《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》全套教案

1、項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解營(yíng)銷策劃的概念和類型；了解營(yíng)銷策劃的原則和主要方法；掌握營(yíng)銷策劃的流程；理解創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的重要性，提高自身創(chuàng)意思維的能力；掌握營(yíng)銷策劃的崗位要求，培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人所需的素質(zhì)和能力。教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷策劃的概念及特點(diǎn)、營(yíng)銷策劃的流程及方法、創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃的關(guān)系及創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法、營(yíng)銷策劃人的素質(zhì)要求。教學(xué)難點(diǎn)創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃的關(guān)系及創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 走進(jìn)營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷策劃的概念及特點(diǎn)營(yíng)銷策劃是為了快速、有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在科學(xué)地分析了有關(guān)影響因素的前提下，對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上

2、，對(duì)未來(lái)將要開展的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。營(yíng)銷策劃具有計(jì)劃性、主觀性、 系統(tǒng)性、 復(fù)雜性、 動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。二、營(yíng)銷策劃的類型營(yíng)銷策劃根據(jù)策劃活動(dòng)涉及的營(yíng)銷活動(dòng)范圍分類，可分為綜合策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。根據(jù)策劃活動(dòng)的操作者分類可以分為內(nèi)部自行策劃、委托外部策劃和內(nèi)外協(xié)作策劃。根據(jù)策劃對(duì)象分類，可分為企業(yè)策劃、產(chǎn)品策劃、服務(wù)策劃和活動(dòng)策劃。任務(wù)二 掌握營(yíng)銷策劃實(shí)踐一、營(yíng)銷策劃的原則營(yíng)銷策劃的原則可以概括為以下幾大原則：戰(zhàn)略性原則、信息性原則、系統(tǒng)性原則、權(quán)變性原則、可操作性原則、創(chuàng)新性原則、效益性原則。二、營(yíng)銷策劃的流程營(yíng)銷策劃活動(dòng)可以分為前期準(zhǔn)備、中期確定

3、、后期實(shí)施和方案總結(jié)四個(gè)階段。其中前期準(zhǔn)備應(yīng)完成分析現(xiàn)狀和確定主題兩方面的工作；中期確定主要包括營(yíng)銷調(diào)研、構(gòu)思創(chuàng)意、形成方案和撰寫營(yíng)銷策劃書。三、營(yíng)銷策劃的主要方法營(yíng)銷策劃主要有以下幾種：程序方法、點(diǎn)子方法、創(chuàng)意方法、模型方法、案例方法。任務(wù)三 理解營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意的關(guān)系一、創(chuàng)意的概念創(chuàng)意作為名詞時(shí)，可以理解為有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，如“頗具創(chuàng)意 ”；作為動(dòng)詞時(shí)，可以理解為提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等。創(chuàng)意具有創(chuàng)造性，并且來(lái)源于生活，好的創(chuàng)意需要豐富的素材。二、創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的重要性創(chuàng)意通過影響、改變公眾對(duì)企業(yè)的印象、態(tài)度和輿論，令企業(yè)獲得公眾的認(rèn)可和支持，樹立起鮮明的企業(yè)形象，打響企業(yè)品牌。三

4、、創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法創(chuàng)意思維一般是指在面對(duì)具體問題時(shí)，能夠異于他人提出新穎而有效地解決問題的方案的各種思維形式和方法的總稱。創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法非常靈活而且多種多樣，下面列舉了幾種常見的創(chuàng)意思維訓(xùn)練方法：頭腦風(fēng)暴法、六六討論法、屬性列舉法、缺點(diǎn)列舉法、希望點(diǎn)列舉法、心智圖法、和田12法、 5W2H 檢討法。任務(wù)四 明確營(yíng)銷策劃的崗位要求一、營(yíng)銷策劃人的素質(zhì)要求營(yíng)銷策劃人的素質(zhì)要求包括文化素質(zhì)要求和心理素質(zhì)要求。文化素質(zhì)主要是對(duì)專業(yè)知識(shí)、法律政策知識(shí)、IT 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和現(xiàn)代傳媒知識(shí)的要求。心理素質(zhì)主要是對(duì)自信樂觀、不輕言放棄、心存感恩和學(xué)會(huì)控制情緒幾方面的要求。二、營(yíng)銷策劃人的能力要求營(yíng)銷策劃人的能

5、力要求包括：創(chuàng)新能力、判斷能力、洞察能力、協(xié)調(diào)能力、執(zhí)行能力。項(xiàng)目二整體營(yíng)銷策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解影響營(yíng)銷策劃的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；掌握 SWOT 分析法；掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)定位策劃的方法；理解營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)術(shù)要素；能結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐，分析營(yíng)銷策劃的組織、實(shí)施和控制；能獨(dú)立進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的案例分析。教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷的微宏觀環(huán)境分析、SWOT 分析、營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃、營(yíng)銷策劃的組織、實(shí)施和控制教學(xué)難點(diǎn)STP 戰(zhàn)略課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷微觀環(huán)境分析營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析主要包括對(duì)供應(yīng)商、企業(yè)、 營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾的分析。二、營(yíng)銷宏

6、觀環(huán)境分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社 會(huì)文化環(huán)境。三、企業(yè)營(yíng)銷的SWOT 分析企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅任務(wù)二 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃簡(jiǎn)介營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是三個(gè)問題的有機(jī)結(jié)合：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分策劃1 .概念市場(chǎng)細(xì)分策劃是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的策劃方法與程序，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)按照需求的差異性劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場(chǎng)。2 .原則可衡量性、可進(jìn)入性

7、、可盈利性、可區(qū)分性3 .步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、列舉潛在顧客的基本需求、分析潛在顧客的不同需求、篩選細(xì)分市場(chǎng)、選定細(xì)分市場(chǎng)單一因素法、綜合因素法、系列因素法三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃1 .評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和資源2 .占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇的專門化、全面市場(chǎng)覆蓋3 .選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略4 .選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略需考慮的因素企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者策略四、市場(chǎng)定位策劃1 .市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)

8、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)體或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而為該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? .市場(chǎng)定位策劃的步驟調(diào)研影響因素，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策劃定位戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策劃溝通方案，傳播定位觀念3.市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位、重新定位任務(wù)三 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃一、營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)術(shù)要素產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃二、營(yíng)銷組合的演變4Ps理論、 4Cs理論、 4Rs理論任務(wù)四 營(yíng)銷策劃的組織、實(shí)施與控制一、營(yíng)銷策劃的組織1 .營(yíng)銷部門的演變簡(jiǎn)單的銷售部門帶有營(yíng)銷職能的銷售部門單獨(dú)的營(yíng)

9、銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷公司2 .營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品和品牌管理組織、市場(chǎng)管理組織、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織、公司和事業(yè)部組織制度3 .營(yíng)銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系二、營(yíng)銷策劃的實(shí)施三、營(yíng)銷策劃的控制1 .營(yíng)銷策劃控制的概念和步驟營(yíng)銷策劃控制是指衡量和評(píng)估營(yíng)銷策略與計(jì)劃的成果，并及時(shí)采取糾正措施以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。步驟： 確定評(píng)價(jià)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍確定衡量標(biāo)準(zhǔn)明確控制方法按標(biāo)準(zhǔn)檢查工作進(jìn)度及時(shí)糾正偏差并提出改進(jìn)建議2 .營(yíng)銷策劃控制的內(nèi)容和方法年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制項(xiàng)目三編制營(yíng)銷策劃書教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解營(yíng)銷策劃書的概念與編寫原則；了解

10、編制營(yíng)銷策劃書的準(zhǔn)備與要求；理解營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容；掌握撰寫營(yíng)銷策劃書的方法和技巧，能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃書的編制。教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷策劃書的編寫原則、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、營(yíng)銷策劃書的編寫技巧教學(xué)難點(diǎn)編寫完備的營(yíng)銷策劃書課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 初識(shí)營(yíng)銷策劃書一、營(yíng)銷策劃書的概念與編寫原則營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃活動(dòng)開展以來(lái)所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)，是對(duì)所有策劃工作的最后歸納，也是策劃工作的具體成果。撰寫營(yíng)銷策劃書必須遵循以下原則：計(jì)劃性、可操作性、簡(jiǎn)潔樸實(shí)、創(chuàng)意新穎、經(jīng)濟(jì)性。二、編制營(yíng)銷策劃書的準(zhǔn)備明確目的、市場(chǎng)調(diào)研與分析、構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架、整理資料、版面設(shè)計(jì)三、營(yíng)銷策劃書的結(jié)

11、構(gòu)與內(nèi)容封面、前言、目錄、摘要、正文、結(jié)束語(yǔ)、附錄任務(wù)二 撰寫營(yíng)銷策劃書一、封面封面應(yīng)提供以下幾方面的信息：營(yíng)銷策劃書的名稱、客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及適用時(shí)間段、營(yíng)銷策劃書的保密級(jí)別及編號(hào)。二、前言和目錄前言主要對(duì)策劃該項(xiàng)目的意義、目的、緊迫性、起因、方法、過程、內(nèi)容等背景性資料進(jìn)行介紹。目錄涵蓋全書主要內(nèi)容，使讀者對(duì)策劃案的全貌、思路和結(jié)構(gòu)有總體了解。三、摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃書的總結(jié)性陳述，是對(duì)策劃內(nèi)容的高度概括。四、正文策劃目標(biāo)、現(xiàn)狀分析、確定營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇營(yíng)銷組合策略、具體行動(dòng)方案、營(yíng)銷成本預(yù)算、實(shí)施步驟、方案調(diào)整五、結(jié)束語(yǔ)和附錄結(jié)束語(yǔ)一般對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納

12、總結(jié)。附錄提供策劃客觀性的證明。六、編制營(yíng)銷策劃書的技巧邏輯清晰、尋找一定的理論依據(jù)、適當(dāng)舉例、利用數(shù)字說明問題、運(yùn)用圖表幫助理解、合理安排版面、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)、總案與分案相輔相成項(xiàng)目四營(yíng)銷調(diào)研策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和分類；理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用；掌握宏觀環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷策劃的調(diào)研；掌握營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法；能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷調(diào)研策劃。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用、營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容策劃、營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法教學(xué)難點(diǎn)策劃營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的方法課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指科學(xué)、系統(tǒng)地收集、

13、整理和分析調(diào)查所需要的資料或數(shù)據(jù)，并形成調(diào)研成果，把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷管理決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查、研究過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)分：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的范圍分：專題性的營(yíng)銷調(diào)研和綜合性的營(yíng)銷調(diào)研。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段；為營(yíng)銷策劃提供足夠的信息資料；是企業(yè)制定、調(diào)整和矯正市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。任務(wù)二 營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。二、消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買需求調(diào)研、消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研三、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者策略調(diào)研四

14、、營(yíng)銷策略調(diào)研產(chǎn)品策略調(diào)研、價(jià)格策略調(diào)研、渠道策略調(diào)研、促銷策略調(diào)研。任務(wù)三 營(yíng)銷調(diào)研方案策劃一、營(yíng)銷調(diào)研的程序1 .調(diào)研前的準(zhǔn)備：提出調(diào)研問題、明確調(diào)研目的、初步情況分析2 .制定調(diào)研方案：設(shè)定調(diào)研對(duì)象、確定調(diào)研內(nèi)容、確定調(diào)研方法、設(shè)計(jì)調(diào)研日程、完成經(jīng)費(fèi)預(yù)算3 .實(shí)施調(diào)研方案4 .分析調(diào)研數(shù)據(jù)5 .撰寫調(diào)研報(bào)告二、營(yíng)銷調(diào)研的方法1 .直接調(diào)研法：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2 .間接調(diào)研法：收集間接資料項(xiàng)目五產(chǎn)品策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解產(chǎn)品整體概念和分類； 理解產(chǎn)品生命周期；掌握產(chǎn)品組合及其策略；掌握品牌策劃與包裝策劃的方法；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的方式和過程；能夠分析實(shí)例的產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃

15、與包裝策劃；能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期來(lái)分析新產(chǎn)品的上市和推廣策略。教學(xué)重點(diǎn)單一產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃、品牌與包裝策劃、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃教學(xué)難點(diǎn)產(chǎn)品組合策略、品牌策劃課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買（或租賃）所獲得的需要和滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包含五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。二、產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品和服務(wù)按產(chǎn)品的用途分：消費(fèi)品 （便利品、選購(gòu)品、 特殊品、 非渴求品）、產(chǎn)業(yè)用品（材料與部件、裝備與設(shè)備、

16、易耗品與服務(wù)）三、產(chǎn)品生命周期1 .產(chǎn)品生命周期的階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期2 .產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略任務(wù)二 產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合與其相關(guān)的概念產(chǎn)品組合是銷售者提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品花色。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線號(hào)召策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略三、產(chǎn)品組合的分析與評(píng)價(jià)產(chǎn)品線構(gòu)成分析法、產(chǎn)品定位圖分析法任務(wù)三 品牌與包裝策劃一、品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)

17、、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。戶。二、品牌策劃品牌策劃策略：品牌化策略、品牌歸屬策略、品牌質(zhì)量策略、品牌數(shù)量策略、品牌延伸策略、品牌重新定位策略、品牌保護(hù)策略三、包裝策劃1 .包裝的含義、種類與所用2 .包裝設(shè)計(jì)的原則3 .包裝策略任務(wù)四 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品可分為以下六種：全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開發(fā)方式自己開發(fā)、獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程調(diào)查研究階段新產(chǎn)品構(gòu)思階段構(gòu)思篩選階段新產(chǎn)品概念的形成階段新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段新產(chǎn)品試制與評(píng)價(jià)鑒定階段新產(chǎn)品試銷階段正式生產(chǎn)和銷售階段四、新產(chǎn)

18、品的上市上市時(shí)機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇、目標(biāo)顧客的選擇項(xiàng)目六價(jià)格策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解價(jià)格策劃的作用；掌握價(jià)格策劃的程序；了解營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的因素；理解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)；掌握企業(yè)定價(jià)的策略和方法；掌握企業(yè)調(diào)價(jià)的策略和方法；能夠運(yùn)用企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)的策略和方法來(lái)分析實(shí)例。教學(xué)重點(diǎn)價(jià)格策劃的作用和程序、企業(yè)定價(jià)策劃、企業(yè)調(diào)價(jià)策劃教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)的定價(jià)策略和方法課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 認(rèn)識(shí)價(jià)格策劃一、價(jià)格策劃的作用價(jià)格能誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求、價(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段、價(jià)格策劃的過程和結(jié)果直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗、價(jià)格影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、價(jià)格策劃的程序明確定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求彈性、估算成

19、本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最佳價(jià)格。任務(wù)二 企業(yè)定價(jià)策劃 一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1 .企業(yè)內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷能力、定價(jià)目標(biāo)。2 .企業(yè)外部因素：市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策法律的影響、消費(fèi)者心理因素。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1 .以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)：以獲取預(yù)期收益為目標(biāo)、以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)、以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)2 .以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)3 .以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)4 .以改善形象為定價(jià)目標(biāo)5 .以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)三、企業(yè)的定價(jià)策略1 .新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)2 .現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略：保持價(jià)格不變、降價(jià)、漲價(jià)3 .產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、附帶

20、品定價(jià)、兩部定價(jià)、捆綁定價(jià)四、企業(yè)的定價(jià)方法1 .成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法2 .競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法3 .需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法任務(wù)三 企業(yè)調(diào)價(jià)策劃一、價(jià)格調(diào)整的策略折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略二、價(jià)格調(diào)整的方法調(diào)高價(jià)格、調(diào)低價(jià)格三、各方對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)及企業(yè)對(duì)策企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)顧客對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)、爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策項(xiàng)目七渠道策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解分銷渠道的定義與構(gòu)成；了解分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)；了解分銷渠道的中間商和常見渠道模式；理解分銷渠道策劃的內(nèi)容；掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素；掌握分銷渠

21、道成員激勵(lì)和評(píng)估的方法；能夠初步具備調(diào)整和管理分銷渠道沖突的能力。教學(xué)重點(diǎn)分銷渠道的構(gòu)成、類型和結(jié)構(gòu)，分銷渠道的設(shè)計(jì)，分銷渠道的管理教學(xué)難點(diǎn)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道策劃一、分銷渠道的定義分銷渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)的總和，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，包括取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道創(chuàng)造了時(shí)間效用、空間效用 （地點(diǎn)效用）和所有權(quán)效用。二、分銷渠道的構(gòu)成商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流三、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)1 .分銷渠道的類型根據(jù)企業(yè)分銷渠道的長(zhǎng)度分

22、：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道。根據(jù)企業(yè)分銷渠道的寬度分類：獨(dú)家分銷渠道、選擇性分銷渠道、密集型分銷渠道。2 .分銷渠道的結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)式分銷渠道、垂直式分銷渠道、水平式分銷渠道、復(fù)式分銷渠道。四、分銷渠道策劃的內(nèi)容設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)；選擇合格的渠道成員；確定恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道策略，防止分銷系統(tǒng)偏差；建立渠道成員沖突預(yù)警機(jī)制。任務(wù)二 分銷渠道設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)分銷渠道的原則暢通高效、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、覆蓋適度、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、節(jié)約成本、協(xié)調(diào)平衡。二、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性三、分銷渠道的中間商1 .批發(fā)商：批發(fā)商的職能和類型2 .代理商：代理商類型3 .零售商：零

23、售商類型和特征四、常見的分銷渠道模式直銷模式、自建渠道模式、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式、批發(fā)包銷模式、多元分銷模式、傳統(tǒng)渠道模式。任務(wù)三 分銷渠道管理一、分銷渠道成員的激勵(lì)1 .管理渠道關(guān)系的五種基本力量：強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、情感力量。2 .激勵(lì)方式和措施：直接激勵(lì)、間接激勵(lì)3 .激勵(lì)中間商要注意的問題二、分銷渠道成員的評(píng)估渠道運(yùn)行效率、財(cái)務(wù)績(jī)效、渠道溝通、服務(wù)質(zhì)量三、分銷渠道調(diào)整增加或減少某些渠道成員、增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、渠道改進(jìn)的概念性探討四、分銷渠道沖突與竄貨管理1 .分銷渠道沖突的定義與產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因：目標(biāo)差異、價(jià)格原因、資金原因、大客戶原因、技

24、術(shù)咨詢與服務(wù)原因。2 .分銷渠道沖突的種類按渠道沖突的主體不同：縱向渠道沖突、橫向渠道沖突、多渠道沖突。按沖突具體內(nèi)容不同：利益沖突、服務(wù)沖突、關(guān)系沖突、價(jià)格沖突、促銷沖突、策略沖突、正常沖突。按沖突的影響和作用程度不同：低水平?jīng)_突、中等水平?jīng)_突、高等水平?jīng)_突。按沖突的不同性質(zhì)：良性沖突、惡性沖突。3 .竄貨的產(chǎn)生與管理建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、制定完善的營(yíng)銷策略、建立健全的管理體系。4 .分銷渠道沖突的管理發(fā)展超級(jí)目標(biāo)、加強(qiáng)信息的溝通與交流、精簡(jiǎn)渠道結(jié)構(gòu)、有效地選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員。項(xiàng)目八促銷策劃教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解促銷的含義和作用；了解廣告策劃、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣

25、和公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)；掌握基本促銷策劃與促銷組合；掌握廣告策劃的原則和步驟；掌握人員推銷策劃的任務(wù)和步驟；掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的步驟和方式；掌握公共關(guān)系策劃的步驟以及公共關(guān)系危機(jī)的處理方法；能夠具備初步完成促銷策劃的能力。教學(xué)重點(diǎn)認(rèn)識(shí)促銷策劃、廣告策劃及廣告效果的測(cè)定、人員推銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系策劃教學(xué)難點(diǎn)廣告策劃及效果測(cè)定、公共關(guān)系危機(jī)課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 認(rèn)識(shí)促銷策劃一、促銷的含義促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息、促銷的目的是促進(jìn)銷售、促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷二、促銷的作用溝通信息、擴(kuò)大銷售、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、鞏固市場(chǎng)三、基本促銷策略推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合

26、策略四、促銷組合1 .促銷組合的內(nèi)容2 .促銷組合的選擇任務(wù)二 廣告策劃一、廣告策劃的含義與特點(diǎn)廣告策劃是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)研和系統(tǒng)分析，對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略所進(jìn)行的運(yùn)籌、規(guī)劃活動(dòng)。廣告策劃具有以下特點(diǎn)：目標(biāo)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、智謀性、變 異性、可行性、超前性。二、廣告策劃的原則客觀、真實(shí)；藝術(shù)性；目的性；法律道德；效益性。三、廣告策劃的步驟調(diào)查分析階段擬訂計(jì)劃階段實(shí)施階段 評(píng)價(jià)總結(jié)階段四、廣告媒體1 .各種媒體的特征：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體2 .廣告媒體的選擇：商品的性能和特點(diǎn)、受眾的習(xí)慣和文化程度、媒體特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。3 .廣告媒體策略：媒體組合策略、媒體時(shí)機(jī)策

27、略。五、廣告效果的測(cè)定1 .廣告銷售效果的測(cè)定：銷售額衡量法、小組比較法2 .廣告認(rèn)知效果的測(cè)定：接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知名率、綜合評(píng)分3 .廣告綜合效果的測(cè)定：廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益、廣告的社會(huì)效益任務(wù)三 人員推銷策劃一、人員推銷的含義和特點(diǎn)銷售的針對(duì)性、方式的靈活性、銷售的有效性、費(fèi)用支出較大、對(duì)推銷人員要求較高。二、人員推銷的任務(wù)開拓市場(chǎng)、雙向溝通、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。三、人員推銷的步驟尋找顧客接近顧客洽談溝通處理異議達(dá)成交易售后服務(wù)1 .推銷人員應(yīng)具備的基本條件：良好的道德水平、熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力、良好的精神面貌、良好的心理素質(zhì)。2 .推銷人員的培訓(xùn)：政治素質(zhì)培訓(xùn)、企

28、業(yè)狀況介紹、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、市場(chǎng)情況介紹、推銷技巧培訓(xùn)。3 .推銷人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)任務(wù)四 營(yíng)業(yè)推廣策劃一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)與步驟1 .特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)；方式靈活，效果顯著；非常規(guī)性和臨時(shí)性；沖擊性強(qiáng)。2 .步驟：確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣的方式制訂營(yíng)業(yè)推廣的方案測(cè)試方案的促銷效果評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣的效果。三、營(yíng)業(yè)推廣的方式1 .針對(duì)消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、特價(jià)促銷、商品展銷。2 .針對(duì)中間商推廣的方式：交易折扣、提供補(bǔ)貼、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。3 .針對(duì)推銷員推廣的方式：銷售紅利、推銷競(jìng)賽、推銷回扣、職位提拔。四、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施與評(píng)價(jià)任務(wù)五 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系

29、的含義與功能公共關(guān)系主體社會(huì)組織；客體公眾；媒介傳播。功能：凝聚功能、監(jiān)測(cè)功能、調(diào)節(jié)功能、制造輿論功能、應(yīng)變功能。二、公共關(guān)系的類型1 .按照功能分類：宣傳性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系。2 .按照階段分類：建設(shè)性公共關(guān)系、維系性公共關(guān)系、防御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系、進(jìn)攻性公共關(guān)系。三、公共關(guān)系策劃的原則求實(shí)原則、創(chuàng)新原則、靈活性原則、尊重公眾原則、系統(tǒng)原則。四、公共關(guān)系策劃的步驟分析公關(guān)現(xiàn)狀策劃公關(guān)目標(biāo)策劃公關(guān)對(duì)象策劃公關(guān)策略策劃公關(guān)時(shí)機(jī)公關(guān)決策與評(píng)估。五、公共關(guān)系危機(jī)1 .公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系2 .公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：必然性與偶然性、突

30、發(fā)性與漸進(jìn)性、破壞性與建設(shè)性、緊迫性與關(guān)注性3 .公共關(guān)系危機(jī)的成因企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因、企業(yè)外部環(huán)境原因4 .公共關(guān)系危機(jī)的管理項(xiàng)目九營(yíng)銷策劃應(yīng)用教學(xué)要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)形象及企業(yè)形象策劃；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃； 了解顧客滿意與顧客滿意度；了解會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷；掌握企業(yè)形象策劃的內(nèi)容和步驟； 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及策劃方法；根據(jù)實(shí)例，掌握酒店?duì)I銷策劃的方法；根據(jù)實(shí)例，掌握會(huì)展?fàn)I銷策劃的方法。教學(xué)重點(diǎn)企業(yè)形象策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、酒店?duì)I銷策劃、會(huì)展?fàn)I銷策劃教學(xué)難點(diǎn)CIS 策劃與設(shè)計(jì)、顧客滿意戰(zhàn)略課時(shí)安排本章安排4 課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象及企業(yè)形象策劃企業(yè)形象就是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。企 業(yè) 形 象 策 劃 也 可 以 稱 為 企 業(yè) 形 象 管 理 ( corporate imagemanagemen)t，即對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，是企業(yè)對(duì)自身理念文化(mind) 、行為方式(behavior)及視覺識(shí)別(visual)進(jìn)行系統(tǒng)的革新、統(tǒng)一的傳播，從而塑造出