操盤手個炒股軟件的品牌崛起之路上

1、引子。05年底，一些對中國股市報以樂觀與敏感的人，開始預期，四年熊市之后，中國A股 或許將迎來歷史上難得一見的大牛市。然而，包括機構、咨詢公司、股票軟件等在內的股 市周邊機構，幾乎所有人都不敢過分自信，可以分享到這即將到來的牛市盛宴。因為，這 場游戲的買單者是股民，而中國股民，已經虧怕了。06 年 2 月，上證指數(shù)徘徊到 1300點門口，作為中國第一套證券投資決策軟件的研發(fā) 企業(yè)上海益盟公司，似乎已預見到這即將到來的股市巨變，年輕的企業(yè)老總曾山，早在年 前就布下了他的戰(zhàn)略決策，利用牛市機遇擴大用戶數(shù)量，全力打造收費軟件第一品牌。接 下來，智旗策劃被邀請到他的辦公室；兩周后，智旗策劃正式成為其全

2、程全案策略伙伴， 作為企業(yè)戰(zhàn)略實施的“發(fā)動機”，從營銷、傳播、公關、品牌等多方面助力操盤手證券投 資決策軟件的品牌崛起。一場難忘的操盤實戰(zhàn)，就此開始第一章 上市啟動( 2006.03 2006.06 )Part1 ：股市現(xiàn)狀掃描行業(yè)現(xiàn)狀：炒股軟件大致可分為收費與免費兩大領域，一些知名的軟件企業(yè)往往以免費軟件吸引 用戶特別是低端用戶， 借此迅速提高知名度并粘住用戶， 再通過升級等后續(xù)服務轉向收費， 從而贏利，收費從幾百元到幾萬元不等，并且許多軟件每年還收取數(shù)額不等的服務費，典 型代表有：大智慧、同花順、和訊等；在功能上，炒股軟件又可以簡單分為：行情軟件， 主要提供證交所的及時行情， 80%的證券

3、營業(yè)廳就是此類軟件，典型代表是錢龍等；分析軟件，除了提供及時行情外，還提供各類特色或獨家分析指標供用戶參考，股市流派眾多， 技術原理可謂是汗牛充棟，順便用一個理論編一套分析指標，就可以編成軟件上市圈錢， 所以，此類軟件眾多；還有一類就是決策軟件，它是在上述兩類軟件的基礎上，加入提供 買賣信號等決策功能，類似于“傻瓜相機”一樣的原理，典型代表有操盤手等。根據測算，幾個知名度較高的炒股軟件各自擁有上百萬用戶（含免費用戶），相對于 千萬級的股民數(shù)量，市場尚未達到飽和，并且股市回暖跡象明顯，一旦那些尚未進行投資 活動的開戶者參與到股市中來，再加上新興股民的加入，證券軟件保守的市場容量估計達 到百億元以

4、上。產品現(xiàn)狀：操盤手證券投資決策軟件，屬于決策軟件，由于企業(yè)戰(zhàn)略的需要，它不走免費路線， 直接面向所有股民采取收費服務。所以，高的競爭起點也決定它的市場推廣難度巨大。在一個沒有全國性大品牌的炒股軟件市場里，操盤手軟件上市四年，軟件質量可靠， 用戶認可度達到 80以上，其 “操盤線”等核心技術，特色明顯，利益空間巨大，但礙 于市場推廣方法，效果沒有達到預期，目前用戶數(shù)量有限。有大空間，卻無大利益，如何 讓還沒行動的股民迅速行動起來？這是擺在我們面前急需要解決的核心問題股民現(xiàn)狀：06 年的資料顯示，當時全國約有 7000 多萬開戶股民，但一半處于休眠狀態(tài)。股市的 氛圍還沒有從熊市的陰影下走出來，幾

5、乎沒多少散戶相信新一輪牛市即將來臨，甚至認為 雛形也不具備。股民普遍認為中國股市是政策市，對專業(yè)的操盤技術普遍知之甚少，由此， 比較典型的生存狀態(tài)是：十人炒股七人虧本二人持平一人賺錢。在對待炒股軟件的購買需求上，目前大部分股民的典型心理狀態(tài)分為如下三類：第一類：無需求。導致無需求的情況可能包括：根本無意識（需要引導）；有意識， 但不迫切。讓這部分消費者購買可能需要長期的時間，但這些人在我們的目標消費群中只 占極小的一部分。第二類：有需求，但不相信炒股軟件。他們的典型言論：“軟件大多有夸大的成份， 不是真實可靠的”，“軟件只是一個輔助的工具，主要還是看人”，“不可能的嘛，要是 行的話，那大家都賺

6、錢了，誰還在炒股票呢？”，“為什么自己不用呢？難道想做慈善家 或股市雷鋒？”第三類：有需求，也相信炒股軟件，但不相信操盤手（存在障礙）典型言論：“軟件 這么多，該選哪個呢？”，“它真的簡單易學嗎？”，“它到底神在哪呢？”，“用它還 是賠錢怎么辦？ ”， “學不會怎么辦？有售后服務嗎？ ”， “為什么不是免費軟件？ ”Part2 ：建立策略模型對整個股市作一個全景掃描之后，不難得出一個結論，操盤手軟件雖然從四年熊市走 到今天，但它所面臨的最根本問題，依然是股民的不信任。不信任，是整個股票市場普遍 存在的問題，對于操盤手而言，從用戶數(shù)量、知名度、美譽度、市場基礎等方面，似乎都 沒有太多優(yōu)勢可言，唯

7、一讓我們有信心的，可能就是它的產品特色了。經過大量的市場論證之后，我們發(fā)現(xiàn)：對于炒股軟件而言，股民的品牌意識相當薄弱， 唯一關心的只是一個終極問題：這個產品能幫我賺錢嗎？就是說：事實上需求是不成問題 的，而品牌則是下一個重要問題，目前的問題在于如何創(chuàng)造差異的需求，以及產品的知名 度，讓股民趕快知道操盤手并購買它。2很明顯，操盤手軟件的核心功能：操盤線（B點買進、S點賣出，抓住賺錢機會，回 避下跌風險），不但是一個具有差異點的訴求，并且可以回答股民如何賺錢的問題。發(fā)展 開來，我們抓住股民在炒股中最易犯的兩大問題，將產品賺錢過程概括成：3分鐘選股, 分鐘操作，每天 5分鐘科學炒股真輕松，不但點明特

8、色，而且具有利益暗示?？偨Y起來， 產品定位則是：中國第一套智能化炒股決策軟件。在傳播中的形象則定位為：身邊的炒股 老師，炒股賺錢必備工具。當然，我們也意識到上述的策略模型，是基于整個市場的不規(guī)范以及企業(yè)實際所處境 地，企業(yè)必須要盡快打響第一炮，盡快贏利。從品牌建立與長久發(fā)展的角度上，我們將上 述策略定為上市期的階段性策略，而品牌的成長策略及提升策略則在半年與一年后分別展 開，下文將逐一提及。Part3: 建立傳播模型股民雖然也是普通消費者，但在股市產品的消費上，其心態(tài)復雜而又矛盾，難以捉摸。具有中國特色的股民，事必要有具有中國特色的傳播方式，才可能擊其軟肋，達成意圖。為此，我們建立了一個五維傳

9、播模型：1，提煉一個核心口號?！?分鐘選股，2分鐘操作，每天5分鐘，炒股賺錢真輕松”。普通的股民雖不是行家，但也絕不是傻瓜。我們需要給他一個清晰的購買理由，既區(qū)隔他 人，又用形象生動、平易近人的語言，提供充分的理論依據和背景支持，向股民徹底闡述清楚操盤手的實戰(zhàn)原理解釋操盤手為何如此簡單實用，讓人明白“B”點 “S”點到底是怎么回事？以此拉近距離，真正信服。2，營造一個觀念、趨勢。炒股也要與時俱進，跟上潮流就是找對賺錢方向。目的是要 引發(fā)流行，創(chuàng)造一個好的購買環(huán)境。操盤手是眾多投資機構、證券公司、超級大戶的必備軟件；是眾多炒股高手背后的賺錢工具是你的股友也在用的秘密武器營造“大家都用 了，就剩下

10、你還沒用！”的氛圍。以此營造流行趨勢，增進信賴，并創(chuàng)造需求3，借助與包裝股市權威專家。借助股評家、分析師的公眾影響力，適時傳播產品。不 但簽約外面的股市名人，同時亦包裝操盤手自已的分析師，形成名人效應，但絕不反客為 主。4，公關新聞傳播，用事實、數(shù)據、權威說話。操盤手的第一輪廣告運動，絕大部分采 用了此種傳播形式，以公關的視角，新聞的筆法，用類似客觀公正的文字介紹操盤手帶給 股民的實際利益，以第三方的視角，旁敲側擊，全面俘虜消費者的心。同時，我們將產品 傳播與股市趨勢相結合，增強了真實性，股民樂意閱讀并相互推薦。5，創(chuàng)造財富故事，用足情感訴求。用發(fā)生在消費者身邊的財富故事，進行誘導，有力 地驅

11、動消費者的選擇，在以情動人的同時，注意實力和技術的理性訴求，亮出觀點。為了全國市場的推廣，我們在傳播上采取了先測試，后投放的形式。這主要是對客戶 的預算負責，并進一步摸清全國各區(qū)域市場的差異點，找到更好的投放方式。在測式城市 上我們鎖定了相對比較成熟的上海、北京、沈陽、江蘇。三輪測試下來，每期稿件不但實 現(xiàn)單版贏利，而且?guī)訒雠c終端走量，銷量全面達到歷史峰值，上市初戰(zhàn)告捷。第二章 應對競品( 2006.05-2006.07 )從 3 月份操盤手啟動第一輪廣告?zhèn)鞑ズ螅a品獨有的賣點與獨特的傳播方式，為整個 市場注入了一股新鮮血液，股民指名購買迅速增長， 5 月份，單上海地區(qū)月銷量便沖上了150

12、0 套。于是，競品的大量出現(xiàn)，便在預料中如期而至。通過幾大重點市場的走訪與區(qū)域 經理的信息反饋，競品除了抄襲，還試圖在廣告中直接攻擊我們的產品，試圖挑出我們的 缺陷與不足，原先操盤手的消費者產生了大量的疑惑，加上對手的廣告投放量非常大，幾 乎是操盤手的十倍以上，在這樣強大的宣傳攻勢下，操盤手的月銷量受到了明顯影響，銷 售的難度持續(xù)加大。恰好此時，有一個契機擺在我們面前， 6月 4號操盤手將迎來上市四周年。結合實際 市場情況，我們將應對策略分為兩部分：銷售上強調差異，讓其不攻自破；傳播上活動營 銷，樹立信心。第一步：新聞公關。首先，減少硬廣告的投放，增加公關新聞的投放。公關新聞的核心點在于：操盤

13、手軟 件上市四年， 倍受股民信賴， 歷經四年熊市不倒， 如今更值股民信賴。 借助“4周年事件” 為切入點，緊扣“產品”和“企業(yè)”兩個內容導向點，以平面報媒為主要手段，傳達產品效果好”，企業(yè)“有誠信”。這等于是讓股民吃了定心丸。相關的開放式標題有：我 們憑什么相信炒股軟件？ 、中國股民需要什么炒股軟件？ 、炒股軟件引發(fā)誠信“風 暴”、一個炒股軟件的 4年生存之道、 操盤手，給中國股民帶來了什么？、 炒 股軟件新標準，已被操盤手“挑明”。第二步：策劃營銷活動，以活動代傳播。應對競品，單純的廣告?zhèn)鞑?，可能效果并不理想，以營銷活動代替常規(guī)傳播，可以起 到一石二鳥的作用。要讓消費者拋充競品，選擇操盤手，

14、必須給他一定的信心。于是我們 構思了一個讓消費者先試后買的“試用活動”。先試后買，保證讓你不吃虧。操盤手敢讓你試用，證明對自已的產品有信心。其它產品敢么？你還猶豫嗎？僅限拔打熱線電話的前 300 名消費者，趕快行動吧！事實上，此次廣告運動，不但應對競品，也是我們?yōu)椴俦P手設定的“夏季攻勢”的第 一輪活動，通過這場活動，為全國市場樹立樣板，全國銷量都上來，實現(xiàn)銷售目標自然不 成問題。此次活動同時是在上海進行試點，活動執(zhí)行完畢后，迅速總結出一套完善的執(zhí)行方案，提供給區(qū)域市場。在不到一個月的時間里，以此統(tǒng)一全國各地市場的推廣進度, 統(tǒng)一 市場推廣策略 , 統(tǒng)一產品發(fā)出的聲音，讓對手無隙可擊。到 7月份

15、，競品的跟隨策略全面失 效，眾多小軟件退居一隅，不再發(fā)力。第三步：維護終端與提升服務。在傳播上迅速發(fā)力之后，在營銷手段上，也迅速跟進。相較競品，操盤手的優(yōu)勢之一 在于服務。而眾多炒股軟件僅有銷售，沒有服務，甚到連常規(guī)的渠道也沒有，統(tǒng)統(tǒng)靠電話 及會場銷售。而操盤手炒股決策軟件，全國建有 20 多個售后服務中心，為全國用戶提供統(tǒng) 一標準的售后服務。通過多種渠道：終端、電話、培訓會、網絡、電視，多種層次：股票 常識、軟件使用技巧、投資理念的培訓來提高股民的炒股水平。操盤手承諾：用戶有任何 軟件使用問題，都可隨時撥打服務熱線或上門得到解答，讓用戶真正沒有后顧之憂。第四步：加強分銷。此次競品事件能夠迅速

16、扭轉乾坤，另一個重要原因在于操盤手的終端分銷工作：建直系中心體驗店。由經銷商利用自有渠道自建中心體驗店。以“前店后坊”的形式，即（前店）隨機操作體驗與（后坊）現(xiàn)場培訓相結合的方式，樹立產品形象的同時解決銷售臨門一腳的問題。進一步擴大鋪貨零售終端。首先保證已有渠道上能有貨，然后，通過當?shù)亟涗N商的資源，向下游零售終端鋪貨。盡可能做到消費者有新近了解產品、購買產品的可能。比如；商場電子專柜、電腦電子市場等。零售終端的鋪貨，保證終端物料的相應到位：柜臺包裝、POP物料陳列等，做到醒目原則。加快地區(qū)戰(zhàn)略布局。局部市場用招商的形式（或是借招商的形式），篩選出更加優(yōu)秀的經銷商加盟。第三章 應對行情（ 200

17、6.07-2006.12 ）操盤手軟件兩年的營銷歷程，每一次的銷量突破與品牌提升，都是在內憂外困的環(huán)境下重生的。競品的橫行，是一個成熟市場的必然，雖然經受折騰，但反而在某程度上幫了操盤手一把，讓其得以調動一切資源，推動銷售的再創(chuàng)新高。6 月末，上海、廣州、北京等重點市場銷量再次刷出歷史新高。 就在市場回復風平浪靜之時， 股市的風云突變開始了。7 月，上證指數(shù)進入模盤整理，天天陰跌，毫無亮點可言，股民信心跌入谷底。在調研中，我們發(fā)現(xiàn)，在股市行情突變之時，往往是散戶股民手足無措之時，這一階段，他們往往的表現(xiàn)是：多看多打聽少動，對推薦給他的產品更加不信任?；诖耍捌趶婁N的廣告策略事必不再適合。，調

18、整廣告策略：提振信心，促銷助陣。前期的功能訴求重點是：操盤線、BS點、板塊監(jiān)測等，主導語是“3分鐘選股，2分 鐘操作，每天 5 分鐘，炒股賺錢真輕松”，力求以簡單有效的差異化功能描述，促使消費 者購買。但目前的行情大跌，整個大環(huán)境不景氣，此種主導方向，無疑與消費者的慣有炒 股習慣相違背，隨著其心態(tài)的變化，這一階段，即使再好的功能訴求，也不能引起他的關 注與信任。所以，有必要找到更契合的產品利益點，一語中的，給消費者吃一顆定心丸，以提振 信心，讓其再次見到操盤手廣告時，還能從中找出興奮點。通過進一步的消費者洞察，我 們提出了一句旨在造勢的階段性主導訴求：“炒股，就用操盤手”，用堅定有力的語氣告

19、訴消費者，行情好用操盤手賺錢是應該的，行情不好用操盤手，賺錢也是可能的！并適度 使用“情感訴求”這一策略，加以引導，將訴求重點從產品功能，轉向整個市場心態(tài)，用 發(fā)生在他身邊的鮮活事實來感染他（不一定是關于操盤手的），讓其從旁人的賠與賺中看 到自已的得失，從而憾動其心靈，達成自發(fā)購買。除此這外，在人氣低迷的市場氛圍下，我們利用三次消費者促銷及一次渠道促銷，從 兩個方面同時提振信心，讓渠道有信心推銷操盤手，讓股民有信心用操盤手走出困境。，調整營銷策略：劃分陣營，扶強幫弱。根據銷售統(tǒng)計，操盤手軟件 80%的銷量集中在北、廣、上等前十大市場，其它地區(qū)的 市場進程相對較慢較小，我們建議，按照啟動市場（大媒體啟動）的時間節(jié)點劃分，以銷 售業(yè)績劃分市場陣營， 通過一定政策的支持 （廣告、促銷、人力、針對性的營銷策略