傳媒廣告競爭的七種策略

1、傳媒廣告競爭的七種策略報紙作為一種傳媒，實行事業(yè)單位企業(yè)化管理，必須走向市 場。時下全國報紙已逾 2000 家，市場競爭已達白熱化程度。而報業(yè)要在這種競爭中立足，關(guān)鍵在于其廣告經(jīng)營的效果，因為報業(yè)是要依靠廣告才能夠生存的。下面我們以優(yōu)秀報紙經(jīng)營為例，對其廣告經(jīng)營中的有效競爭策略作點探討。一、創(chuàng)造優(yōu)勢打造核心競爭力。報業(yè)的廣告經(jīng)營，是以報紙的內(nèi)容經(jīng)營為前提的。根據(jù)媒介經(jīng)營理論，報紙經(jīng)營是先將報紙出售給讀者，然后再將讀者 出售給廣告商， 也就是說在其中存在著“二次販賣”。 顯然，廣告商是否對報紙讀者感興趣，關(guān)鍵是看讀者的數(shù)量大小，以及與產(chǎn)品消費者是否相符合。在這方面，報紙要全力打造其廣告經(jīng)營的核心

2、競爭力，形成優(yōu)勢，廣告商自然會紛至沓來。例如，燕趙都市報是河北省級都市生活類日報，報紙本身的定位正好適應(yīng)了商家開拓全省市場的需要。它立足省會，更面向全省展開發(fā)行。 利用自辦與郵發(fā)兩條發(fā)行渠道， 燕趙都市報在全省 11 個城市建立了細密的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)， 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及全省各縣級以上城市，在各城市區(qū)發(fā)行量均達 到或超過當?shù)赝韴蟮陌l(fā)行量，在全省發(fā)行總量超過任何一家 省內(nèi)媒體。燕趙都市報的出現(xiàn)，整合了河北省各城市部 落的讀者群，做到了一張報紙全面覆蓋冀、京、津全部都市 群落，這是任何一張地方性報紙做不到的事情。商家在一張 報紙上投入廣告，即可在 13 個城市獲得回報。這正是燕 趙都市報獨具的、不可復制的核心

3、競爭力，使其頗獲廣告 商青睞，廣告經(jīng)營額在全省居于前列。二、尋求與讀者利益緊密結(jié)合。廣告不僅是廣告主的“廣而告之”，而且也是讀者的重要的 信息來源。因此報紙不僅可以設(shè)立各種專版廣告，也可以適 時推出集資訊、信息、服務(wù)、廣告等于一身的各種專刊，從 而在廣告主及讀者之間搭建一個信息交流平臺，以取得三者 的互動和共贏。例如，在“杭州市第十一屆房地產(chǎn)交易會” 等四個房產(chǎn)展銷和“中國旅游景觀房產(chǎn)住宅研討會”等三 個房產(chǎn)論壇推出之時，錢江晚報 2001 年 11 月 14 日以 單獨專刊的形式推出了集房產(chǎn)信息、咨詢以及廣告于一身的 “杭州樓書之新盤寶典”，該刊不僅通過各種圖表的形式在 “新盤黃頁”、“精品

4、樓盤點評”等板塊中較為詳盡地介紹 了新樓盤的開發(fā)商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價格以及 交付期等，還仔細分析了不同區(qū)塊的環(huán)境和交通狀況、近幾 年杭州房價走勢以及杭州樓市的發(fā)展趨勢等。對這種廣告專 欄，由于其讀者就是潛在消費者，廣告商格外看好。三、用不同的價格來吸引廣告商。報業(yè)的廣告經(jīng)營，關(guān)鍵是要吸引廣告商來投放廣告。但廣告 商是精明的，他得看看報紙廣告版面是否“物有所值”，然 后才決定投放與否。就報紙版面而言，其廣告價值因產(chǎn)品、 時間等因素不同而產(chǎn)生差異，因此需要實行一種靈活的價格 機制，根據(jù)行情隨時進行調(diào)整。甚至可以采取競標方式，讓 客戶自行來決定版面價格。 例如精品購物指南 ，從 1999

5、年開始就在分類廣告專項代理領(lǐng)域?qū)嵭胁煌袠I(yè)不同價格 的定價策略，即根據(jù)行業(yè)廣告社會投入量、行業(yè)利潤率、行 業(yè)大小、行業(yè)廣告在該報投入情況, 實行不同價格銷售策略。 這一策略采用對于促進該報廣告收入起到了不可低估的作 用。文匯新民報業(yè)集團則另辟蹊徑，突破報業(yè)廣告的傳統(tǒng)經(jīng) 營模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國首家大型廣告交 易市場一一上海新世紀廣告交易中心。這種通過競價的廣告交易方式不僅促進了廣告經(jīng)營的透明化、市場化，而且使媒 體能夠及時調(diào)整價格政策和經(jīng)營策略，實現(xiàn)廣告資源合理配 置。四、獲取報紙的區(qū)域發(fā)行優(yōu)勢。報紙一般是低價銷售，光依靠發(fā)行量是不能贏利的，有時甚 至是發(fā)行越多虧本越大，可見報紙

6、發(fā)行一定要講究廣告回 報。而要提高報紙發(fā)行的廣告回報率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營銷策 略上，關(guān)鍵是要調(diào)整發(fā)行的區(qū)域分布結(jié)構(gòu)，重點增加報紙在 某一中心城市的發(fā)行量，以取得報紙在某一中心城市的區(qū)域 發(fā)行優(yōu)勢。北京青年報曾是一家極力追求全國影響的報 紙， 1996 年以前提出的空間戰(zhàn)略是“立足北京，面向全國， 放眼世界”，并通過衛(wèi)星傳版等形式積極在全國各大城市開 設(shè)分印點，與當?shù)貓蠹垹帄Z市場，但廣告效益并不見佳。從 1996 年底起，該報改變策略，放棄了全國發(fā)行和跨區(qū)域競 爭，提出“固守北京”的戰(zhàn)略， 撤回在北京以外地區(qū)的攻勢。 結(jié)果報業(yè)發(fā)展取得突破性進展，廣告額連年過億元。據(jù)說在 美國，幾乎就沒有什么全國性

7、大報，連紐約日報這樣有 影響的報紙也是以紐約市作為發(fā)行中心的。美國報紙的這種 經(jīng)營策略值得我們借鑒。五、盯住有消費能力的讀者。讀者的消費水平在很大程度上決定著對商品的購買力，在讀 者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買 力越大，對廣告的吸引力也就越大。近年來，財經(jīng)類、時政 類、時尚類期刊十分走俏，如財經(jīng)、商界、南風 窗、三聯(lián)生活周刊、上海服飾、瑞麗、時 尚等，這類期刊雖然定價較高，一般都在 10 元以上，而 且發(fā)行量不大，但其特定的讀者群對廣告主產(chǎn)生了吸引力， 因此廣告額比較飽滿。又如財經(jīng)類報紙的兩匹“黑馬”，廣 東的 21 世紀經(jīng)濟報道和山東經(jīng)濟觀察報雖然期發(fā)行 量不很高，由于

8、兩份報紙的目標讀者都是現(xiàn)代企業(yè)的精英人 物，其消費水平不同一般，而且是百分之百的市場零售，因 此為廣告主看好，一些世界及全國的知名品牌廣告紛紛在這 兩家報紙“落戶”，年廣告額都在千萬元以上，很快進入了 良性循環(huán)。六、用新聞策劃來增大廣告價值。一則廣告價值的大小，主要視其社會影響力而定。廣告發(fā)布 之后若被受眾注目，成為受眾議論的焦點，則其社會影響力 自然就比較大。在此方面可借助新聞策劃來增大廣告的價 值。因為新聞策劃事先對所報道的事情加以籌劃，容易形成 熱點，引起受眾的關(guān)注。例如 2001 年 10 月 13 日，錢江 晚報和海南養(yǎng)生堂就知識界健康狀況以 3 個版的篇幅攜手 推出了“關(guān)愛知識精英

9、健康”專題。該報道一經(jīng)推出，不僅 在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中 亦引起強烈反響。之后，該報不僅邀請了社會各界人士參加 該問題研討會，而且還和浙江在線通過報網(wǎng)互動、圖文和視 頻直播并用的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友進行了雙向互動的熱 烈討論，短短 2 個小時，“深情關(guān)注 BBS ”里發(fā)布討論信息 200 多條。錢江晚報這一策劃，不僅在讀者的心目中塑 造了該報自身形象，而且也提升和強化了養(yǎng)生堂的“關(guān)注民 生”的品牌形象，其廣告價值是單純的平面廣告難以企及 的，報社獲利頗豐。七、給報紙重新作消費者定位。如果報紙的讀者因廣告價值過少而不被廣告商看好，那就得 想辦法將報紙重新定位，即將報紙讀者定位在產(chǎn)品的潛在消 費者范圍之中， 從而獲得廣告商的注意。 例如，上海商報 原來是市商委的機關(guān)報，基本上都是公費訂閱，期發(fā)行量只 有 1 萬多份，由于讀者構(gòu)成的有機度較低，都是上海市商委 系統(tǒng)的干部職工，加上報紙的發(fā)行量不大，很難吸引廣告， 報紙的廣告經(jīng)常是吃了上頓沒下頓，比較艱難。報紙易主之 后，上海世紀出版集團以全新的策劃思路，將上海商報 從原上海市商委主辦的機關(guān)報改為面向市場的大眾消費報， 讀者對象也從過去面向商業(yè)系統(tǒng)的職工，以公費訂閱為主， 改為面向都市消費者，以市場零售為主。以后又進一步改為 主要面向