東華大學(xué)營(yíng)銷作業(yè)平時(shí)作業(yè)

1、營(yíng)銷管理作業(yè)2第五章：1 .消費(fèi)者細(xì)分的主要方式有哪些？2 .舉例說(shuō)明如何運(yùn)用行為變量細(xì)分市場(chǎng)。3 .什么樣的情況下適合采用大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第六章：1 .以手機(jī)品牌蘋果，三星，華為， oppo為例，說(shuō)說(shuō)他們各自的定位策略。2 .舉例說(shuō)明某品牌如何確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正面案例或者反面案例都可以。3 .舉例說(shuō)明某品牌是如何基于整體利益組合進(jìn)行品牌定位。第七章：1 .什么是核心產(chǎn)品？2 .說(shuō)說(shuō)消費(fèi)品的四種類型，消費(fèi)者的卷入度分別是怎樣的？3 .舉例說(shuō)明你認(rèn)為成功的品牌推廣或者失敗的品牌推廣。第八章：1 .什么是需求彈性？2 .說(shuō)說(shuō)價(jià)格如何影響品牌形象？3 .觀察一個(gè)品牌系列的定價(jià)策略，比如低配置系

2、列匹配一個(gè)價(jià)格，中檔配置匹配一個(gè)價(jià)格， 高檔同理，以消費(fèi)者的感知價(jià)值=消費(fèi)者獲益-價(jià)格為基礎(chǔ)，談?wù)勀銓?duì)這個(gè)品牌系列的感知價(jià) 值如何？第五章一、答：地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素。二、答：(1)消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購(gòu)買不同的產(chǎn)品 和品牌。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)還要按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的不同利益來(lái)細(xì)分消費(fèi) 者市場(chǎng)。(2)許多商品的市場(chǎng)都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使 用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來(lái)細(xì)分。(3)許多商品的市場(chǎng)還可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使 用者、大量使用者來(lái)細(xì)分。(4)企業(yè)還可以按

3、照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消 費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：鐵桿品牌忠誠(chéng)者。幾種品牌忠誠(chéng)者。轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。非忠誠(chéng)者。(5)在任何時(shí)候，人們都處于購(gòu)買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)上， 有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息； 有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想購(gòu)買；有些消費(fèi)者正決定購(gòu)買。(6)企業(yè)還要按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛(ài)的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對(duì)的。三、答答：所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、

4、分享和促銷同一種產(chǎn)品適合大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第六章一、答1、蘋果的競(jìng)爭(zhēng)定位在于品質(zhì)，我們從iPhone代開始，就能體會(huì)到品質(zhì)在它身上的展現(xiàn)，更好的質(zhì)量，更先進(jìn)的技術(shù)，更好看的外觀，更具舒適手感的所有的“更”都可以安在它 上面，包括價(jià)格。但是就算是這么貴的價(jià)格，iPhone還是受到了所有用戶的追捧，這里面有虛榮心、有炒作，但不得不承認(rèn)iPhone的品質(zhì)也在里面起到了很大的作用，這就是品質(zhì)定位品牌更好的案例。2、華為的競(jìng)爭(zhēng)定位在于文化，華為的CMO柘講述了華為品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程，特別是從華為D1推廣失敗之后的品牌轉(zhuǎn)型之路。從P6的“美是一種態(tài)度”到P7的“君子如蘭”再到MATE7的“爵士人生”，更新的P

5、8的廣告詞是“似水流年”，從這一系列的廣告語(yǔ)中，無(wú)不深深透 露出華為高端大氣夠 Level的文化品味，也讓華為在時(shí)間成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端品牌的代表。分析華為品牌的成功，要想創(chuàng)造，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。但是，華為這種以文化為導(dǎo)向的定位策略，對(duì)資源的依賴相當(dāng)大，據(jù)說(shuō)短短二年就耗費(fèi)了數(shù)億資金在這方面的塑造上，這對(duì)于普通的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不太可能的。3、OPPO勺競(jìng)爭(zhēng)定位在于市場(chǎng)，OPPO寸外的推廣中一直不把自己當(dāng)作是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，要求所有的推廣媒介一定不能提這個(gè)要素。然后它的廣告一直都以小

6、清新年輕人格調(diào)為主線，請(qǐng)的代言人也是宋慧喬這樣的清爽路線美女，所以給人的感覺(jué)就是這個(gè)品牌就是一個(gè)韓國(guó)流的。事實(shí)上，OPPO早期的產(chǎn)品，包括現(xiàn)在的某一些細(xì)分市場(chǎng)的智能手機(jī)也是打的“時(shí)尚韓風(fēng)”的 格調(diào)，主打年輕人的市場(chǎng)，在線下店非常暢銷，所有的不明真相的消費(fèi)者還把它當(dāng)作是韓國(guó) 的品牌。4、三星的競(jìng)爭(zhēng)定位在于設(shè)計(jì)，三星的產(chǎn)品有三大核心賣點(diǎn)分別是最時(shí)尚新潮的外觀設(shè)計(jì)， 最好的顯示屏，最強(qiáng)的多媒體體驗(yàn)， 最領(lǐng)先的技術(shù)，最豐富的應(yīng)用服務(wù)，最人性化的功能設(shè) 計(jì)，最響亮的用戶口碑， 最方便的導(dǎo)航。通過(guò)這些要素三星占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，成為了 全球及中國(guó)市場(chǎng)第二大手機(jī)廠商當(dāng)然這其中也少不了三星的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品主

7、張。他的手機(jī)市場(chǎng)策略很明確，產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)，主要在2030的高收入時(shí)尚人群中發(fā)展，他的手機(jī)外觀新穎時(shí)尚很吸引顧客他的技術(shù)重于創(chuàng)新，三星的產(chǎn)品主張是， 不比技術(shù)，比時(shí)尚和實(shí)用，用個(gè)性化，時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客。二、答：高露潔牙膏一直宣稱防蛀功能，沃爾沃宣稱安全性， 在這方面是最好的， 購(gòu)買者更容易記住最好的，尤其在一個(gè)過(guò)渡溝通的社會(huì)。再如：聯(lián)合利華全國(guó)首推出一款三合一洗發(fā)水，即可贏得巨大市場(chǎng)，這也是現(xiàn)在的市場(chǎng)被充分細(xì)化，對(duì)更多細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力， 而進(jìn)行的多元化定位。三、答：同質(zhì)低價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡好的交易。 亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的圖書差不多， 但是價(jià)格更 便宜，戴爾計(jì)算機(jī)以較高的性價(jià)比提

8、供同等質(zhì)量的產(chǎn)品， 沃爾瑪?shù)取Ｊ聦?shí)上，它們提供的品 牌與商場(chǎng)和專賣店差不多，但旺盛的購(gòu)買力和較低的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的折扣很大。價(jià)格高 相同低高質(zhì)高 價(jià)高質(zhì)同 價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)高 價(jià)同質(zhì)同 價(jià)低質(zhì)高低質(zhì)同低質(zhì)更低價(jià)價(jià)價(jià)第七章一、答：核心產(chǎn)品；通常指產(chǎn)品的利益或服務(wù)，能夠持續(xù)滿足用戶的實(shí)際或潛在需求，并得到相關(guān)方的高度認(rèn)可。核心產(chǎn)品一般具有下列特征：1、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。2、具有高附加值的產(chǎn)品。3、具有行業(yè)領(lǐng)先和市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。4、具有品牌、信用、服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量特性等方面顯著優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。二、答：（一）、復(fù)雜的購(gòu)買行為：1、定義：復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全

9、面的產(chǎn) 品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。2、產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。3、相應(yīng)的營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品 牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。（二）、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為： 1、定義：減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu) 買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有 更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。2、產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為

10、個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減 少失調(diào)感的購(gòu)買行為。3、相應(yīng)的營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。(三)、尋求多樣化的購(gòu)買行為：1、定義：尋求多樣化的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和 評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。2、產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買行為。尋求多樣化的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在

11、下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。3、相應(yīng)的營(yíng)銷策略：對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。(四)、習(xí)慣性的購(gòu)買行為：1、定義：習(xí)慣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己 熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。2、產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買 行為。3、相應(yīng)的營(yíng)銷策略：(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。(2

12、)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。(3)增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。三、答：以小米為例，作為一個(gè)非常成功的品牌推廣案例的基本經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，小米在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)分析及目 標(biāo)用戶鎖定，準(zhǔn)確把握了 “中低端高性能智能機(jī)”市場(chǎng)，提出“發(fā)燒級(jí)手機(jī)”核心概念。較品牌推廣而言，主要是從品牌定位角度、品牌故事角度、品牌傳播角度，強(qiáng)化社交媒體的 應(yīng)用和自有平臺(tái)的應(yīng)用，并從傳播內(nèi)容、平臺(tái)、手段、系統(tǒng)等，都是在圍繞用戶連接品牌與營(yíng)銷 層面，從品牌推廣傳播內(nèi)容的創(chuàng)新到傳播介質(zhì)的利用，也是遵循實(shí)體產(chǎn)品本身所具有特征、品牌必須傳遞某種特定的文化等品牌傳統(tǒng)的六大基本特征進(jìn)行。第八章一、答：需求彈性是指在一定時(shí)期內(nèi)商品需求量的

13、相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。一個(gè)人對(duì)某種商品的需求的惟一普遍規(guī)律就是：如果其他情況不變，他對(duì)此商品的需求會(huì)隨著對(duì)其擁有量的增加而遞減。 這種遞減也許緩慢也許迅速。如果緩慢，那么他對(duì)此 商品所出的價(jià)格，就不會(huì)因?yàn)樗麑?duì)此商品的擁有量的大量增加而大幅度下降；而且價(jià)格的小幅度下降會(huì)使他的購(gòu)買量大幅度增加。市場(chǎng)需求也是如此， 市場(chǎng)中需求彈性（或感應(yīng)性）的大小，是由需求量在價(jià)格的一定程度的 下跌時(shí)增加多少以及在價(jià)格的一定程度的上漲時(shí)減少的多少而決定的。二、答：價(jià)格體現(xiàn)著產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的形象體現(xiàn)著也體現(xiàn)著產(chǎn)品的價(jià)值，社會(huì)的影響，口 碑等。一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)格策略，不但能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，更是影響著產(chǎn)品的品牌形象。那 么產(chǎn)品價(jià)格策略對(duì)品牌影響有哪些呢？1:價(jià)格策略能提升人們心目中的印象總和。也就是人們對(duì)品牌的認(rèn)同感。2:品牌形象是為產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的價(jià)格策略制定更大限度的適合消費(fèi)者個(gè)體與社會(huì)需求 而獲得普遍的認(rèn)同感，能夠提升，塑造和傳播品牌形象，造就品牌效應(yīng)。3:品牌形象是由產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的。價(jià)格策略對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 使更多的人了解品牌產(chǎn)品， 產(chǎn)生一種社會(huì)現(xiàn)象，在消費(fèi)者中樹立良好 品牌形象。三、答：“低配置系列匹配一個(gè)價(jià)格，中檔配置匹配一個(gè)價(jià)