問卷構(gòu)成角度分析是否存在不足之處？答：市場調(diào)查問卷應(yīng)由三個(gè)部分所構(gòu)成，即：1）問卷開頭，

13、主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、填答說明、問候語等，一般作為問卷的開頭部分。2）問卷正文，這是調(diào)查問卷的主體部分，是調(diào)查者所要了解調(diào)查的具體內(nèi)容部分，包括所要調(diào)查的問題和答案。3）問卷結(jié)尾，主要用以記錄被調(diào)查者意見、感受、或記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。 而該調(diào)查問卷只包括有問卷正文部分，而缺少問卷開頭與問卷結(jié)尾部分。貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡獻(xiàn)鵬縮。2. X X 市居民家庭飲食消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告的案例分析分析：1）該市場調(diào)查報(bào)告主要包括哪些構(gòu)成部分？ 答：該市場調(diào)查報(bào)告主要包括以下幾部分：一、調(diào)查對象的基本情況二、 調(diào)查分析部分 ：酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況 ；飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。三、 結(jié)論

14、和建議 ：結(jié)論；建議。2）一份好的市場調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括哪些基本要求？ 答：一份好的市場調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括的基本要4 / 15求有 :1） 調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。2） 調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。3） 調(diào)查報(bào)告要突出市場調(diào)查的目的。4） 調(diào)查報(bào)告的語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂。第 3 章 市場營銷環(huán)境一、知識訓(xùn)練1.判斷題1） 市場營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。（v）2） 個(gè)人可支配收入，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考慮的 主要因素。（X）鍬籟饗逕瑣筆襖鷗婭薔嗚訝擯。改：個(gè)人可任意支配收入， 是消費(fèi)需求變化中最活躍的

15、因素， 是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考 慮的主要因素。3） 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù) 越高，表明其生活水平越低；反之，則其生活水平越高。 （v）構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖門戲鷯。4） 企業(yè)只有了解并遵守國家的有關(guān)法律法規(guī)與政策，依法開展?fàn)I銷活動，才能得到國家法 律法規(guī)的保護(hù)，得到國家有關(guān)政策的支持。 （v）輒嶧陽檉籪癤網(wǎng)儂號澩蠐鑭釃。5） 守信、負(fù)責(zé)、公平是市場營銷最主要的也是最基本的道德要求。（v）6） 需要是購買動機(jī)的基礎(chǔ)，是購買行為的起點(diǎn)，同樣也是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。（v）2.選擇題1） 由企業(yè)的廣告、商標(biāo)、包裝、建筑物、服飾等一系列的具體“語

16、言”所表達(dá)的較為統(tǒng)一的 獨(dú)特的企業(yè)形象識別，是指（ C ） 。堯側(cè)閆繭絳闕絢勵(lì)蜆贅瀝紕縭。A.理念識別B行為識別C視覺識別D.語言識別2）對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域， 在這些領(lǐng)域， 企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢， 該領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來 說稱為 （ A ）。識饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒儂減攙。A.營銷機(jī)會B.環(huán)境威脅C.相對優(yōu)勢D.相對劣勢3） 能使人最大限度地發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自我理想與抱負(fù)的需要，是指（D ）。A.生理需要B社交需要C尊重需要D.自我實(shí)現(xiàn)需要4）建立在人的理性認(rèn)識上，比較看重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，對價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心的 購買動機(jī)，是指（ B ）。凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴鈹賄鶚。A.感情動機(jī)B.理智動機(jī)C

17、.惠顧動機(jī)D.理念動機(jī)5）消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不大計(jì)較產(chǎn)品的價(jià)格，而是把注意力集中在產(chǎn)品的外在形式上，他們總是期望領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，該種購買動機(jī)傾向?yàn)椋ˋ ）。恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦聰櫻鄶。A.求新傾向B.求優(yōu)傾向C.求名傾向D.求美傾向6 ）對消費(fèi)者購買決策影響最大的信息來源是指（C ）。A.商業(yè)來源B.大眾來源C.個(gè)人來源D.經(jīng)驗(yàn)來源二、分析訓(xùn)練1.微軟企業(yè)文化的案例分析分析：1）微軟公司堅(jiān)持的是怎樣的一種企業(yè)文化？5 / 15答：微軟公司堅(jiān)持的企業(yè)文化是： “以工作為樂”的價(jià)值觀和“奮力拼搏”、“勇攀高峰”的精神。2）企業(yè)文化對企業(yè)員工將產(chǎn)生怎樣的影響？ 答：微軟公司的企業(yè)文化通過領(lǐng)導(dǎo)者帶頭

18、以身作則， 通過民主化和人性化的管理， 充分營造 一種盡可能寬松和諧的工作氛圍，極大地調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性。鯊腎鑰詘褳鉀溈懼統(tǒng)庫 搖飭緡。2.亞馬遜公司崛起的案例分析分析：1）貝佐斯為什么要創(chuàng)立亞馬遜網(wǎng)上書店？答：1）亞馬遜公司創(chuàng)辦人杰夫 ?貝佐斯上網(wǎng)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)： 網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每月以 2300%的速度在增 長。他經(jīng)過研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)具有很大的潛力與很好的前景。碩癘鄴頏謅攆檸攜驤蘞鷥膠據(jù)。2）貝佐斯認(rèn)為適合虛擬的網(wǎng)上商場銷售的商品有20 余種，包括圖書、音樂制品、雜志、 PC和軟件等，最后他選擇了圖書。閿擻輳嬪諫遷擇楨秘騖輛塤鵜。2）公司創(chuàng)立成功應(yīng)考慮哪些營銷環(huán)境因素？答：1）是美國每年

19、出版的圖書將近 130 萬種，而音樂制品大約只有 30 萬種。2）是美國音樂制品市場已經(jīng)由 6 家大的錄制公司控制，而圖書市場還沒有形成壟斷，即使 是老牌連鎖店巴諾的市場占有率也只有 12%，而且每年圖書行業(yè)的營業(yè)額能夠達(dá)到 250 億美 元。全球每年出版的書籍多達(dá) 300 多萬種，書籍零售有 820 億美元的市場。氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷 澩紛釓鄧。3）是讀書是很多人的愛好，在國外，有80%的人說讀書是他們的業(yè)余愛好之一。第 4 章 市場定位決策 一、知識訓(xùn)練1.判斷題 1） 目標(biāo)市場， 是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上， 企業(yè)選定的， 準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需 要的消費(fèi)者群。（V）釷鵒資贏車贖孫滅獅

20、贅慶獷緞。2）企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)， 可以不必考慮對子市場的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源相一 致。 （X）改：企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，必考慮對子市場的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源相一致。3）概念定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、專業(yè)性地位的市場定 位。（X）改：首席定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、 專業(yè)性地位的市場定 位。4）企業(yè)選擇完全市場覆蓋模式比集中性營銷模式更容易成功，這主要因?yàn)橥耆袌龈采w模 式的市場更大。（X）慫闡譜鯪逕導(dǎo)嘯畫長涼馴鴇撟。改：企業(yè)只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、 能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的子市場作為目標(biāo)市場， 企 業(yè)才會立于不敗之地。

21、5）市場定位的實(shí)質(zhì)就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置。（V）諺辭調(diào)擔(dān)鈧諂動禪瀉類謹(jǐn)覡鸞。6 ）初次定位，是指新成立的企業(yè)或企業(yè)新品牌、新產(chǎn)品初次投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場 時(shí)，企業(yè)對產(chǎn)品所進(jìn)行的市場定位。 （V）嘰覲詿縲鐋囁偽純鉿錈癱懇跡。2.選擇題 1） 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性， 將某一特定產(chǎn)品的整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求基本相同 的消費(fèi)群的活動，是指（ C ）。熒紿譏鉦鏌觶鷹緇機(jī)庫圓鍰緘。A.市場劃分B.市場分類C.市場細(xì)分D.市場區(qū)分2） 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是（B ）。A.購買能力的異質(zhì)性B.消費(fèi)需求的異質(zhì)性C

22、購買動機(jī)的異質(zhì)性D.產(chǎn)品品質(zhì)的異質(zhì)性3） 根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等對市場進(jìn)行細(xì)分，是指（B ）。A.行為細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分D.地理細(xì)分4） 企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，塑造本企業(yè)與眾不同的有鮮明個(gè)性或特色的形6 / 15象，以適合目標(biāo)消費(fèi)者的需要或偏好，是指（A ）。鶼漬螻偉閱劍鯫腎邏蘞闋簣擇。A.市場定位B.市場細(xì)分C. 目標(biāo)營銷 D.需求管理5） 市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素是（C ）。A.樹立市場形象B.鞏固市場形象C.確定產(chǎn)品特色D.把握顧客需求6） 企業(yè)在市場情況或自身能力發(fā)生變化時(shí)決定改變原有市場形象，確定新的市場形象而進(jìn) 行的市場定位，是指（

23、 B ）。紂憂蔣氳頑薟驅(qū)藥憫騖覲僨鴛。A.比附定位B.重新定位C.對峙定位D.特色定位二、分析訓(xùn)練1. 王老吉本草涼茶市場定位的案例分析 分析：1） 王老吉飲料是怎樣進(jìn)行市場定位的？答：王老吉飲料定位的語言表現(xiàn)為一句 “怕上火，就喝王老吉 ”。這一定位表現(xiàn)所針對的情形， 是人們飲食不免辛辣、工作節(jié)奏過快、生活壓力太大而容易導(dǎo)致上火。穎芻莖蛺餑億頓裊賠瀧漲負(fù)這。2） 王老吉飲料市場定位成功的關(guān)鍵是什么？ 答：王老吉飲料市場定位成功的關(guān)鍵是： 王老吉抓住了中國消費(fèi)者擔(dān)心上火這一既有的認(rèn)知 和需求，從本草中去深挖 “防上火 ”、“降火 ”的商業(yè)價(jià)值，并且發(fā)揮得淋漓盡致。濫驂膽閉驟羥 闈詔寢賻減棲綜。

24、2. 動感地帶市場定位的案例分析分析：1）動感地帶是怎樣進(jìn)行市場定位？答：1） 中國移動深入研究了這個(gè)年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，將他們?nèi)砩舷律l(fā)的動感氣質(zhì)注 入到產(chǎn)品中來， 并根據(jù)這些特點(diǎn)對語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇， 組合出適合他們的業(yè)務(wù) 和資費(fèi)。銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼鏗穎報(bào)。2） “動感地帶 ”不僅為顧客提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲、圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲、移動 FLASH 等時(shí)尚、新奇、好玩的各色服務(wù)，不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，而且吻合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化。擠貼綬電麥結(jié)鈺贖嘵類羋罷鴇。3） 中國移動又邀請娛樂領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的天王級巨星周杰

25、倫作為其品牌形象代言人，更使得喜歡動感歌舞、尊崇個(gè)性主張的年輕一族趨之若鶩。賠荊紳諮侖驟遼輩襪錈極嚕辮。4） “動感地帶 ”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道，從而成功地俘獲了年輕一代的心。塤礙籟饈決穩(wěn)賽釙冊庫麩適緄。2）動感地帶選擇哪類顧客為其目標(biāo)市場？答：“動感地帶 ”有著明確的目標(biāo)客戶群， 1525 歲的年輕一族。第 5 章 市場營銷戰(zhàn)略一、知識訓(xùn)練7 / 151.判斷題1）市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的短期性、局部性的營銷規(guī)劃。（X）改：市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的長期性、 全局性的營銷規(guī)

26、劃。2）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場競爭的一個(gè)重要工具，產(chǎn)品的質(zhì)量是指企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，而不 是消費(fèi)者期望的質(zhì)量。 （X）裊樣祕廬廂顫諺鍘羋藺遞燦擾。改：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場競爭的一個(gè)重要工具， 產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者期望的質(zhì)量， 而不 是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢，抵擋住競爭對手的對抗，迅速擴(kuò)大銷售量和提高市場份額。 （V）倉嫗盤紲囑瓏詁鍬齊驚絛鯛鱧。4） 密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求未來的發(fā)展的戰(zhàn)略。（V）5） 企業(yè)財(cái)務(wù)資金計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)市場營銷工作的指南。（X） 改：市場營銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)營銷工作的指南。6）營

27、銷計(jì)劃要規(guī)定一定時(shí)期內(nèi)營銷的任務(wù)、 政策和資源預(yù)算， 它們都要緊緊圍繞營銷目標(biāo) 來制定。 （V）綻萬璉轆娛閬蟶鬮綰瀧恒蟬轅。2.選擇題份額矩陣法中，市場占有率和市場增長率都很高的業(yè)務(wù)，是A.明星類業(yè)務(wù)B問號類業(yè)務(wù)2）對于奶牛類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采用（A.發(fā)展戰(zhàn)略B.防御戰(zhàn)略3）企業(yè)采取更積極的措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，是指（4）企業(yè)通過收購或兼并若干競爭者，把幾個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè) 或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，是指（C ）戰(zhàn)略。驍顧燁鶚巰瀆蕪領(lǐng)鱺賻驃弒綈。A.前向一體化戰(zhàn)略B.后向一體化戰(zhàn)略C.水平一體化戰(zhàn)略D.垂直一體化戰(zhàn)略5）開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷

28、組合具有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，向 外擴(kuò)大經(jīng)營范圍，是指（ C ）戰(zhàn)略。瑣釙濺曖惲錕縞馭篩涼貿(mào)錒戧。A.水平多樣化戰(zhàn)略B.垂直多樣化戰(zhàn)略C.同心多樣化戰(zhàn)略D.綜合多樣化戰(zhàn)略6）檢查各種產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同細(xì)分市場和通過不同分銷渠道銷售的實(shí)際獲利能力，從而決定哪些產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)收縮或放棄，是指（D ）。鎦詩涇艷損樓紲鯗餳類礙穡鰳。A.效率控制B.戰(zhàn)略控制C.年度計(jì)劃控制D.盈利能力控制二、分析訓(xùn)練1.巨人公司多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的案例分析分析：1）巨人公司為什么會爆發(fā)經(jīng)營危機(jī)？ 答：為了擺脫原有單一電腦產(chǎn)業(yè)帶來的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，1994 年 8 月，巨人提出了二次創(chuàng)業(yè)的 構(gòu)想，其總體

29、目標(biāo)是跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走多元化之路。為此，巨人集團(tuán)投資 12億興建巨人大廈，同時(shí)投資保健品行業(yè)， 開展生物工程項(xiàng)目。 這一多元化戰(zhàn)略的選擇是后來巨人集團(tuán)走向 衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人大廈的樓花在初期賣得火熱， 從香港融資 8000 萬港幣，從內(nèi)地融資 4000 萬人民幣，短短數(shù)月便獲得現(xiàn)款 1.2 億元。巨人大廈的興建是巨人危機(jī)的直接導(dǎo)火索。按合 同，巨人大廈 1996 年底應(yīng)交付使用，否則要給買樓花者退款并賠償。但巨人大廈未能如期 完工，債主因此登門討債。由于資金供1）在波士頓咨詢公司成長指（ A ）。C.奶牛類業(yè)務(wù)C ）戰(zhàn)略。C.收割戰(zhàn)略D.瘦狗類業(yè)務(wù)D.放棄戰(zhàn)略B ）戰(zhàn)略。A.市場開發(fā)戰(zhàn)略B.市場滲透戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略8 / 15應(yīng)斷線，集團(tuán)財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)不靈，巨人已無錢可還，危機(jī) 終于爆發(fā)。櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟奧傴輥。2）企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備哪些條件？ 答：實(shí)施綜合多元化發(fā)展戰(zhàn)略： 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)銷售和贏利下降； 企業(yè)擁有在新的行業(yè) 經(jīng)營所需的資金和管理人才； 企業(yè)有機(jī)會收購一個(gè)不相關(guān)、 但有良好投資機(jī)會的企業(yè)； 收購和被收購的企業(yè)存在資金上的融合；企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和。轡燁棟剛殮攬瑤麗鬮應(yīng)頁諳絞。2.神舟電腦低成本競爭的案例分析分析：1） 神舟電腦公司實(shí)施的是怎樣的一種市場競爭戰(zhàn)略？ 答：神舟電腦公司實(shí)施的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2） 神舟