群體與消費(fèi)者行為

1、精選ppt影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素第一節(jié)：第一節(jié)： 參照群體參照群體與消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為第二節(jié)：第二節(jié)： 社會(huì)階層社會(huì)階層與消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為第三節(jié)：第三節(jié)： 與消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) l知識(shí)目標(biāo)：掌握社會(huì)階層、參照群體含義和特點(diǎn)；理解參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式；了解影響消費(fèi)者購買角色變化的因素。 l技能目標(biāo)：能運(yùn)用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn) 。l能力目標(biāo)：具有運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式的能力。 精選ppt引例：家庭消費(fèi)誰拍板引例：家庭消費(fèi)誰拍板 l 孩子：小件決策大宗影孩子：小件

2、決策大宗影響響 l 男人：具有決策權(quán)男人：具有決策權(quán) l 女人：更想做女人：更想做“妻子妻子”l中老年人：失去發(fā)言權(quán)中老年人：失去發(fā)言權(quán) 精選ppt第一節(jié)：參照群體與消費(fèi)者行為第一節(jié)：參照群體與消費(fèi)者行為l群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。l一、參照群體的概念與類型 l參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。 l參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。 精選ppt二、參照群體對(duì)成員行為方式的影響 l1）群體規(guī)范的影響 l群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。l從眾現(xiàn)象，即一個(gè)

3、人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動(dòng)。l l2）信息性影響：將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 l3）功利性影響：消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為 。 l4）價(jià)值表達(dá)的影響 ：表現(xiàn)在它能影響人們的自我認(rèn)同感。 精選ppt三、影響參照群體影響力的因素 l1）產(chǎn)品的明顯程度 ：必需品還是非必需品 ；公眾的還是私人的 。l2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系 l3）個(gè)人特征 l4）參照群體的特征 精選ppt四、幾個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體 l1）朋友群體 l2）逛商店群體 l3）工作群體 l4）虛擬群體 精選ppt五、意見領(lǐng)袖 l意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，

4、就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。l（一）意見領(lǐng)袖的特征l（1）人格特征 l（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) l（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí) 精選ppt（二）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 l影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。l某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。 l通過社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來。 l通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。 精選ppt3）意見領(lǐng)袖與營銷策略 l（1）廣告模特的使用 l利用名人的方式有以下四種：證言 ；名譽(yù)擔(dān)保 ；演員 ；代言人 。l（2）樣品的贈(zèng)送 l（3）正確處理顧客的抱怨或投訴 精選ppt第二節(jié)：社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第二節(jié)：社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 一、社會(huì)階層:某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位

5、或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 精選ppt二、社會(huì)階層的特點(diǎn)l1社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。 l2社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。 l3社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 l4社會(huì)階層與收入水平的偏離。 精選ppt三、社會(huì)階層的構(gòu)成 l美國商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè) : l上上層l上下層l中上層l中下層l下上層l下上層 精選ppt當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告 l中國社科院于2001年完成的當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告，劃分的10個(gè)社會(huì)階層是：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失

6、業(yè)半失業(yè)者階層.l它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等 .精選ppt四、社會(huì)階層的決定因素l教育l職業(yè) l收入 l權(quán)力 l個(gè)人業(yè)績 l擁有的財(cái)物 l價(jià)值取向 l階層意識(shí) 精選ppt五、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 l1）支出模式上的差異 l2）休閑活動(dòng)上的差異 l3) 對(duì)信息的利用與依賴程度的差異 l4）對(duì)商店選擇的差異 精選ppt第三節(jié)：家庭與消費(fèi)者行為l一、家庭購買決策 l1、家庭成員的決策角色 l提議者l影響者l決策者l購買者l使用者精選ppt精選ppt2、家庭決策類型與決定購買角色的因素 l家庭決策類型：l妻子主導(dǎo)型 l丈夫主導(dǎo)型l混合型或民主型l各自做主型l影響家

7、庭購買角色變化的因素 ：l商品因素 l社會(huì)階層 l家庭生命周期 l角色分配 l個(gè)人特征 精選ppt二、 家庭生命周期 l家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。l本書把家庭生命周期劃分為五個(gè)階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和解體期。 精選pptl1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。 精選pptl3、滿

8、巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 精選pptl5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。 6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 精選pptl7、空巢期（