運輸市場營銷學

1、第三節(jié)：市場營銷理念的新發(fā)展一、整體營銷理念（一）整體營銷的內(nèi)涵菲利普科特勒認為：企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整體營銷。整體營銷發(fā)生的兩個層次：一是不同的營銷功能銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。整體營銷理念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，為顧客的利益服務。同時強調(diào)企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整體營銷，具有整體性與動態(tài)性的特征，企業(yè)把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷理念的變革和發(fā)展。（二）整體營銷中4C的營銷觀念傳統(tǒng)營銷理論4P 產(chǎn)品（P

2、roduct）、定價（Price）、地點或渠道（Place）、促銷（Promotion）新的4C理論消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）（三）整體營銷的實施計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務1、影響整體營銷實施的技能（1）營銷貫徹技能（2）營銷診斷技能（3）問題評估技能（4）評價實施結(jié)果技能2、整體營銷實施的過程（1）資源的最佳配置和再生（2）人員的選擇、激勵（3）學習型組織（4）監(jiān)督管理機制（四）整體營銷溝通（整體營銷傳播 IMC）二、創(chuàng)新營銷理念創(chuàng)新要求企業(yè)不僅重視創(chuàng)新近期的顧客滿意，而且要積極適應市場、環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長

3、期、整體顧客滿意，實施有效的組織創(chuàng)新。（一）組織創(chuàng)新1、市場導向組織創(chuàng)新（1）滿足利益方的需求（2）改進關鍵業(yè)務過程（3）合理配置資源（4）組織革新2、創(chuàng)建知識型企業(yè)企業(yè)的組織機制應懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高自身能力，以其創(chuàng)造應滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。傾聽、學習和領先工作水平?jīng)Q定了企業(yè)業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗。（二）營銷手段創(chuàng)新（網(wǎng)絡營銷）1、網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為每天，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。（1）跨時空 營銷的最終目的是占有市場份額（2）多媒體（3）交互式（4）擬人化

4、（5）成長性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟性（10）技術性2、網(wǎng)絡對傳統(tǒng)營銷的沖擊（1）對傳統(tǒng)營銷策略的影響對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊對定價策略的影響對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊對傳統(tǒng)廣告障礙的消除（2）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（3）對營銷戰(zhàn)略的影響（4）對營銷組織的影響 3、網(wǎng)絡營銷活動內(nèi)容 4、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷組合關系營銷 (一)關系營銷的含義 1.關系營銷(relationsh中m9rketing)是一種新 的營銷觀念與方式，即企業(yè)建立、維護并增進與顧 客和其他參與者之間的關系(常常但并非一定是一 種長期關系)，滿足各方目標的一種營銷管理過程。 2.關系營銷是靠雙方相互交流和完成一系列承諾 來實現(xiàn)的，也即賣方用某種方式使用人員、技術和 制度等資源，以便使顧客對有關資源及組織本身的 信任得到維系和加強。成功的營銷就是顧客關系以 及與其他各個方面長期穩(wěn)定的關系的建立與維持。 關系營銷 (二)關系營