推薦-策劃不花一分錢,從默默無聞到行業(yè)翹楚--珠鉆之爭策劃紀(jì)實

1、遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)多年前就明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產(chǎn)生了疑問， 難道一分錢也能夠做品牌？實際上，我們必須清楚， 廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法， 但不 是必經(jīng)之路。 這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚， 其可以選擇娶一個富家的 千金小姐為妻， 但是天下女子千千萬， 其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚 了，而且評判妻子究竟好不好， 并不是看其擁有的財富有多少， 而是看兩個人生 活在一起是否合適，只有合適的才是最好的?！耙环皱X做品牌”是說找到適合品牌發(fā)展的方式， 就能避開品牌的“奢侈消 費”，低成本獲取最大效果。 “珠鉆之爭”是遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)眾多超低成本品牌傳 播案例中的一個典型。

2、珍珠行業(yè)整體低迷，“雪孩子”如何崛起和詩諾爾珠寶的深度合作是從 2005 年7 月開始的，“雪孩子”是其旗下的 珍珠品牌。 由于詩諾爾珠寶正處于特殊階段， 加之其董事長王飛女士令人難以抗 拒的個人魅力， 此項目成了我們遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)有史以來收費最低的一個項目。 收 費打折，但是效果卻絲毫沒有打折， 短短一年時間的品牌運作， 我們就順利推動 “雪孩子”迅速成長為中國珍珠首飾第一品牌，市場表現(xiàn)也有極大程度的提升， 成效振奮人心，令人激動。隨著中國經(jīng)濟的增長和人民生活水平的提高， 珠寶首飾業(yè)的消費， 正成為繼 住房、汽車之后中國百姓的第三消費熱點。中國珠寶首飾業(yè)在上世紀(jì) 80 年代， 國內(nèi)銷售額不足

3、2 億元，到 2004 年國內(nèi)總銷售額已逾 1000 億元人民幣，到2010 年，中國珠寶首飾銷售額將超過 1800 億元人民幣，占世界總銷售量的 10 以上。珠寶主要有傳統(tǒng)的白銀、黃金、白金、寶石，屬于初級加工，中低檔產(chǎn)品； 深加工的有黃金、白金配以珍珠和鉆石，加工成各種首飾，屬于高檔產(chǎn)品。鉆石行業(yè)比較成熟， 在珠寶首飾行業(yè)處于統(tǒng)治地位， 但行業(yè)內(nèi)競爭激烈； 珍 珠具有特殊的價值， 也是高貴和權(quán)利的象征， 在國外為多數(shù)名流喜愛， 是珠寶產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的重要趨勢， 但國內(nèi)市場一直以來不溫不火， 行業(yè)內(nèi)競爭水平低下， 具體 表現(xiàn)在設(shè)計理念落后， 設(shè)計人才缺乏， 產(chǎn)品款式單一， 制作粗糙， 缺少知名品

4、牌。從宏觀上看， 中國珍珠行業(yè)處在一個低水平的發(fā)展階段， 市場上沒有出現(xiàn)一 個強大的珍珠品牌。 從標(biāo)桿營銷的角度出發(fā)， 由于沒有明確的競爭對手， 使?fàn)I銷 的難度加大， 加之“雪孩子”珍珠資金實力有限， 更是感覺無從下手。 如果找不 到四兩撥千斤的錦囊妙計， “雪孩子”珍珠要在短期內(nèi)迅速突圍， 成長為消費者 心智中中國珍珠行業(yè)的第一品牌，談何容易。驚現(xiàn)對手，鉆石是珍珠的最大對手于是，我們不再局限于珍珠行業(yè)，而是把目光放到整個珠寶行業(yè)。隨即，我 們驚喜的發(fā)現(xiàn)： 鉆石就是我們要尋找的標(biāo)桿。 從自然屬性的角度看： 鉆石是無生 命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有靈性的；從人文文化的角度看：鉆石反 映了

5、人們盲從、浮躁、攀比、勢利等不良心理，而珍珠是自然的、和諧的象征； 從民族性的角度看： 鉆石是西方的舶來文化， 而珍珠代表了中國的傳統(tǒng)文化， 鉆 石和珍珠的現(xiàn)狀， 多少體現(xiàn)了中華民族的世界地位， 也反映了中國人的民族自信 心和民族自豪感的強烈程度， 在提倡振興民族工業(yè)、 弘揚民族文化的今天， 這樣 的話題極易受到關(guān)注。于是，我們就成功確定了“雪孩子”珍珠品牌的方向： “雪孩子”是中國傳 統(tǒng)文化的積極發(fā)揚者， 是中國珍珠業(yè)的中堅力量， 是中國珍珠復(fù)興的忠實擁護者 和領(lǐng)導(dǎo)者，是中國珍珠復(fù)興的旗幟和標(biāo)桿。時機不等人， 品牌傳播來不得半點怠慢。 在完成上述工作之后， 我們抓住時 機，推出震驚行業(yè)內(nèi)外的

6、重磅炸彈： 珍珠挑戰(zhàn)鉆石， 媒體習(xí)慣上被稱之為“珠鉆 之爭”?！爸殂@之爭”的戰(zhàn)火點燃， 恰似為“雪孩子”的品牌傳播火上澆油， 整 個行業(yè)為之駐足， 引發(fā)了超過半年的討論和反思， 一舉奠定了“雪孩子”中國珍 珠首飾第一品牌的地位。 “珠鉆之爭”一觸即發(fā)，引發(fā)“東西之爭” /b“珠鉆之爭”爆發(fā)于 2005 年 11 月 12 日。當(dāng)時，作為中國珍珠首飾第一 品牌的雪孩子珍珠開行業(yè)先河， 在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開光儀式， 之后 其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示， 她將率領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè)， 發(fā)起對西方鉆石的攻 堅戰(zhàn)和對“浮華文化”的攻堅戰(zhàn)， 讓女人“遠(yuǎn)離浮華”、 “回歸自然”， 從而拉 開了“珠鉆之爭

7、”的序幕。珍珠與鉆石都是珠寶中的珍品， 從歷史角度來說， 人類把珍珠作為高檔首飾 的歷史比鉆石更久遠(yuǎn)。 中國人至少在 3000 年前就把珍珠作為飾品來佩戴，而鉆 石在國內(nèi)的流行只有幾十年。 于是，在人們心中，珍珠給人的感覺無疑是東方的、 民族的、傳統(tǒng)的，鉆石給人的感覺則是西方的、舶來的、新興的。由于中國有一部分人崇洋媚外的心態(tài)很濃， 加之珍珠的豐富內(nèi)涵沒有得到系 統(tǒng)的挖掘、提升和傳播， 便使得珍珠在國人心中的地位每況愈下， 鉆石則因為成 功的持續(xù)傳播，地位則越來越高。例如，很多女人在訂婚、 結(jié)婚之前，言必稱“買 鉆石”，甚至有女人認(rèn)為， 沒有鉆戒就不能證明“婚姻”的真實與可靠以及“準(zhǔn) 老公”的

8、誠心等等。這顯然十分荒唐。事實上，珍珠文化源遠(yuǎn)流長，在中華文明 5000 多年歷史中，有珍珠的記載 就達 4200 年，珍珠在伴隨人類渡過的漫長歲月中， 不光作為物質(zhì)財富供人享用， 而且，珍珠還融入人類歷史的文化長河， 留下了一幅幅綺麗多彩的文化詩篇。 可 以說，珍珠相對于鉆石而言， 珍珠是一種更具有東方文化底蘊的靈性載體。 鉆石 體現(xiàn)的則更多的是一種功利層面的文化元素， 甚至可以說是現(xiàn)代人遠(yuǎn)離自然、 遠(yuǎn) 離本真、困于物欲的結(jié)果，或者說是象征。雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士非常崇尚“道法自然”，其本人更是“道法自 然”精神的實踐者， 雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。 “道法自然”對 于整個公司

9、及其產(chǎn)品的影響力和滲透力。所以，雪孩子珍珠發(fā)起“珠鉆之爭”， 可以說是“道法自然”精神驅(qū)使的階段性結(jié)果， 也可以說是東方文化在珠寶市場 發(fā)力的文化根基。鉆石在中國的宣傳口號一直是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”， 其所追求的是一種“永恒”。但是這種“永恒”在中國缺乏與之對接的文化基 礎(chǔ)，使得“永恒”變得“很吃力”， 甚至這種“永恒”只能是一種包裹著蜂蜜的 謊言。因此，我們可以說， “珠鉆之爭”的根本在于東方文化和西方文化的差異，珠鉆之爭”發(fā)生的土壤則是中華民族五千年的燦爛文明和歷史文化， 以及在中 華大地上生生不息的華夏兒女。 簡單點說， “珠鉆之爭”的實質(zhì)就是珠寶市場上 的“東西之爭”?！爸殂@之爭

10、”反應(yīng)強烈，超低成本傳播顯神威“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的好奇心，因為“珠鉆之爭”的提法新穎獨 到，只需看到標(biāo)題， 就有讓人進一步了解事實真相的欲望； “珠鉆之爭”緊緊抓 住了人們的同情心， 因為在珍珠行業(yè)內(nèi)頗具實力的雪孩子， 相對于鉆石珠寶商來 說還是勢單力薄， 但其代表中國傳統(tǒng)文化向表征西方文化的鉆石發(fā)起挑戰(zhàn)， 其大 無畏的精神令人肅然起敬， 也博得了每一位中國人的同情； “珠鉆之爭”緊緊抓 住了人們的民族心，因為，鉆石是西方的舶來品，屬于奢侈品，在中國賺取高額 利潤，進行赤裸裸的資源掠奪，而珍珠是中國的民族工業(yè)，作為中國人，我們有 責(zé)任去關(guān)注她、愛護她、成就她。因此，“珠鉆之爭”引得整個珠寶行業(yè)為之駐 足，引發(fā)了超過半年的討論和反思， 一舉奠定了雪孩子珍珠作為中國珍珠首飾第 一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。由于我們一直強調(diào)的穩(wěn)健性、 可控性以及超低成本策略， 整個系列活動沒有 花費一分錢的傳播費用，僅