客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略

1、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略2012-09-17 17:08:48 閱讀：653 次核心提示：企業(yè)的客戶關(guān)系會經(jīng)歷成長、成熟、飽和、 衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開 拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。把準(zhǔn)客戶關(guān)系的脈搏“今天，營銷人員不必把重心放在產(chǎn)品的生命周 期上，而應(yīng)放在目標(biāo)客戶的生命周期上?！睜I銷學(xué)大師科特勒企業(yè)的客戶關(guān)系會經(jīng)歷成長、成熟、飽和、衰退 以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至 終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期可劃分為四個階段：考察 期。關(guān)系的探索和試驗階段。在此階段，雙方考察和 測試合作目標(biāo)的相容性、

2、對方的誠意和績效，客戶會 嘗試下一些訂單。發(fā)展期。關(guān)系的快速發(fā)展階段。 在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交 互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有 能力提供令自己滿意的價值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的 職責(zé)，雙方交易不斷增如。成熟期。關(guān)系發(fā)展的最 高階段。這一階段有如下明顯特征：雙方對對方提供 的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做 了大量有形和無形的投入；開展了大量的交易。因此， 這一時期是雙方的整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，處 于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。衰退期。關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階 段?？蛻糁饾u減少業(yè)務(wù)量，以至決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 關(guān)系，發(fā)出解約通知。供求雙方仍簽有長期購銷合同，

3、 合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在。這時 企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通 知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系， 并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢 復(fù)，隨著解約期的終了，整個客戶關(guān)系生命周期便告 結(jié)束。客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略處于生命周期不同階段的客戶有不同的特點，企 業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的市場營銷策略，滿足不同階段客戶的 需要，也就是應(yīng)用客戶關(guān)系生命周期理論來制定企業(yè) 不同時期的市場營銷策略。1 考察期。吸引新客戶是市場營銷工作的重點。 為了獲取新客戶，營銷人員應(yīng)注重預(yù)期客戶的管理。 預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù) 期客戶的注意，激

4、發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們 盡快做出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期 客戶變成現(xiàn)實的客戶。另外，企業(yè)還應(yīng)滿足客戶期望 值，確?？蛻魸M意，建立基本信任，驅(qū)動新客戶盡快 越過考察期，進(jìn)入發(fā)展期?？疾炱诮⒖蛻粜湃蔚臋C(jī) 制有：適當(dāng)?shù)耐顿Y。如為客戶培訓(xùn)員工、提供新產(chǎn) 品信息、幫助客戶分析市場前景、提供交易系統(tǒng)連接 等；積極的溝通。使客戶明白：公司作為客戶的交易 伙伴是有價值的，完全有能力滿足客戶的期望。良 好的公司聲譽對客戶信任的建立起著推動作用。2.發(fā)展期。處于此階段的客戶還有很大的波動性, 隨著消費經(jīng)驗的積累和自身價值評估能力的提高，他 們的眼光不僅局限于企業(yè)內(nèi)部，往往會權(quán)衡可替代供 應(yīng)

5、商和現(xiàn)有供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果可替 代供應(yīng)商做得更好，他們會放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向其他 供應(yīng)商。企業(yè)的任務(wù)是不斷提供更高水平的客戶服務(wù), 贏得客戶滿意，鞏固和加強考察期建立的客戶信任， 培育客戶忠誠?？焖偬嵘蛻魞r值的機(jī)制：盡快了 解并滿足客戶個性化的需求。個性化增值是提升客戶 價值的最佳切入點，因為個性化不易被模仿，有利于 保持競爭優(yōu)勢;通過有效的溝通使客戶明白：我們是 最好的供應(yīng)商，能夠比競爭對手更好地滿足你的獨特 需求。3成熟期。使客戶關(guān)系長期處于成熟期是企業(yè)所 希望的，要實現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)采取以下措施： 培育客戶忠誠。培育客戶忠誠的基礎(chǔ)是持續(xù)提 供超過客戶期望的價值，使客戶堅信目前的

6、供應(yīng)商是 最有價值的，由此對公司、公司員工、公司產(chǎn)品或服 務(wù)產(chǎn)生一種強烈的感情依附，進(jìn)而發(fā)展為忠誠。忠誠 是一種可靠的、高水平的客戶關(guān)系，此時客戶不僅有 很高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本，而且面臨很高的心理和精神轉(zhuǎn) 移成本，更重要的是客戶對雙方長期關(guān)系的收益非常 有信心。 加強增值創(chuàng)新能力。企業(yè)應(yīng)持續(xù)提供超期望價 值，這是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)。加強增值創(chuàng)新能力是 持續(xù)提供超期望價值的源泉，因為隨著客戶價值的不 斷提升和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的同質(zhì)化，原先的超期 望價值逐漸退化為期望價值甚至基本價值。增值創(chuàng)新 能力的形成基于以下兩點：第一，競爭對手能做到的公 共增值項目（如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、價格、售后服務(wù)、 技術(shù)支持等），本公司必須始終做得最好；第二，盡量 增加個性化增值的份額。個性化增值不僅是維持增值 創(chuàng)新能力的良好途經(jīng)，而且無形中加大了客戶退出關(guān) 系的成本。同時，個性化增值為公司樹立了一個良好 形象：公司為一個專門客戶投入大量的資金、時間和精 力來開發(fā)獨特的客戶價值，公司對客戶是真誠的、重 視的，為客戶利益是不惜代價的，因此有助于培育客 戶忠誠。4衰退期。即使企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種 措施，由于種種原因，企業(yè)仍無法完全阻止客戶的流 失。在這一時期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略， 其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可