護膚品品牌營銷策劃案

1、護膚品品牌營銷策劃案護膚品品牌營銷策劃案目錄目錄 2前言 3一、概括 4二、分析當前的營銷環(huán)境狀況 . 4（一） 當前市場狀況和市場前景分析 4（二） 對品牌影響因素進行分析 41. 宏觀環(huán)境因素 42. 微觀環(huán)境因素 5（三） SWOT 分析 5（四）消費者分析 5（五）主要競爭者分析 6（六）產(chǎn)品分析 6三、品牌營銷戰(zhàn)略 7（一） 品牌定位 7（二） 品牌設計 7四、營銷策略組合 8（一） 產(chǎn)品策略 8（二）價格策略 8（三）渠道策略 9（四）促銷策略 9五、品牌傳播策劃 9（一）廣告?zhèn)鞑?9（二）公關傳播 10刖言中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從

2、小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行 業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。我國化妝品行業(yè)整體已 經(jīng)初具規(guī)模，但從人均消費量來看，仍處于較低水平。目前我國人均化妝品 消費水平僅僅略高于印度、越南等國家，遠遠低于歐美、日本和韓國等發(fā)達 國家，化妝品人均年消費額僅相當于美國的1/10和日本的1/20.據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國生產(chǎn)的化妝品品種大約有25000多種，門類比較齊全。據(jù)市場調(diào)查，各類產(chǎn)品占消費額比重：護膚類占40-50%,發(fā)用類占30-40%,彩妝類占10%左右，其他小類占10%左右，這些品種基本可適應不同的消費群體，不同消費層次需求。從國家和地方有關部門每年抽檢

3、情況看， 平均合格率95%以上，而且近兩年來很多抽檢合格率接近100%.這基本反映了化妝品質(zhì)量不但總體水平良好，而且不斷穩(wěn)定提高。未來隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，市場需求潛力將不斷釋放，考慮到 我國龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。護膚品是我國化妝 品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。未來化妝品市場呈現(xiàn) 出市場層次化日益清晰的趨勢。產(chǎn)品細分越來越細，出現(xiàn)了部分全新的細分 市場領域。男士剃須護理幼兒護理用品、彩妝等細分市場具有很大的增 長潛力。飛概括XX芳療護膚就是利用芳香植物的純凈精油來輔助醫(yī)療工作的另類療法。一般都是利用天然植物精油的芳香氣味和植物本身的治愈能力，以特

4、殊的按摩手法，經(jīng)由嗅覺器官和皮膚吸收后，進入神經(jīng)系統(tǒng)和血液循環(huán)，以幫助人身心紓解， 達到皮膚保養(yǎng)的目的和改善身體健康的功效，使人身心靈三者平衡統(tǒng)一。說詳細點就是人們從大自然中的各種芳香植物的不同部位中提煉出有不同氣味和顏色的 精油，如桉樹的葉、玫瑰的花、佛手柑的果皮等。二、分析當前的營銷環(huán)境狀況（一）當前市場狀況和市場前景分析品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：XX芳療護膚在現(xiàn)實生活中受到了一批芳療愛好者的喜愛，并且逐漸擴大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展芳療護 膚的優(yōu)勢。讓更多人接觸、了解芳療護膚是我們努力的方向。品牌市場的目前成長狀況：XX芳療護膚公司主要制作手皂、純露、精油等一系列產(chǎn)品 。公司堅持“

5、虛擬經(jīng)營”的業(yè)務模式基礎上，全面啟動 品質(zhì)管理工程，從品牌形象、生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息 化管理等全程提升管理品質(zhì)。消費者的接受性：一般接受我們產(chǎn)品的消費者都是因為皮膚問題用 過很多護膚品沒有得到改善，從而才選擇芳療治愈。但是消費者在購買一次 以后重復購買的次數(shù)很多，用過的消費者對于我們的產(chǎn)品反饋非常好。（二） 對品牌影響因素進行分析1. 宏觀環(huán)境因素 人口環(huán)境：中國是一個人口大國，由于人口越多， 人們對護膚品的需求就會越多； 經(jīng)濟環(huán)境：隨著人們的經(jīng)濟越來越發(fā)達，人們的收入和支配收入會越來越多，所以人們的消費支出也會越來越多。3.微觀環(huán)境因素 公司自身：因為公司的品牌不出名，了

6、解我們產(chǎn)品的功效的信息太少就會導致我們的消費群體很少； 競爭對手：面對國內(nèi)外眾多競爭者，我們的品牌地位太低還不能和雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際品牌抗衡。（三）SWO分析1.精油具有易滲透、 高流動性和高揮發(fā)性的特點，非常容易滲透到人體的真皮層。雖然效果不是立竿見影，但是長期使用，會達到一種從內(nèi)到外的持久效果。2. 芳療產(chǎn)品全都是從植物萃取的精華，不添加任何防腐劑， 能夠減少對皮膚的傷害。1.知名度不高;2.競爭力不足;3.產(chǎn)品機構(gòu)單一。1.市場前景好;II'III¥tIII¥2.網(wǎng)絡貿(mào)易日益興起，交易越來越方便;3.越來越多的消費者對護膚品的要求不止在于功效且看重純天然。

7、1.產(chǎn)品功能相似，存在替代風險;2.護膚品廣告爭奪迅猛;3.成本上升，利潤降低如不調(diào)整會被市場淘汰。（四）消費者分析消費者對護膚品的選擇是多樣性，這些品牌主要集中在雅詩蘭黛、蘭蔻、相宜本草、悅詩風吟等。消費者人群對產(chǎn)品的功效非?？粗?，其次就是價格。與此 同時，品牌知名度、護膚品效果、護膚品是否純天然都會成為消費者購買產(chǎn)品的 重要因素。另外，廣告影響也十分重要，很多消費者都是通過電視來了解某一個品牌，電視廣告特別多會讓消費者產(chǎn)生這個品牌非常好的意識，而且消費者大多 Planning scheme數(shù)是一個人購買為主。 因此，我們公司的品牌在前期的廣告要做精， 其次就是看 重突出芳療護膚的優(yōu)勢讓消費

8、者明白我們的護膚品是純天然手工制作， 無毒無害 的護膚產(chǎn)品。（五）主要競爭者分析屬性.iL.ML(j1 jPk 1品牌詩蘭Ml1 < < >X) f產(chǎn)品咼端中高端咼端中低端價格高中高高中低年齡適用不同階18-4025-4020-26段個性年輕、自信、美麗細膩、優(yōu)雅、自然、健極富女性魅力氣質(zhì)非凡魅力康、樸實、時尚主要銷售一、二線城一、二線城一、二線城一線城地市市市市XX芳療護膚品相比較具有易滲透、高流動性和高揮發(fā)性的特點，非常容易滲透到人體的真皮層。但是不如其他頂級品牌的化妝品的效果那么立竿見影。品牌影響力不夠高，產(chǎn)品專業(yè)性和功效性低下、檔次不高三、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌定位X

9、X芳療護膚的定位十分明確追求純天然植物護膚品的消費群體。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場上大多數(shù)護膚品都是通過很多化學物質(zhì)萃取而制作出來并且因為要達到消費者所需要的功效很多化學物質(zhì)都是對人體有害的。純天然的護膚品越來越少， 而社會污染越來越多， 也讓一大批消費者開始追求純天然植物 護膚品。XX的受眾群體不限制年齡，小到嬰兒大到老人，倡導“大自然護膚療愈”，給人以純天然、植物的社會形象，帶給廣大消費者無毒無害、健康的護膚 產(chǎn)品。XX芳療護膚的品牌精髓為“大自然療愈系”。（二）品牌設計1. 名稱設計：XX芳療護膚XX代表大自然、表示純天然的寓意，芳療護膚代表護膚品是手工制作而非工廠生產(chǎn)，連在一起就是純天然

10、手工制作護膚。2. 標志設計：3. 品牌個性：XX芳療護膚定位于追求純天然植物護膚牌的消費群體，該群體對生活品質(zhì)有一定的追求在選擇護膚品的時候十分看重產(chǎn)品的制作是否安全無害，并且現(xiàn)在護膚品消費者對于護膚品都開始轉(zhuǎn)化看重純天然制作，所以我們可以集中優(yōu)勢資源，專注于護膚品的芳療行業(yè)，在該領域做深、做細、做精。4. 品牌路線：安全無害護膚品、中低檔價格。5. 品牌特色：1對1定制，打造專屬芳療生活。6. 品牌口號：訂制護膚、讓芳療更簡單。7. 品牌形象：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣的公關活動和全方位的品牌形象廣告投放，迅速提升品牌的知名度以及美譽度。運用當紅藝人趙麗穎代言塑造品牌形象。

11、四、營銷策略組合（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類：以有機純露、單方精油、復方精油、保濕修復乳液、古法制皂產(chǎn)品為主，以手作牙膏、洗發(fā)露、護發(fā)精油等產(chǎn)品為輔，形成一個或 多個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。為了避免品牌的老化，盡可能 地加入創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足市場的需求。產(chǎn)品成分：產(chǎn)品的成分主要以純天然的植物制作為主要，讓消費者買的開心用的放心。產(chǎn)品專業(yè)化：全方位進入芳療護膚領域，制作精油、純露、乳液、皂等專業(yè)護膚產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加貼切純天然手工制作護膚品的定位。（二）價格策略雅詩蘭黛、蘭蔻、悅詩風吟這些老大地位短期內(nèi)是肯定是不可動搖，但是比起膜法世家、佰草集等國內(nèi)品牌的護膚品還是有一定的優(yōu)勢。所以在產(chǎn)品的

12、價格上，像手工皂、牙膏等小型的護膚用品定位集中在20元人民左右；像純露、精油、乳液這類護膚用品定位集中在100-300元人民幣之間。價格比以雅詩蘭黛為首的國際品牌少 30%-50%，但比以膜法世家為首的國內(nèi)品牌價格要高50%左右也就是說，XX芳療護膚品牌的產(chǎn)品定位在中低端的位置。對于純露、精油這一 類的產(chǎn)品價格不進行促銷，因為這類產(chǎn)品的利潤本身較低，但是可以對購買這類產(chǎn)品的消費者贈送小禮品，對于其他產(chǎn)品可以有促銷費用加以支持。對于同一款系列不同功效的產(chǎn)品采用產(chǎn)品功效定價采用尾數(shù)定價，將大多數(shù)產(chǎn)品以數(shù)字 8或者9結(jié)尾，適應消費者購買心理的 取舍，使消費者產(chǎn)生價格“便宜”的感覺。（三）渠道策略在分

13、銷渠道上，主要采取直銷以及網(wǎng)絡營銷的渠道。直銷：采用專賣店的形式，在店面設計上，要彰顯個性、突出所蘊含的大自然個性。在店面產(chǎn)品的宣傳要以綠色植物和治愈系功效為重點，讓消費者感受到大自然治愈的奇妙之處。網(wǎng)絡營銷：在天貓、聚美優(yōu)品、微店等專業(yè)網(wǎng)絡交易平臺開設旗艦店。除了上訴之外，還需要針對經(jīng)銷商、銷售人員進行專業(yè)培訓，提高服務水平。（四）促銷策略在湖南電視臺贊助一個電視節(jié)目，在節(jié)目中間穿插隱性廣告內(nèi)容； 在各大社交平臺中組織各種病毒營銷，從而更加廣泛宣傳品牌； 與當紅藝人趙麗穎簽約成為XX芳療護膚品牌代言人。五、品牌傳播策劃（一）廣告?zhèn)鞑V告作為主要的品牌傳播手段，可以在電視、第三方網(wǎng)站進行廣告?zhèn)?/p>

14、播。以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對消費者群體以品牌名稱、品牌標志、品牌口號等為 主要內(nèi)容進行傳播活動。電視廣告宣傳：內(nèi)容是當紅藝人一一趙麗穎在社會污染嚴重、生活節(jié)奏快的情況下壓力很大，情緒低落無法釋放導致皮膚衰老過快，直到遇到XX芳療護膚她感覺到大自然的味道， 通過大自然的治愈讓她心情愉快導致皮膚越來越有光澤， 仿佛進行了大自然的洗禮。通過這一個電視廣告告訴消費者XX芳療護膚不僅治愈你的皮膚而且長期使用可以治愈你的心情，讓你在污染嚴重的社會下找到屬于消費者獨自的大自然治愈系。微信廣告宣傳：可以在微信開設一個公眾號平臺，里面每天定期發(fā)表一些治愈系文章、護膚小知識，并且利用互動形式來帶動公眾號的受歡

15、迎度，從而來潛移默化的宣傳自身的品牌。微博活動轉(zhuǎn)發(fā)：在微博開展一個“尋找我心目中的天然男（女）神”的活動，來引起大家的興趣，并對于前三名設有一定的獎項，另外隨機抽取10參與者贈送小禮品（獎項和禮品都是我們品牌系列的護膚品），活動后對于我們贈送的獎品以及禮品使用效果進行跟進更進一步宣傳我們品牌的護膚品。（二）公關傳播活動主題：趙麗穎攜手 XX芳療護膚走進"大自然治愈系”活動目的：借助趙麗穎明星形象造勢，將趙麗穎作為XX芳療護膚的形象代言人的角色用足，突出品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)公司風采，傳播品牌形象、擴大品牌影 響力?；顒有问剑航ㄗh在公司所在地以新聞發(fā)布會的形式，邀請趙麗穎出席會議， 并且邀請

16、各地經(jīng)銷商，與20家以上的新媒體記者見面，會后安排記者專訪。借助此次活動，幫助公司與主要媒體建立良好的關系。為今后在適當?shù)臅r候推出媒體聯(lián)誼會和舉辦各種公關活動，以及當市場出現(xiàn)不利于公司的事件時，隨時得到主要媒體的強勢支持?；顒訒r間：利用春節(jié)前的有效時機舉辦，可以達到更廣泛的宣傳效果。Planning scheme微信廣告宣傳： 可以在微信開設一個公眾號平臺， 里面每天定期發(fā)表一些治 愈系文章、 護膚小知識， 并且利用互動形式來帶動公眾號的受歡迎度， 從而來潛 移默化的宣傳自身的品牌。微博活動轉(zhuǎn)發(fā)： 在微博開展一個 “尋找我心目中的天然男 （女）神 ”的活動， 來引起大家的興趣，并對于前三名設有一定的獎項，另外隨機抽取 10 參與者贈 送小禮品（獎項和禮品都是我們品牌系列的護膚品） ，活動后對于我們贈送的獎 品以及禮品使用效果進行跟進更進一步宣傳我們品牌的護膚品。（二）公關傳播活動主題：趙麗穎攜手 XX 芳療護膚走進 “大自然治愈系 ” 活動目的：