聯(lián)想換標對中國企業(yè)品牌管理的啟示

1、聯(lián)想換標對中國企業(yè)品牌管理的啟示聯(lián)想切換品牌標識Lenovo聯(lián)想品牌標識檔案：從lege nd到lenovo1985年推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，“聯(lián)想” 這一品牌名稱由此而來。1988年6月23日香港聯(lián)想開業(yè)，并正式采用英文名稱“-erLsfeg作為公司名稱。中國最龐大的資料庫下載1989年11月聯(lián)想集團公司成立，第一次在國內(nèi)把“聯(lián)想”作為企 業(yè)及集團名稱。這個時期，“聯(lián)想e”d正式出現(xiàn)。1990年推出聯(lián)想電腦，聯(lián)想開始生產(chǎn)及供應(yīng)聯(lián)想品牌個人電腦。1996年，聯(lián)想首次超越國外品牌，市場占有率位居國內(nèi)市場第一。2003年4月，正式將標識切換為lenovo聯(lián)想原英文標識“Lege

2、 nd ”加上狀似軟盤、外方內(nèi)圓的聯(lián)想品牌圖，象征著“傳奇”的意思聯(lián)想走到今天，的確有無數(shù)傳奇的故事。4月28日，當聯(lián)想集團總裁兼CEO楊元慶將繪有聯(lián)想新標識“ Lenoo聯(lián)想”的旗幟緩緩升起，這標志著聯(lián)想集團全球品牌新標識切換項目正式啟動，Len ovo從此將取代Lege nd，成為聯(lián)想品牌的新標識，并已在全球范圍內(nèi)注冊。至此，聯(lián)想品牌戰(zhàn)略已浮出水面，即在國內(nèi)將保持使用“英文+中文”的標識；在海外則單獨使用英文標識。此次啟用的英文新標識“l(fā)enovo ”中“ le ”取自原先的“ Lege nd ”承繼“傳奇”之意；“novo ”則代表創(chuàng)新意味“聯(lián)想的英文標識Lege nd （傳奇），伴隨著

3、成千上萬的聯(lián)想產(chǎn)品，進入尋常百姓家，其品牌價值高達 200億元。聯(lián)想PC市場占有率至今保持中國第一，就像Lege nd的英文原意一樣，演繹了一段中國IT企業(yè)的“傳奇”。聯(lián)想為何要切換品牌標識？聯(lián)想國際化的需要。聯(lián)想集團總裁楊元慶說，我們對于聯(lián)想的原有標識都充滿感情，依依不舍。之所以要進行切換，聯(lián)想之所以要進行切換，最直接的原因就是。他表示，走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和聯(lián)想自身發(fā)展的必然要求。如何進一步融入全球產(chǎn)業(yè)競合的格局之中， 在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機會，已經(jīng)成為聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受Lege nd ”在多個國家已被

4、注人喜愛的英文品牌標識，但是英文冊，聯(lián)想產(chǎn)品進入海外市場后，無法使用“Lege nd ”標識進行銷售及市場推廣。所以我們必須未雨綢繆，為未來公司業(yè)務(wù)的拓展先行做好部署。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志表示，品牌并非只是一個標識，而是企業(yè) 通過做事和做人長期積累形成，品牌價值最終是要靠社會和大眾認 可。老一輩聯(lián)想人的愿望是使聯(lián)想不僅成為國內(nèi)的金字招牌，更要成為國際上的金字招牌，成為民族企業(yè)的杰出代表，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)初始“科 技報國”的理想。今天的聯(lián)想在實現(xiàn)這種愿望的路上又邁出了堅實的 一大步：聯(lián)想品牌的內(nèi)涵在繼承的基礎(chǔ)上得以升華，更加明晰。LENOVO中的“ novo ”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)

5、 新”；而“ le ”代表現(xiàn)有的“l(fā)ege nd ”，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”，更有效地傳遞著“科技創(chuàng)造自由”的理念， 并注入了更多 新的活力。聯(lián)想新品牌包括四大品牌特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì) 專業(yè)服務(wù)和容易。楊元慶闡述，“品牌特性是對一品牌作出定義并可 將其與其他品牌進行區(qū)分的最知名的特性。 我們將誠信排在第一，誠 信是我們做人做事的根本；緊接著就是創(chuàng)新，促使企業(yè)超越對手，造 就競爭優(yōu)勢；優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)排在第三，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙向促進；最后還要加上容易，將高新技術(shù)融合于人性化的產(chǎn)品設(shè)計中， 化繁為 簡，使操作簡便快捷，消費者能夠輕松上手。聯(lián)想更換標識是其未來若干重大戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，

6、 是為國際化戰(zhàn)略 鋪路。聯(lián)想換標無疑是其國際化戰(zhàn)略進程中至關(guān)重要的一步，正如楊元慶所講“換標只是一個必要的條件，而不是一個充分的條件?！边^去聯(lián)想不畏艱辛打造了聯(lián)想 LEGEND，留下了無數(shù)美好的 記憶和輝煌，使我們都對她充滿感情；今天新標識聯(lián)想 LENOVO啟 航揚帆，它寄托著聯(lián)想在21世紀的巍巍宏圖，以堅定不移的決心， 立志打造一個屬于中國人的國際化品牌！聯(lián)想品牌標識的切換，將是聯(lián)想發(fā)展歷史上的一個具有戰(zhàn)略意義的里 程碑，對中國企業(yè)品牌管理有何啟示？啟示一：品牌標識的管理。“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的是品牌?！苯裉?，企業(yè)在重視廣告和 營銷的同時，卻往往忽略了品牌的根本，即設(shè)計創(chuàng)造品牌、設(shè)計使

7、品 牌增值。面對中國加入 WTO之后的全球化市場競爭，面對嶄新的游 戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。品 牌識別(Bran dlde ntity )是一個較新的概念，并非是由品牌、營銷、傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。聯(lián)想啟動走向國際的新標識，國內(nèi)也不應(yīng)再使用 Lege nd '老標識, 而是應(yīng)實現(xiàn)全球統(tǒng)一，用全球統(tǒng)一化的品牌標識進軍國外市場才最有 效果。過去聯(lián)想的商標策略與很多國內(nèi)企業(yè)不同， 其產(chǎn)品上的標識都 是“圖形+中文+英文”，而國外企業(yè)通常只有英文標識，正因為這

8、樣，聯(lián)想進入國際市場在客觀上遇到了障礙， 這也是促成聯(lián)想下決心 更換標識的一個原因。聯(lián)想品牌已被多國注冊，而其在境外出售的產(chǎn) 品不得不尷尬地啟用新品牌。而且聯(lián)想商標不僅被歐洲國家注冊，還 被不少美洲國家注冊，聯(lián)想在這種多“國”部隊的狙擊下， 不得不對 品牌重新改頭換面，注冊新的商標。目前國內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品 牌戰(zhàn)略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體， 在國際市場上的 品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認同和接受。 WTO和全球經(jīng)濟一體化的浪潮沖擊下， 中國需要越來越多的國內(nèi)旗 艦企業(yè)適應(yīng)國際競爭的規(guī)則和要求， 主動參與全球化競爭，并在競爭 中發(fā)展壯大。品牌標識管理的核心是

9、商標，因為商標在傳播媒體中展示的頻率最 高，并具有法律效力，商標的識別性從本質(zhì)上劃分了不同品牌身份和不同經(jīng)營身份。中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄是最突出的問題： 在創(chuàng)業(yè) 初期不重視品牌的發(fā)展空間，企業(yè)成長過程中又不重視品牌保護，一 旦發(fā)展到一定階段需要擴張的時候，忽然發(fā)現(xiàn)自己居然不能合法擁有 自己的商標一遭遇“名字”的瓶頸。是花巨資將品牌重新買回來， 還是改弦更張、另起爐灶？問題在于有時候花錢都不能將品牌贖回。面對強大的外國對手，中國企業(yè)罕有應(yīng)戰(zhàn)者：高昂的訴訟費用、對國 際法規(guī)和管理的陌生、自我知識產(chǎn)權(quán)保護意識的淡薄。因此，掌握國 際上通行的法律規(guī)范，是品牌標識全球統(tǒng)一化管理的“殺手锏”。1、國內(nèi)的

10、法律保護。首先，及時將商標登記注冊。在商標注冊時， 應(yīng)盡可能地注冊聯(lián)合商標，最大限度地保護自己的名牌商標。其次， 要注意注冊商標的時效性。我國新頒布的商標法規(guī)定：“注冊商 標的有效期為10年。到期前6個月內(nèi)應(yīng)重新注冊，否則，屬自動放 棄，別人可以注冊使用該商標。再次，及時拿起法律武器保護名牌。企業(yè)應(yīng)充分利用商標法保護自己，發(fā)現(xiàn)假冒商標出現(xiàn)，及時向有 關(guān)部門反映，并配合打假治劣。2、國際的法律。保護品牌要走向國際，征戰(zhàn)國際市場，還必須努力尋求國際的法律保護。中國企業(yè)品牌要走向國際市場，首先也要考慮 尋求國際的法律保護。商標專用權(quán)具有地域性，這是國際慣例。為了 取得國外的保護，就需要到國外進行注冊

11、。目前到國外注冊的途徑兩 個：一是通過馬德里協(xié)定或馬德里議定書辦理國際注冊；二 是辦理逐一國家注冊。商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少 的措施和有效途徑。3、馳名商標的認定。馳名商標是在國際國內(nèi)市場上享受特殊保護的 商標，所以，企業(yè)在努力開拓國際國內(nèi)市場的過程中， 應(yīng)當盡可能獲 得馳名商標的認定，這樣才有利于品牌在市場上獲得特殊的法律保 護，而且更有利于走向世界市場，創(chuàng)立國際名牌。啟示二：國際品牌的管理中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓科特勒品牌 國際化而言，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導(dǎo)地位嗎？中國的 品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導(dǎo)國內(nèi)和 國際市

12、場的品牌？柳傳志曾多次表示，聯(lián)想的未來應(yīng)該是一個百年老 店的聯(lián)想，是一個和現(xiàn)在的IBM可以比肩的企業(yè)。而要做成百年老 店的規(guī)模，在當今這個國際協(xié)作和影響盤根錯節(jié)的時代， 沒有國際化 的擴張是不可能實現(xiàn)的，尤其在IT企業(yè)更甚。在當今的國際市場， 著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來， 以國際化的臉孔面對 消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在 其他國家的拓展?！爸袊呀?jīng)成為國際”一一中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng) 創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌

13、進行管理： 而在創(chuàng)建一個 新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中 國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管 理”或“國際品牌的管理”。什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品 和服務(wù)基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、 特征和價值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場定位；4、盡可能地使 用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當?shù)脑挘?會獲得 豐厚的回報?？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會 知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的 國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)

14、略措施更傾 向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益， 品牌定位一旦 面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形 成規(guī)模效益，從而降低其成本只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌 管理機構(gòu)有四種方式。1、業(yè)務(wù)管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這 種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個副總經(jīng)理負責(zé)， 他負責(zé)該產(chǎn)品在全球 的研發(fā)、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實施掃清組織上的障 礙。2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，

15、公司的高層執(zhí)行者對 品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁是 Car nation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是 Nescafe的品牌領(lǐng)袖。3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它 們就得聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理， 他的任務(wù)就是要戰(zhàn) 勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán) 力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號司令， 因此很 難保證他能很好地履行職責(zé)4、品牌管理團隊：由不同的利益相關(guān)集團派出的代表組成，他們的 行為會得到利益相關(guān)集團的支持。品牌管理團隊的

16、最大困難是沒有人 對最終的結(jié)果負責(zé)。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的 壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法 是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌。” JeffMallett（ YAHOO!總裁和COO）中國加入WTO后，世界經(jīng)濟全球化進程對中國企業(yè)的影響更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭， 并受到全球化的沖 擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮， 進行以提高經(jīng)營管 理水平和質(zhì)量為目標的戰(zhàn)略策劃決策未來。這次聯(lián)想換標很主要的一 個目的是為國際化鋪平道路，在聯(lián)想國際化戰(zhàn)

17、略日漸清晰的今天就顯 得非常緊迫了。同時聯(lián)想在新的品牌特性中提出“優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)”， 來配合聯(lián)想向服務(wù)轉(zhuǎn)型。企業(yè)的經(jīng)營必須以品牌為核心，企業(yè)經(jīng)營的 過程從根本上而言是對品牌的管理，因此，品牌戰(zhàn)略高于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略。品牌戰(zhàn)略都被認為是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的。企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內(nèi)市場， 畢竟它是世界上增長 最快的消費市場。在這個市場上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時地利 人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國際市場對這些企業(yè)來說不僅開支過大， 而且風(fēng)險無數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品

18、牌，用意卻不在開拓國 際市場。科健公司向英超球隊埃弗頓提供 320萬美元的贊助，如今 包括來自中國的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字 樣的戰(zhàn)袍上陣?？平〉钠放圃谟_花，卻是在國內(nèi)市場結(jié)果。原來 科健根本就沒有在英國銷售的計劃，有著眾多足球迷的中國市場上， 科健的品牌被越來越廣泛地接受。無獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所 在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬美元，目的也在于利用國內(nèi)媒體 和消費者對姚明及火箭隊的關(guān)注來打造燕京啤酒的品牌， 擴大燕京啤 酒在國內(nèi)市場的銷售。近年，美國著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點。認為：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同

19、的活動。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的 活動，來提供一套獨特的價值。今天，你如果問一位中國企業(yè)是否有 發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計？他一定會告訴你“有”。再問怎么設(shè)計呢？也許會說,3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠大的 目標，無法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施。可笑的是，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略 設(shè)計皆像是從一個模子里脫出來一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報紙 上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設(shè)計長遠而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn) 略，而結(jié)果呢？ 一段時間后，在市場上消失得無影無蹤?！皩]有戰(zhàn) 略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機， 始終在氣流中顛 簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即

20、使飛機不墜毀，也不無 耗盡燃料之虞。如果對于將來沒有一個長期的明確的方向， 對本企業(yè) 的未來形勢沒有一個實在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多 穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條 件。”企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。 戰(zhàn)略設(shè)計正確與否，直接 關(guān)系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝， 對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的 力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當勞”，喝的是“可口可樂”、“雀巢咖啡”，嚼著“M&M”巧克力，穿著“皮爾卡丹”，戴著“勞力士”表，用著“派克”筆中國企業(yè)，真的 甘心嗎？當今，我們幾乎所

21、有戰(zhàn)略都是隨機的，缺少理性的，缺少經(jīng) 過市場認證，更缺少經(jīng)過慎密的財務(wù)分析。強勁品牌能占領(lǐng)市場，一 定是有周密科學(xué)的戰(zhàn)略設(shè)計?？煽诳蓸啡蚨加?，其全球戰(zhàn)略都是致的?！爸袊髽I(yè)需要戰(zhàn)略，中國企業(yè)更需要好戰(zhàn)略?！比缃?，中國 品牌必須切合實際，將戰(zhàn)略設(shè)計放在企業(yè)生存和發(fā)展的制度高點來認 識和實踐。啟示四：打造品牌核心競爭力“創(chuàng)新LENOVO中的“ novo ”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng) 新”；而“ le ”代表現(xiàn)有的“l(fā)ege nd ”，整個名稱的寓意為的聯(lián)想”，更有效地傳遞著我們“科技創(chuàng)造自由”的理念， 并注入了 更多新的活力。聯(lián)想這次新標更換，也是搭建品牌核心。目的是要使 消費者看到

22、新品牌后產(chǎn)生新的聯(lián)想，并能與原來的標識聯(lián)系起來。品 牌不僅能帶動銷售業(yè)績的上升，還是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。只有鑄就 了具有特色的杰出品牌，聯(lián)想要在今天新的競爭環(huán)境中求發(fā)展， 增強 品牌的核心競爭力。中國企業(yè)如何打造自己在國際市場上的核心競爭 力？在品牌競爭時代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對消費 者的責(zé)任心與信譽度，是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。品牌在宏觀 上體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟實力和工業(yè)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟全球化步 伐的加快、中國加入世貿(mào)組織后，品牌進入國際競爭時代。中國企業(yè) 在參與國際競爭中，必須努力提升國內(nèi)品牌的國際競爭力。品牌的國 際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民

23、族素質(zhì)和國家經(jīng) 濟實力的象征。具體量化為品牌在國際市場上的知名度和市場占有 率，即品牌的國際化能力。中國加入世貿(mào)組織后，更多的國內(nèi)優(yōu)秀品 牌將通過合資企業(yè)、海外公司的合并兼并以及跨國商貿(mào)企業(yè)在中國市 場大宗采購而走向國際市場。這將為國內(nèi)品牌提供迅速進入國際消費 市場以及分銷渠道的機會。什么是“核心競爭力”？“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)于1990年由美國管理專家C.K.Prahalad和GaryHamel提出。它指的是企 業(yè)組織中的積累性知識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多 種技術(shù)的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其它競爭對手的獨特能力。 海 爾通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求

24、苛刻的德 國”、“海爾China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠 到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息， 所有這些信息都是圍 繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一 核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的核心競爭力。 成功企 業(yè)的品牌核心競爭力，其必須擁有一些寶貴的無形資產(chǎn)，以使之能夠 在競爭對手本國的市場上迎戰(zhàn)并戰(zhàn)勝它們。 這種無形資產(chǎn)可能是先進 的技術(shù)（就像復(fù)印機和攝像機制造廠家佳能公司所擁有的那樣）、遠 遠超過其它廠家的置業(yè)價值（比如瑞典家具集團宜家所提供的） 個著名的品牌（例如可口可樂）、來源于規(guī)模經(jīng)營或加工技術(shù)的很低的單位成本（比如個人電腦業(yè)中的戴爾

25、公司或南非釀酒公司等），或者對以上特點的兼收并蓄（例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀 行）。雖然現(xiàn)在很多中國企業(yè)言必稱核心競爭力， 但中國企業(yè)在核心競爭力 的認識上仍有很多模糊的觀念：1、競爭力不等于核心競爭力。某國 內(nèi)領(lǐng)先的大型IT產(chǎn)品制造商聲稱其核心競爭力是技術(shù)加市場加管 理。一個公司要在市場中領(lǐng)先，當然在市場、 財務(wù)、技術(shù)開發(fā)等各功 能領(lǐng)域都有一定的競爭力，但這并不等于核心競爭力。核心競爭力必 須有獨特性，其他競爭對手很難復(fù)制。2、核心業(yè)務(wù)不等于核心競爭 力。回歸核心業(yè)務(wù)并不等于自然有了核心競爭力。 公司集中資源從事 某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，在此過程中逐步形成自己在管理、 技術(shù)、產(chǎn) 品、銷

26、售和服務(wù)等多方面與同行的差異。 在發(fā)展這些差異時，企業(yè)能 逐步形成自己獨特的、可提高消費者特殊效用的技術(shù)、方式和方法這 些有可能構(gòu)成今后公司核心競爭力的要素。 3、沒有核心技術(shù)，并不 意味著沒有核心競爭力。比如，戴爾（Dell ）公司沒有個人電腦的核 心技術(shù)，但并不妨礙它成為行業(yè)翹楚，因為戴爾公司的核心競爭力在 于高效的供應(yīng)鏈管理。啟示五：企業(yè)品牌管理外腦的角色據(jù)悉，為聯(lián)想集團設(shè)計新企業(yè)標識體系的是香港 FutureBrand公司, 該公司還承擔(dān)著梳理整體品牌和各業(yè)務(wù)塊品牌的任務(wù)。中國企業(yè)目前正在努力將品牌變?yōu)樾碌呢敻?，學(xué)習(xí)通過品牌創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢的技 能，這將會大大影響到中國未來2 0年的經(jīng)濟

27、和社會發(fā)展。品牌煉金術(shù)在中國應(yīng)該像產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)明者那樣受到歡迎。 像麥肯錫這樣的 咨詢公司已經(jīng)建立了很高的聲譽。而大型跨國公司很快意識到機會所 在，把可口可樂和麥當勞這樣的品牌帶入中國， 廣告公司也自然而然 地跟隨他們的客戶來到了中國。品牌顧問公司是從旁觀者的角度對企 業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當長的歷史， 對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用。中國企業(yè)還沒太意識到品牌商譽 的重要性，但是其在品牌整體價值里占有顯著地位， 外腦現(xiàn)在正在做 的就是鼓勵這些企業(yè)將來開發(fā)這一價值。理解品牌含有的無形價值是 理解品牌文化的重要方面，個人對一個品牌的感覺，與該品牌的相對 定位以及最終對該品牌的忠誠，都是品牌無形價值的方方面面。對于 西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提咼品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外腦如公關(guān)公司、咨詢顧問的作用是為客戶建設(shè)品 牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。 以前建設(shè)品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ?，這種模式存在若干問題：廣告 傳播功能被擴大，而品牌持久力、規(guī)避風(fēng)險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的 階段性任務(wù)和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合 理，在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，努力把事情作對，卻不知這個事情對不對。