德芙營銷策略制定

1、德芙國際營銷策略制定報(bào)目錄一、產(chǎn)品策略：2二、營銷價(jià)格策略3三、營銷分銷策略6四、營銷促銷策略10一. 產(chǎn)品策略:（-）U標(biāo)：根據(jù)不同消費(fèi)群，結(jié)合消費(fèi)群的特性和喜好，推出能讓消費(fèi)者欣悅 的口味和款式巧克力。（二）產(chǎn)品整體概念：是指能夠滿足消費(fèi)者的整體需求，既包括對產(chǎn)品“有形” 物質(zhì)的需求，也包括 對產(chǎn)品“無形”服務(wù)的需求，有以下層次。（1）核心產(chǎn)品：以德芙巧克力所代表的愛戀享受和生活品味為核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品：精選高品質(zhì)的可可豆；以德芙低溫萃取技術(shù)提取精華，融入各種水 果或果仁，獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。以下是我們采用的巧克力包裝：產(chǎn)品包裝溫馨、便攜、輕巧、方便。星

2、彩多味禮盒258G（3）延伸產(chǎn)品：健康使用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)：先進(jìn)的生產(chǎn) 和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：美食巧克力的心吃法；徳芙品牌；徳芙形象等。（三）市場產(chǎn)品分類（1）德芙巧克力按產(chǎn)品的最終用途劃分為：消費(fèi)品。消費(fèi)品是滿足消費(fèi)者個(gè)人 或家庭的產(chǎn)品。（2）德芙巧克力按產(chǎn)品耐用性和是否有形劃分：非耐用品和有形。（3）徳芙巧克力按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分：便利品。經(jīng)營該類產(chǎn)品的商家，在 選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)注意銷售網(wǎng)點(diǎn)分布的廣泛性以及合理性，以便滿足消費(fèi)者及 時(shí)、方便購買的需要。（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)是一種產(chǎn)品本

3、土化設(shè)計(jì)策略，是指企業(yè)根據(jù)U標(biāo)市場需求特點(diǎn)與 營銷環(huán)境的特殊性，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，采用不同的國際營銷策略以 滿足不同市場消費(fèi)者的不同需求，是主動(dòng)差異化，是指企業(yè)為了更好的適應(yīng)口標(biāo) 市場過度市場需求而主動(dòng)的對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，以便更好地符合當(dāng)?shù)厥袌鲂?求，取得良好的營銷效果。（五）產(chǎn)品組合策略1. 延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、 黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、揍子巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味， 同時(shí)增加了終端陳列面。2. 針對禮品市場，徳芙推出了精選禮盒系列；針對高端消費(fèi)群體推出了徳芙碗 裝系列；針對大眾消費(fèi)群體，推出徳芙+10%促銷系列裝；針

4、對家庭消費(fèi)市場、 節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出徳芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費(fèi)對 象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。3. 結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的結(jié)合，既增加產(chǎn)品的 規(guī)格，眼神產(chǎn)品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5g、80g、 80+8g、150g不同SKU的產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選 擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。（六）產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期1993年第一塊徳芙巧克力在中國誕生，字詞，德芙品牌正式進(jìn)入中國市場。2、成長期1995年獨(dú)一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)

5、先地位， 并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年，徳芙碗裝巧克力上市，使徳 芙巧克力成為既可以獨(dú)享乂可以與人分享的美味。1998年徳芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域一一禮品。3、成熟階段2003年，德芙權(quán)限更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們的生活。“心 隨”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而事，著一驚喜新亮點(diǎn)，迅速 贏得人們的喜愛。2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的 絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們愛上徳芙帶來的愉悅時(shí)光。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國

6、六大城市面試。2009年，德芙巧克力全線升級：“心隨”系列全國上市，“66%倍純黑巧克力：全 新上市，輕巧脆心口味全新上市?？偨Y(jié)：不同的消費(fèi)群有著其獨(dú)特的喜好口味和款式包裝，我們必須更深一步的去 分析不同消費(fèi)群體的喜好，從而更好的做出產(chǎn)品策略。二、營銷價(jià)格策略(-)環(huán)境分析:口前中國巧克力產(chǎn)品市場占據(jù)主導(dǎo)地位的是瑞士蓮、費(fèi)列羅、瑞士蓮、M&Ws巧 克力等洋品牌，而中國本土的企業(yè)大口兔、徐福記等占據(jù)的市場份額非常少。據(jù)2010 年的調(diào)查數(shù)據(jù)德芙巧克力占據(jù)60%多的巧克力市場份額，擁有絕對地霸主地位。(二) 定價(jià)目標(biāo)：LT前中國巧克力市場呈寡頭壟斷競爭勢態(tài)，洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。而且在 20世紀(jì)以來

7、，徳芙和瑞士蓮、費(fèi)列羅、瑞士蓮、M&Ms等巧克力商家兒乎是心照 不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場上的默契。所以，為了保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營地位、 銷量、市場占有率和利潤水平，阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競爭，徳芙以保持現(xiàn)狀及投 資收益率為主要目標(biāo)。（三）定價(jià)方法1、以需求導(dǎo)向定價(jià)為主：德芙產(chǎn)品的定位為中高端品牌，在中高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對 產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。 定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度 為定價(jià)依據(jù)。徳芙通過“你不能拒絕徳芙，就像你不能拒絕愛悄”獨(dú)特的產(chǎn)品形 象和適半市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，

8、促使消費(fèi)者感到購買這 些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。2、競爭導(dǎo)向定價(jià)為輔：巧克力市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競爭對手來制定價(jià)格。 徳芙的主要競爭對手是瑞士蓮、費(fèi)列羅、雀巢、瑞士蓮、H&Ws等巧克力，其價(jià) 格往往以它們的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。德芙巧克力還要根據(jù)市場的變化及時(shí)的調(diào)整價(jià) 格，或采取新的價(jià)格策略開發(fā)新的客戶群體。（四）定價(jià)策略1、低價(jià)滲透策略為主：隨著巧克力市場規(guī)模的發(fā)展，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品需求在不斷發(fā)生變化，徳 芙品牌的口標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化。2000年中國加入世貿(mào)以后， 外界的新文化潛移默化的影響著國人的生活觀念特別是年輕一代最為

9、明顯， 而巧克力文化就是其中之一，巧克力二愛情也深深的烙入年輕人心中，而其他 年齡段的人也更多加入吃巧克力的行列。針對這種現(xiàn)象徳芙以更加優(yōu)惠的價(jià) 格攻城略地，大幅搶占巧克力的市場份額。徳芙公司推出定位于中檔價(jià)格的 “家庭裝和節(jié)日裝巧克力”、“精裝巧克力S 標(biāo)人群專注于城市區(qū)域的一般 消費(fèi)者以及農(nóng)村區(qū)域比較富裕的人群。2、產(chǎn)品組合定價(jià)為輔：即將同類商品分為價(jià)格不同的數(shù)組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。前市 場上徳芙為滿足不同消費(fèi)者的需求，按產(chǎn)品的包裝和不同的口味推出精裝送 禮系列、家庭聚劃算系列、學(xué)生組合系列，其350克裝的價(jià)格依次為299元、 188元和58元。其價(jià)格的尾數(shù)都釆用中國人比較喜歡的

10、數(shù)字3、8、9之類的。3、需求差別定價(jià)策略為輔：是指針對不同類型制定不同價(jià)格，這種定價(jià)往往對于它們自的成本是不成比 例的。例如情侶裝350巧克力的價(jià)格為299元而家庭裝的為188元從而滿足 消費(fèi)者的各種需求。通過上圖，我們采用三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價(jià)格一致；如所有47g 價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價(jià)格一致：與競爭對手同類品種價(jià)格之比保存一致商店內(nèi) 部產(chǎn)品類別價(jià)格一致，我們的價(jià)格在5塊以上。總結(jié)：從以上中國的巧克力產(chǎn)品市場的情況分析LI前外資巧克力產(chǎn)品的競爭激 烈，所以相應(yīng)我們采取競爭導(dǎo)向化策略，因?yàn)橹袊那煽肆Ξa(chǎn)品的潛在需求量較 大，我們就釆取了需求導(dǎo)向法，結(jié)合德芙公司定價(jià)的口標(biāo)與德芙巧克力特

11、殊形象 我們采取了需求差別定價(jià)策略，從消費(fèi)者的心理分析分為消費(fèi)者的攀比心理、人 們追求洋品牌的心理來確定產(chǎn)品價(jià)格。三、營銷分銷策略（-）徳芙公司企業(yè)產(chǎn)品分析紅色部分代表徳芙的渠道情況素 因度 長 道 渠度 寬 道 渠度 長 道 渠度 寬 道 渠品 產(chǎn)價(jià)值低HHn企業(yè) 實(shí)力HBH屬性R體積重*E大小大控制 愿望強(qiáng)、強(qiáng)技術(shù)弱中間 商通用化EEE經(jīng)銷 條件EEE壽命周期E期 前期 前開拓 能力強(qiáng)弱弱強(qiáng)市場規(guī)模小大小經(jīng)濟(jì)形勢好差好差市場分布E中中 集購買習(xí)慣E德芙巧克力的產(chǎn)品特性德芙巧克力的產(chǎn)品價(jià)值偏低，巧克力的體積重量偏小，產(chǎn) 品生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，而且巧克力還具有易融、保質(zhì)期 短、難儲(chǔ)存的特性，產(chǎn)

12、品需要冷氣設(shè)施進(jìn)行保存。德芙巧克力的企業(yè)能力徳芙是類國沃爾瑪徹下的公JI:企1頃金雄叩、信許極 佳，而徳芙可以利用沃爾瑪超市的銷售渠道，并通過渠道 了解產(chǎn)品的信息流、物流、資金流、商流。德芙巧克力的市場因素中國巧克力潛在市場較大而且顧客比較分散，顧客的購買 高但每次的購買數(shù)量較小。（二）中國巧克力市場抽樣調(diào)查調(diào)查（抽樣樣本316）具調(diào)查的316個(gè)商家中98. 73%的商家是有出售巧克力的，而沒有出售巧克力的 只有1.27%B 沒有，1.27%A有98.73%而具316個(gè)商家提供的數(shù)據(jù)價(jià)位在10-20元的銷量最好占46%其次是20元以 上的以及510元分別占28.16%和18.67%100%80

13、%60%46.52%A5元以下 B5-10元 C10-20元 D20元以上山圖可以看岀巧克力消費(fèi)市場主要分布在一線城市和二線城市線城幣，46.2%C三線城市，12.03%從上面兩個(gè)表可以看出巧克力作為一種價(jià)值偏低的消耗性食品其供應(yīng)商分布應(yīng) 該比較廣才可以（三）渠道設(shè)計(jì)1.分銷渠道模式：2. 渠道決策：長渠道寬渠道3. 選擇原因： 中國市場的營銷差異性大，如果采用相同的分銷模式有可能使企業(yè)無法在標(biāo) 市場國開展有效地產(chǎn)品分銷活動(dòng)，所以選擇多樣化分銷渠道決策。 市場上不同客戶有不同的需求，所以分銷渠道不可能是一成不變的，所以要有 不同的分銷渠道。 市場國競爭對手采取的渠道策略相互有差異，要戰(zhàn)勝對手就

14、要在新的分銷渠道 中找出新的機(jī)會(huì)。4. 渠道實(shí)施：直接在標(biāo)國尋找融資經(jīng)紀(jì)商和或?qū)で蟠ぃ谇郎峡梢赃x著長渠道的廣 泛分銷策略，分銷渠道組織形式可以選擇多樣化的分銷渠道策略。（四）分銷渠道管理1. 中間商管理： 對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順 銷售網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力, 促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。 對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善 處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保 障經(jīng)銷商的利益

15、不受無謂的損害。 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起 發(fā)貨不暢。 加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí) 避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。 其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀 的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商 與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn) 品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的 方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng) 銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。2 中間商激勵(lì)制度： 中間商的

16、巧克力的采購量越多的給予的價(jià)格越優(yōu)惠: 承諾給中間商做產(chǎn)品宣傳 ; 中間商的達(dá)到一定的銷售業(yè)績業(yè)績給予利潤返點(diǎn): 承諾幫中間商策劃銷售活動(dòng)。3 中間商考核： 中間商必須有冷藏庫: 中間商的信譽(yù)要優(yōu)良: 中間商要有良好的分銷渠道?？偨Y(jié): 徳芙巧克力作為抵擋消費(fèi)品為了方便消費(fèi)者進(jìn)行購買它的渠道在零售商這一環(huán) 節(jié)應(yīng)該適當(dāng)?shù)募訉捛?，考慮到巧克力在夏天可能會(huì)融化送樣在選擇中間商的時(shí) 候應(yīng)該挑選有低溫保存系統(tǒng)的中間商，在選擇中間商時(shí)還必須對中間反饋的信息 （信息流、物流、資金流、商流）加以處理。四、營銷促銷策略（-）促銷目標(biāo)增加銷售量，提高銷售額；穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶；激發(fā)消費(fèi)者的需求， 擴(kuò)大企業(yè)的市

17、場份額。加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今 后占領(lǐng)市場、提高市場競爭地位奠定基礎(chǔ)。為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立 售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長；與同行競爭。（二）以“拉動(dòng)”策略為主我們將釆用“拉動(dòng)”策略，開展大量的廣告宣傳等拉引消費(fèi)者的工作，主要 是吸引消費(fèi)者對德芙巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品促銷，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷 售量，提高企業(yè)的利潤。我們此次的促銷主要是以廣告促銷為主，其他促銷組合 為輔。通過運(yùn)用整合營銷傳播的思想，實(shí)現(xiàn)德芙品牌的認(rèn)知度、信譽(yù)度、美譽(yù)度 的推廣，加深消費(fèi)者對德芙品牌形象的理解以及對企業(yè)形象的好感。以達(dá)到保持 市場份額，提高銷售額。（三）以廣告促銷策略

18、為輔1、在做廣告宣傳方面“德芙”利用海報(bào)在公交車上、公交車站臺.路邊招 牌做宣傳。2、在各大商場中采用：掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳 列紙柜、德芙專用陳列柜、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。3、在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圉廣泛，可以全天候、24小時(shí)不間 斷地傳播到世界各地。網(wǎng)絡(luò)廣告比在其它媒體做廣告成本低很多，做網(wǎng)絡(luò)廣告的 費(fèi)用一般是報(bào)紙的1/5,電視的l/20o在各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上做廣告，在用戶開 始觀看視頻等待的30秒時(shí)間段內(nèi)播出，持續(xù)時(shí)間大概為15秒左右，全年播岀。4、在電視上做廣告。電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊 力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實(shí)的記 錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告 所難以達(dá)到的。穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋 的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性S因而穿透力 強(qiáng)，到達(dá)率高。與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容 是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們