(完整word版)海產(chǎn)品品牌營銷.

1、海產(chǎn)品品牌營銷本文由 eijflsf 貢獻海產(chǎn)品市場分析中國是世界海產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大國,擁有廣闊的海產(chǎn)品市場。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,海產(chǎn)品的消費將迅速上升。但與此同時,消費者的需求正在發(fā)生著微妙變化:需求層次向個性化和多樣化發(fā)展、越來越重視企業(yè)提供的服務質(zhì)量,原有的以海產(chǎn)品批發(fā)、零售進入千家萬戶的單純供貨模式已不能夠滿足需要。為了迎合市場需求,全新的經(jīng)營模式勢在必行。、背景分析（一背景分析、目前中國已成為全球最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)國,海鮮食品年總產(chǎn)量為5100 萬噸,這代表著每年4.08%的穩(wěn)定增長率。2007年前三季度全國海水產(chǎn)品產(chǎn)量1782.85 萬噸 ,比上年同期增長2.

2、12%,其中海洋捕撈產(chǎn)品940.34 萬噸,比上年同期下降0.98%,海水養(yǎng)殖產(chǎn)品產(chǎn)量842.50 萬噸 ,比上年同期增長5.82%。海產(chǎn)業(yè)捕撈、生產(chǎn)以及加工集中在北方的沿海城市如大連、青島以及南方的浙江省、福建省和廣東省附近,省會在濟南的山東省位居中國海鮮食品生產(chǎn)業(yè)的首位,其總產(chǎn)量為740萬噸。中國海產(chǎn)品的消費量正在隨著國家富裕中等階層的不斷增長而增長,從 1990年的人均11.5 千克已經(jīng)增加到了2006年的人均平均25.6千克。預計到2020 年 ,這一數(shù)字會進一步提高40%,達到人均35.9千克。海產(chǎn)品的總體價格一直比較的穩(wěn)定,今年上半年海產(chǎn)品價格同期相比上漲4.2%,遠低于肉禽和蛋類

3、產(chǎn)品的29.1%和 26.2%。雖然最近幾年 ,中國的海鮮產(chǎn)品加工經(jīng)歷了重大發(fā)展,但是海產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展相對滯后的矛盾仍相當突出,加工、半加工產(chǎn)品仍無法滿足市場需求。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高,人們海產(chǎn)品提出了更高的要求,天然、營養(yǎng)、方便、美味、新鮮的海產(chǎn)品已逐漸成為時尚。、消費特征分析（二消費特征分析、中國深厚的飲食文化,消費者普遍喜歡海產(chǎn)品,尤其是各種大眾化的海產(chǎn)品,而豬肉、食用油價格的攀升使海產(chǎn)品成為了重要的替代性商品。消費者開始向理性化方向發(fā)展,對于海產(chǎn)品的要求已不僅僅局限于海產(chǎn)品的表面,更要求快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務。隨著人們工作、生活壓力的增大,消費者的空

4、余可支配時間越來越少,在閑暇之余根本沒有時間來購買海產(chǎn)品并進行加工 ,因此經(jīng)過加工、半加工的海產(chǎn)品非常受青睞,消費者希望企業(yè)能通過多元化、專業(yè)化的經(jīng)營形態(tài)并為其提供新鮮、營養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品。消費者對于品牌更易建立忠誠度。（三發(fā)展方向1、品牌。絕大多數(shù)水產(chǎn)品實行的都是無品牌經(jīng)營。所以,就目前水產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀而言,品牌化是當務之急。建立品牌,可以提高客戶的忠誠度,提高知名度,還可以進行整體的營銷,對市場需求作出快速的反應。目前我國的海產(chǎn)品仍屬于供大于求的產(chǎn)品,建立品牌可以使產(chǎn)品更加可靠,可以擁有完善的銷售網(wǎng)絡,也可以對行業(yè)更加了解和創(chuàng)造良好的合作關系。2.優(yōu)質(zhì)。隨著人們的生活水平的提高

5、、健康意識的增強以及我國加入了WTO, 海產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高,從而為優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品營銷提供了廣闊的空間。實行優(yōu)質(zhì)策略就是要保證海產(chǎn)品質(zhì)量安全,讓消費者放心,開發(fā)綠色食品,以優(yōu)質(zhì)帶來優(yōu)效。嚴格按照國際標準進行海產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售,確保海產(chǎn)品質(zhì)量安全,在市場上暢通無阻。3.服務。市場的發(fā)展與成熟,使消費者對服務內(nèi)容的要求越來越具體,對服務質(zhì)量的要求越來越高,搞好服務,就是提高市場的競爭力。為顧客提供周到、細微、全面的服務,讓其購買方便、攜帶方便、食用方便、衛(wèi)生、健康。向消費者介紹海產(chǎn)品的種類（魚蝦貝蟹藻等、主要營養(yǎng)成分（豐富的蛋白質(zhì)和多種氨基酸、低脂肪、多種維生素等、食用的好處（降血脂、降膽固

6、醇、健腦等以及食用的方法等,并為其提供新鮮、營養(yǎng)、方便、美味的海產(chǎn)品,以喚起他們的購買興趣、引導消費。4.營銷。成功的營銷策略必不可少,要認真研究海產(chǎn)品的市場環(huán)境、消費群體、受眾等特點,把錢花在刀刃上。口碑營銷是最為實效的一種方式,輔助各種促銷活動,力爭用最少的錢取得最大的效果。5.差異化。海產(chǎn)品差異化策略可以理解為針對不同的顧客提供不同的海產(chǎn)品。首先做到品種差異化,魚、蝦、貝、蟹、藻五大類及其加工產(chǎn)品一應俱全,用來滿足人們不同口味的需要,其次做到檔次差異化,根據(jù)不同水產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、營養(yǎng)、產(chǎn)地等劃分低、中、高價格滿足消費者的不同檔次需求。較低的價格吸引和誘惑大批中下層收入者,高檔水產(chǎn)品是為

7、了較高收入的消費群體或請客送禮等而準備的。再者做到服務差異化,針對不同客戶的需求,提供產(chǎn)品的加工、半加工、送貨上門等服務。水產(chǎn)品牌,水產(chǎn)品牌,高位營銷成就王者地位內(nèi)陸企業(yè)率先開路,出口企業(yè)隨后緊跟,水產(chǎn)品正在進入品牌化發(fā)展時代。品牌化發(fā)展是任何一個行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。對于一直位居農(nóng)副業(yè)出口第一交椅的水產(chǎn)品行業(yè),同樣不例外。從行業(yè)來說,長期以來,我國水產(chǎn)品一直處在用原初產(chǎn)品參與市場流通的狀態(tài),附加值低、產(chǎn)業(yè)結構單一是其既有弊端。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展,消費者需求的升級,這種弊端暴露越來越明顯,嚴重制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因此 ,選擇能使產(chǎn)業(yè)凸顯出層次、產(chǎn)業(yè)結構更優(yōu)化、競爭力更強大的品牌化發(fā)展之路

8、,是歷史的自覺選擇。從企業(yè)來說,近幾年由于受人民幣升值、出口退稅等宏觀政策的制約,大量出口型企業(yè)開始奉行“國內(nèi)國外兩條腿走路”發(fā)展戰(zhàn)略,這就使得國內(nèi)水產(chǎn)品市場競爭日趨激烈,因此要想在競爭中取勝,進行品牌化發(fā)展就成為大勢所趨;尤其對于出口型企業(yè),因為其產(chǎn)品往往有品質(zhì)好但成本高、價格高的特點,如果不提高產(chǎn)品附加價值,拓展利潤空間 實行品牌化發(fā)展,幾乎不可能在競爭中脫穎而出,也很難實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從消費者來說,一方面,產(chǎn)品越來越豐富,選擇余地越來越大使消費出現(xiàn)了越來越多的食用風險,產(chǎn)品的鑒別成本也越來越大;另一方面,宏觀的商業(yè)環(huán)境和消費者自身經(jīng)濟條件的變化,都使消費者需要對自身的條件、文化需求進行

9、準確辨別并要尋找能滿足其需求的產(chǎn)品,而綜合這兩方面因素,品牌都是一個必然的選擇。做品牌成為趨勢已是必然,如何做水產(chǎn)品牌才是關鍵! 北京方圓品牌營銷機構經(jīng)過多年跟蹤研究,縱觀近幾年的水產(chǎn)業(yè),在山東,在廣東,在四川 ,在江蘇,相繼出現(xiàn)了一些水產(chǎn)品牌,全國品牌、區(qū)域品牌應有盡有,似乎欣欣向榮;但實際進入市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn),這些立志要做水產(chǎn)品牌的企業(yè)真正的現(xiàn)狀是苦不堪言。區(qū)域品牌由于價格競爭劣勢 ,銷售量始終在一個低位徘徊;而全國品牌看起來攻城略地,實際利潤銷量并不高 ,尤其在大眾消費渠道如商超農(nóng)貿(mào)市場的銷量更是一片蕭瑟。所以相對做,如何做更是一個迫切需要解決的問題。對此,受幾個行業(yè)龍頭企業(yè)委托,北京方圓

10、品牌營銷機構近期做了大范圍的調(diào)研后認為,要改變水產(chǎn)品牌市場目前圈里熱鬧圈外冷的現(xiàn)狀 ,必須回到消費者本身上,必須運用高位營銷。只有高位營銷才能從根本上改變市場現(xiàn)狀,最終成為市場的王者。而之所以說運用高位營銷才能成為市場的王者,是因為其和目前的營銷有根本的區(qū)別。高位營銷是綜合性引導需求的營銷目前的營銷基本上有整合營銷、差異化行銷兩種。整合營銷也就是業(yè)界常說的4P 營銷,其核心是以產(chǎn)品為中心進行系統(tǒng)貼身配置;而差異化行銷也就是業(yè)界常說的4C 行銷,其核心則是以消費者需求為中心進行系統(tǒng)貼身配置。這就意味著無論整合營銷還是差異化行銷,其關鍵因素都有一個關鍵詞 貼身 !高位營銷與其區(qū)別就在于此 ,從高位

11、營銷的內(nèi)容來看,他既有產(chǎn)品因素、也有需求元素,基本處在一種綜合營銷狀態(tài)。但與4P、 4C 不同的是,其營銷的核心不再是貼身,而是疏離。簡單地說,如果 4P、 4C 是通過貼身滿足需求的話,那么高位營銷就是通過疏離引導需求。進一步定義高位營銷就是:通過綜合消費者需求與產(chǎn)品特點,提煉最核心賣點,然后通過高端文化與日常消費的系統(tǒng)規(guī)劃,達到引導需求的營銷。李明利本人認為,具體到水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè) ,目前基本上應用的是4P 營銷和4C 營銷。應用4P 營銷的主要表現(xiàn)就是給產(chǎn)品設計商標,然后定一個高價位,再然后把水產(chǎn)品鋪進各種渠道,配上各種促銷,然后期待能創(chuàng)造銷售奇跡;而應用4C 的主要表現(xiàn)是為了滿足消費者食品安

12、全需求,大打無公害、綠色等標簽,然后配置健全的渠道和基本的溝通,希望消費者能為自己的利害需求埋單。從理論來說，就算4P營銷已經(jīng)落伍，那么4c營銷由于觸及消費者貼身利害 ,他們應該是愿意付出企業(yè)定下的本不算很高的成本的。但事實并非如此,大多消費者仿佛無視安全,無視自己的貼身需求,依然寧愿花錢買價格便宜的無品牌魚。是消費者沒有安全需求嗎?不是,調(diào)查顯示,80%以上的消費者對食品安全問題表示關心。那么是消費者不愿意吃高質(zhì)量產(chǎn)品?也不是,數(shù)據(jù)顯示,90%以上消費者愿意在質(zhì)價對等的前提下消費高質(zhì)量產(chǎn)品。問題就在這里,消費者愿意買高質(zhì)產(chǎn)品,可作為水產(chǎn)品,高質(zhì)量是什么樣子?高質(zhì)量和低質(zhì)量的區(qū)別有多大,高質(zhì)量

13、的魚能吃出蝦的味道?顯然不能,因此在產(chǎn)品質(zhì)量缺少本質(zhì)區(qū)別,消費者自身對產(chǎn)品的辨別能力不是很高的情況下，如果簡單用4P、4c去營銷，往往事倍功半，這時候就需要深度挖掘產(chǎn)品特點、消費者需求,然后提煉綜合賣點進行高位營銷。高位營銷塑造消費標準,從深處占領消費者心智資源從產(chǎn)品來說,高位營銷要求根據(jù)提煉出的綜合賣點對產(chǎn)品進行重新規(guī)劃。其實這個過程是制造標準,重新塑造消費者認知,支撐賣點的過程。之所以要標準化是因為在一個產(chǎn)業(yè)處在初級品牌市場階段,企業(yè)產(chǎn)品往往只是根據(jù)國家標準進行生產(chǎn),而缺少行業(yè)標準。而真正在市場起作用的往往是行業(yè)標準,如樂百氏的28層凈化,農(nóng)夫山泉的弱堿性等等。只有企業(yè)根據(jù)賣點制造出了這樣

14、的標準,產(chǎn)品的說服力才會從根本增強,從而影響消費者的購買行為,產(chǎn)生強大的銷售力。當然,這還遠遠不夠。就如樂百氏有標準,農(nóng)夫山泉也會有標準一樣,一個行業(yè)市場總會有很多這樣的標準,但只有深度占領消費者心智資源才能進一步鞏固自己的地位。而消費者心智資源的深處絕不會是一些產(chǎn)品標準,而必定是根深蒂固,與一個國家政治經(jīng)濟文化乃至民族精神緊緊相連的情感、文化、價值觀,所以高位營銷能做到的就是根據(jù)綜合賣點從高處完成文化價值觀設計,使企業(yè)的品牌即使沒有產(chǎn)品,依然能感受到品牌的個性,就像可口可樂總裁所說,一把大火把廠房燒光,只要有可口可樂品牌在,他依然是億萬富翁。也只有完成這樣文化與產(chǎn)品結合的細致規(guī)劃 ,產(chǎn)品品牌才能塑造消費標準,深度占領消費者心智資源,一個高位營銷的雛形才基本具備。高位營銷提升品牌價值,創(chuàng)造消費文化氛圍高位營銷的雛形具備同時意味著品牌的價值基本構架具備,但這并不意味著品牌價值已經(jīng)提升。事實上,品牌價值的提升是一個系統(tǒng)工