名仕家園廣告營銷方案

1、名仕家園廣告營銷方案一營銷目標名仕房地產開發(fā)有限公司原名東都房地產開發(fā)有限公司，是一較有特色的房產開發(fā)企業(yè)。公 司實力雄厚，經營踏實理性，注重文化品味。在世紀之交，公司隆重推出高尚居住區(qū)園名仕家園， 必將建立起名仕房地產開發(fā)事業(yè)的新的里程碑。名仕家園 2000 年年底開始預推， 2001 年 8 月正式開盤， 名仕家園是名仕房產在杭城的第一 個精品樓盤，公司面臨著實現(xiàn)如下營銷任務：1 、力爭 2001 年全年完成名仕家園的 90% 以上的銷售業(yè)績。2、深化和提升名仕房產形象，為名仕房產其他項目的開發(fā)做好強有力的品牌鋪墊和延伸。二營銷定位（一）、競爭背景城西教四路以西的文一、文二、文三路區(qū)域為近

2、幾年集中開發(fā)的房產新區(qū)。到目前為止，大 部分樓盤已經開發(fā)完成，入住戶達 3 萬戶。區(qū)間道路和城市配套基本到位，居民生活已經走上正 軌。土地開發(fā)基本瓜分完畢。名仕家園是城西最后的城塊土地，是成熟社區(qū)中的黃金寶地。目前，與名仕家園構成競爭的樓盤有：香樟公寓 占地 180 畝、14 萬平方米， 多層、小高層， 2001 年6 月交付。其中多層已經售罄， 小高層尚未推出。 南都德加 占地 17 萬平方米，其中有 7 幢小高層， 2000 年 9 月交付，目前多層 只留下少量幾套，小高層稍多，但所?？倲狄巡蛔?100 套。 紫桂花園 占地 11.7 萬平方米，多層 基本售罄，目前正推小高層。金成迦南公寓

3、占地9.3萬平方米，2001年3月交付，因樓盤整體形象不好而賣得不好，戶型都有滯留，目前主推小高層。新金都 12 萬平方米，基本售完。 頤景園 12 萬平方米，為點式低層和小高層， 2001 年 8 月交付，多層售完，正推小高層。 桂花城 12 萬平方米，低層、別墅、小高層， 2001 年年底交付，多層僅余沿街，目前主推小高層。 湖畔花園 北區(qū) 106 畝，多層、小高層， 2001 年年底交付，多層已售完，正推小高層。 維也納春天 多層、南中國新城 ， 2000 年年底交付，小高層， 2001 年年底交付，多層基本售完，剩下小高層較多。將告售罄，留下的空地將造小高層。上述已開發(fā)樓盤的價格均在

4、3300 3800 元/ 平方米之間，其中多層與小高層的比例為10：3 左右，但由于多層將銷售完畢，小高層大多還未推向市場，未來城西房地產市場將是小高層競 爭的市場?？偟膩碚f，從目前城西的房產品中，我們得出以下結論：1、這些樓盤中，小高層居多，目前是過剩的，而多層卻比較緊張2、已開發(fā)或正在開發(fā)的房產風格以新古典主義三段論為主3、園區(qū)環(huán)境已形成模式：中心綠地、宅間綠地，適當配以景觀小品。 這個時候如果出現(xiàn)一個在建筑、戶型、環(huán)境等各方面都獨具風格的居住園區(qū)，就具有內部居 住更新與外部環(huán)境建設創(chuàng)新的雙重意義，也將具有多重賣點，必然在競爭中勝出。（二）、產品定位名仕家園總占地 76 畝，總建筑面積 7

5、6750 平方米，其中多層建筑 20 幢、景觀電梯房 3 幢， 共 504 戶。車位 241 個。園區(qū)容積率僅 1.5 ，間距 1：1.2 以上，綠化率達 35% ，擁有 3600 平 方米的中心花園。在目前的形勢下，名仕家園具有以下優(yōu)勢：1、城西已是一個成熟的生活社區(qū)，城西一帶已成為高檔居住區(qū)域。城西房產開發(fā)已有 8 年，入住人口 8 萬余人，經過三代房產商的開發(fā)，出現(xiàn)了上面所列的一 系列品牌房產，現(xiàn)在這里已經是一個成熟的社區(qū)，是杭州最大的商品房聚集區(qū)，也是杭州市內居 住區(qū)域中最有吸引力、最高檔的居住地。名仕家園位處在這么一塊成熟之地，具有先天優(yōu)勢，應 充分利用城西的居住人氣，水漲船高，但要

6、在各個方面推陳出新，使自己成為“水”中之“船” 。2、與周邊樓盤相比，名仕家園具有獨特性：1）在目前城西房產小高層居多、多層不足的情況下，名仕家園主要推出多層，適當點綴小高 層。 中國最大的資料庫下載2 ）名仕家園的戶型以 115-135 平方米左右為主，同時適當增加 150 平方米以上戶型，且結 別致，各戶型均強調南向大開間居室，并有獨立的起居、餐廳空間，戶內動靜公開，內外有別， 既提高住宅生活質量，又具有超前性，為今后新的居住方式、生活方式打下基礎。3）體型造型極具現(xiàn)代感，在城西同質樓盤中別具一格，且顯示出與眾不同的高格調。4）環(huán)境前衛(wèi)、高雅。其園區(qū)綠地、宅間綠化及各種公用設施有著曲折多變

7、的空間感受，品 味獨特。 由此我們確立名仕家園的產品定位：多層為主，戶型主要為大戶型，立面現(xiàn)代、洋派，環(huán)境新穎、 高雅，總價在 50 萬 -100 萬之間。（三）、消費者定位名仕家園以115 135怦的大戶型為主，單套總價在50 100萬元之間，屬中高檔樓盤, 樣的購買力劃定的消費群體為中產階級以上人士：1 、當地及外地個體私營企業(yè)主。這部分人經濟實力較強，為圖居家經營方便，他們會選擇 135怦左右較大的戶型。2 、化名人與演藝界人士。這部分人經濟寬裕，又由于這兒為文教區(qū)，文化資源豐富，且已 開發(fā)的品牌樓盤已經吸引了大量文化人，人以群分，他們也會向往這一地塊，如果樓盤獨特、高 檔，必然吸引他們

8、前來。3、教區(qū)的教職員工和部分市區(qū)年輕的白領上班族。這里為人文社區(qū)，集中了眾多大中專學 校，一旦出現(xiàn)品位高尚的樓盤，會吸引他們購買。三廣告定位 經過研究，我們確定名仕家園以“非常格調”為主題，以“有意味的建筑、有韻味的環(huán)境、 有情味的物管”為分主題。這些主題賦予名仕家園以明確的定位，它們的確立，將有力地推動名 仕家園的宣傳推廣。（一）、訴求主題房地產業(yè)發(fā)展到今天，已經相對成熟。購房者最早看重的是地段，因為城市道路和交通不發(fā)達，私家車不普遍，所以最容易銷售的 是那些市中心、次市中心共交車能直達的地段中的房產；后來看重戶型、樓型，因為在 100 平以 下的房子需要精打細算；再后來，地段不再是唯一的

9、決定因素，戶型樓型也趨同質化，相對成熟， 于是主要的競爭來自于園區(qū)的環(huán)境空間和環(huán)境質量。從地段、戶型、樓型到環(huán)境的變化，說明了消費者對住宅的追求從實用到品味的變化，這也 是消費者在居住方面日漸成熟的標志。但是，居住的真正成熟，卻還需要超越單純的對環(huán)境的追 求，而上升到對整個居住格調的追求。成熟的生活是講格調的生活，成熟的房產是講格調的房產，名仕家園正適應成熟時期消費者 的需求，它的使命也就是廣告的訴求主題就是：營造有格調的家園。這一主題也會使名仕家園形象在城西眾多品牌房產中脫穎而出，以成熟而富于前瞻性的追求 獨步城西。（二）、分主題支持營造格調的家園，要從三個層次出發(fā)：1）、有意味的建筑 在布

10、局上，園區(qū)空間富于變化，點式板式交錯，輪廓高低有致，結構體現(xiàn)藝術風貌。 在造型上，造型風格主要認同斜坡屋面，同時以不同的符號、形式、色彩使之具有現(xiàn)代性； 在非對稱的立面中介入構架、片墻、玻璃棚、金屬件，點線面有機組織，深含高雅意味。在色彩上帶有明確情緒，指向明確，極具意味。2）、有韻味的環(huán)境 整個居住空間布局開闊，陽光充分；道路以蜿蜒代呆板；集中綠地、宅間綠化與嬉水池、休 閑林蔭道及各種小品有機結合，頗具韻味。3）、有情味的物管物業(yè)管理具有親情味、友情味，且處處體現(xiàn)高雅風范。 廣告發(fā)布也根據這三個層次，步步推進。四廣告營銷工作安排從 2001 年 3 月開始，以一個科學的廣告策略和實施計劃來推

11、廣此概念，并以此來引導消費者：，包括標準色及一系列視覺識別，1、圍繞總概念創(chuàng)造出“名仕家園獨特的視覺識別系統(tǒng)”塑造出樓盤的形象體系；2 、做一個完整的“售樓說辭” ，對名仕家園產品細節(jié)所包含的價值和消費者的利益作統(tǒng)一 闡釋；3 、制作一套精美而又具內涵的樓書和派單，以作有效傳播；（樓書已完成）4 、做一個獨具風格的房交會展示系統(tǒng)，作賣場推廣；5 、做一系列報紙平面廣告， 以開盤、 概念導入、 季節(jié)促銷等不同主題和不同目的的報紙廣 告來全面提升房產品牌。6、制作一個優(yōu)美的電視廣告，以彌補報紙廣告的不足。五廣告推廣策略（一）、開盤前引導期 （2001 年 3 月 1 日5 月 7 日）1 ）、活動

12、 以活動方式引導人氣，使受眾知道名仕家園，并使名仕家園深入人心?；顒臃桨复ā? ）、文一路做 20 塊燈箱路牌關鍵詞：名仕家園，非常格調（二）、開盤期 （2001 年 6 月 8 月）1 ）、開盤期廣告名仕家園，非常格調名仕家園震撼出街關鍵詞：營造格調家園“有格調地居住”2 ）、分主題廣告a 系列廣告-1 （分主題1）:名仕家園， 非常格調有意味的建筑關鍵詞：布局結構的藝術，造型及配件的意蘊，色彩的情緒化b 系列廣告 -2 （分主題 2 ）：名仕家園， 非常格調有韻味的環(huán)境關鍵詞：空間布局的開闊，道路的細致講究，綠化與景觀的有機融合c 系列廣告 -3 （分主題 3 ）：名仕家園， 非常格調有

13、情味的物管關鍵詞：親情味，友情味，高雅風范具體方案做稿時提供。房交會參展費用及房交會?？硇杏媱澣?、推廣期 （2001 年 9月12 月）圍繞銷售阻礙進行有針對性的主題廣告，以完成最終銷售。以上具體內容待做稿時提供。六媒體計劃及預算（一）報紙廣告1、開盤前引導期（ 2001.3.1 2001.5.7 ，共 332600 元）（ 1）3 月 15 日活動，杭州日報彩色整版， 166300 元；（ 2）3 月 22 日活動余波，杭州日報版彩色整版，166300 元。2、開盤期（ 2001.6 2001.8 ，共 287100 元）（ 1）6 月 1 日杭州日報彩色半版， 85800 元；（ 2）6 月 28 日錢江晚報彩色半版， 115500 元；（ 3）8 月 1 日杭州日報彩色半版， 85800 元。3 、推廣期（ 2001.9-12 ）（ 1）9 月 1 日杭州日報彩色半版， 85800 元；（