房地產(chǎn)計劃書

1、房地產(chǎn)計劃書 市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關系，是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工 具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能， 必須學會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營 銷計劃。1. 房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場營銷中， 制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。 一般來說， 市場營 銷計劃包括：1. 計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2. 市場營銷現(xiàn)狀：提供有關市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背 景資料。3. 機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品 所面臨的問題。4. 目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。5. 市場營

2、銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。6. 行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？7. 預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。8. 控制：講述計劃將如何監(jiān)控一、計劃概要計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述， 計劃概要可讓高 級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應附在計劃概要之后。二、市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負責提供與市場、 產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關的背景資料。1. 市場情勢應提供關于所服務的市場的資料， 市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額， 并 按市場細分與地區(qū)細分來分別列出， 而且還應列出有關顧客需求、 觀念和購買行 為的趨勢。2.

3、 產(chǎn)品情勢應列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、 價格、差益額和純利潤等的資 料。3. 競爭情勢 主要應辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場 營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4. 宏觀環(huán)境情勢 應闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術的、政 治法律的、社會文化的趨向。三、機會與問題分析應以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎， 找出主要的機會與挑戰(zhàn)、 優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1. 機會與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建

4、議一些可采取的行動，應把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。2. 優(yōu)勢與劣勢分析應找出公司的優(yōu)劣勢， 與機會和挑戰(zhàn)相反， 優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素， 前者為外在 因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略， 公司的劣勢則是公司要改 正的東西。3. 問題分析在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰(zhàn)術的確立。四、目標 此時，公司已知道了問題所在， 并要作為與目標有關的基本決策， 這些目標將指 導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標 財務目標和市場營銷目標需要確立。1. 財務目標每個公司

5、都會追求一定的財務目標， 企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋 率，并想知道當年可取得的利潤。2. 市場營銷目標財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得 180 萬元利潤，且 其目標利潤率為銷售額的 10 ，那么，必須確定一個銷售收益為 1800 萬元的 目標，如果公司確定每單元售價 20 萬元，則其必須售出 90 套房屋。目標的確立應符合一定的標準：各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。各個目標應保持內(nèi)在的一致性。如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的 目標中引申出來。五、市場營銷策略在制定應在此列出主要的市場營銷策略綱要， 或

6、者稱之為”精心策劃的行動” 營銷策略時往往會面對多種可能的選擇， 每一目標可用若干種方法來實現(xiàn)。 例如， 增加 10 的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以 通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。 同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取 得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。 對這些目標進行深 入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。服務：提供全面的物業(yè)管理

7、。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場， 開展一個新的廣告活動， 著重宣傳 高價位、高舒適的特點，廣告預算增加 30 。研究與開發(fā)：增加 25 的費用以根據(jù)顧客預購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠 得到最大的滿足。市場營銷研究：增加 10 的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭 者的舉動。六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標的主要市場營銷推動力。 而現(xiàn)在市場營銷 策略的每一要素都應經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去 做？將花費多少？等等具體行動。七、預計盈虧報表行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預算， 此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并

8、加以批準或修改。八、控制計劃的最后一部分為控制， 用來控制整個計劃的進程。 通常， 目標和預算都是按 月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃， 簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利 的情況時公司應采取的步驟。8.2 市場營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉化為行動的過程， 并保證這項任務之完成， 以實現(xiàn)計劃 的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到” 誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、 ”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。 策略 與執(zhí)行密切相關， 策略指導著執(zhí)行， 如給營銷方案分配一些基金， 指導

9、房屋銷售 人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預計在執(zhí) 行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營銷方案的因素主要有四個方面：1. 發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2. 評定存在問題的公司層次的技能；3. 執(zhí)行計劃的技能；4. 評價執(zhí)行效果的技能。一、診斷技能當營銷計劃的執(zhí)行結果不能達到預期目標時， 策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關系會 造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執(zhí)行不當 呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題 （診斷）還是應確定采取什么行動的問 題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。二、存在問題的公司層次營銷的執(zhí)

10、行問題在公司 3 個層次的任一層上都會發(fā)生。1. 營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計劃、配銷渠道等等功能，在執(zhí)行營銷任務時 是必須履行的2. 營銷方案層次即把各種營銷功能協(xié)調(diào)組合在一些， 構成一整體活動。例如房屋代理商通過定價、 促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。3. 營銷政策層次這里管理部門所關心的是： 引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營 銷活動中的作為。 營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、 招聘、訓練和銷售政 策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營銷文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房， 開發(fā)商和其他人交易時采用社會性營銷觀念， 就需要有達到這一目標的明確的營 銷政策

11、。營銷政策對能否有效執(zhí)行營銷方案的影響最大， 其次才是執(zhí)行營銷功能 的能力。因此，營銷方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策三、執(zhí)行市場營銷的技能為了有效地執(zhí)行營銷方案， 公司的每個層次即功能、 方案、 政策等層次都必須運 用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。1.配置技能指營銷經(jīng)理給功能、 政策和方案 3 個層次分配時間、 資金和人員的能力。 如按何 種方式來有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個房地產(chǎn)公司都面臨的一個共同問題。2. 監(jiān)控技能 建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)。 控制有 4 種類型年度計劃 控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，

12、我們主要關心的是前 3 種類型。3. 組織技能涉及營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應具有的關系結構。 掌握構成控制系統(tǒng)的集 中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用， 是制定有效執(zhí)行程 序的重要先決條件。 非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動的效 率。4. 相互影響技能指公司人員之間相互影響， 尤指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。 營銷人員不僅 必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的策略， 還必須推動組織外的人或 企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理商、經(jīng)銷商來執(zhí)行理想的策略，哪怕他們的目 標不會正好與組織的目標相同。組織內(nèi)每個問題出現(xiàn)的頻率， 可能與企業(yè)的規(guī)模， 市場位置和企

13、業(yè)與之競爭的行 業(yè)增長率有關系，而卓越的營銷執(zhí)行需要的在 3 個層次（功能、方案、政策）上 的 4 個方面（配置、監(jiān)控、組織、相互影響）的管理技能。四、執(zhí)行的評價技能在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執(zhí)行得好。 因此很難用績效來區(qū)分 策略好/執(zhí)行差和策略差 /執(zhí)行好的情況。 但是，我們可為評價一個公司的執(zhí)行效果做一些基本的準備工作。 要證明營銷執(zhí)行工作有效， 應包括對下列問題的正面 回答：1.有無明確的營銷主題、強有力的營銷領導和能促進和誘發(fā)美德的企業(yè)文化？2.公司的營銷活動中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好？3. 公司的營銷方案是否形成整體， 并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動？4. 公司營銷管理部門與（ 1 ）其他與營銷有關的人員如銷售人員； （2 ）公司的其 他職能部門；（ 3）顧客與同行的相互關系是否良好？5. 管