中西方企業(yè)營(yíng)銷比較

1、中西方企業(yè)營(yíng)銷比較隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)多元化、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，特別是本世紀(jì) 科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，交通、運(yùn)輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進(jìn)步，世界主要國(guó)家 尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)行并在加速進(jìn)行深刻的 變革，各種營(yíng)銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長(zhǎng)、成熟與完善，不僅影響著本國(guó) 企業(yè)的營(yíng)銷決策，而且影響著他國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，甚至是影響整個(gè)世界市場(chǎng)的營(yíng)銷 趨向。因此，分析比較中西方企業(yè)營(yíng)銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā) 達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，揭示不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的基本規(guī)律，對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)搏

2、擊國(guó)際市場(chǎng)的能力， 尋找我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的正確途徑具有特別重要的意義。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營(yíng) 運(yùn)環(huán)境、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略等幾個(gè)主要方面做一比較分析。一、中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)環(huán)境比較通常所指的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷的各種外部條件，主要包括 政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然環(huán)境等宏觀因素。這里 的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備 的主客體條件。市場(chǎng)營(yíng)銷是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，是西方國(guó) 家商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的充分運(yùn)作至少需要具備三個(gè)基

3、本條件：一是企業(yè)要有獨(dú) 立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨(dú)立法 人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是具有較為完善的市場(chǎng)體系；三是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度， 形成供大于求的買方市場(chǎng)格局。依據(jù)上述三點(diǎn)，對(duì)中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客體 條件做以下比較分析1、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、 自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者， 成為具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要前提條件。從目前西方國(guó)家來(lái)看，雖然各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史條件不同，所采取 的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式不同，但由于一開始實(shí)行的就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，因而在這些國(guó)家里， 企業(yè)具有完全獨(dú)立自主的

4、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)利。 以美國(guó)為例，美國(guó)實(shí)行的是 “自由企業(yè)制度” 的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私人可以自由地開辦和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批 準(zhǔn)，可以自由地選擇經(jīng)營(yíng)方向，獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；私人企業(yè)可以自由雇傭工 人，自由的采購(gòu)原材料和制定商品價(jià)格，自由地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盈虧自負(fù)；企業(yè)的生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要作出決 定，政府不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而主要是通過(guò)各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)環(huán)境， 保護(hù)人們的合法權(quán)益。 因而，在以美國(guó)為代表的實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的西方國(guó)家， 企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的地位是充分的。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

5、體制， 企業(yè)既不具有獨(dú) 立的經(jīng)濟(jì)利益，也不具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主生產(chǎn)的權(quán)力，因而缺乏市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的最基本的 條件。經(jīng)濟(jì)體制改革后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨(dú)立商品生產(chǎn)者 與經(jīng)營(yíng)者的地位雖然在理論上得到確認(rèn)，但在實(shí)踐上還有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的轉(zhuǎn)化過(guò)程， 目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)可以說(shuō)還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義下的真正企業(yè)。首先，企業(yè)還沒有做到 完全自主經(jīng)營(yíng)，據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng) 1998 年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問卷跟蹤調(diào)查報(bào)告顯 示：按經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷，企業(yè)應(yīng)擁有的各項(xiàng)權(quán)利還沒有完全 落實(shí)（詳見表 1）?？梢?，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還一定程度上受上級(jí)行政部門的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還存在只負(fù)盈不負(fù)虧

6、的情況。如原國(guó)家體改委曾對(duì) 6 個(gè)省市 898家國(guó)有大中型工業(yè)企業(yè)自負(fù)盈虧的情況進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果在虧損的 160 戶企業(yè)中， 虧損的處理情況是：掛帳的占 47.2% ，自補(bǔ)的占 35.5% ，財(cái)政補(bǔ)貼的占 7.1% ，其它占 5.1%企業(yè)有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，但又不完全承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，仍由國(guó)家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國(guó)家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對(duì)國(guó)家依賴的心理，減弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的壓力?？傊髽I(yè)經(jīng)營(yíng)上的非完全自主性和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)上的雙重依賴性，使企業(yè)既缺少按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必須擁有的各項(xiàng)權(quán)力，又缺少按市場(chǎng)需要改進(jìn)生產(chǎn)、提高質(zhì)量，搞好經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在壓力。因而，在目前條件

7、下我國(guó)國(guó)有企業(yè)距自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn) 表 1 企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷 完全實(shí)現(xiàn) 部分實(shí)現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng) 營(yíng) 自 主權(quán)59.5%2.3%合理有 效 的 分配機(jī) 制27.4%12.2%優(yōu)勝劣 汰 的 用人機(jī) 制 30.4%16.6%企業(yè)法 人 財(cái) 產(chǎn)權(quán)41.3%19.0%明確產(chǎn) 權(quán) 關(guān) 系44.0%沒有38.2%60.4%53.0%39.5%35.8%20.2%2、完善的市場(chǎng)體系市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)。 完善的市場(chǎng)體系是保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有效運(yùn)行 的必要條件。西方國(guó)家實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有上百年的歷史， 建立了完善的有利于企業(yè)高效率運(yùn)營(yíng)的良好的市場(chǎng)環(huán)境。以美國(guó)為例，美國(guó)

8、作為世界最典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，不 僅市場(chǎng)體系完善，市場(chǎng)機(jī)制健全，市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)則也比較健全。美國(guó)不僅有 發(fā)達(dá)完善的商品市場(chǎng)，而且有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)，包括貨幣金融市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市 場(chǎng)、土地市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)等。美國(guó)的各種生產(chǎn)要素可以自由 流動(dòng)，而且這種流動(dòng)已經(jīng)國(guó)際化。美國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制比較完善，一切生產(chǎn)要素均通 過(guò)市場(chǎng)來(lái)配置，一切經(jīng)濟(jì)關(guān)系均通過(guò)市場(chǎng)來(lái)協(xié)調(diào)，使市場(chǎng)活動(dòng)能自動(dòng)地有序地運(yùn)轉(zhuǎn)起 來(lái)。美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則也較健全，擁有一套完備的、行之有效的法律制度，這些法律的 制定和實(shí)行，有效地保證了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正常運(yùn)行， 包括平等競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則得以貫徹， 政府的監(jiān)督和調(diào)控得以實(shí)施等。我

9、國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還處于不成熟階段。 首先， 市場(chǎng)體系尚不完善。 商 品市場(chǎng)有了較大程度的發(fā)展，但各種要素市場(chǎng)還處于發(fā)育階段，這就使商品經(jīng)濟(jì)的各 種規(guī)律不能充分發(fā)揮作用， 企業(yè)不能根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要靈活地實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的優(yōu)化組 合或配置；其次，市場(chǎng)機(jī)制不夠健全。價(jià)格、利率、工資、競(jìng)爭(zhēng)、供求等機(jī)制不健全、 不配套，從而不能為企業(yè)營(yíng)運(yùn)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信號(hào)，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)缺乏可靠的市 場(chǎng)信號(hào)作為導(dǎo)向和依據(jù)；再次，統(tǒng)一的、開放的、公平的、規(guī)范的、有序的市場(chǎng)尚未 形成。由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低不一，市場(chǎng)發(fā)育快慢不同，條塊分割、地區(qū) 封鎖還沒有完全打破， 這就限制了企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷要素在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由流

10、動(dòng)和 組合，進(jìn)而達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，同時(shí)也限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的空間范圍， 無(wú)法通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到在更大的空間范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的；由于我國(guó)各 種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件是不平等的，從而造成了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)不平 等，機(jī)會(huì)的不平等造成了經(jīng)營(yíng)結(jié)果和利益的不平等，這種機(jī)會(huì)與利益的不平等不僅影 響企業(yè)以精心和嚴(yán)肅的經(jīng)營(yíng)態(tài)度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 而且使得相當(dāng)部分企業(yè)沒有形成市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從而不能將這種壓力轉(zhuǎn)為面向市場(chǎng)需求的自我應(yīng)變、自我發(fā)展的能力； 由于我國(guó)市場(chǎng)規(guī)則尚不夠健全，市場(chǎng)行為還不規(guī)范，特別是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的法規(guī)還沒 有建立和健全起來(lái)，致使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中無(wú)法可依的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這

11、就為一些企業(yè) 采取不正當(dāng)營(yíng)銷手段提供了可乘之機(jī)和方便條件?？傊?，由上述可見，我國(guó)企業(yè)目前 還缺乏一個(gè)良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。3、較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和買方市場(chǎng)格局經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高， 形成供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境， 是市場(chǎng)營(yíng)銷充分發(fā) 揮作用的充分必要條件。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在資本主義經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 市場(chǎng)問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。在 19 世紀(jì)末以前，西方各國(guó)的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平還較低，社會(huì)產(chǎn)品并不太豐富，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在 市場(chǎng)上不愁沒有銷路，因而在這種市場(chǎng)條件下，客觀上不需要研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品的 適銷對(duì)路、研究產(chǎn)品的營(yíng)銷策略問題，市場(chǎng)營(yíng)銷尚沒有滋生的土壤

12、和條件； 20 世紀(jì) 后，特別是 20 世紀(jì) 50 年代后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展， 社會(huì)生產(chǎn)力水平的迅 速提高，市場(chǎng)商品供大于求，由賣方市場(chǎng)過(guò)渡為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)銷售問題變得日益突 出，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就客觀上需要研究市場(chǎng)、研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、 占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與方法，因而西方市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完 善和成熟起來(lái)。目前，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和高科技化，市場(chǎng)商品的極大豐富和高質(zhì)量化， 為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。我國(guó)由于長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制， 建國(guó)以來(lái)我國(guó)市場(chǎng)商品一直處于供不

13、 應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)。在商品嚴(yán)重短缺和賣方市場(chǎng)條件下，尚不具備實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。經(jīng)過(guò) 20 年改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總 量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，工業(yè)部門種類齊全，產(chǎn)品品種豐富，數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的 提高。從 1992 年起，除少數(shù)品種規(guī)格外，絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市 場(chǎng)（注：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究 ，中華工商時(shí)報(bào) 1997 年 11 月 7 日。）。 從總體上看，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。這就為我國(guó)企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ)方面提供了客觀條件。但是，我國(guó)目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消 費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余， 是在人均國(guó)民收入、人

14、均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。 1997 年我國(guó)人均 GDP 僅 700 美元左右，這與發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家中的若干國(guó)家相比， 還處于較低水平上。同時(shí)，出現(xiàn)供給剩余的買方市場(chǎng)不僅是一個(gè)數(shù)量概念，還應(yīng)該是 包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。改革開放以來(lái)，我國(guó)工業(yè)品消費(fèi)出現(xiàn)的數(shù)量 上的供大于求，只是買方市場(chǎng)、從而是企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件。但是，在消費(fèi) 質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面，還遠(yuǎn)未達(dá)到買方市場(chǎng)狀況。我國(guó)企 業(yè)的營(yíng)銷管理的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有相當(dāng)大的差距， 買方市場(chǎng)的 發(fā)育程度低是一個(gè)重要原因。上述分析說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)

15、 營(yíng)環(huán)境在上述許多方面還存在著明顯差距， 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客觀條件還不夠充 分。但是，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 21 世 紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的迅速接軌，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)逐步走向完善。二、中西方企業(yè)營(yíng)銷觀念比較 西方企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩個(gè)時(shí)期。20 世紀(jì)初至 40 年代，西方企業(yè)先后奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，即處于傳統(tǒng)營(yíng)銷 觀念時(shí)期。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而將消費(fèi)者當(dāng) 作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境； 20 世紀(jì) 50 年代后，西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段。首先 提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這

16、一觀念的提出和確立，標(biāo)志著西方現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成， 它促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由以生產(chǎn)和銷售為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為 中心的軌道上來(lái)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的質(zhì)的飛躍。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者需要為中心來(lái)進(jìn)行， 以了解消費(fèi) 者需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也以滿足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)， 把滿足消費(fèi)者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。這樣，消費(fèi)者和企業(yè)均被包括在營(yíng) 銷系統(tǒng)的組成當(dāng)中， 在這種“企業(yè)顧客”的系統(tǒng)中， 社會(huì)和自然都被看成系統(tǒng)的 環(huán)境。20 世紀(jì) 70 年代后， 西方國(guó)家的一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做了進(jìn)一步修正與補(bǔ) 充，又先后提出了

17、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念等。到了本世紀(jì)80 、90 年代，反映市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新變化的營(yíng)銷觀念層出不窮，如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營(yíng)銷觀念、顧 客滿意觀念等。但無(wú)論是社會(huì)市場(chǎng)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念，還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色 營(yíng)銷觀念等，其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以滿足市場(chǎng)需要、整個(gè)社會(huì)的需要和實(shí) 現(xiàn)顧客滿意為中心。建國(guó)以來(lái)， 從我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐來(lái)看， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的演變大體 經(jīng)歷了三個(gè)階段： 1953-1978 年生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位的階段、 1979-1989 年的部分 銷售觀念階段和 1990 年現(xiàn)在的局部市場(chǎng)導(dǎo)向階段。將我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念與西方企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較，主要存在

18、以下幾方面差距：1、時(shí)間上的滯后性。建國(guó)以來(lái)在我國(guó)企業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的是生 產(chǎn)觀念，而西方國(guó)家 50 年代就已經(jīng)盛行的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念卻長(zhǎng)期被 忽視，目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍然沒有將經(jīng)營(yíng)思想直正轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念上來(lái)。造成這種情況的主要原因是：首先，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行高度集中的、 以行政管理為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在這種傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)家以行政方法管理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，完全排斥市場(chǎng) 機(jī)制的作用，割裂了企業(yè)與市場(chǎng)的直接聯(lián)系，企業(yè)不需要適應(yīng)市場(chǎng)，只需要適應(yīng)上級(jí) 指令性計(jì)劃，這就使得企業(yè)的生產(chǎn)可以不問市場(chǎng)需要，從而養(yǎng)成了企業(yè)習(xí)慣依賴于國(guó) 家包生產(chǎn)計(jì)劃、包產(chǎn)品分配、包財(cái)務(wù)

19、和盈虧的思想，缺少按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的權(quán)力、動(dòng)力和壓力。即使是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，我國(guó)相當(dāng) 部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念， 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式不放， 不能主動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。 因而，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期奉行生產(chǎn)觀念、排斥市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要 和直接原因。其次，我國(guó)市場(chǎng)商品供應(yīng)長(zhǎng)期以來(lái)處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)， 商品 短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念受排 斥的經(jīng)濟(jì)根源。 一定的營(yíng)銷觀念的確立是以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)供求格局 為基礎(chǔ)的。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場(chǎng)供求格局，企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地 位不同，從而產(chǎn)

20、生不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、商品供應(yīng)不足 的賣方市場(chǎng)條件下，需求對(duì)供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費(fèi)者只求滿 足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價(jià)格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開 爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，再丑再劣的商品也有人要。由于生產(chǎn)者沒有面臨商品滯銷的危 險(xiǎn)，因而感受不到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然不思提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品、認(rèn)真研究市場(chǎng) 需要，從而不會(huì)將滿足消費(fèi)者和用戶需要擺在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心位置。從建國(guó)到改 革開放相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)， 我國(guó)市場(chǎng)商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)， 商品短缺， 大量供不應(yīng)求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想

21、得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)。2、演進(jìn)的不均衡性。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由生產(chǎn)觀念向市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。但是，從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來(lái)看，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的 深入程度不同，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，企業(yè)的性質(zhì)及自身?xiàng)l件不同，企業(yè)營(yíng)銷觀 念的演進(jìn)程度存在著明顯的不均衡性。首先，從不同地區(qū)來(lái)看：我國(guó)經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地 帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢(shì)。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng) 濟(jì)體制改革起步較早，市場(chǎng)的開放程度較高，企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境較為寬松。而西部 地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后，經(jīng)濟(jì)體制改革起

22、步較晚，市場(chǎng)開放程度較低。因而，東部地區(qū) 明顯比中部和西部地區(qū)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些。其次，從不同部門來(lái)看： 農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后， 我國(guó)的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產(chǎn)資料部門較之消費(fèi)資料部門 經(jīng)濟(jì)體制改革步伐慢，市場(chǎng)發(fā)育程度低。因而，工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品部門比工業(yè)品部 門的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些。再次，從不同性質(zhì)、 不同素質(zhì)與條件的企業(yè)來(lái)看： 由于國(guó)家對(duì)不同類型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)亦有差異。國(guó)家原來(lái)實(shí)行指 令性計(jì)劃管理的產(chǎn)品和企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)較小，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀條件；

23、實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)品 和企業(yè)，具有較充分的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以完全根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)制定產(chǎn)品、價(jià)格、 分銷渠道及促銷策略等。因而，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)的企業(yè)和產(chǎn)品較原來(lái)實(shí)行指令性計(jì)劃的 企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變要快些；從企業(yè)自身的主觀條件看，同是處于同一市場(chǎng)環(huán) 境的國(guó)有大中型企業(yè)，企業(yè)的自身素質(zhì)與條件不同，營(yíng)銷觀念的演進(jìn)亦有明顯差異。 據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)研究中心和中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)研究部組織的國(guó)有工業(yè)企業(yè)管理現(xiàn) 狀調(diào)查表明： 在調(diào)查的 500 戶企業(yè)中， 優(yōu)勢(shì)企業(yè)、持平企業(yè)和虧損企業(yè)這三類企業(yè)經(jīng) 營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變程度有明顯差異。一批較早從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛下解放出來(lái)，自覺跳 進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的海洋，已經(jīng)在思想、產(chǎn)品、管理

24、上實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)接軌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)中，全體 職工樹立了為顧客服務(wù)的思想的占 62.6% ，持平企業(yè)占 48% ，虧損企業(yè)僅占 35.2% 。 其余指標(biāo)詳見表 2?？梢?，優(yōu)勢(shì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變明顯快于虧損企業(yè)。表 2 優(yōu)勢(shì)、持平、虧損企業(yè)的 1996 年主要定性指標(biāo)對(duì)比表 單 位：%指標(biāo)優(yōu)勢(shì)企業(yè)持平企業(yè)虧損企業(yè)差距 1差距 2全體職工樹立為顧客服務(wù)的思想62.6%48.035.2%14.6%27.4%用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很滿意34.6%17.2%9.0%17.4%25.6%企業(yè)已建立 了完整的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)43.6%35.0%13.6%8.6%30.0%企業(yè)有專人收集市場(chǎng)信息57.3%43.9%37.5%13.4

25、%19.8%企業(yè)有完整 的產(chǎn)品售 后服務(wù)體系 65.3%60.0%45.5%5.3% 19.8%資料來(lái)源：國(guó)有企業(yè)管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告 ，管理世界 1998 年第 3 期。3、實(shí)施上的片面性。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)企業(yè)開 始摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)觀念，逐步接受了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但 是多數(shù)企業(yè)在實(shí)施中還存在著很大程序度上的片面性， 真正意義上的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企 業(yè)并非很多。主要表現(xiàn)是：首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還沒有真正做到以消費(fèi)者為中心。 為數(shù)不少的企業(yè)還或多或少，或此一時(shí)、彼一時(shí)地退回到生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向觀念。在 這些企業(yè)的視野中， 顧客是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)

26、的對(duì)象， 一旦脫離了這個(gè)位置， 顧客就再也不是企業(yè)注視的中心了。其次，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還沒有成為企業(yè)各個(gè)職能部門的 營(yíng)銷哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹執(zhí)行有賴于企業(yè)其他職能部門的認(rèn)識(shí)，只有企業(yè)的所 有管理人員（包括最高層的領(lǐng)導(dǎo)人員到最基層的工作人員）都認(rèn)識(shí)到企業(yè)的一切工作 都是為顧客服務(wù)，并自覺地將本部門的工作服從于滿足顧客需要這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的中 心，即將滿足顧客需要變成本部門的自覺行動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念才能在企業(yè)中得以徹 底貫徹落實(shí)，這樣的企業(yè)才能稱得上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。從我國(guó)目前情況看，許多企 業(yè)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門，但并未全面履行現(xiàn)代營(yíng)銷的全部職能，企業(yè)僅僅是執(zhí)行廣告 宣傳、公共關(guān)系、人

27、員推銷等促銷職能而已；一些具有市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的企業(yè)雖然建立了職能比較健全的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，但營(yíng)銷部門在企業(yè)中還未成為核心部門，企業(yè)的采 購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)、物流管理等各個(gè)部門還沒有做到統(tǒng)一以 市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)。各部門更多注重的是本部門利益的 實(shí)現(xiàn)，而對(duì)營(yíng)銷部門的工作不予積極配合，這就妨礙了以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 在企業(yè)中的貫徹執(zhí)行。三、中西方企業(yè)營(yíng)銷策略比較(一)西方企業(yè)營(yíng)銷策略演進(jìn)的描述自 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初到本世紀(jì)末， 西方市場(chǎng)學(xué)經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展， 營(yíng)銷理論不斷完善并日臻成熟。就營(yíng)銷策略而言，從 20 世紀(jì)初期采用單一的銷售手 段推銷

28、術(shù)和廣告術(shù)，到 20 世紀(jì) 50 年代提出并運(yùn)用營(yíng)銷組合手段，即將各種市 場(chǎng)營(yíng)銷手段歸為產(chǎn)品 (product) 、價(jià)格 (price) 、地點(diǎn) (place) 、促銷 (promotion) 四大 類，簡(jiǎn)稱 4P'S 策略。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，將各種營(yíng)銷策略(變量)有機(jī)配合 使用，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，從而求得最佳的營(yíng)銷效益。 30 多年 來(lái)， 4P'S 的內(nèi)容在 營(yíng)銷實(shí)踐中不斷 充實(shí) 和發(fā)展。 80 年代提 出了大市場(chǎng)營(yíng)銷 (Megamrketing) 的 策 略 思 想 ， 即 在 原 有 4P'S 的 基 礎(chǔ) 上 又 引 進(jìn) 了 政 治 權(quán) 力

29、 (PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)兩個(gè)變量(兩個(gè) P),與4P'S 起構(gòu)成 6P'S策略。之后又進(jìn)一步提出了探查(Probi ng)、分割(Partiti oning)、優(yōu)先 (Prioritizing) 、定位 (Positioning) 的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P'S 理論，在 4P'S 的基礎(chǔ)上再加 上 6P'S 是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從 4P'S 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合到 10'S 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，是對(duì)傳統(tǒng)市 場(chǎng)營(yíng)銷組合的重大發(fā)展和突破，表明市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心位置。進(jìn) 入 90 年代后，隨著市場(chǎng)競(jìng)

30、爭(zhēng)的更加激烈化和白熱化，企業(yè)只有全面地、最大限度地 滿足消費(fèi)者的需求才能贏得消費(fèi)者的青睞。在這種背景下，西方學(xué)者進(jìn)一步提出了(CosttoSatisfyWantsandNeeds)、 “ 購(gòu) 買 的 便 利 “ (ConveniencetoBuy) 和 溝 通(Communication) 。4C'S營(yíng)銷組合是對(duì)傳統(tǒng)的4P'S組合內(nèi)容的深層次發(fā)展，是對(duì)以 消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最新詮釋。(二)中西方營(yíng)銷策略的總體比較通過(guò)對(duì)西方企業(yè)營(yíng)銷策略演進(jìn)過(guò)程的描述， 比較中西方企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略 與策略的運(yùn)用上，至少存在以下幾方面明顯差異：1、整合營(yíng)銷方面的差異。主要表現(xiàn)在： (1)營(yíng)銷

31、策略與手段的整合運(yùn)用 上。西方企業(yè)無(wú)論是 4P'S、6P'S 或 10P'S 組合，企業(yè)在運(yùn)用過(guò)程中均強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)一運(yùn) 用各項(xiàng)營(yíng)銷要素，使其在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行最佳組合，以形成整體效用； 我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上則缺乏營(yíng)銷手段的整體協(xié)調(diào)配合， 沒有將各種營(yíng)銷手段 作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N營(yíng)銷方式和手段的運(yùn)用，如有的企 業(yè)耗費(fèi)上億元資金爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，產(chǎn)品質(zhì)量卻上不去；有的企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)“點(diǎn)子 王”、“策劃師”們來(lái)出一個(gè)點(diǎn)子，搞一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的策劃，而對(duì)市場(chǎng)信息、顧 客需求、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等營(yíng)銷要素卻不肯花力氣去研究和調(diào)查。(2)營(yíng)銷部門與

32、非營(yíng)銷部門的整合營(yíng)銷管理上。在西方執(zhí)行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的企業(yè)中，營(yíng)銷管理活動(dòng)不 僅僅是由營(yíng)銷部門來(lái)完成的， 需要由公司的各個(gè)部門包括著首腦部門、 研究開發(fā)部門、 采購(gòu)部門、生產(chǎn)作業(yè)部門、物流管理部門、財(cái)會(huì)部門、人力資源管理部門共同協(xié)調(diào)配 合來(lái)完成，所有的部門都為顧客設(shè)想，以顧客的眼光來(lái)看待和安排自己的工作，為爭(zhēng) 取和支持公司的市場(chǎng)而努力；我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)則缺乏非營(yíng)銷部門的協(xié)調(diào)配合。在 我國(guó)企業(yè)中，營(yíng)銷管理還僅僅是營(yíng)銷部門的職能，營(yíng)銷部門與企業(yè)的其他職能部門之 間往往是各自為政、彼此孤立，甚至是存在著互相摯肘的情況，這就阻礙了營(yíng)銷部門 為爭(zhēng)取更多的顧客使公司獲得長(zhǎng)期利益而采取的各種營(yíng)銷措施在企業(yè)中

33、的貫徹實(shí)施， 從而影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3) 內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合一致性。 西方現(xiàn)代營(yíng)銷 企業(yè)中非常重視內(nèi)部營(yíng)銷管理， 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者視“員工為顧客”， 通過(guò)卓有成效地聘請(qǐng)、 訓(xùn)練和盡可能地激勵(lì)員工來(lái)提高員工的滿意度。他們認(rèn)為，只有在提高員工滿意度的 情況下，員工才能更好地為顧客服務(wù)從而提高顧客的滿意度。只有內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng) 銷配合一致， 才能形成全員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)； 在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)中還缺乏內(nèi)部營(yíng)銷的思想， 缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相配合的觀念。企業(yè)更多的是重視外部營(yíng)銷和公關(guān)，對(duì)利用 新聞媒體、名人效應(yīng)來(lái)宣傳和樹立企業(yè)形象，表示出極大的興趣與熱情，而沒有通過(guò) 內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、 質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則， 以及在公司內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)， 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中保 持高效