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文檔簡介
1、撰寫路演方案隨著競爭的加劇,針對消費(fèi)者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地 位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費(fèi)用與廣告費(fèi)用之 比達(dá)到6:4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的 勝負(fù)一樣,一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。如何撰寫促銷方案?筆者認(rèn)為,一份比較完善的促銷活動方案 應(yīng)由下述12部分組成:一、活動目的對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活 動的目的是什么,是處理庫存,是提升銷量,是打擊競爭對手,是 新品上市,還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確,才能使 活動有的放矢。二、活動對象活動針對的目標(biāo)是市場的每一個人,還是某一特定群體?活動 控制在多大范圍
2、內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo),哪些人是促銷的次 要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題在這一部分,主要解決2個問題,即確定活動主題和包裝活動 主題。降價(jià),價(jià)格折扣?贈品, 抽獎,禮券?服務(wù)促銷, 演示促銷? 消費(fèi)信用,還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的 促銷主題,要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境,以及促銷的費(fèi)用 預(yù)算和分配。在確定了主題之后,要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大 旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動更接近于消費(fèi)者,更能打動消 費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,它把一個簡簡單 單的降階促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動,但不可借鑒。 這
3、一部分是促銷活動方案的核心部分,應(yīng)力求創(chuàng)新,使活動具有震 撼力和排他性。四、活動方式這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點(diǎn)考 慮:一是確定伙伴。拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來 賣自己的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動,還是和經(jīng)銷商聯(lián)手,或是與 其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經(jīng) 銷商或其它廠家聯(lián)合,可整合資源,降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。二是確定刺 激程度。要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目 標(biāo)對象參與。刺激程度越高,促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也 存在邊際效應(yīng),因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),并結(jié)合客 觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用
4、投入。五、活動時間和地點(diǎn)促銷活動的時間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍,選擇不當(dāng)則會費(fèi) 力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,在地點(diǎn)上也要讓消 費(fèi)者方便,而且要事前與城管、 工商等部門溝通好。 不僅發(fā)動促銷 戰(zhàn)役的時機(jī)和地點(diǎn)很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。 持續(xù)時間過短,會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買,很多應(yīng)獲 得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費(fèi)用過高而且市場形 不成熱度,并降低顧客心目中的身價(jià)。六、廣告配合方式一個成功的促銷活動, 需要全方位的廣告配合。 選擇什么樣 的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不 同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。七、前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備
5、分三塊:1、人員安排2、物資準(zhǔn)備3、試驗(yàn)方案在人員安排方面要 “人人有事做,事事有人管” ,無空白點(diǎn), 也無交*點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、 媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮 清楚,否則就會臨陣出麻煩,顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面,要事無巨細(xì),大到車輛,小到螺絲釘,都 要羅列出來,然后按單清點(diǎn),確保萬無一失,否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的 忙亂。尤為重要的是,由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定, 因此 有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度 是否合適,現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者,填 調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。八、中期操
6、作中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在 方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?,F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂,有 條有理。同時,在實(shí)施方案過程中,應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,保持對促銷方案的控制。九、后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題, 對這次活動將采取何種方 式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不 怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。十、費(fèi)用預(yù)算沒有利益就沒有存在的意義。 對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出 應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計(jì)劃”以失敗告終的原 因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,直到活動開展后,才發(fā)現(xiàn)這個 計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點(diǎn) 子是不夠的。十一、意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。 比如政府部門的干預(yù)、 消 費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。 必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的 準(zhǔn)備。十二、效果預(yù)估預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果, 以利于活動結(jié)束后與實(shí) 際情況進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié) 成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,
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