上傳引爆客戶傳播力

1、“上傳”引爆客戶傳播力（文：劉帥輝摘自銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷版2008年09期）在“YOU”時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許“客戶就是上帝”這句話已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)?，我們不光要服?wù)好客戶，最重要的，企業(yè)可以開發(fā)客戶的第二作用力 讓客戶成為我們產(chǎn)品 的推薦者、我們服務(wù)理念的宣揚(yáng)者、甚至是我們市場(chǎng)活動(dòng)的合作者，顯然， 上帝不會(huì)幫我們 干這些，除非上帝同時(shí)也是我們的“朋友” 。“上傳”改變營(yíng)銷格局在我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)泡沫的噓聲未滅之際， 有的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)我們 的客戶而言，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種生活形態(tài)。中國(guó)幾乎六分之一的人 上網(wǎng)，如果放到一些企業(yè)時(shí)尚、數(shù)碼消費(fèi)品的目標(biāo)用戶群中來(lái)衡量， 上網(wǎng)人群的比例顯然會(huì)更讓大家驚奇。尤其是當(dāng)“

2、上傳”成為一種消 費(fèi)者習(xí)慣的時(shí)候，如果我們繼續(xù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，那我不得不說(shuō)， 我們的規(guī)劃和前景也很有可能會(huì)變得虛擬起來(lái)。在世界是平的中，托馬斯弗里德曼把“個(gè)人上傳駕馭社區(qū)” 定義為蹍平世界的十大動(dòng)力之一。我們不再只是在單位或者家里與周 圍人嘮叨，我們更能通過各種喜歡的形式，將我們想表達(dá)的信息傳遞 出去：我們可以在社區(qū)告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低侃價(jià) 到幾折，并爭(zhēng)取到圍巾贈(zèng)品；我們可以在自己的博客上傳最新旅游的 照片和評(píng)論；我們可以在視頻網(wǎng)站上傳我們自己拍攝或制作的作品； 我們還會(huì)在各類網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品， 評(píng)論；我們會(huì)通過即時(shí)通訊 幾分鐘內(nèi)告訴上百名好友剛辦公樓地震了一下是的，當(dāng)我

3、們擁有 上傳的能力， 我們的生活形態(tài)就已經(jīng)悄然變化。 我們變得更容易去影 響更多的人： 我們將和以前從沒機(jī)會(huì)溝通的人溝通， 與以前從沒機(jī)會(huì) 合作的人合作。 消費(fèi)者前所未有的站到了舞臺(tái)前線， 營(yíng)銷格局也跟著 改變。很多企業(yè)開始適用這種變化， 從一貫的自上而下的廣而告之的 廣告模式， 開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些互動(dòng)溝通的對(duì)話模式嘗試。 讓消費(fèi) 者從被動(dòng)的信息接受者及消化者，變?yōu)槲覀兊臏贤ㄕ吆托畔⒌耐盔f 者、創(chuàng)作者、詮釋者、傳播者。是的，以往我們身邊總不缺乏好朋友這樣提醒我們：注意保護(hù)你 的老客戶！開發(fā)一個(gè)新客戶的成本， 將是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的五倍。 我們發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)維護(hù)忠誠(chéng)客戶不光節(jié)省更多成本，

4、 最重要的， 我們還可嘗試去挖掘客戶的第二作用力取得額外的收獲。 （參考： 2006 年 7 月份，國(guó)際廣播影視雜志執(zhí)行主編杜登斌先生指出雜 志要從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)往“吸引消費(fèi)者參與企業(yè)事業(yè)” 。杜主編提 出：傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵是建立一個(gè)媒體和讀者的互動(dòng)平臺(tái)， 媒體必須與 讀者互動(dòng)， 要發(fā)動(dòng)所有的讀者參與媒體事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。 并提出我 們不要讓媒體成為主編的個(gè)人理想，而要把它轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者理想。 ） 李寧與樂高：基于網(wǎng)絡(luò)的顧客聯(lián)歡國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌李寧 2007 年開始加大其網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷的腳步。李寧公司數(shù)字營(yíng)銷部胡斌提到： “加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注不光是 品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、門戶體育頻道冠名，更重要的是

5、，需要通過官方 社區(qū)及一系列網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)搭建與目標(biāo)客戶的會(huì)話平臺(tái)” 。 將品牌理 念與品牌訴求在互動(dòng)中潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾， 讓顧客成為企業(yè) 的合作者、朋友，而不是你的演說(shuō)聽眾，成為企業(yè)營(yíng)銷新目的。我們 要去挖掘 自己品牌與他的消費(fèi)者之間存在一些共同點(diǎn)， 然后抓住這些 點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)會(huì)話平臺(tái)與大家去溝通。樂高玩具社區(qū)也是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用案例。樂高是一種全 個(gè)性化 DIY 的玩具廠商， 他提供的玩具分三大類： 第一類是拼砌， 利 用各個(gè)小零件和我們的創(chuàng)造力，可以拼出任何東西（分六個(gè)級(jí)別） ； 第二類是根據(jù)樂高提供的故事元素來(lái)拼砌情景，有哈利波特有魔法 城堡、也有星球大戰(zhàn)；第三類

6、是純技術(shù)型的，這一類別的樂趣已不是 從拼砌形象或敘事中獲得，而是需要玩家運(yùn)用機(jī)械、電子等知識(shí)，經(jīng) 過深入研究， 制造一個(gè)可由自己控制的智能機(jī)器人， 這一派別的玩家 乃屬樂高江湖上資深級(jí)人物?？梢哉f(shuō)，樂高是一款比較高端的玩具， 他需要玩家富有創(chuàng)造力及創(chuàng)新和探索思維及激情， 同時(shí)，他希望玩家 能樂此不疲。 樂高玩具社區(qū)顯然催化了玩家的這一熱情。 社區(qū)已開放 的形式提供給玩家們自由交流， 并根據(jù)氣氛提分為幾個(gè)大區(qū)域。 玩家 可以在社區(qū)里分享自己的拼砌過程及制作原理， 也可互相幫助交換一 些小的零部件。 這群樂高的忠誠(chéng)用戶， 某種程度上已經(jīng)成為樂高的免 費(fèi)雇員。李寧和樂高利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)，

7、創(chuàng)造了一種與顧客 聯(lián)歡的情景。從不同角度開發(fā)了客戶的第二作用力：1、營(yíng)銷訴求的豐富及傳播： 我們只能用一句話來(lái)述說(shuō)我們的營(yíng)銷理念。當(dāng)然，我們也可以配合上幾百上千字說(shuō)明以試圖要目標(biāo)對(duì)象明白我們。李寧通過參與者提供的豐富、個(gè)性、更具可讀性及傳播性的故事、搞笑或多樣化的照片、視頻，對(duì)李寧整個(gè)營(yíng)銷訴求的一次二次詮釋：大家同時(shí)充當(dāng)了一次李寧的使者，他們用自己的故事和形式在對(duì)其他關(guān)注者 傳道、對(duì)朋友傳播當(dāng)然，他們是樂在其中的。2、擔(dān)任個(gè)性化客服服務(wù)： 一些行業(yè)的新手遇到一些常識(shí)問題是常事，而樂高社區(qū)交流完全可以幫新手輕易入門。同時(shí)，一些資深玩家，可能需要某些個(gè)性化需求零件，才能完成自己的創(chuàng)作。這個(gè)需求是無(wú)

8、規(guī)則且繁多的，樂高公司就算有再大的客服機(jī)構(gòu)，也幾乎無(wú)法一一提供服務(wù)并滿足。有了在線社區(qū)，玩家通過相互交流，交換。更輕松的發(fā)揮出自己更多的創(chuàng)意。其結(jié)果是，正如我們所期望的，玩家對(duì)樂 高玩具變得樂此不彼。3 、新品發(fā)布的測(cè)評(píng)演示： 當(dāng)我們發(fā)布一個(gè)新組合的時(shí)候， 一些資深收藏者、發(fā)燒友把自己的測(cè)評(píng)及評(píng)說(shuō)以各類形式發(fā)布到社區(qū)中，這類形式的發(fā)布會(huì)對(duì)其他玩家產(chǎn)生更大的沖擊：來(lái)自社區(qū)朋友的客觀說(shuō)明，也等于是來(lái)自社區(qū)交流的活樣板。這個(gè)作用也許會(huì)存在很多產(chǎn)品的社區(qū)之中，李寧社區(qū) 的資深新品測(cè)評(píng)人員的言論，總會(huì)引起大家的關(guān)注。4、市場(chǎng)預(yù)備資源及傳播者： 我不確定樂高或李寧是否以后還會(huì)發(fā)布另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。但我肯定，

9、因?yàn)橛信c客戶長(zhǎng)期溝通平臺(tái)的存在，他們要組織任何活動(dòng)。必將會(huì)更容易更快速的推廣開來(lái)。因?yàn)橐呀?jīng)擁有了前期的參與者、作品。甚至這些參與者也會(huì)樂于與周圍人分享他們參與的活動(dòng)和制作的作品。5、公司相關(guān)信息采集： 公司設(shè)計(jì)師， 市場(chǎng)人員等可以從人們的創(chuàng)意作品及評(píng)論、建議中捕捉到一些很有價(jià)值的東西這才是真正來(lái)自客戶的聲音。關(guān)鍵詞：需求、興趣、生活形態(tài)網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷不光是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)策略。網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）營(yíng)銷更是一個(gè)系統(tǒng)的工程，一個(gè)長(zhǎng)期延續(xù)的工程。一個(gè)好的策略或創(chuàng)意也許能引起很多眼球的關(guān)注，但，之后是否還可能激發(fā)客戶為我們做點(diǎn)什么，這是網(wǎng)絡(luò)為我們帶來(lái)的思考。如何才能讓客 戶的第二作用力爆發(fā)呢？在此前，我們必須

10、要弄清楚這個(gè)問題：你能為他們做點(diǎn)什么，他們?nèi)狈κ裁?。只有把我們的目的嵌入?消費(fèi)者的需求、興趣、生活形態(tài)之中，消費(fèi)者才可能樂意與我們 互動(dòng)。這就是我們最近提到的嵌入式營(yíng)銷。要強(qiáng)調(diào)的是，嵌入式 營(yíng)銷有個(gè)明顯的特征是 “滿足”，只有我們的目的是滿足消費(fèi)者某 個(gè)需求、興趣，才叫真正的嵌入；反之，那種在消費(fèi)者出沒的社 區(qū)單純的發(fā)布信息，猶如在超市中向買牙刷的人推銷牙膏，只屬 于精準(zhǔn)推薦或促銷，不是真正的嵌入。那如何實(shí)現(xiàn)嵌入呢？我們 可以從消費(fèi)者的產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)化生活形態(tài)中不同的需求及習(xí)慣入 手：1、信息共享促進(jìn)理性消費(fèi)行為： 消費(fèi)者開始主動(dòng)搜集促銷信 息，當(dāng)我去國(guó)美電器前會(huì)先到打折論壇獲取一些建議。 我已

11、經(jīng)習(xí)慣的去先了解， 再行動(dòng)。是的，除了折扣信息， 甚至網(wǎng)絡(luò)上還有網(wǎng)友商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等各類問題的 評(píng)說(shuō)。企業(yè)可以適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，處理對(duì) 自己的不利信息，觸發(fā)制造對(duì)企業(yè)有利的正面信息。2、傳播力解放帶來(lái)的共享欲望： 網(wǎng)絡(luò)及上傳的出現(xiàn)，讓信息的傳播力、輿論力、以及對(duì)事件、產(chǎn)品的批評(píng)權(quán)力開始 從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡。個(gè)人傳播力得到解放，社區(qū) BBS、 博客、E-MAIL、個(gè)人網(wǎng)站、行業(yè)垂直站點(diǎn)社區(qū)、甚至是個(gè)人式 QQ 、 MSN 簽名都有可能成為消費(fèi)者公布與朋 友分享某些信息的工具。有意思的文章、幽默搞笑的視 頻、趣味的小游戲都將成為大家愿意與朋友們共享的可 能。另外，網(wǎng)絡(luò)為喜好通過“推薦人

12、”游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)和 樂趣的消費(fèi)者更簡(jiǎn)單的完成任務(wù)且傳播更多的人。3、個(gè)人組織能力的解放后： 通過網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人的組織能力得到大量的提升，教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)招聘校園攝影愛好者拍攝大學(xué) 校園照片，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動(dòng)除了發(fā)現(xiàn)不少大 學(xué)生踴躍參與，更產(chǎn)生了一些強(qiáng)有力的組織者加盟，雖 然也是大學(xué)生，但是他們通過網(wǎng)絡(luò)、 QQ 群、以及自己 的BLOG去征集到各個(gè)大學(xué)的志同道合者一起大規(guī)模的 拍攝，共同完成任務(wù)，其中一個(gè)學(xué)生一個(gè)月時(shí)間，就幫 教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拍攝到 100 所大學(xué)的全套照片都是通 過網(wǎng)絡(luò)上尋找本來(lái)陌生的朋友完成。4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生多形式娛樂： 劉東明曾提出“在網(wǎng)絡(luò)廣告中注射娛樂因子”，網(wǎng)絡(luò)廣告由單純的形象展

13、示變?yōu)榭捎?瀏覽者去用鼠標(biāo)點(diǎn)擊游戲的 FLASH ，增強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂 性。從 FLASH 小游戲到明星模仿籃球賽，李寧也開發(fā) 了一系列小游戲，讓社區(qū)參與者在參與中獲得樂趣。同時(shí)，好的娛樂因子植入不光會(huì)獲得大家的收藏、傳播，他必須要加深與品牌之間的情感偏好。決不可為了娛樂而娛樂，而是為營(yíng)銷而娛樂，娛樂化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié) 合、做到靈肉合一。5、圈子文化帶來(lái)遠(yuǎn)程合作溝通： 也許在幾年前，我們只能把我們的想法記錄下來(lái)放到日記本或者告訴身邊的朋友，可今天，我們可能馬上就能與一個(gè)由來(lái)自五湖四海的朋友組成的圈子共享我的一切?，F(xiàn)在，我們每天與之前永遠(yuǎn)不可能溝通的溝通著，也與過去永遠(yuǎn)不可能合作的人 合作者。我們

14、 MSN 上肯定有著很多從未謀面卻合作多 次的朋友。我們也習(xí)慣于去加入同一個(gè)興趣圈。從工作 上的管理人沙龍，到某雜志的讀者俱樂部，在到樂高玩 具社區(qū)；總之，我們期待與相同興趣的人溝通和分享。 重點(diǎn)在于，是否有這樣的地方。6、其他網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力： 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身存在的弱連接，也 加劇和協(xié)助了用戶達(dá)到上面一些需求的能力，如 BLOG 中的最近訪客， 最新留言，好友連接，甚至是搜索引擎， 都加深了相同興趣人群的相互交叉聯(lián)系。通過博客，不 光我們的朋友隨時(shí)可以了解我們的情況，甚至，工作上的朋友，某個(gè)問題有興趣的朋友，還有，您都將通過百 度一下看到我女兒的近照這是什么樣的世界？可 以相信，不久的未來(lái)，世界將真正屬于我們平民通 過個(gè)人思想、相同興趣者、相關(guān)圈子的融合，將產(chǎn)生相 對(duì)的影響力。百事可樂讓用戶把自己的上罐照放到個(gè)人 BLOG 首頁(yè)，大眾 POLO 讓用戶在個(gè)人 BLOG 上建立樂 活專區(qū)，顯然都是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力