超值服務(wù)管理營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講義

1、 中國(guó)管理資訊網(wǎng)東方錦派系列酒店銷(xiāo)售經(jīng)理/資深銷(xiāo)售人員資格證書(shū)集成訓(xùn)練酒店服務(wù)質(zhì)量管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例課程講課提綱培訓(xùn)導(dǎo)師：嚴(yán)勝道（武漢錦派紅橋酒店人力資源部經(jīng)理） 日期：2004/07/23序 言：透過(guò)服務(wù)看營(yíng)銷(xiāo)第一講 酒店與顧客眼中的服務(wù)一、什么是服務(wù)？酒店到底是什么？1、 服務(wù)的定義服務(wù)：（AMA的經(jīng)典定義）服務(wù)是不可感知的，但可被界定的一方向另一方提供的可使欲望獲得滿(mǎn)足的經(jīng)歷和利益，其完成與是否借助實(shí)物無(wú)必然聯(lián)系，且不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。核心：滿(mǎn)足的活動(dòng)和利益2、 酒店服務(wù)的核心利益核心利益服務(wù)與質(zhì)量控制的關(guān)鍵1、自由的個(gè)人空間（生活、工作） 1、無(wú)干擾的清潔環(huán)境客房2、休息與體力恢復(fù)

2、 2、便利的各項(xiàng)生活設(shè)施3、方便的服務(wù)呼應(yīng)1、營(yíng)養(yǎng)的提取1、衛(wèi)生可口的飯菜餐飲2、風(fēng)味的體驗(yàn)2、快捷的服務(wù)3、社交的載體3、特色化的菜肴4、宜人的氣氛、環(huán)境1、身心放松1、完備的康樂(lè)設(shè)施與項(xiàng)目娛樂(lè)2、輕松的社交方式2、安全的保障（生理、消防、通風(fēng)/心理、3、新奇的體驗(yàn)保安、信息透明）3、自由開(kāi)放的社交氛圍3、 酒店服務(wù)的主要特色（1）無(wú)形性=>啟示：有形化展示（恭桶已消毒、透明廚房、菜肴圖片、模型菜單）（2）不可儲(chǔ)存性（客房等為主）=>啟示：需求管理（錦派紅橋“半夜房”）（3）不穩(wěn)定性=>啟示：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（4）服務(wù)與消費(fèi)的同時(shí)性=>啟示：快捷服務(wù)，因人而異二、酒店與顧

3、客眼中的服務(wù)有何不同？ 酒店服務(wù)的兩面性1、 酒店視野中的服務(wù)以經(jīng)營(yíng)效益為中心。追求：標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化=>客人不滿(mǎn)意2、 顧客視野中的服務(wù)以需求滿(mǎn)足為中心。追求：個(gè)性化和特殊化=>酒店受不了結(jié)論：酒店和客人雙方的結(jié)合點(diǎn)就是最佳服務(wù)（雙方利益都得到滿(mǎn)足）三、如何認(rèn)識(shí)“優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)”？?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)涉及到兩方：提供方酒店實(shí)際努力接受方顧客的感受和評(píng)價(jià)1、 面對(duì)面服務(wù)的復(fù)雜性（1）明確的目的性 （2）特殊的社交關(guān)系（3）合理交往的范圍限制2、 服務(wù)的評(píng)價(jià)（1）企業(yè)（酒店）的評(píng)價(jià)顧客導(dǎo)向：從外部關(guān)注顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，因顧客高興而高興，因顧客滿(mǎn)意而滿(mǎn)意。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向：從內(nèi)部關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)，與獎(jiǎng)懲激勵(lì)掛

4、鉤。（2）顧客的評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際評(píng)價(jià)（服務(wù)功能質(zhì)量/服務(wù)交往質(zhì)量）顧客滿(mǎn)意度（CSI）顧客期望與服務(wù)實(shí)效進(jìn)行比較的結(jié)果（3）服務(wù)者的評(píng)價(jià)3、 對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的三種認(rèn)識(shí)（1）營(yíng)銷(xiāo)理論角度（產(chǎn)品需求）結(jié)論：能夠滿(mǎn)足客人真實(shí)需求的服務(wù)就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)（2）服務(wù)理論（滿(mǎn)意價(jià)值）結(jié)論：超出顧客期望的服務(wù)就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)（3）服務(wù)模式理論（規(guī)范特色）結(jié)論：符合顧客個(gè)性化的定制服務(wù)就是優(yōu)質(zhì)服務(wù) 服務(wù)的4個(gè)境界：規(guī)范服務(wù)個(gè)性服務(wù)（柔情、特色、細(xì)微、服務(wù)）延伸服務(wù)金鑰匙服務(wù)四、酒店服務(wù)質(zhì)量管理1、做好服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)控制（事先預(yù)料、事中控制、事后補(bǔ)位），提倡走動(dòng)式管理；2、在部門(mén)內(nèi)建立三級(jí)質(zhì)檢制度（小組自查、領(lǐng)班/主管抽查

5、、經(jīng)理督查），將服務(wù)的小事做到最細(xì)微處。3、客務(wù)質(zhì)檢處做好服務(wù)質(zhì)量控制與管理專(zhuān)家的角色 檢查不會(huì)創(chuàng)造質(zhì)量，只會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，因?yàn)樗鞘潞罂刂疲】蛣?wù)質(zhì)檢處應(yīng)倡導(dǎo)酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)、形成酒店的質(zhì)量管理規(guī)劃、拿出具體的實(shí)施措施、協(xié)助總經(jīng)理和各業(yè)務(wù)部門(mén)做好工作，而不是以欽差大臣的身份專(zhuān)為檢查而檢查。應(yīng)做好事中的控制和及時(shí)的補(bǔ)位，并積極做好預(yù)料服務(wù)?！景咐课錆h錦派紅橋酒店客務(wù)與質(zhì)檢政策與程序4、服務(wù)質(zhì)量管理的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：只有好的質(zhì)量和壞的質(zhì)量之分，不存在較好的質(zhì)量和較壞的質(zhì)量之分（客人的思維定勢(shì)）（100-10）?！景咐恳煌朊牢稛o(wú)比的熱干面吃到一半，發(fā)現(xiàn)有一只死蒼蠅在面里。第二講 從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、

6、 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的缺陷二、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組合(最初的4P：產(chǎn)品product 價(jià)格price 渠道place 促銷(xiāo)promotion)1、 從4P4C（顧客Customer 成本Cost 方便Covenience 溝通Commucation）2、 從4P7P（4P 十 人people十有形展示physical Evident十過(guò)程Process）三、 我國(guó)酒店業(yè)服務(wù)與國(guó)際水平的差距1、 文明素質(zhì)差距兩種酒店的不同文明氛圍文明習(xí)慣是精神文明的重要組成部分（文明習(xí)慣需要長(zhǎng)期形成或社會(huì)整體文明素質(zhì)的提高）2、 服務(wù)效率差距內(nèi)部的工作效率：提高二線(xiàn)部門(mén)工作效率提高員工單位時(shí)間工作成果 改變報(bào)酬計(jì)量單位外

7、部的服務(wù)效率：明確具體的時(shí)間概念3、 服務(wù)態(tài)度差距服務(wù)態(tài)度是對(duì)服務(wù)人員對(duì)客人某項(xiàng)具體服務(wù)需求的滿(mǎn)足程度客人對(duì)態(tài)度好壞的反應(yīng)是即時(shí)的，敏感的和強(qiáng)烈的4、 服務(wù)規(guī)范差距服務(wù)規(guī)范的不確定性-顧客就是領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理）5、 衛(wèi)生與環(huán)境差距最基本的要求：“窗明幾凈”中等的要求：“常住常新”最高的要求：“精神享受”【案例】武漢謝先生餐廳：“寶貝一號(hào)”洗手間、小馬桶、卡通畫(huà)6、 服務(wù)內(nèi)容差距主體服務(wù)項(xiàng)目的細(xì)化主體服務(wù)以外項(xiàng)目的擴(kuò)大和延伸（需求產(chǎn)生項(xiàng)目、項(xiàng)目滿(mǎn)足需求）四、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需建立的幾個(gè)關(guān)鍵意識(shí)1、 角色意識(shí)（角色定位、角色轉(zhuǎn)換）【案例】進(jìn)入角色（演電影時(shí)演員該哭就哭、該笑就笑）2、 服務(wù)意識(shí)四項(xiàng)內(nèi)涵：預(yù)測(cè)

8、并提前到位（事前預(yù)料）/規(guī)范化解決（事中控制）/超常服務(wù)（事中控制）/杜絕不該發(fā)生事件（事后補(bǔ)位）“眼對(duì)眼”服務(wù)意識(shí)3、 顧客至上意識(shí)（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的）從酒店自身的原因錯(cuò)在酒店自身充分理解客人的想法和心理狀態(tài)消除誤會(huì)，增進(jìn)理解沒(méi)有必要爭(zhēng)論誰(shuí)是誰(shuí)非以靈活應(yīng)變妥善處理顧客的“錯(cuò)誤”4、 服務(wù)促銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)化銷(xiāo)售意識(shí)/加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)/強(qiáng)化細(xì)節(jié)意識(shí)“三全”意識(shí)：（全天候、全員、全方位）服務(wù)促銷(xiāo)類(lèi)型：（形象促銷(xiāo)/直接促銷(xiāo)/間接促銷(xiāo)）強(qiáng)化銷(xiāo)售意識(shí)：（崗位促銷(xiāo)/延伸促銷(xiāo)）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（二線(xiàn)為一線(xiàn)部門(mén)服務(wù)）強(qiáng)化細(xì)節(jié)意識(shí)（酒店無(wú)小事，件件是大事/小事做透、大事做精、平常事做細(xì)）【案例】將服務(wù)做到最細(xì)微處五、 服務(wù)的劇

9、本理論1、 服務(wù)情感投入情感服務(wù)與顧客諒解服務(wù)規(guī)范與感情交流2、 服務(wù)角色3、 服務(wù)劇本服務(wù)角色的表現(xiàn)機(jī)會(huì)服務(wù)劇本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（科學(xué)性/快捷性/能動(dòng)性）服務(wù)劇本設(shè)計(jì)思路：簡(jiǎn)單化以減輕員工疲勞規(guī)范化的前提下給員工授權(quán) 盡量增加客人與員工接觸（溝通）的可能性（如：唱收唱付）六、 服務(wù)崗位促銷(xiāo)的要點(diǎn)1、 客房推銷(xiāo)展示客房的獨(dú)特利益盡量避免過(guò)早涉及房?jī)r(jià)盡量采用選擇疑問(wèn)句（預(yù)設(shè)前提）2、 餐飲推銷(xiāo)巧妙引坐（符合客人心理）菜單介紹巧妙現(xiàn)場(chǎng)操作展示避免忌諱語(yǔ)言（客人厭惡的字眼/檔次高低）3、 其它部門(mén)促銷(xiāo)循環(huán)促銷(xiāo)4、 實(shí)物促銷(xiāo)（刺激消費(fèi)激發(fā)潛在消費(fèi)）第三講 以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一、 經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新1、營(yíng)銷(xiāo)

10、的再定位定位于長(zhǎng)期盈利的那一星級(jí)2、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與附加值步入錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)怪圈的原因 缺乏“量本利”分析/不知道銷(xiāo)不出去的原因/誤認(rèn)為薄利多銷(xiāo)從產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值【案例】房?jī)r(jià)的加法與減法從會(huì)議包價(jià)談起會(huì)議包價(jià)：將房費(fèi)和會(huì)議室使用費(fèi)合在一起分?jǐn)偟矫棵c會(huì)代表；160元會(huì)議包價(jià)房費(fèi)包含免費(fèi)早餐、當(dāng)日?qǐng)?bào)紙等十余項(xiàng)系列服務(wù)從客人的心理分析（換位思考；站在客人的立場(chǎng)上思索、設(shè)計(jì)、提供、完善及評(píng)估服務(wù)，一切從客人的需求出發(fā)。） 3、空隙定位 “人無(wú)我有，我有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)”“人無(wú)我有”（進(jìn)入“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”領(lǐng)域：）、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)是暫時(shí)的，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)表現(xiàn)形式；、酒店業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)（專(zhuān)利）和危機(jī)意識(shí)。二、 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新 1、青年旅館 2、分時(shí)度假（R