新時(shí)期第三終端場(chǎng)運(yùn)作思路

1、近年來(lái)，第三終端逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)80% 的人口集中在農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體更是蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 眾多藥企紛紛將業(yè)務(wù)從縣級(jí)以上市場(chǎng)延伸至第三終端，于是各種營(yíng)銷手段鋪天蓋地迎面而來(lái)，如各種形式的會(huì)議營(yíng)銷、終端促銷，然而當(dāng)我們 回過(guò)頭來(lái)總結(jié)第三終端運(yùn)作得失的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。一、第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭(zhēng)奪中紛紛落馬呢？究其原因主要有以下幾個(gè)方面：1）終端市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、品牌知名度低有很多藥企以前從未涉足過(guò)第三終端， 沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。2）沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，胡子眉毛一把抓第三終端需要的多為療效確切

2、、 成熟度高的產(chǎn)品， 不是所有的藥品都適合第三終端， 產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤是失敗的主要原因。3）推廣手段單一、市場(chǎng)靈活度不高多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會(huì)來(lái)促進(jìn)銷售， 手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請(qǐng)吃飯就不進(jìn)貨”的習(xí)慣。4）人員成本和配送費(fèi)用高第三終端需要大量的人力物力， 開(kāi)發(fā)費(fèi)用較高， 產(chǎn)品沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間就根本無(wú)法維 持銷售。5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差基于以上幾點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)作第三終端要分四步走：第一步：細(xì)分產(chǎn)品、理清渠道第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類， 一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產(chǎn) 品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。 流通產(chǎn)品由于附加值低， 成熟度高，

3、 容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺(tái)，覆蓋終端。除此之外，我們 還要篩選部分流通渠道不易上量， 但市場(chǎng)價(jià)格不透明、 附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對(duì)終端 或者終端的直接掌控者，直控第三終端。由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限， 而直控終端費(fèi)用又比較高， 這就需要我們 去代理部分適合第三終端的高附加值品種去補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線， 例如婦科、 兒科、成人感冒、 消化系統(tǒng)、 呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。 這樣一方面可以降低我們的運(yùn)作成本， 另一方面又 可以增加公司和市場(chǎng)人員的收入。第二步：切割市場(chǎng)、重點(diǎn)運(yùn)作第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要大量的人力、物力、 財(cái)力， 要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情

4、 況，篩選重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)運(yùn)作， 可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況選取重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)啟動(dòng)， 前期 要優(yōu)先保證試點(diǎn)市場(chǎng)的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、 人員穩(wěn)定， 資源向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜。試點(diǎn)成功后 再向周邊區(qū)域或周邊省份擴(kuò)張。第三步：專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專門運(yùn)作直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團(tuán)隊(duì)和責(zé)任部門運(yùn) 作，在人員的招聘、培訓(xùn)上的都要嚴(yán)格要求，對(duì)終端營(yíng)銷手段、產(chǎn)品信息、促銷方案等做定 期培訓(xùn)，努力打造一直專業(yè)運(yùn)作的精英部隊(duì)。第四步：穩(wěn)定政策、穩(wěn)固隊(duì)伍穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊(duì)伍是打贏第三終端這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的基礎(chǔ)保障， 保持政策的穩(wěn)定和營(yíng)銷 隊(duì)伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷商利益最大化、 保證市場(chǎng)人員收入最大化、

5、保證企業(yè)利潤(rùn)的最 大化。二、第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)操作方法（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院由于目前“新農(nóng)合”在全國(guó)的普遍推廣， 國(guó)家政策的大力支持， 如很多地方為了有效支 持和建設(shè)新農(nóng)和凡是開(kāi)展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付 50 萬(wàn)元以上的財(cái)務(wù)專項(xiàng)款項(xiàng)給 與支持， 這無(wú)疑給以前經(jīng)營(yíng)狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來(lái)了活力， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復(fù) 了人氣也給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定， 地方衛(wèi)生系統(tǒng)的行政干預(yù)， 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過(guò)衛(wèi)生院采購(gòu)一定比例的藥品， 也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅 具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。（ 2）把握大的個(gè)體診所在

6、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期一個(gè)企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開(kāi)發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之 后，尋找大的個(gè)體診所或單體藥店， 它們一般在某個(gè)科室或者某種疾病的診療方面有很高的 水平， 在本村及周邊村莊甚至更遠(yuǎn)的范圍都具有很強(qiáng)的影響力，相對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院， 此類終端的開(kāi)發(fā)相對(duì)要容易一些，其營(yíng)業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、 藥店進(jìn)貨單位， 借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作 為我們掌控終端的一種手段， 通過(guò)鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠(yuǎn) 的診所藥店， 有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。 但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價(jià)不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 沖突。4）巧用個(gè)人代理商目前

7、在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)， 有這樣一些個(gè)人代理商， 由于具有良好的客情關(guān)系， 掌握了當(dāng)?shù)?一定數(shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店， 如果當(dāng)?shù)鼐哂羞@樣的個(gè)人代理商資源， 借助他們 的網(wǎng)絡(luò)去開(kāi)發(fā)第三終端也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 當(dāng)然利用個(gè)代控制終端雖然容易操作， 但也容 易受個(gè)代牽制， 也會(huì)因?yàn)閭€(gè)代的流失而丟失終端， 但在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期人、財(cái)、物沒(méi)有配備到 位的情況下是個(gè)不錯(cuò)的選擇。三、掌控終端五步曲第一步：登門拜訪首先安排好計(jì)劃對(duì)目標(biāo)終端客戶進(jìn)行拉網(wǎng)式登門拜訪， 了解客戶的基本情況， 向客戶介 紹我公司品牌、 產(chǎn)品信息及促銷活動(dòng)，并了解其需求信息，初步與客戶達(dá)成合作共識(shí)， 贈(zèng)送 客戶初次見(jiàn)面的小禮品。第二步：電話

8、 / 短信溝通電話問(wèn)詢客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度或使用情況， 并預(yù)約二次拜訪的時(shí)間， 并在節(jié)假日向客 戶發(fā)送祝福短信，增強(qiáng)客戶的好感度。第三步：禮品贈(zèng)送拜訪客戶和給客戶送貨時(shí)， 都要準(zhǔn)備各種樣式的禮品， 每次都不同， 讓客戶保持新鮮感， 禮品由總部統(tǒng)一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報(bào)、鑰匙扣、掛歷、臺(tái)歷、春聯(lián)等，禮 品價(jià)值不大，但要求制作精美。 在客戶形成穩(wěn)定銷量以后可以給客戶贈(zèng)送紅寶書(shū)、 牌匾、雜 志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。第四步：會(huì)員積分每拜訪一個(gè)新的終端客戶都要建立客戶檔案， 完善客戶各種信息， 包括聯(lián)系方式、 家庭成員及生日、個(gè)人愛(ài)好等，還要詳細(xì)記錄客戶的

9、進(jìn)貨記錄，進(jìn)貨積分，積分換禮品?？梢砸?季度或者年度累計(jì)積分兌換禮品，設(shè)置比較大的獎(jiǎng)項(xiàng)，如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電動(dòng)車等。第五步：宣傳互動(dòng)對(duì)于完成一定量的終端客戶或者重點(diǎn)客戶， 可以免費(fèi)為客戶做帶有公司標(biāo)識(shí)的門頭、 燈 箱，贈(zèng)送客戶牌匾；同時(shí)，在客戶店內(nèi)張貼海報(bào)、宣傳單，進(jìn)行產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌、公司 理念的宣傳。四、掌控終端配套支持（1）產(chǎn)品支持篩選企業(yè)可以運(yùn)作第三終端的高附加值產(chǎn)品， 也可以代理部分其他公司產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組 合，并保持產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。（2）促銷支持可以設(shè)置積分促銷、買贈(zèng)、返利等促銷政策來(lái)增強(qiáng)終端客戶的進(jìn)貨欲望。（ 3 ）禮品支持印制各種小禮品如水杯、 筆、筆記本、 年歷海報(bào)、鑰匙扣、 掛歷、 臺(tái)歷、春聯(lián)、 牌匾等， 禮品價(jià)值不大，但要求制作精美。4）宣傳物料支持禾U用公司的各種宣傳物料做好產(chǎn)品和品牌的宣