優(yōu)樂(lè)美奶茶營(yíng)銷(xiāo)方案

1、優(yōu)樂(lè)美奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案系 別：專 業(yè)：班 級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：指導(dǎo)教師：一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：1 :產(chǎn)品簡(jiǎn)介：優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆 8種口味，是即泡即 飲型奶茶，它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃 牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂(lè)美奶茶 深受年輕大學(xué)生的喜愛(ài)。還有杯裝優(yōu)樂(lè)美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有 原味、草莓、紅豆、香草、香芋五種口味，更有新推出的袋裝奶茶， 有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七種口味，盒裝奶 茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力。盒裝珍珠奶茶有原味、紅豆。還有蜂

2、蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶2：營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：2006 年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年， 香飄飄奶茶的迅速飆紅， 以及其市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)。如今， 香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、立頓等大品牌成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，這幾大品牌 的廣告戰(zhàn)日趨白熱化， 眾所周知， 聯(lián)合利華的研發(fā)能力世界范圍內(nèi)皆 屬一流，做為世界最著名的茶飲料品牌，立頓形成了超強(qiáng)的品牌力， 遍布全國(guó)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)， 立頓的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源， 都保證了立 頓領(lǐng)導(dǎo)地位。 即優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力非凡， 要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶 占足夠多的市場(chǎng)份額，必須制定具體可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。3 ：內(nèi)容簡(jiǎn)述：此次針對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶茶的

3、發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知 識(shí)，制作出此營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告， 報(bào)告主要分為三大部分別從相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境分析，優(yōu)樂(lè)美的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，為優(yōu) 樂(lè)美奶茶進(jìn)一步發(fā)展，提供參考。二、優(yōu)樂(lè)美奶茶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：優(yōu)樂(lè)美奶茶產(chǎn)地是國(guó)家著名的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)廣東省深圳市， 因 而優(yōu)樂(lè)美奶茶的市場(chǎng)環(huán)境分析，也是與廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自然環(huán)境、 人文環(huán)境息息相關(guān)。針對(duì)這種狀況，我將決定用著名的SWO分析法， 對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT 是一種分析法，用來(lái)確定產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和威脅，從而將產(chǎn)品的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源，外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因而，清楚的確定產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，確定產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

4、。（一）、環(huán)境分析法：1 ：宏觀環(huán)境：（1）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平 不斷提高，人們的購(gòu)買(mǎi)力就越來(lái)越大。因而，對(duì)優(yōu)樂(lè)美奶茶的發(fā)展就 更加有利。即市場(chǎng)十分廣闊。 在保證質(zhì)量、價(jià)格、宣傳方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 那么優(yōu)樂(lè)美奶茶的市場(chǎng)占有率就會(huì)大大提高， 深圳作為沿海開(kāi)放城市， 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展能夠成為優(yōu)樂(lè)美奶茶的推動(dòng)力。（2）：人口環(huán)境：我國(guó)人口基數(shù)大，新增人口多是目 前世界上人口最多的國(guó)家。而優(yōu)樂(lè)美奶茶的目標(biāo)人群是1525 歲的年輕人，這一年齡段的人群比重十分大，即消費(fèi)人群多，銷(xiāo)售量就十 分可觀，利潤(rùn)空間就比較大。（3）：政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：喜之郎作為中國(guó)果凍食品的絕對(duì) 第一品牌， 同時(shí)也是目

5、前世界上最大休閑專業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)。 作為 “中國(guó)馳名商標(biāo)”它的發(fā)展能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。所以，其發(fā) 展會(huì)得到政府的大力支持。2：微觀環(huán)境分析：（1）：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： 喜之郎公司是目前世界上最大的休閑類食品 的專業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)之一，要能夠保證優(yōu)樂(lè)美奶茶的質(zhì)量和品質(zhì) 及時(shí)為供應(yīng)商提供奶茶， 不缺貨。財(cái)務(wù)部要保證資金支持和營(yíng)銷(xiāo)成果 的及時(shí)準(zhǔn)確核算。 研發(fā)部要根據(jù)市場(chǎng)需求信息改進(jìn)和研發(fā)新產(chǎn)品。 制 奶茶及配料科技含量要不斷提高。 企業(yè)高層要及時(shí)保證步調(diào)統(tǒng)一， 信 息反饋需及時(shí)。（2）：供應(yīng)商：供應(yīng)商需通過(guò)精心挑選，誠(chéng)信度要高，有企業(yè)和個(gè) 人他們提供的原材料質(zhì)量品質(zhì)要有所保障， 供應(yīng)商要和我們要

6、有多年 合作的關(guān)系，彼此之間默契信用達(dá)一定程度。（3）：營(yíng)銷(xiāo)中介：我們要與大型超市、連鎖店、專賣(mài)店等賣(mài)點(diǎn)建立 良好的合作關(guān)系， 以保證我們的優(yōu)樂(lè)美奶茶能及時(shí)供應(yīng)需求， 輕松高 質(zhì)量的滿足消費(fèi)者的需求。（ 4）：消費(fèi)者：以滿足消費(fèi)者的需求為中心，把消費(fèi)者的需求作 為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的起點(diǎn)和核心， 并且認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)者需求 的特征和變化趨勢(shì)，把其當(dāng)作企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。（ 5）：競(jìng)爭(zhēng)者：要了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位， 努力做到比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。（6）：公眾：注重公眾在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用，成功的處理好與 公眾的關(guān)系，從而讓其成為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的推動(dòng)力。（二

7、） : SWO分析優(yōu)勢(shì)：杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，而且攜帶便利。采取“跟進(jìn) 策略”產(chǎn)品跟進(jìn)和價(jià)格跟進(jìn)。憑借強(qiáng)大的財(cái)力后盾、強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行 力和現(xiàn)代通路運(yùn)作能力。鎖定了目標(biāo)人群是 15-25 歲的年輕人，以 6 種主流口味滿足不同消費(fèi)者的需求， 而在通路方面選擇了現(xiàn)代通路去 占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 選擇大牌明星周杰倫， 可以有效幫助優(yōu)樂(lè)美提高產(chǎn)品 知名度。劣勢(shì)：優(yōu)樂(lè)美奶茶是通過(guò)廣告策略而迅速搶占一定的市場(chǎng)份 額的并未在產(chǎn)品的品質(zhì)上取得優(yōu)勢(shì)。 所以， 從短期來(lái)看會(huì)取得一定的 效益，但是，若從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不具備突出優(yōu)勢(shì)的優(yōu)樂(lè)美奶茶在與其它 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)， 會(huì)處于不利的地位， 需努力提升自身的綜合實(shí) 力。才能在

8、競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位。機(jī)遇：目前的奶茶市場(chǎng)總?cè)萘繉⒔?30 億元的銷(xiāo)售規(guī)模，若 按成熟產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度計(jì)算，在未來(lái) 3-5 年，市場(chǎng)份額將有望超過(guò) 80 億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。所以，優(yōu)樂(lè)美 奶茶的前景十分的廣闊。威脅：香飄飄作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌， 經(jīng)過(guò) 強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后， 在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了相當(dāng)大的品牌 形象，而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)。 如何在短時(shí)間內(nèi)， 實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升， 搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決 的問(wèn)題。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位：1 、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：將目標(biāo)市場(chǎng)定位為青少年。理由：第一，青少年追求新穎時(shí)尚。青少

9、年大多思想解放， 富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購(gòu)買(mǎi)的商品要求是 “新、 奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和 消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之 間也會(huì)相互觀察、 議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。第二，追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了， 有他們自己的性別、志向、 興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意 地表現(xiàn)他們的特征性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在 消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購(gòu)買(mǎi)能反映其個(gè)性商品，當(dāng)然，單個(gè)商 品很難反映各類青少年的不同個(gè)性， 為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自身的個(gè) 性，他們就不只是對(duì)名人、 明星進(jìn)行

10、模仿或簡(jiǎn)單地獵奇，還必須有獨(dú) 特性，因此他們?cè)谙M(fèi)上的學(xué)習(xí)方式是多樣的。第三，注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩濃烈， 青少年雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。 他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺(jué)告訴他 們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出決策。 2：市場(chǎng)定位：（1） 競(jìng)爭(zhēng)者主要有香飄飄和立頓：立頓：聯(lián)合利華的研發(fā)能力世界范圍內(nèi)技術(shù)一流， 做為世界著名的茶 飲料品牌，立頓形成了超強(qiáng)的品牌力，遍布全國(guó)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源，保證了立頓的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 香飄飄：作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌， 經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣 傳攻勢(shì)后， 在

11、廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)大的品牌形象， 從而 拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2） 顧客比較看重的有產(chǎn)品的： 品牌、口感以及價(jià)格。針對(duì)上面兩點(diǎn)：首先，要強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵。 喜之郎依然要強(qiáng)化與優(yōu)樂(lè)美的品牌結(jié)合點(diǎn)， 讓喜之郎品牌力能夠順利地被優(yōu)樂(lè)美借力發(fā)力。 進(jìn)一步豐富優(yōu)樂(lè)美的 品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值， 結(jié)合產(chǎn)品線打造，將產(chǎn)品與品牌力充分融 合。其次，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量才是 提升奶茶口感的關(guān)鍵之處所在： 1：加強(qiáng)管理，從構(gòu)思到設(shè)計(jì)以及最 后的成品，每一步既要滿足客戶需要，又要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力。 2：注重機(jī)器的維護(hù)與保養(yǎng)，

12、質(zhì)量是企業(yè)的生命，那么，機(jī)器也可以 說(shuō)是質(zhì)量生命。 3：注重人才培訓(xùn)。企業(yè)通過(guò)人的素質(zhì)體現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn) 品由全體員工共同生產(chǎn)，因此，員工技術(shù)水平、思想素質(zhì)及精神狀態(tài) 都直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量。最后：對(duì)于價(jià)格， 首先要努力 降低產(chǎn)品的成本， 在定價(jià)方面要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方式再結(jié)合自身 情況以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的建議，合理定價(jià)。四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：1 ：產(chǎn)品策略：首先，明確優(yōu)樂(lè)美奶茶位于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的 成長(zhǎng)期， 需努力 （1）：改善產(chǎn)品品質(zhì)， 增強(qiáng)產(chǎn)品性能， 提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）：加強(qiáng)促銷(xiāo)，創(chuàng)建名牌，樹(shù)立良好的形象。（3）：加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分， 拓展市場(chǎng)。（4）：重視產(chǎn)品價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)方式的巧妙結(jié)合，開(kāi)拓 新的

13、市場(chǎng)等。2 ：價(jià)格策略：企業(yè)要通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析， 選擇一種能吸引顧客， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略， 價(jià)格的制定要 以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)， 以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段， 在維護(hù)生產(chǎn)者和 消費(fèi)者雙方利益前提下， 以消費(fèi)者可以接受為標(biāo)準(zhǔn)， 根據(jù)市場(chǎng)變化情 況，靈活合理的定價(jià)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占居很大優(yōu)勢(shì)。3：分銷(xiāo)渠道策略：首先明確優(yōu)樂(lè)美奶茶因采取生產(chǎn)制造商 批發(fā)商 ?零售商代理商的渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)需加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo) 渠道的管理，能夠更好維護(hù)企業(yè)形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4 ：促銷(xiāo)策略：（ 1）：在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，作廣告不僅能有效的與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手相抗衡而且所給市場(chǎng)帶來(lái)的快速反應(yīng)是相當(dāng)大的。 以此能夠給 企業(yè)帶來(lái)較大的收益。 此時(shí)期的廣告不僅要塑造出產(chǎn)品的用途還要傳 達(dá)一種情感。以此達(dá)到消費(fèi)熱潮。 （2）：建立良好的公共關(guān)系，可以 為企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境， 改善企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)效果， 增強(qiáng)企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益。（3）：注