河南煙草調(diào)研引發(fā)的思考

1、河南煙草調(diào)研引發(fā)的思考 3 月 10 日到 20 日，我們利用 10 天左右的時(shí)間走訪了由原安陽卷煙廠、原新鄭 卷煙廠、原洛陽卷煙廠三家合并成立的河南新鄭煙草（集團(tuán)）公司，由原鄭州卷 煙廠和原漯河卷煙廠合并成立的鄭州卷煙總廠， 由原許昌卷煙廠和原駐馬店卷煙 廠合并成立的許昌卷煙總廠和南陽卷煙廠以及河南部分地市級(jí)煙草公司， 跟有關(guān) 人士進(jìn)行了采訪座談 ,在這里，筆者結(jié)合本次河南煙草調(diào)研采訪情況以及圍繞行 業(yè)普遍實(shí)施的工作和關(guān)心的熱點(diǎn)問題特提出如下思考：思考之一：重組后的煙草企業(yè)到底該怎樣整合？在談這個(gè)問題之前，先來看看河南的情況。河南既是煙草生產(chǎn)的大省， 也是煙草消費(fèi)的大省， 河南現(xiàn)有的三大煙草

2、集團(tuán) 都是通過省內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合重組組建而成的， 2003 年 7 月 9 日成立， 7 月 19 日掛牌，其中由原安陽卷煙廠、原新鄭卷煙廠和原洛陽卷煙廠三家組建而成 的新鄭煙草（集團(tuán)）公司是省內(nèi)最大的煙草工業(yè)企業(yè)，計(jì)劃指標(biāo)為 117 萬箱， 2003 年卷煙產(chǎn)量完成 105 萬箱（不含出口），擁有紅旗渠和金芒果兩個(gè)行業(yè)名 優(yōu)品牌，該集團(tuán)也是長江以北最大的煙草生產(chǎn)企業(yè)， 發(fā)展勢頭迅猛。 由原許昌卷 煙廠和原駐馬店卷煙廠合并成立的許昌卷煙總廠次之， 是河南主要的一類卷煙生 產(chǎn)企業(yè)，年計(jì)劃指標(biāo)為 75 萬箱， 2003 年卷煙產(chǎn)量完成 72.8 萬箱，省優(yōu)品牌帝 豪發(fā)展強(qiáng)勁， 2003 年完成

3、4 萬箱的產(chǎn)量，僅帝豪一類卷煙就占到了河南全省一 類卷煙的 70%（全國一類卷煙的比重為 7.2% ，河南省僅為 2.13% ）。由原鄭州 卷煙廠和原漯河卷煙廠合并成立的鄭州卷煙總廠， 年計(jì)劃指標(biāo)為 70 萬箱，2003 年生產(chǎn)卷煙 67.799 萬箱，主要品牌為黃金葉和沙河，據(jù)悉，該公司目前已與紅 塔集團(tuán)正式簽署品牌代加工協(xié)議，為紅塔生產(chǎn)一定數(shù)量的卷煙。三大煙草生產(chǎn)企業(yè)組建已有一段時(shí)間， 因此截止筆者采訪調(diào)研之時(shí)， 新集團(tuán) 都已正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 由 3 個(gè)煙廠合并組建的新鄭（集團(tuán)）公司的情況最為復(fù)雜，經(jīng)過 公開考試和選拔由安陽廠升任上來的集團(tuán)辦公室副主任楊晉卿告訴記者，去年 10 月份集團(tuán)就正式運(yùn)

4、轉(zhuǎn)了。他還笑著告訴記者，現(xiàn)在他們一家三口三地分居， 能不能團(tuán)聚就看趙總（集團(tuán)總經(jīng)理趙志正）的了。他說，像他這種情況在廠里很 普遍。組建以后，三大煙草生產(chǎn)企業(yè)都面臨著品牌整合的問題， 職代會(huì)開過之后他 們各自也都確立了一些品牌發(fā)展戰(zhàn)略：新鄭是“一大一高一置換”，具體言之就 是把紅旗渠做大做強(qiáng)， 把金芒果做成高端品牌， 把低檔煙都向洛煙置換； 鄭州總 廠的品牌整合戰(zhàn)略是“做強(qiáng)黃金葉，做大沙河”；許昌總廠為“一名（帝豪）一 系列（金許昌）”。河南的情況和年初煙草工作會(huì)議的精神都告訴我們， 既然品牌擴(kuò)張是資源有 效整合和充分利用的最佳實(shí)現(xiàn)， 那么實(shí)現(xiàn)煙草品牌擴(kuò)張的前提和基礎(chǔ)就是煙草品 牌整合，實(shí)現(xiàn)煙草

5、品牌整合， 為名優(yōu)品牌騰出資源和市場空間也是煙草品牌擴(kuò)張 的結(jié)果和意義所在。 同時(shí)“品牌是企業(yè)的象征， 是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)” ， “以品牌為紐帶，通過品牌擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張” （姜成康報(bào)告語），從上 述角度而言， 其實(shí)，煙草企業(yè)的整合從根本上講也還是煙草品牌的整合， 煙草企 業(yè)整合中最關(guān)鍵最困難的也是煙草品牌的整合。 需要指出的是， 整合后的煙草企 業(yè)如何整合煙草品牌， 整合后的煙草企業(yè)的一把手以及當(dāng)?shù)氐闹袩煿I(yè)公司如何 穩(wěn)妥地實(shí)施“讓名牌擴(kuò)張、非名牌整合”的策略，如何抽調(diào)各種優(yōu)勢資源向優(yōu)勢 品牌傾斜進(jìn)而推動(dòng)和促進(jìn)優(yōu)勢品牌的快速升級(jí)和跨越發(fā)展， 當(dāng)前幾乎還沒有一個(gè) 企業(yè)能夠成功地解

6、決這一問題。應(yīng)該看到， 整合后的煙草企業(yè)進(jìn)行煙草品牌的整合 （包括名牌擴(kuò)張） 必將是 一個(gè)長期的過程， 絕對(duì)不可能在短期內(nèi)完成， 至少需要兩到三年的時(shí)間， 這一點(diǎn) 應(yīng)該引起業(yè)界的重視和注意。 無論是已經(jīng)完成整合的企業(yè)或是正準(zhǔn)備進(jìn)行整合重 組的企業(yè)在煙草品牌整合問題上都應(yīng)該胸懷全局，積極謀劃，要有“長期整合、 適時(shí)修正” 的準(zhǔn)備，至少應(yīng)該消除諸如 “以為煙草企業(yè)整合就是完成財(cái)務(wù)整合實(shí) 現(xiàn)異地生產(chǎn)了，就可以完事大吉高枕無憂了”的不正確認(rèn)識(shí)。我們說，完成財(cái)務(wù)整合實(shí)現(xiàn)異地生產(chǎn)只是煙草企業(yè)整合的一個(gè)重要內(nèi)容， 煙 草企業(yè)整合的終極標(biāo)志就是最終完成煙草品牌的整合不光是整合，而且是 有效整合。這里的“有效”

7、包含兩方面的含義：其一是有效果，即能夠?qū)崿F(xiàn) 1+1 大于 2 的預(yù)期，能夠正確貫徹“名牌擴(kuò)張，非名牌整合” 的政策，實(shí)施生產(chǎn)指標(biāo)、 人才、技術(shù)、 管理等政策扶持和傾斜， 確保名優(yōu)品牌的快速發(fā)展和有市場潛力的 主導(dǎo)品牌的培育和形成； 其二是有效益， 即能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢品牌的跨越發(fā)展， 能夠 實(shí)現(xiàn)重組企業(yè)的跨越發(fā)展，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，企業(yè)效益顯著增強(qiáng)。最后，還應(yīng)該指出，品牌是企業(yè)的標(biāo)志，它不光是衣服，更是企業(yè)的靈魂和 精神氣質(zhì)， 是浮出水面最為光彩耀眼的一小部分， 因此企業(yè)重組之后， 把主要精 力集中到品牌整合上是對(duì)的，但也要顧及支撐品牌的人才、技術(shù)、管理方式、經(jīng) 營理念、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整合。 實(shí)現(xiàn)了上述

8、整合， 就能很順利地推進(jìn)企業(yè)品牌的整合， 并能有效提升整合后的品牌形象和質(zhì)量。否則，缺少了支撐，沒有了基礎(chǔ)，浮出 水面的品牌遲早會(huì)黯淡和覆沒。思考之二：網(wǎng)絡(luò)如何培育品牌，應(yīng)該培育哪些品牌？在年初煙草工作會(huì)議報(bào)告中， 國家煙草專賣局姜成康局長指出， “煙草商業(yè) 企業(yè)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)， 特別是面臨著卷煙工業(yè)和零售客戶兩個(gè)市場主體的 選擇流通企業(yè)要為卷煙產(chǎn)品市場準(zhǔn)入創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，規(guī)范地進(jìn)行交 易，把培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)作為一項(xiàng)重要任務(wù)。通過公平競爭，優(yōu)勝劣汰，推動(dòng) 聯(lián)合重組，培育出一批真正適應(yīng)市場、具有較強(qiáng)競爭力的品牌”。工商分離的實(shí)施客觀上為網(wǎng)絡(luò)培育品牌掃清了障礙，提供了政策和體制保 障，

9、但網(wǎng)絡(luò)作為培育品牌的搖籃、 為培育品牌服務(wù)， 這里邊同樣有個(gè)選擇和取舍 的問題，即哪些品牌值得培育？哪些品牌能夠培育？我們說，行政指令從長遠(yuǎn)來看最終還是會(huì)屈從于市場規(guī)律， 這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)培 育品牌的問題上會(huì)表現(xiàn)得尤其明顯。 網(wǎng)絡(luò)雖然會(huì)根據(jù)上級(jí)指令， 根據(jù)上級(jí)考核要 求來選擇進(jìn)入其內(nèi)部流通的品牌， 但在網(wǎng)絡(luò)培育品牌的問題上則會(huì)主要依靠市場 的選擇（前提條件當(dāng)然是不進(jìn)行諸如加價(jià)等人為的障礙設(shè)置）。具體來說， 36 個(gè)行業(yè)名優(yōu)品牌再加上地方名牌不可能在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)每個(gè)地區(qū)都得到培育， 不可能 雨露均沾，網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)對(duì)所培育的品牌有所選擇，有所側(cè)重。反過來講，工商分 開以后， 不管是行業(yè)名牌還是地方名牌， 在

10、網(wǎng)絡(luò)上銷售不暢的品牌， 網(wǎng)絡(luò)自然就 會(huì)自動(dòng)停止其流通。而流通一旦停止，品牌培育也將隨之終止。那么網(wǎng)絡(luò)選擇待培育品牌的依據(jù)是什么？在現(xiàn)行的地方考核體制和商業(yè)企 業(yè)的經(jīng)營模式中，從 36 個(gè)行業(yè)名優(yōu)品牌中進(jìn)一步精選出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)和自 身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的品牌雖然還不是商業(yè)企業(yè)的主要工作， 換句話說， 雖然商業(yè)企業(yè)還 會(huì)依靠行政指令以及廠商關(guān)系疏親等非市場因素做出選擇， 當(dāng)前他們還不能意識(shí) 到待培育品牌與自己的重大關(guān)系， 但未來作為市場流通主體的市級(jí)煙草公司的命 運(yùn)是會(huì)和他們所經(jīng)銷選擇的品牌的命運(yùn)緊緊捆綁和聯(lián)系在一起的， 到那時(shí)，網(wǎng)絡(luò) 培育了品牌，品牌也會(huì)成就網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)，完善網(wǎng)絡(luò)?；氐轿覀兊膯栴}上來

11、， 網(wǎng)絡(luò)選擇培育品牌的依據(jù)是什么？拋開地方的行政指 令和考核任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：（ 1）品牌在當(dāng)?shù)氐慕邮艹潭龋?2 ）品牌在 當(dāng)?shù)氐匿N售基礎(chǔ)（ 3）品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?4 ）品牌的獲利情況。吸味不符合當(dāng)?shù)乜诟小?品牌不被當(dāng)?shù)卣J(rèn)知和接受、 獲利不佳、 銷售在當(dāng)?shù)夭?暢、沒有培育潛力的品牌網(wǎng)絡(luò)是不會(huì)選擇的， 被用來培育是沒有意義的， 被培育 是對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的極大浪費(fèi)。 引導(dǎo)只是引導(dǎo)， 而更關(guān)鍵的還是接受， 更何況地區(qū)間 的消費(fèi)差異性是一個(gè)不可忽視的客觀存在。 同時(shí)，作為市場流通的網(wǎng)絡(luò)也是看重 利益的，健全而良好的網(wǎng)絡(luò)不僅需要不僅要依附于運(yùn)轉(zhuǎn)的成本， 更需要利益來不 斷給養(yǎng)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。因此

12、網(wǎng)絡(luò)培育品牌本身是對(duì)的， 但有了能培育品牌的網(wǎng)絡(luò)， 更需要選好被網(wǎng) 絡(luò)用來培育的潛力品牌， 只有這樣， 網(wǎng)絡(luò)和品牌才都能夠良性發(fā)展互相促進(jìn)相得 益彰。從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)培育品牌，或者直接說煙草公司選擇卷煙品牌，盡 管已經(jīng)有了一定的范圍（ 36 個(gè)行業(yè)名優(yōu)品牌包括當(dāng)?shù)厥?yōu)品牌），但還需要根 據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)和自身網(wǎng)絡(luò)精心挑選， 尤其是對(duì)行業(yè)名優(yōu)品牌的挑選， 在判斷其 有無親和力、能否本土化后，還需要看其未來預(yù)期和增長潛力， 這個(gè)過程多少有 些像押寶或買股票，押對(duì)了，未來可能就會(huì)大大受益，否則，同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。把 一棵小樹苗培育成一棵參天大樹，不僅需要有人長年累月地精心呵護(hù)它， 更關(guān)鍵 的在于你當(dāng)初

13、栽種的是一棵具有活力和生命的健康樹苗。對(duì)于煙草生產(chǎn)企業(yè)而言，雖然網(wǎng)絡(luò)培育名牌更多的強(qiáng)調(diào)了工商分開以后商業(yè) 企業(yè)的責(zé)任，體現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)的主動(dòng)性， 但在網(wǎng)絡(luò)培育品牌的過程中， 工業(yè)企業(yè) 同樣也應(yīng)該積極主動(dòng)，有所作為。對(duì)于不是行業(yè)名優(yōu)的品牌來說，要積極地爭創(chuàng) 名優(yōu)；對(duì)于已經(jīng)是行業(yè)名優(yōu)的品牌來說， 還要積極地研究消費(fèi)者的需求，不斷擴(kuò) 大市場銷售區(qū)域，根據(jù)地區(qū)的差異性投放不同吸味的卷煙產(chǎn)品， 采取不同方式的 終端引導(dǎo)和促銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐挠H和力和影響力，以便更穩(wěn)固地成為當(dāng) 地網(wǎng)絡(luò)的待培育的重點(diǎn)品牌。在安陽調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在河南其他地區(qū)并不多見的貴州和陜西牌號(hào)的煙在 這里都有銷售，后來安陽煙草公司業(yè)

14、務(wù)科的一位負(fù)責(zé)同志告訴我們，陜西牌號(hào)的煙是他們聯(lián)系的，因?yàn)閷氹u卷煙廠的好貓也是名優(yōu)品牌，但貴州牌號(hào)的煙是廠方 主動(dòng)的，經(jīng)過試銷，在當(dāng)?shù)剡€不錯(cuò)，于是便一直賣了起來。本人愚見，網(wǎng)絡(luò)培育品牌只是煙草品牌和市場發(fā)展的初級(jí)階段（現(xiàn)在做終端 推廣活動(dòng)的也大多為煙草生產(chǎn)企業(yè)，而煙草公司單獨(dú)做的還很少），可以預(yù)計(jì)， 隨著煙草市場的逐步放開和以工商分離為突破口的煙草改革地不斷深化，煙草行業(yè)必然會(huì)迎來一個(gè)工商聯(lián)手打造名牌的全新時(shí)代一一而那個(gè)時(shí)代也必將取代網(wǎng) 絡(luò)培育品牌的時(shí)代。工商分離，從長遠(yuǎn)來看不是疏遠(yuǎn)了工與商的關(guān)系， 而是更加 密切了工與商的關(guān)系， 依靠市場規(guī)律和市場手段， 利用利益的紐帶， 將它們空前 地緊緊

15、捆綁在了一起（關(guān)于工商分離，筆者另將專門論述）。思考之三：上結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)消費(fèi)承受能力和滿足市場需求？上結(jié)構(gòu)，增效益是煙草企業(yè)的共識(shí)。 都知道生產(chǎn)四、 五類煙（尤其是五類煙） 不僅不掙錢，而且還虧錢；是生產(chǎn)一盒虧一盒（盡管有國家補(bǔ)貼）?？墒窃诂F(xiàn)實(shí) 條件下，生產(chǎn)一盒一塊錢的煙和生產(chǎn)一盒十塊錢的煙的工藝流程差不多， 國家補(bǔ) 貼也僅能保證不虧錢而已， 企業(yè)希冀依靠低檔煙實(shí)現(xiàn)贏利是不可能的， 怎么辦？ 在生產(chǎn)成本無法降低、 國家補(bǔ)貼一定的前提下， 企業(yè)要想甩掉包袱， 增加獲利水 平和能力，只能是大量削減四、五類煙的產(chǎn)量，多生產(chǎn)三類以上的中高檔卷煙， 這是唯一可行的辦法，有些無奈。事實(shí)也正是如此，某資料顯

16、示，中上價(jià)格檔次 卷煙的比重大約每年增加一個(gè)百分點(diǎn)， 中等檔次卷煙的比重大體每年相當(dāng)， 中低 檔次卷煙比例大約每年減少 12 個(gè)百分點(diǎn)。這是全行業(yè)的情況， 整個(gè)河南省卷煙生產(chǎn)企業(yè)自然也不例外。 但河南作為全 國第一農(nóng)業(yè)和人口大省， 企業(yè)在上結(jié)構(gòu)和大力發(fā)展中高檔卷煙產(chǎn)品的同時(shí)更應(yīng)該 考慮消費(fèi)承受能力，更應(yīng)該格外看重本省低檔煙的廣闊市場。市場就是市場， 消費(fèi)能力受制于消費(fèi)者的收入狀況， 張家口卷煙廠代廠長師 進(jìn)輝說得好， “當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)消費(fèi)決定了香煙的消費(fèi)基礎(chǔ)”。說白了，當(dāng)老百姓兜 里的錢還沒有足夠盈實(shí)的時(shí)候，還沒有足夠支付能力的時(shí)候，好煙是抽不起的。 對(duì)于城市普通的工薪消費(fèi)者而言， 價(jià)位在 4 塊

17、錢的煙恐怕就是極限， 而對(duì)于農(nóng)村 消費(fèi)者而言，買 2 元錢一包的煙就會(huì)讓他們感到很奢侈。 這就是河南乃至全國許 多地方的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。寶雞卷煙廠當(dāng)年貿(mào)然對(duì)低檔煙提價(jià)的做法在今天看來不能不 說是個(gè)深刻的教訓(xùn)。利潤可以暫時(shí)不予考慮，但市場是決不能主動(dòng)放棄的。時(shí)刻關(guān)注低檔煙市場， 在提高產(chǎn)品獲利能力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)， 堅(jiān)持不放棄低檔煙的生產(chǎn)，既是河南 煙草企業(yè)的責(zé)任，也是穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上河南企業(yè)更要耐得 住寂寞，禁受住外界的誘惑。如果因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐頍煯a(chǎn)品價(jià)格超過了當(dāng)?shù)氐馁徺I力進(jìn) 而導(dǎo)致假私非超蔓延，不僅是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的責(zé)任，更是整個(gè)河南卷煙生產(chǎn)企業(yè) 的“罪過”。到那時(shí)，沖擊的不僅是市場，

18、損害的更是卷煙生產(chǎn)企業(yè)甚至是專賣 制度的信任和信譽(yù)。南陽卷煙廠作為全國不多、河南唯 家經(jīng)過國家局批準(zhǔn)認(rèn) 可的低檔煙生產(chǎn)基地可謂說是明智的。減少低檔煙生產(chǎn)，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是無可非議的，但上結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益， 提高單箱利潤率，不能超越消費(fèi)承受能力，漠視市場需求。解決上結(jié)構(gòu)與承受能 力、市場需求的矛盾，需要我們長期研究和關(guān)注。思考之四：品牌代加工為什么不僅是簡單的品牌代加工？品牌代加工是近年來煙草行業(yè)比較時(shí)髦的做法和話題， 這一做法也在一定程 度上解決了卷煙生產(chǎn)指標(biāo)相對(duì)過死無法增加的矛盾，適應(yīng)了資源優(yōu)化配置和名牌 擴(kuò)張的需要，提高了資源利用率，減緩了部分卷煙生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能過剩的狀況。 但 隨著品牌代加工的增多，也帶來了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)加工品牌的信譽(yù)危機(jī)（尤其是那 些實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)銷的代加工的品牌），甚至也出現(xiàn)了一些異地加工的個(gè)別產(chǎn)品存在質(zhì) 量問題的個(gè)別現(xiàn)象我們說實(shí)施品牌代加工可以充分利用閑置資源，解決部分名牌卷煙產(chǎn)品廠家 產(chǎn)能不足的矛盾，但實(shí)施品牌代加工的前提