影響農民工群體消費需求的心理因素分析

1、影響農民工群體消費需求的心理因素分析1.消費者需求產生分析框架諸多因素(文化、社會、個人、心理等)會作用于消費者身上，使消費者基于現(xiàn)實客 觀環(huán)境(社會環(huán)境、經濟環(huán)境、法律環(huán)境等等)產生一定的理想與愿景。理想與現(xiàn)實的相 互作用與正向落差，體現(xiàn)了消費者實現(xiàn)理想急需解決的問題，這便催生了消費需求。本例分析心理因素對農民工群體消費需求的影響，具體便是分析諸多心理因素如何影 響當代農民工的理想追求，在與農民工所處現(xiàn)實客觀環(huán)境的相互作用中催生了哪些問題， 農民工存在怎樣的需求或者潛在需求。本文將首先介紹影響消費需求的幾種心理因素，結合國家統(tǒng)計局2015年農民工監(jiān)測報告概述當代農民工群體特點，介紹農民工群體

2、所處客觀環(huán)境，進而利用“消費者需求 產生極其影響因素的分析框架”，結合當代農民工群體實際消費需求，分析心理因素對農民 工群體消費需求所產生的影響，以及這些需求具有的特征。2.影響消費需求的心理因素a)概述 心理因素屬于個人因素中的主觀因素。心理包括心理過程和人格兩個方面。其中心理 過程包括認知過程、 情感過程和意志過程， 人格是指一個人自身所具備的、 區(qū)別于他人的，相對穩(wěn)定的心理特征和行為模式，包括：性格、氣質、動機、信念、自我概念等。b)認知過程： 知覺 知覺是指外界事物進入和刺激人的各種感覺器官， 進而在頭腦產生反應，形成對事物 的看法和認識的過程，分為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺五種。知

3、覺對消費需求的形成 具有基礎性意義：知覺是消費者認識商品，形成購買需求的起點。而且不同的知覺會使消 費者形成不同的需求，良好的知覺體驗能夠刺激需求，不良的知覺體驗將抑制需求。c)氣質氣質是典型而穩(wěn)定的個性心理特征。典型的氣質類型有膽汁質、多血質、粘液質、抑 郁質。不同氣質的消費者，消費需求存在明顯差異。多血質消費者外向，表現(xiàn)欲強，喜歡 潮流時尚產品、另類產品；粘液質消費者穩(wěn)重，忍耐，傾向大眾化的產品；膽汁質消費者 直率，沖動，喜歡新奇產品；而抑郁質消費者相對謹慎，細心，喜歡精細的產品。需要指 出的是，消費者往往不是單一氣質類型，而是普遍具有兩種或以上氣質類型的混合體。d)自我概念 自我概念是一

4、個人對自己的定位和看法，對自身存在的體驗。它由反映評價、社會比 較和自我感覺三部分構成，是一個有機的認知結構。反映評價是消費者從他人處所得到的 關于自己的信息；社會比較指在日常生活中，消費者往往與他人比較來確定衡量自己的標 準；自我感覺，即在生活的某一時刻，消費者開始用自己的價值尺度看待自己。消費者一 般會購買能夠體現(xiàn)或者提升自我概念的商品。e)動機 動機是人的一種心理現(xiàn)象。動機產生于未得到滿足的某種需要，當需求得不到滿足時，心理上就會產生一種緊張感， 驅使人們采取某種行動以消除這種緊張感。 動機是人們?yōu)闈M 足某種需要而采取行動的驅動力量。具有某種動機，就會有相應的需求。f)敏感度 敏感度分為

5、社會敏感度與個人敏感度。社會大眾對引起廣泛關注的公共事件會有高敏感度，而就個體而言，則往往對身邊發(fā)生的事情更加敏感。敏感度高的消費者更會基于相 關事件，改變自己的消費傾向與消費需求。敏感度低的消費者，消費需求相對穩(wěn)定。3.農民工所處客觀環(huán)境a)人口環(huán)境外出農民工仍然是農民工主力軍，占比60.8%，但是本地農民工數(shù)量呈較快上漲趨勢，達到10863萬人，比去年增長289萬人，漲幅2.7%。全國農民工總數(shù)達到2.77億，其中 超過30%聚集在直轄市以及省會城市，是一個龐大的消費人群。b)經濟環(huán)境農民工月均人收入3072元，比上年增加208元，增長7.2%。其中東部地區(qū)務工農民 工月均收入3213元，

6、增長8.3%。隨著經濟產業(yè)結構改革的推進，農民工的就業(yè)分布也發(fā) 生變化。從事第三產業(yè)的農民工比重為44.5%，比上年提高1.6個百分點。其中以從事批發(fā)和零售業(yè)以及居民服務、 修理為主。 第二產業(yè)中， 制造業(yè)和建筑業(yè)比重仍然最高， 分別 為31.1%和21.1%，但都呈下降趨勢。農民工年從業(yè)時間平均為10.1個月，比上年增加0.1個月。外出農民工月從業(yè)時間平均為25.2天，日從業(yè)時間平均為8.7個小時，均較上年略 有下降。可見，隨著我國經濟的快速發(fā)展，農民工的收入水平得到提升，工作環(huán)境日益改 善，閑暇時間增多，其精神消費需求比重逐漸增加。以往的嚴格的儲蓄型消費模式正在松 動。但另一方面，如今中國

7、經濟面臨較大的下行壓力，農民工從事第二產業(yè)比重下降，其 中不少農民工選擇從事低端第三產業(yè)，如在餐飲店打零工，或干脆回到老家務農，總體工 作不穩(wěn)定性較強，存在較大失業(yè)下崗風險。c)社會環(huán)境總體而言，農民工仍以青壯年為主，40歲以下農民工占比55.2%。農民工受教育水平 不斷提高，高中以上文化農民工占25.2%，初中以上占84.9%。新生代農民工與老一輩農民工的消費習慣存在較大差異。老一輩農民工在自我認知上，有83%仍然認為自己是農民， 來城市打工只是謀生手段，在農村的耕地可作為他們的基本生活手段，因而他們對城市沒 有過多的依賴，他們的交際圈仍主要局限在農民工群體。青壯年新生代農民工大多沒有務 農

8、經歷，更多跟隨父母在城市中長大，教育水平較高。在城鄉(xiāng)二元結構下，一方面他們習 慣了城市的生活方式，一方面又沒辦法享受基本的城市公共服務。其交際圈與城市人員交 集較多，對城市文化認同度較高消費習慣傾向于享受型與炫耀型，卻受到自身經濟水平的 制約，理想和現(xiàn)實存在比較大的落差。社會對農民工群體的關懷不足，農民工參保意愿低，抗風險能力低。同時社會大眾仍 普遍對農民工抱有歧視心理，戶籍制度下，農民工的自由遷徙和社會保障都受到限制。d)科技環(huán)境 互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，電商巨頭(如淘寶，京東等)滲透到農民工生活的方方面面，提供 了便利的購物平臺， 極大地滿足了農民工的消費需求。 據(jù)統(tǒng)計， 新生代農民工在淘寶網(wǎng)購

9、買服裝的比例占到93%，購買圖書的比例占到79%。智能手機的普及，滿足了農民工的社 交需求與信息獲取需求，農民工的發(fā)聲渠道更加暢通，現(xiàn)在的農民工更前衛(wèi)，想要更好的 生活。他們之所以使用智能手機，是為了快速獲取新聞，與同伴分享。農民工開始融入并 享受城市科技生活，科技創(chuàng)新極大地提升了農民工的生活質量，也催生了更高的生活追求。e)政治環(huán)境 政府提出“供給側改革”與“一帶一路”等振興國民經濟的決策，逐步推進政治體制 改革，政治環(huán)境相對穩(wěn)定，朝著有利于經濟發(fā)展的方向前進。但是隨著人口紅利逐漸耗盡，在大城市，勞動密集型產業(yè)日趨飽和，國家正在艱難進行產業(yè)結構調整，淘汰落后產能， 政策導向逐漸向高新技術產業(yè)

10、傾斜。這對農民工群體是一個挑戰(zhàn)，農民工急需通過二次培 訓等形式，增強自身就業(yè)技能以適應新形勢。4.心理因素影響下農民工理想與客觀環(huán)境的正向差距由上述農民工所處客觀環(huán)境，可以總結出以下當代農民工所處環(huán)境特點：一、文化日趨多元，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的影響正在減弱，城市化影響明顯。二、經濟持續(xù)增長，但正處于產業(yè)轉型期，傳統(tǒng)勞動密集型產業(yè)收入水平與就業(yè)崗位 均呈下降趨勢，勞動市場對農民工職業(yè)素質要求不斷提升。三、農民工抗金融風險能力低，參保意愿低，社會保障機制難以覆蓋該群體。四、智能手機和電子商務的普及，從技術上拉近了農民工與城市居民的距離，農民工 交際圈由此擴大。相應的，受心理因素影響，農民工的理想狀況特點

11、如下：a)提高文化需求，認同城市文化以往受限于信息封閉和低收入水平，農民工消費停留在物質保障，甚至具體說，僅追 求溫飽度日。其對商品的知覺停留在價格和實用層面，其需求主要體現(xiàn)在大眾化產品，對 除溫飽必需品外的其他“奢侈品”價格敏感度高，收入價格彈性大。老一輩農民工自我概 念清晰，對農民身份認同感高，消費習慣非常謹慎。而隨著城市化進程加快，伴隨著科技進步與文化產業(yè)的發(fā)達，城市消費習慣對農民工 群體形成巨大沖擊。尤其是對新生代農民工而言，他們對商品的知覺更加豐富，開始注重 視覺與聽覺的刺激。在城市中成長的他們，消費需求中精神文化需求比重明顯上升，因為 在自我概念上，新生代農民工對自身的定位與認同更

12、城市化，有60%的新生代農民工認為自己是市民或者介于市民和農民之間，從而在消費習慣上，這個群體更多模仿、參照市民 的消費習慣，內心對電影、大型演出、競技體育等文化產品有更大的渴求。這反映了農民 工的心理動機，即渴望自己的消費習慣迫近城市標準，擺脫以往質樸的單一的物質追求。 這種焦慮感本質上是農民工對自身“市民化”的追求。b)積極充電，增強職業(yè)競爭力日新月異，充滿變數(shù)的就業(yè)環(huán)境，對市民身份的認同，生活的重擔，對城市的依賴等 等，增加了農民工的焦慮感，形成其提高自身競爭力的強烈動機。農民工對身邊的事物往 往非常敏感，工資水平以及就業(yè)崗位種類與數(shù)量的細微變動，都會引起農民工相應的反應， 如深圳的人才

13、市場每天都涌動著大量希望尋找工作或跳槽的農民工。為了在城市中生存， 越來越多的農民工面臨如何提高自身競爭力的問題。具體來說，老一輩農民工在傳統(tǒng)制造業(yè)上具有相對熟練的技能，工資水平更高，在傳 統(tǒng)行業(yè)有較強競爭力，但是轉型困難，離開熟悉崗位后往往很難在城市中生存；而新生代 農民工經驗相對不足，工資水平低，競爭力差，但是受教育水平更高，學習能力相對更強。 兩代農民工分別受制于接受能力和經濟水平，但是都有提升職業(yè)競爭力的需求。c)提升未來抗風險能力，進而提升一生消費效用老一輩農民工省吃儉用，消費謹慎，根本原因是出于對未來不確定性缺乏應對措施， 只能通過增加儲蓄以提升自身應對風險的能力，保證養(yǎng)老需求，防

14、范突發(fā)變故。新生代農 民工消費習慣發(fā)生改變，更加重視精神文化需求，導致儲蓄的減少，出于個人就業(yè)地點流 動性強的考慮，許多農民工參保意愿不強，加上我國金融體系尚不發(fā)達，導致抗風險能力 低。在重視當前享受與防控未來不確定性之間找到合適的平衡點，以提升一生消費效用， 是農民工的理想狀態(tài)。如何找到合適的理財產品分擔經濟壓力，是農民工面對的相對上層、 長遠，但又實際、迫切的問題。然而在知覺上，農民工對金融產品的感知很少，理財手段仍主要停留在單一存款模式。 氣質上，新生代農民工更外向，愛潮流，消費需求趨于個性化，更有冒險精神。動機上， 農民工面臨未來養(yǎng)老問題與當下消費需求，焦慮感較強。敏感程度上，農民工群

15、體整體同 質性較高，群體性行為可對某種消費需求產生積極推動作用。小結：農民工群體的理想狀況和客觀現(xiàn)實整體存在較大的正向差距，是值得供給方重 點注意的消費群體。 其中新生代農民工受城市消費習慣影響更大， 是關注的重中之重。 農 民工的“理想-現(xiàn)實差距”表面體現(xiàn)為經濟問題，本質上是心理認同發(fā)生變化所導致的精神 焦慮與文化隔閡。5.問題-需求分析以上農民工群體面臨的三種主要問題，可以解釋農民工群體的主要需求種類。a)文化產品大型演出(歌舞戲劇、演唱會) ，體育比賽，名著小說等等，均有助于陶冶情操，滿足 農民工精神文化需求。而且這些以往的“奢侈品”正在逐漸降低購買門檻，網(wǎng)上快捷支付 成為主流購買手段，

16、價格上，大型演出和體育比賽往往有一定數(shù)額的惠民票放出，照顧低 收入群體需求。當當網(wǎng)、亞馬遜等主流購書平臺都有較高的購書折扣，盡量保證有更多農 民工得到精神文化的洗禮。b)教育產品 主要是各種職業(yè)技能工具書、網(wǎng)課視頻教材。農民工利用工作閑暇進行“充電”，以提 升職業(yè)技能儲備。淘寶網(wǎng)和各種網(wǎng)校都針對農民工群體推出了相關服務，保障農民工跟上 發(fā)展步伐，在就業(yè)市場上更具競爭力。c)金融產品 農民工流動性相對較強，恩格爾系數(shù)較高，理財需求看似薄弱，實質上卻是因為防范 未來風險能力差而被迫增加儲蓄。短期低風險的中低水平收益理財產品應該是農民工存款 投資的理想場所，這應是金融創(chuàng)新的重要方向之一，而著眼當下，短期國債應該成為農民 工提高理財收益，增強抗風險能力的不錯選擇。同時，商業(yè)保險也應針對流動性強這一特 點，針對農民工群體推出相應險種，以實現(xiàn)其提升一生消費效用的理想。另外，分期付款 機制有助于農民工群體未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)，可切實分擔農民工的當期消費負擔，“螞蟻花唄” 、“京東白條”等分期付款產品都在農民工群體中逐漸興起。d)電子產品“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，無論文化產品，教育產品還是金融產品，都離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持， 而電子產品作為搭載互聯(lián)網(wǎng)的載體，更同時滿足了農民工的社交需求和個性需求。調查顯 示當代農民工購買智能手機價位的中位數(shù)為2300元，考慮到農民工消費水平，國產智能手 機小米、華