“林中鳥”促銷活動策劃案.doc

1、林中鳥”服飾 2002 年 5 月促銷活動策劃案眼下林中鳥可以說前有狼后有虎， 尤其是通過這屆的北京服裝博覽會， 我們應(yīng)該清楚的看到， 現(xiàn)在的休閑服市場， 已經(jīng)非常的殘酷， 我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌， 一些其它 地區(qū)的品牌， 已經(jīng)日新月異， 發(fā)展非常迅速。 我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡 劣挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，增加我們的危機(jī)感。也是各家企，認(rèn)要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼， 而今年的五月長假期間的市場， 業(yè)必爭的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景 清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。、市場現(xiàn)狀與分析1市場背景1）全國各地休閑

2、服場競爭激烈休閑服企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著休閑服的市場，。2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，但老品牌占上風(fēng)眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類同， 但是依舊是老品牌占上風(fēng)。 原因是它們的市 場積累豐厚。3）品牌形象綜合林中鳥整體上和他們比還是從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好， 有一段距離。由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu)， 甚至品牌形象都很類同， 所以在五月份必然會有一場激烈的 價格戰(zhàn)。溫州消費(fèi)者對休閑服飾的認(rèn)識有較快的提高， 他們不僅僅是看產(chǎn)品， 同時還追求價格比 例。2競爭者狀況 （溫州地區(qū)）第一集團(tuán)軍：邦威、高邦，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：森馬、拜麗德他們是強(qiáng)勢品牌；

3、第三集團(tuán)軍林中鳥、意丹奴。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化 競爭力。3消費(fèi)者狀況消費(fèi)者對休閑服飾已經(jīng)認(rèn)同，經(jīng)常購買者占7889，偶爾購買者占 8 15，只有2 96 的人從來不購買。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征： 重價格， 但對品牌附加值概念模糊。 但也已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到這一 點(diǎn)。4林中鳥的市場表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不十分高。 有一定的市場占有率，尤其是南方市場。而且今年產(chǎn)品開發(fā)還有一定的競爭力。雖然有前一段時間特價的不俗表現(xiàn)，但綜合實(shí)力表現(xiàn)不突出。結(jié)論：市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費(fèi)者任務(wù)極重。這個消費(fèi)習(xí)慣是幾家牌子共同完成的。 從長市場潛力極

4、大， 但培養(yǎng)教育消費(fèi)者尤其顯的重要。 必須利用新店開業(yè)的消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)休閑服飾的習(xí)慣， 遠(yuǎn)來說， 目前消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會有換口味的傾向， 是較長期漸進(jìn)的過程，林中鳥任重道遠(yuǎn)?？v上所述， 怎么讓消費(fèi)者理解林中鳥真正的名牌，契機(jī)和一系列品牌推廣活動，表達(dá)林中鳥品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到轟動效應(yīng)。林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點(diǎn) 很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、 產(chǎn)品質(zhì)量很好， 只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影 響面不大，但讓人有親切感?？芍^風(fēng)險與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存二、活動目的1、充分展示林中鳥獨(dú)特的個性魅力。2、提高林中鳥的美譽(yù)度。3、以溫州

5、市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應(yīng)，帶動周邊地區(qū)的專賣店的銷售。4、促進(jìn)林中鳥在市場的發(fā)展。5、提高營業(yè)額6、增加社會效益7、增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力三、活動主題活動主題：火紅五月別樣天四、活動口號活動口號：你火了嗎？意為：1)消費(fèi)者應(yīng)該拋棄過去陳舊的消費(fèi)理念，重新選擇消費(fèi)目標(biāo)；消費(fèi)者應(yīng)該選擇新的品牌消費(fèi)，該換換口味了；酷暑即將來臨應(yīng)該添置幾件清涼的服飾了；讓充分展現(xiàn)消費(fèi)者個性化消費(fèi)。體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市；體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。五、活動地點(diǎn)活動地點(diǎn)：所有林中鳥專賣店六、活動時間活動時間： 5 月 1 日至 5 月 15七、活動內(nèi)容1)針對文化衫進(jìn)行捆綁銷售，設(shè)計活動包裝。所有重點(diǎn)活動區(qū)

6、域都進(jìn)行立體包裝 利用 20 元的特價服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷售。注：具體銷售手法，由商務(wù)部和計劃部提供八、廣告策略由于本次活動屬于常規(guī)策略活動， 它是林中鳥下半年活動的序幕， 所以這次的活動的重 點(diǎn)不在于活動內(nèi)容， 而是媒體的運(yùn)作。 所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。 另外在新貨上市 之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。1) 廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2) 媒體選擇本次活動主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時不需要宣傳。3) 軟廣告a) 在溫州電視臺及有線臺以新聞形式發(fā)布消息和軟廣告b) 在溫州本地幾家主要報紙上發(fā)布新聞4) 軟廣告主題全面啟動“涼一夏”促銷活動5) 廣告語a)你火了嗎？b)你應(yīng)該火了c)全世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來d)林中鳥時尚服務(wù)區(qū)(6) 費(fèi)者。廣告訴求目標(biāo)：追求時尚的消費(fèi)者；收入較底的消費(fèi)者；已經(jīng)厭煩大路貨的消廣告表現(xiàn)策略：要新、準(zhǔn)、巧。店堂終端布置整個色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染， 創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的政治氣息， 借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的 氛圍， 除了常規(guī)的布置以外， 本次活動還要注重細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴， 如營業(yè)員臉上需要劃一個鐮 刀和斧頭的標(biāo)志，營業(yè)員在見顧客的時候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如國 際歌之類的體裁音樂。九、費(fèi)用預(yù)算暫略十、綜合評述眼下溫州市場，已經(jīng)硝煙四起，可以預(yù)計這次價格戰(zhàn)，在今年五月份