金地荔湖城2009營(yíng)銷策略

1、金地荔湖城 09年?duì)I銷策略第一部分：城市第一部分：城市/ /片區(qū)市場(chǎng)情況及片區(qū)市場(chǎng)情況及0909年發(fā)展年發(fā)展軌跡的預(yù)判軌跡的預(yù)判 1.1. 廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：1 1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將受影響，消、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將受影響，消費(fèi)者非剛性需求置業(yè)意欲將進(jìn)一步減弱費(fèi)者非剛性需求置業(yè)意欲將進(jìn)一步減弱背景1993年 2007年GDP平均值為10.1%2002 2007 年GDP平均值為9.8%（1998為亞洲金融風(fēng)暴）2008、2009年年GDP增速預(yù)計(jì)分別為增速預(yù)計(jì)分別為

2、9.7%和和8.5%（按（按IMF預(yù)測(cè)）預(yù)測(cè)）全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：2 2、0808年土地市場(chǎng)遇冷，年土地市場(chǎng)遇冷，預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)0909年土地市場(chǎng)繼續(xù)淡靜。年土地市場(chǎng)繼續(xù)淡靜。背景0707、0808年前年前1010月住宅用地成交情況月住宅用地成交情況出讓宗數(shù)出讓總建面積成交金額（億元）0808年年1-101-10月月7 781.7281.7253.3753.370707年年1-101-10月月3939365.09365.09185.88185.88同比增漲-82%-78%-71%原定于原定于0808年年1010月月1515日拍賣的蘿崗區(qū)兩日拍賣的蘿崗區(qū)兩“巨無霸巨無霸”住宅地，被住宅地，被收回調(diào)整條

3、件。小地塊取代大地塊，起始價(jià)降收回調(diào)整條件。小地塊取代大地塊，起始價(jià)降1.41.4億元；降低億元；降低了對(duì)開發(fā)商的資金要求，讓更多的開發(fā)商能夠參與到土地競(jìng)了對(duì)開發(fā)商的資金要求，讓更多的開發(fā)商能夠參與到土地競(jìng)買中。買中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年10月以來的半年內(nèi)，全國(guó)土地市場(chǎng)流拍達(dá)40幅，大量土地以底價(jià)成交，土地流拍的風(fēng)潮在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延。2008年1-10廣州商住用地成交金額53.37億，同比07年銳減銳減71%。全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：3 3、房地產(chǎn)進(jìn)入低迷狀態(tài)，成交緩慢，呈現(xiàn)供過于求、房地產(chǎn)進(jìn)入低迷狀態(tài)，成交緩慢，呈現(xiàn)供過于求背景2008年前三個(gè)季度廣州市商品住宅供應(yīng)量為603萬m2，同比大幅增長(zhǎng)

4、27%，是近年來供應(yīng)量最大；與供應(yīng)量大幅上升相反的是，全市住宅成交量同比達(dá)到近年來的最低，前三季度成交總量為415萬m2 ，同比減少35.5%；供應(yīng)與成交反方向的大幅變化，造成了今年1-9月廣州市住宅市場(chǎng)消化率只有69%。市場(chǎng)供過于求狀況明顯，存貨積壓。市場(chǎng)供過于求狀況明顯，存貨積壓。09年市場(chǎng)年市場(chǎng)整體供應(yīng)量整體供應(yīng)量預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)一手商品住宅供應(yīng)量一手商品住宅存量面積一手商品住宅成交量09年(預(yù)測(cè))550萬平方米410萬平方米630萬平方米全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：4 4、0808年存量積壓，年存量積壓，0909年市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供過于求狀態(tài)。年市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供過于求狀態(tài)。l 供需進(jìn)一步惡化。08年410萬

5、未售余貨，09年550萬新增供應(yīng)，預(yù)計(jì)09年市場(chǎng)供應(yīng)量高達(dá)960萬平米。市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供過于求狀態(tài)。備注：備注：08年廣州市總體消化量約為年廣州市總體消化量約為550萬平方米。萬平方米。全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：5 5、商品住宅成交均價(jià)持續(xù)回落，客戶觀望情緒明顯、商品住宅成交均價(jià)持續(xù)回落，客戶觀望情緒明顯背景08年廣州市1-11月住宅成交均價(jià)9466元/平方米，同比增長(zhǎng)18%。增速明顯回落；09年郊區(qū)樓盤（花都、南沙、籮崗、番禺）成交同比減少35%。郊區(qū)樓盤受影響明顯，也是08年均價(jià)上升的原因之一。同比珠江新城，07年價(jià)格最高峰高大25000元/平米，08年11月回調(diào)至16000元/平米，降幅高達(dá)36

6、%。全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：6 6、居民、居民股票貶值股票貶值，資產(chǎn)縮水，資產(chǎn)縮水，購(gòu)買物業(yè)的自住需求購(gòu)買物業(yè)的自住需求占主流，度假投資欲望被遏制占主流，度假投資欲望被遏制背景根據(jù)合富輝煌集團(tuán)市場(chǎng)研究部對(duì)近期到訪樓盤仍未成交的客戶調(diào)查顯示，近期廣州到訪根據(jù)合富輝煌集團(tuán)市場(chǎng)研究部對(duì)近期到訪樓盤仍未成交的客戶調(diào)查顯示，近期廣州到訪樓盤客戶中潛在的客戶有樓盤客戶中潛在的客戶有50%50%左右的客戶為首次置業(yè)者，而左右的客戶為首次置業(yè)者，而超過超過80%80%的潛在購(gòu)房客戶為的潛在購(gòu)房客戶為自住需求。自住需求。在自住需求客戶中，首次置業(yè)者和換房需求的在自住需求客戶中，首次置業(yè)者和換房需求的比例分別為比例分

7、別為54%54%和和46%46%，投資投資客的比例小于客的比例小于8%8%。全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：7 7、郊區(qū)樓盤的成交深受影響，、郊區(qū)樓盤的成交深受影響， 郊區(qū)盤銷售額郊區(qū)盤銷售額0808年年較較0707年均呈現(xiàn)大幅下滑，部分樓盤成交僅年均呈現(xiàn)大幅下滑，部分樓盤成交僅0707年的年的2 2成；成；背景美林湖美林湖南沙濱?；▓@南沙濱海花園天湖峰景天湖峰景美林湖美林湖南沙濱?；▓@南沙濱海花園天湖峰景天湖峰景0707年年1010億億6 6億億4 4億億0808年年1-111-11月月1.91.9億億1.51.5億億1.31.3億億區(qū)域描述區(qū)域描述花都山前大道花都山前大道板塊，與項(xiàng)目板塊，與項(xiàng)目區(qū)位類

8、似區(qū)位類似南沙板塊，政府重南沙板塊，政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，地鐵點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，地鐵開通。開通。花都山前大道花都山前大道板塊，離廣州板塊，離廣州較項(xiàng)目近。較項(xiàng)目近。（數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場(chǎng)部）全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：7 7、政府、政府“救市救市”，其效應(yīng)進(jìn)一步緩釋。，其效應(yīng)進(jìn)一步緩釋。背景個(gè)人購(gòu)買不足2年的非普通住房對(duì)外銷售的，全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買超過2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房對(duì)外銷售的，按照其銷售收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買超過2年(含2年)的普通住房對(duì)外銷售的，免征營(yíng)業(yè)稅。營(yíng)業(yè)稅的新政相信對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的改進(jìn)作用。新政策：對(duì)已貸款購(gòu)買一套住房但人均面積

9、低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申?qǐng)購(gòu)買第二套普通自住房的居民，比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購(gòu)買普通自住房的優(yōu)惠政策。二套房貸和營(yíng)業(yè)稅的調(diào)整，有利于樓市的回暖，但新政的效果需要時(shí)日來體現(xiàn)。 全局態(tài)勢(shì)：全局態(tài)勢(shì)：8 8、新政效果體現(xiàn)尚需時(shí)日，目前以成交量的局部上、新政效果體現(xiàn)尚需時(shí)日，目前以成交量的局部上升作為回暖跡象，但價(jià)格的回調(diào)估計(jì)將待升作為回暖跡象，但價(jià)格的回調(diào)估計(jì)將待0909年底。年底。全局態(tài)勢(shì)小結(jié)：全局態(tài)勢(shì)小結(jié)：1.1. 受金融危機(jī)的影響，受金融危機(jī)的影響， 0909年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未明朗；年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未明朗；2.2. 市民觀望情緒仍濃重，郊區(qū)置業(yè)及度假需求將繼續(xù)遏抑；市民觀望情緒仍濃重，郊區(qū)置業(yè)及度假需求將

10、繼續(xù)遏抑；3.3. 政府出臺(tái)政府出臺(tái)“救市救市”政策，樓市回暖的利好效應(yīng)將逐步緩釋，政策，樓市回暖的利好效應(yīng)將逐步緩釋，樂觀估計(jì)樓市回暖跡象將逐步出現(xiàn)。樂觀估計(jì)樓市回暖跡象將逐步出現(xiàn)。背景區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：1 1、在售別墅余貨較少，但合景泰富、綠野山莊為、在售別墅余貨較少，但合景泰富、綠野山莊為0909年兩大別墅供貨主力，未知因素較大。年兩大別墅供貨主力，未知因素較大。背景0909年別墅貨量統(tǒng)計(jì)年別墅貨量統(tǒng)計(jì)樓盤樓盤余貨余貨預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)0909年年新推新推總價(jià)區(qū)間（萬）總價(jià)區(qū)間（萬）現(xiàn)時(shí)推貨速度現(xiàn)時(shí)推貨速度（套（套/ /月）月）預(yù)計(jì)需要消化時(shí)間預(yù)計(jì)需要消化時(shí)間（月）（月）碧桂園碧桂園鳳凰鳳凰城城

11、26260 0200200136-190136-19030301515恒大恒大山水城山水城60604040100-150100野山莊綠野山莊300300400-800400-800- -合景泰富項(xiàng)目合景泰富項(xiàng)目- - - - - -合計(jì)：合計(jì)：840840套套初步看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，荔湖城初步看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，荔湖城100100坊及灣岸二街的總價(jià)在坊及灣岸二街的總價(jià)在150-300150-300萬之間，可以說在萬之間，可以說在區(qū)域來說是很有市場(chǎng)的；剛好避開了綠野的高端市場(chǎng)，同時(shí)比碧桂園及恒大的區(qū)域來說是很有市場(chǎng)的；剛好避開了綠野的高端市場(chǎng)，同時(shí)比碧桂園及恒大的項(xiàng)目品質(zhì)更高。但下半年

12、的競(jìng)爭(zhēng)未知因素較大。項(xiàng)目品質(zhì)更高。但下半年的競(jìng)爭(zhēng)未知因素較大。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：2 2、在售洋房數(shù)量較大，、在售洋房數(shù)量較大，0808年銷售緩慢，年銷售緩慢，0909年大量推年大量推出，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈出，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈背景荔湖城荔湖城18001800套高層洋房也將在明年推出，高端與中低端產(chǎn)品均面臨較為激烈的套高層洋房也將在明年推出，高端與中低端產(chǎn)品均面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的恒大與碧桂園在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)大，銷售速度快。競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的恒大與碧桂園在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)大，銷售速度快。洋房洋房樓盤樓盤已取預(yù)售證套數(shù)已取預(yù)售證套數(shù)（套）（套）預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)0909年新推年新推（套）（套）總價(jià)區(qū)間

13、總價(jià)區(qū)間（萬）（萬）現(xiàn)時(shí)推貨速度（套現(xiàn)時(shí)推貨速度（套/ /月）月）預(yù)計(jì)需要消化時(shí)間預(yù)計(jì)需要消化時(shí)間（月）（月）碧桂園碧桂園鳳凰鳳凰城城200020001000100035-4535-451401402222合生合生湖山國(guó)湖山國(guó)際際757532032070-11070-11020202020翡翠綠洲翡翠綠洲1 1505025025040-4540-4520202020恒大恒大山水城山水城100010001600160016-5016-501201202222合計(jì)：合計(jì)：59005900套套項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型2008年年2009年年供應(yīng)量供應(yīng)量（萬平方米）（萬平方米）銷售量銷售量（萬平方米）

14、（萬平方米）預(yù)計(jì)供應(yīng)量預(yù)計(jì)供應(yīng)量（萬平方米）（萬平方米）碧桂園鳳凰城 洋房48.530.428.1別墅14.68.510.2恒大山水城 洋房7.63.916.5別墅5.83.82.0翡翠綠洲洋房3.32.13.9合生湖山國(guó)際洋房4.33.16.8綠野山莊別墅7.5合景泰富項(xiàng)目別墅5新塘中心區(qū)洋房15815金地荔湖城全部17.53.514合計(jì)116.663.31091、2009年?yáng)|板塊供貨為109萬平米，預(yù)計(jì)銷量為50萬平米，供需比例為2.18：1。2、市場(chǎng)環(huán)境下，非剛性需求郊區(qū)大盤受影響嚴(yán)重，明年?yáng)|部板塊競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。東部板塊東部板塊09年供給預(yù)測(cè)年供給預(yù)測(cè) ：明顯呈現(xiàn)供大于求狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常

15、激烈明顯呈現(xiàn)供大于求狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈背景項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型2008年年2009年年供應(yīng)量供應(yīng)量（萬平方米）（萬平方米）銷售量銷售量（萬平方米）（萬平方米）預(yù)計(jì)供應(yīng)量預(yù)計(jì)供應(yīng)量（萬平方米）（萬平方米）新光城市花園別墅4.681.022天湖峰景別墅3.623.3洋房100.3623.34美林湖國(guó)際社區(qū)別墅837南沙濱海花園洋房1035合計(jì)36.289.3840.641、2008年其他板塊郊區(qū)大盤供貨為36萬平米，只消化約10萬平米，供應(yīng)明顯大于需求。2、市場(chǎng)環(huán)境下，非剛性需求郊區(qū)大盤受影響嚴(yán)重，明年各區(qū)域大盤競(jìng)爭(zhēng)趨向更加激烈。郊區(qū)大盤郊區(qū)大盤09年供給預(yù)測(cè)年供給預(yù)測(cè) ：明顯呈現(xiàn)供大于求狀態(tài)

16、，競(jìng)爭(zhēng)明顯呈現(xiàn)供大于求狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈化趨向激烈化背景區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：1.1. 20092009年荔湖城的（類）別墅產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)空間；年荔湖城的（類）別墅產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)空間；2.2. 洋房無論高端還是低端產(chǎn)品均面臨較大的挑戰(zhàn)，低端產(chǎn)品面洋房無論高端還是低端產(chǎn)品均面臨較大的挑戰(zhàn)，低端產(chǎn)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量更多，尤其面對(duì)鳳凰城與恒大山水城，比拼價(jià)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量更多，尤其面對(duì)鳳凰城與恒大山水城，比拼價(jià)格不是明智的出路。格不是明智的出路。背景第二部分：第二部分：項(xiàng)目項(xiàng)目09年總體和分階段營(yíng)銷工作思路年總體和分階段營(yíng)銷工作思路 1.1. 目標(biāo)分解目標(biāo)分解2.2. 形象策略形象策略3.3.

17、推貨策略推貨策略4.4. 營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱5.5. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行余貨匯總表余貨匯總表產(chǎn)品產(chǎn)品剩余面積剩余面積剩余套數(shù)剩余套數(shù)剩余總價(jià)（萬）剩余總價(jià)（萬）備注備注100100坊坊1011310113313187008700剩余按均價(jià)剩余按均價(jià)86008600元元/ /平米計(jì)算平米計(jì)算荔湖城一號(hào)荔湖城一號(hào)115418115418151215125000050000剩余單元價(jià)格統(tǒng)一按剩余單元價(jià)格統(tǒng)一按45004500元元/ /平米計(jì)算平米計(jì)算灣岸灣岸61406140202076007600剩余面積按剩余面積按12125 50000元元/ /平米計(jì)算平米計(jì)算灣岸二街灣岸二街44314431

18、22222800280065006500計(jì)算計(jì)算后灣后灣47684768212127002700按按58005800元元/ /平米計(jì)算平米計(jì)算青臺(tái)青臺(tái)135113517 7700700一口價(jià)一口價(jià)三疊院三疊院3813812 2183183一口價(jià)一口價(jià)合計(jì)合計(jì)142602142602161516157268072680首先，我們將盤點(diǎn)荔湖城首先，我們將盤點(diǎn)荔湖城A地塊余貨地塊余貨 剩余套數(shù)剩余套數(shù)1615套；總貨值套；總貨值7.26億，其中高層億，其中高層5億億2 2.2.2億的目標(biāo)怎么分解？?jī)|的目標(biāo)怎么分解？我們的建議：我們的建議：類類）別墅產(chǎn)品及洋房產(chǎn)品有機(jī)搭配，優(yōu)質(zhì)高層洋房為主力。）別墅產(chǎn)

19、品及洋房產(chǎn)品有機(jī)搭配，優(yōu)質(zhì)高層洋房為主力。理由：理由：1 1）在項(xiàng)目尚不具備過多其他價(jià)值的疊加條件時(shí)，產(chǎn)品稀缺價(jià)值是我們首）在項(xiàng)目尚不具備過多其他價(jià)值的疊加條件時(shí)，產(chǎn)品稀缺價(jià)值是我們首要利用的，且從市場(chǎng)上分析，荔湖城的（類）別墅產(chǎn)品能夠很好地占據(jù)市要利用的，且從市場(chǎng)上分析，荔湖城的（類）別墅產(chǎn)品能夠很好地占據(jù)市場(chǎng)位置，必須充分利用，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)暫時(shí)的社區(qū)價(jià)值的不足；場(chǎng)位置，必須充分利用，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)暫時(shí)的社區(qū)價(jià)值的不足；2 2）洋房數(shù)量多達(dá)）洋房數(shù)量多達(dá)18001800多套，應(yīng)作為銷售量的有力補(bǔ)充，同時(shí)配合多套，應(yīng)作為銷售量的有力補(bǔ)充，同時(shí)配合“小步小步快跑快跑”的策略不斷給市場(chǎng)制造熱點(diǎn)，

20、分批次推出；的策略不斷給市場(chǎng)制造熱點(diǎn)，分批次推出；3 3）優(yōu)質(zhì)洋房推出，突出項(xiàng)目差異化，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。符合現(xiàn)時(shí)客）優(yōu)質(zhì)洋房推出，突出項(xiàng)目差異化，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。符合現(xiàn)時(shí)客戶置業(yè)郊區(qū)樓盤專挑好貨心態(tài)。戶置業(yè)郊區(qū)樓盤專挑好貨心態(tài)。第二部分：第二部分：項(xiàng)目項(xiàng)目09年總體和分階段營(yíng)銷工作思路年總體和分階段營(yíng)銷工作思路 1.1. 目標(biāo)分解目標(biāo)分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推貨策略推貨策略4.4. 營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱5.5. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行一個(gè)全新的引爆點(diǎn)一個(gè)全新的引爆點(diǎn)一直以來，灣區(qū)物業(yè)都是高品質(zhì)生活的代名詞，世界上太多豪宅建在灣區(qū)，太多富人住在灣區(qū)。紐約長(zhǎng)島、洛杉磯比華利、

21、香港淺水灣、悉尼雙水灣、日本東京灣一個(gè)個(gè)鼎鼎大名的世界級(jí)富人區(qū)，讓我們對(duì)世界級(jí)灣區(qū)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇。 世界級(jí)灣區(qū)世界級(jí)灣區(qū)從產(chǎn)品價(jià)值的提升，從產(chǎn)品價(jià)值的提升，帶動(dòng)荔湖城自然環(huán)境價(jià)值核心的轉(zhuǎn)換帶動(dòng)荔湖城自然環(huán)境價(jià)值核心的轉(zhuǎn)換硬件配備：千畝生態(tài)大湖、萬畝南香山、荔湖高爾夫、新城市主義特色配套等世界級(jí)灣區(qū)世界級(jí)灣區(qū)定位目標(biāo)：將本項(xiàng)目的將本項(xiàng)目的“東廣州絕版湖山別墅社區(qū)東廣州絕版湖山別墅社區(qū)”提升到提升到“世界級(jí)灣區(qū)世界級(jí)灣區(qū)”的等級(jí)，的等級(jí)，使市場(chǎng)可明確區(qū)別本項(xiàng)目與鳳凰城、恒大山水城等其它大盤項(xiàng)目使市場(chǎng)可明確區(qū)別本項(xiàng)目與鳳凰城、恒大山水城等其它大盤項(xiàng)目項(xiàng)目層面項(xiàng)目層面世界級(jí)灣區(qū)世界級(jí)灣區(qū)消費(fèi)者層面消

22、費(fèi)者層面他們是一群怎樣的人？他們是一群怎樣的人？需要用什么語(yǔ)言與其進(jìn)行溝通景觀：獨(dú)享稀缺性灣區(qū)景觀；規(guī)劃：尊重原生態(tài)，建筑與自然融合；配套：高爾夫、游艇等高尚生活元素與完善配套；平臺(tái)：名流匯聚，形成著名的優(yōu)尚住宅區(qū)區(qū)位：出則繁華都市，入則灣區(qū)美景；對(duì)于他們回歸自然的渴求有什么洞察，他們需要一個(gè)怎樣的家，來獲得關(guān)于生活的尊重、享受和歸屬感。廣州人眼中的荔湖城，還缺乏與本身城廣州人眼中的荔湖城，還缺乏與本身城市氣質(zhì)相符的意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)市氣質(zhì)相符的意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)ngine心智激發(fā)心智激發(fā)企業(yè)中高層企業(yè)中高層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層源動(dòng)力階層源動(dòng)力階層城市奮進(jìn)者城市奮進(jìn)者 他們把生活當(dāng)作終身職業(yè)，他們是生活方

23、式的經(jīng)營(yíng)大師Life Masters生活家生活家生活家十釋生活家十釋1、誰是最會(huì)生活的人。直接的回答是生活家2、給生活家一言概之的定義：懂得把生活作為一個(gè)終身職業(yè)來對(duì)待的人，經(jīng)營(yíng)著獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的生活方式3、從最簡(jiǎn)單活著的道理而言，尼采先生的話可以作為參照：活得使你渴望在活一次，這樣活著是你的責(zé)任。遺言錄4、商業(yè)社會(huì)體系下體味生活的兩種方式一直互為存在。一種表現(xiàn)為奢華的、更物質(zhì)的，哲學(xué)上稱之為形而下，如空中客車A380被中東人拿來做空中豪華會(huì)所；另一種則是自然的、更唯心的，如崇尚綠色、回到拉薩。兩者截然不同甚至有相輕之意，但共同點(diǎn)都是享樂。5、法國(guó)社會(huì)學(xué)家米歇爾昂弗萊在其享樂的藝術(shù)中發(fā)現(xiàn)人們常常

24、鄙視嗅覺嗅覺更原始、更貼近人作為動(dòng)物的本性，但卻在道德層面一直存在著官能的抑制。卡薩諾瓦說，我覺得我所愛的女人的氣味芳香無比。嗅覺，開放自我的一個(gè)指標(biāo)。6、高跟鞋為風(fēng)流姿態(tài)表明一種強(qiáng)制執(zhí)行的有閑，使人步履維艱，無法從事任何有用的勞動(dòng)。7、生活家？有點(diǎn)錢、有點(diǎn)閑，有點(diǎn)愛好有點(diǎn)權(quán)8、王小波：我起初發(fā)現(xiàn)生活有很多虛偽的成分，像一個(gè)洋蔥頭一樣，一層一層的皮都是假的。把虛偽的生活剝離了很多層，這就是生活家的哲學(xué)之道。9、慢是相對(duì)的，享受有閑生活也是如此10、高爾夫與幽默。紐約客漫畫集中，有個(gè)家伙的球給鱷魚吃了，還毫不退讓的把球從鱷魚嘴中掏出來；一個(gè)喜歡收集高爾夫球的松樹，還有打到“19洞”，需要熬夜直到

25、月上柳梢頭生活家十釋生活家十釋他們的事業(yè)觀渴望不斷的成功，利用身份地位作為謀求進(jìn)步的手段。他們是這樣一群人他們的生活觀工作追求完美，生活注重享受品位享受與付出應(yīng)該成正比。他們的家庭觀逃避現(xiàn)實(shí)和自我表達(dá)的地方，家是心靈的港灣與幸福的源泉。項(xiàng)目層面項(xiàng)目層面（荔湖城能帶來什么愿景）在荔湖城，每個(gè)人都成了生活的專家，讓人感到，享受居然可以有這樣的廣度：千畝大湖，高爾夫、萬畝南香山，郊野公園、湖畔餐廳、到處都洋溢著陽(yáng)光、健康的享受氣息，荔湖城，讓消費(fèi)者更懂得生活和生命的意義消費(fèi)者層面消費(fèi)者層面（荔湖城的生活家是怎樣的）選擇荔湖城的消費(fèi)者是一群在事業(yè)上以后所成，有一定資本能力，隨心所欲發(fā)展自己生活興趣，視

26、野開闊，開拓進(jìn)取的人。生活家生活家Life Masters City生活家的城市生活家的城市品牌屋生活家的世界級(jí)灣區(qū)居所生活家的世界級(jí)灣區(qū)居所品 牌 名：階段核心：產(chǎn)品支持：產(chǎn)品定位：品牌主張：區(qū)位：區(qū)位：出則繁華都市，出則繁華都市，入則灣區(qū)美景入則灣區(qū)美景景觀：景觀：獨(dú)享稀缺性灣獨(dú)享稀缺性灣區(qū)景觀區(qū)景觀規(guī)劃：規(guī)劃：尊重原生態(tài)，尊重原生態(tài)，建筑與自然融合。建筑與自然融合。配套：配套：高爾夫等高尚高爾夫等高尚生活元素與完善配套生活元素與完善配套平臺(tái)：平臺(tái)：名流匯聚，形名流匯聚，形成著名的優(yōu)尚住宅區(qū)成著名的優(yōu)尚住宅區(qū)第二部分：第二部分：項(xiàng)目項(xiàng)目09年總體和分階段營(yíng)銷工作思路年總體和分階段營(yíng)銷工作思

27、路 1.1. 目標(biāo)分解目標(biāo)分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推貨策略推貨策略4.4. 營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱5.5. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行20092009年?yáng)|部板塊推貨情況（時(shí)間節(jié)點(diǎn)）年?yáng)|部板塊推貨情況（時(shí)間節(jié)點(diǎn)）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月鳳凰城鳳凰城山水城山水城湖山國(guó)際湖山國(guó)際愛尚洋房組團(tuán)：愛尚洋房組團(tuán)：20002000套（套（90-10090-100）明年區(qū)域市場(chǎng)供貨集中放量。洋房方面的大量供應(yīng)使明年全年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。別墅明年區(qū)域市場(chǎng)供貨集中放量。洋房方面的大量供應(yīng)使明年全年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈

28、。別墅上半年的競(jìng)爭(zhēng)主要來自鳳凰城與山水城，綠野山莊、合景泰富存在較大變數(shù)，預(yù)計(jì)上半年的競(jìng)爭(zhēng)主要來自鳳凰城與山水城，綠野山莊、合景泰富存在較大變數(shù)，預(yù)計(jì)明年下半年推出。明年下半年推出。綠野山莊綠野山莊翡翠綠州翡翠綠州合景泰富項(xiàng)目合景泰富項(xiàng)目洋房發(fā)展用地（約洋房發(fā)展用地（約10001000套）套）翠谷聯(lián)排別墅：翠谷聯(lián)排別墅：260260套（套（200-260200-260）聯(lián)排別墅發(fā)展用地（聯(lián)排別墅發(fā)展用地（200200套）套）洋房：洋房：10001000套（套（70-12070-120）聯(lián)排別墅：聯(lián)排別墅：100100套（套（140-220140-220）一期：一期：7575套套(140-180

29、(140-180) )二期：二期：320320套（套（140-180140-180）洋房：洋房：150150套（套（9090）雙拼及聯(lián)排別墅：雙拼及聯(lián)排別墅：300300套（套（300300以上以上）推出時(shí)間未定）推出時(shí)間未定獨(dú)立、聯(lián)排別墅：推出時(shí)間未定獨(dú)立、聯(lián)排別墅：推出時(shí)間未定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洋房發(fā)展用地：洋房發(fā)展用地：16001600套套洋房：洋房：250250套（套（9090）20092009年?yáng)|部板塊推貨情況（總價(jià)分布）年?yáng)|部板塊推貨情況（總價(jià)分布）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鳳凰城鳳凰城山水城山水城湖山國(guó)際湖山國(guó)際綠野山莊綠野山莊翡翠綠州翡翠綠州荔湖城荔湖城30003000套套約約460460套套260026

30、00套套8080套套400400套套435435套套300300套套（預(yù)計(jì)）（預(yù)計(jì)）2525萬萬5050萬萬7575萬萬100100萬萬125125萬萬150150萬萬175175萬萬200200萬萬225225萬萬5454套套300300萬萬-500-500萬萬1 1、洋房的主要競(jìng)爭(zhēng)來源在于、洋房的主要競(jìng)爭(zhēng)來源在于20-5020-50萬的低端產(chǎn)品，在此區(qū)間荔湖城無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而總價(jià)在萬的低端產(chǎn)品，在此區(qū)間荔湖城無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而總價(jià)在80-80-130130萬的高端洋房處于市場(chǎng)稀缺總價(jià)區(qū)間，顯示出較好的價(jià)值萬的高端洋房處于市場(chǎng)稀缺總價(jià)區(qū)間，顯示出較好的價(jià)值2 2、別墅整體競(jìng)爭(zhēng)空間較大，總價(jià)集中在、

31、別墅整體競(jìng)爭(zhēng)空間較大，總價(jià)集中在100-200100-200萬。價(jià)格高于萬。價(jià)格高于200200萬則因市場(chǎng)支撐不足而有一萬則因市場(chǎng)支撐不足而有一定風(fēng)險(xiǎn)，但綠野面市后相信有較好的轉(zhuǎn)機(jī)，定風(fēng)險(xiǎn)，但綠野面市后相信有較好的轉(zhuǎn)機(jī)，360360萬以上灣岸產(chǎn)品在年底推出較好。萬以上灣岸產(chǎn)品在年底推出較好。3232套套合拼戶型合拼戶型約約10001000套套洞悉：洞悉：荔湖城的客戶最關(guān)注的因素以及阻礙其成交的障礙是什么？荔湖城的客戶最關(guān)注的因素以及阻礙其成交的障礙是什么？客戶心理客戶最認(rèn)同的是荔湖城的環(huán)境與升值潛力，但目前在市場(chǎng)環(huán)境不明朗的前提下，客戶客戶最認(rèn)同的是荔湖城的環(huán)境與升值潛力，但目前在市場(chǎng)環(huán)境不明

32、朗的前提下，客戶“必買必買”需求不明顯，而配套與成熟度不足，價(jià)格相對(duì)偏高是制約成交的最大原因。需求不明顯，而配套與成熟度不足，價(jià)格相對(duì)偏高是制約成交的最大原因。洞悉：洞悉：荔湖城的客戶購(gòu)買的目的是什么？荔湖城的客戶購(gòu)買的目的是什么？客戶心理超過超過4 4成的客戶選擇荔湖城以自住成的客戶選擇荔湖城以自住為目的，而配套的不完善導(dǎo)致這批為目的，而配套的不完善導(dǎo)致這批客戶的滿意度低、入住率低。客戶的滿意度低、入住率低。接近接近5 5成的客戶在度假與投資之間成的客戶在度假與投資之間徘徊，也說明客戶認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值徘徊，也說明客戶認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值以及未來的潛力，有居住需求，但以及未來的潛力，有居住需求，但目前

33、的條件只能偶爾短暫居住。目前的條件只能偶爾短暫居住。“周末回來度度假，感覺是非常舒服的。周末回來度度假，感覺是非常舒服的。但除了能逛逛湖，其他的都做不了但除了能逛逛湖，其他的都做不了?！薄百I樓的時(shí)候是打算住在這里的，但這里三年了配套還是沒跟上，只有再等一兩年看看吧買樓的時(shí)候是打算住在這里的，但這里三年了配套還是沒跟上，只有再等一兩年看看吧?！睒I(yè)主聲音：業(yè)主聲音：從客戶那里，我們發(fā)現(xiàn)：從客戶那里，我們發(fā)現(xiàn)：1 1、有較大比例的客戶是、有較大比例的客戶是希望在荔湖城常住希望在荔湖城常住的，只是配的，只是配套條件不具備，但他們套條件不具備，但他們對(duì)環(huán)境的認(rèn)可對(duì)環(huán)境的認(rèn)可使其對(duì)荔湖城的未使其對(duì)荔湖城的

34、未來有著良好的期望，為了這個(gè)期望他們來有著良好的期望，為了這個(gè)期望他們?cè)敢獾却敢獾却? 2、他們對(duì)自己的理想的生活狀態(tài)有追求，不簡(jiǎn)單追求、他們對(duì)自己的理想的生活狀態(tài)有追求，不簡(jiǎn)單追求有安家之所，有安家之所，價(jià)格對(duì)他們來說是吸引，但不是必備因素價(jià)格對(duì)他們來說是吸引，但不是必備因素。3 3、他們對(duì)度假、投資的不確定選擇顯示出他們的財(cái)務(wù)、他們對(duì)度假、投資的不確定選擇顯示出他們的財(cái)務(wù)上的靈活性，但對(duì)居住及度假的配套的要求顯示出他們上的靈活性，但對(duì)居住及度假的配套的要求顯示出他們對(duì)理想居所的要求，不安于口頭上的承諾。對(duì)理想居所的要求，不安于口頭上的承諾?？蛻粜睦韺?duì)生活狀態(tài)有追求，對(duì)價(jià)值有自己的判斷，

35、忍受冷落，是因?yàn)橄嘈爬蠛?duì)生活狀態(tài)有追求，對(duì)價(jià)值有自己的判斷，忍受冷落，是因?yàn)橄嘈爬蠛堑奈磥?。在配套不成熟的形?shì)下，產(chǎn)品與環(huán)境的價(jià)值是關(guān)鍵，同時(shí)，城的未來。在配套不成熟的形勢(shì)下，產(chǎn)品與環(huán)境的價(jià)值是關(guān)鍵，同時(shí)，價(jià)格需要相對(duì)適宜。價(jià)格需要相對(duì)適宜。（類）別墅與洋房，孰先孰后？（類）別墅與洋房，孰先孰后？我們的建議我們的建議 （類）別墅產(chǎn)品（類）別墅產(chǎn)品（100100坊、后灣）以坊、后灣）以產(chǎn)品稀缺價(jià)值產(chǎn)品稀缺價(jià)值首先突破市場(chǎng)；配合社區(qū)首先突破市場(chǎng)；配合社區(qū)配套的完善，洋房在中旬分批陸續(xù)推出；灣岸在年底再次配套的完善，洋房在中旬分批陸續(xù)推出；灣岸在年底再次拉升拉升社區(qū)形象社區(qū)形象理由：理由：1 1

36、）目前區(qū)域在售別墅數(shù)量不多，以鳳凰城、山水城經(jīng)濟(jì)型別墅為主，品質(zhì)一般，荔湖）目前區(qū)域在售別墅數(shù)量不多，以鳳凰城、山水城經(jīng)濟(jì)型別墅為主，品質(zhì)一般，荔湖城的（類）別墅產(chǎn)品能很好地以城的（類）別墅產(chǎn)品能很好地以產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值突圍市場(chǎng)，配合具突圍市場(chǎng)，配合具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能迅速制造，能迅速制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；市場(chǎng)熱點(diǎn)；2 2）0909年上半年通過營(yíng)銷手段讓客戶逐漸認(rèn)同荔湖城的社區(qū)價(jià)值，為洋房面市作鋪墊，年上半年通過營(yíng)銷手段讓客戶逐漸認(rèn)同荔湖城的社區(qū)價(jià)值，為洋房面市作鋪墊，之后之后分批次推出，不斷引起市場(chǎng)關(guān)注分批次推出，不斷引起市場(chǎng)關(guān)注；3 3）目前灣岸價(jià)格較高，立即推出將沖淡其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；適

37、宜在）目前灣岸價(jià)格較高，立即推出將沖淡其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；適宜在0909年底社區(qū)氛圍更成年底社區(qū)氛圍更成熟、市場(chǎng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)的條件下推出，價(jià)格剛性的弱勢(shì)能夠減緩。熟、市場(chǎng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)的條件下推出，價(jià)格剛性的弱勢(shì)能夠減緩。洋房各棟推出的順序如何安排？洋房各棟推出的順序如何安排？我們的建議我們的建議 洋房以景觀最具優(yōu)勢(shì)的洋房以景觀最具優(yōu)勢(shì)的1010棟先推，次之的棟先推，次之的9 9棟與另一棟略次的繼續(xù)；以此類推。棟與另一棟略次的繼續(xù)；以此類推。理由：理由：1 1）在市場(chǎng)環(huán)境仍不明朗，洋房同樣需要用）在市場(chǎng)環(huán)境仍不明朗，洋房同樣需要用“稀缺湖景稀缺湖景”價(jià)值突圍，才能最大限度與鳳價(jià)值突圍，才能最大限度與

38、鳳凰城、山水城等低端洋房拉開距離，引起轟動(dòng)?；顺?、山水城等低端洋房拉開距離，引起轟動(dòng)。 2 2）荔湖城自身配套仍未顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)之際，強(qiáng)拉首置客戶只能事倍功半。）荔湖城自身配套仍未顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)之際，強(qiáng)拉首置客戶只能事倍功半。3 3）以最好的洋房率先推出，引起）以最好的洋房率先推出，引起“對(duì)生活有追求的高端客戶對(duì)生活有追求的高端客戶”的追捧，杜絕等待與觀的追捧，杜絕等待與觀望情緒，制造局部賣方市場(chǎng)。望情緒，制造局部賣方市場(chǎng)。4 4）將產(chǎn)品最佳的洋房推出，能實(shí)現(xiàn)最好的整體價(jià)值鏈。）將產(chǎn)品最佳的洋房推出，能實(shí)現(xiàn)最好的整體價(jià)值鏈。洋房各棟推出的順序如何安排？洋房各棟推出的順序如何安排？我們的建議我們的建議

39、洋房以景觀最具優(yōu)勢(shì)的洋房以景觀最具優(yōu)勢(shì)的1010棟先推，次之的棟先推，次之的9 9棟與另一棟略次的繼續(xù)；以此類推。棟與另一棟略次的繼續(xù)；以此類推。洋房?jī)r(jià)值鏈的說明洋房?jī)r(jià)值鏈的說明成熟度成熟度配套配套景觀景觀產(chǎn)品產(chǎn)品成熟度成熟度配套配套景觀景觀產(chǎn)品產(chǎn)品成熟度成熟度配套配套景觀景觀產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)下降不多，主要是景觀條產(chǎn)品品質(zhì)下降不多，主要是景觀條件有較大的下降，但同時(shí)社區(qū)配套件有較大的下降，但同時(shí)社區(qū)配套與人文氛圍能極大地彌補(bǔ)景觀的劣與人文氛圍能極大地彌補(bǔ)景觀的劣勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)不斷回暖，將原本削勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)不斷回暖，將原本削減的價(jià)值得到提升。整體價(jià)值仍能減的價(jià)值得到提升。整體價(jià)值仍能夠得到穩(wěn)定提升

40、。夠得到穩(wěn)定提升。成熟度成熟度配套配套景觀景觀產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)回暖曲線將提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值市場(chǎng)回暖曲線將提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值（類）別墅產(chǎn)品領(lǐng)跑，稀缺價(jià)值突圍。（類）別墅產(chǎn)品領(lǐng)跑，稀缺價(jià)值突圍。高層接棒，小步快跑不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。高層接棒，小步快跑不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。高端高端“灣岸灣岸”再創(chuàng)形象高位，完美謝幕。再創(chuàng)形象高位，完美謝幕。100100坊、灣岸二街總價(jià)：坊、灣岸二街總價(jià)：150-300150-300萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：60006000萬萬1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月荔湖城壹號(hào)荔湖城壹號(hào)1010號(hào)樓號(hào)樓總價(jià)

41、：總價(jià)：85-13085-130萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：50005000萬萬荔湖城壹號(hào)荔湖城壹號(hào)2 2、9 9號(hào)樓號(hào)樓總價(jià)：總價(jià)：2020、40-8040-80、120120萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：8 8000000萬萬灣岸灣岸300-300-400400萬萬銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：30003000萬萬5.15.1高層（高層（1010棟）重新發(fā)售棟）重新發(fā)售2 2、9 9棟開盤棟開盤1-41-4月：月：維持維持0808年推貨節(jié)奏，繼續(xù)消化年推貨節(jié)奏，繼續(xù)消化100100坊及其他低密度余貨，為高層推出過渡。坊及其他低密度余貨，為高層推出過渡。5 5月月-7-7月：月：荔湖城壹號(hào)荔湖城壹號(hào)1010棟重新

42、開盤，引爆市場(chǎng)。棟重新開盤，引爆市場(chǎng)。8 8月月-11-11月：月：2 2、9 9棟開盤，再次引起市場(chǎng)關(guān)注。棟開盤，再次引起市場(chǎng)關(guān)注。1212月：月：高端產(chǎn)品灣岸推出，高端產(chǎn)品灣岸推出，0909年完美收官。年完美收官。推貨策略推貨策略銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度推貨時(shí)間推貨時(shí)間主推貨量主推貨量剩余套數(shù)剩余套數(shù)預(yù)計(jì)單價(jià)預(yù)計(jì)單價(jià)（元（元/ /平米）平米）總貨值（萬元）總貨值（萬元） 階段銷售任務(wù)（萬元）階段銷售任務(wù)（萬元）1-41-4月月100100坊坊2525860086008500850035003500灣岸二、后灣二灣岸二、后灣二32326000600042004200250025005-75-7月月1

43、010棟、棟、4 4棟余貨棟余貨2002001010號(hào)樓：號(hào)樓：600060004 4號(hào)樓：號(hào)樓：430043001000010000500050008-118-11月月9 9棟、棟、2 2棟棟2502509 9號(hào)樓：號(hào)樓：570057002 2號(hào)樓：號(hào)樓：450045001200012000800080001212月月灣岸灣岸202012000120007500750030003000合計(jì)合計(jì)527527395003950022000220001 1、0909年銷售目標(biāo)為年銷售目標(biāo)為2.22.2億元，其中高層占總成交量?jī)|元，其中高層占總成交量60%60%。2 2、低密度產(chǎn)品出貨以高端產(chǎn)品（、

44、低密度產(chǎn)品出貨以高端產(chǎn)品（100100坊、灣岸）為主力。坊、灣岸）為主力。3 3、高層以、高層以1010、9 9號(hào)樓高端貨量為出貨主力。號(hào)樓高端貨量為出貨主力。第二部分：第二部分：項(xiàng)目項(xiàng)目09年總體和分階段營(yíng)銷工作思路年總體和分階段營(yíng)銷工作思路 1.1. 目標(biāo)分解目標(biāo)分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推貨策略推貨策略4.4. 營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱5.5. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略0909年荔湖城是荔湖城的配套年，要讓客戶真正感受到荔湖年荔湖城是荔湖城的配套年，要讓客戶真正感受到荔湖城生活之美，讓客戶感受到荔湖城的變化。城生活之美，讓客戶感受到荔湖城的變化。09年是荔湖城承上啟

45、下的一年，配套既要考慮到大盤的長(zhǎng)遠(yuǎn)開發(fā)，同時(shí)又要考慮到短期內(nèi)急需落實(shí)的基礎(chǔ)配套以及大盤配套給現(xiàn)階段項(xiàng)目帶來的正面影響。09年是東部板塊激烈競(jìng)爭(zhēng)的一年。項(xiàng)目未來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合景泰富項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年發(fā)售。利用此契機(jī)聯(lián)合外部資源共同完善區(qū)域環(huán)境（道路環(huán)境、生活配套），實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目雙贏。策略總綱策略總綱一一：配套先行，遠(yuǎn)近配套先行，遠(yuǎn)近期期兼顧，內(nèi)聯(lián)外合。兼顧，內(nèi)聯(lián)外合。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略0909年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略的環(huán)境年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)策略的環(huán)境下，項(xiàng)目推貨一定要找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，避免陷入無止境的下，項(xiàng)目推貨一定要找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，避免陷入無止境的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)

46、中。延續(xù)08年100坊2期推廣的高位形象，鞏固市場(chǎng)高位認(rèn)知，上半年繼續(xù)別墅余貨推出，保持高調(diào)的市場(chǎng)占位，樹立片區(qū)形象標(biāo)桿，繼續(xù)打造高品質(zhì)的品牌大社區(qū)形象。 年中集中引爆高層，分批推出，不斷制造市場(chǎng)熱度，保持良好關(guān)注。高層推出，需要高強(qiáng)度大規(guī)模推廣，集中火力，短期內(nèi)集中引爆市場(chǎng)；同時(shí)通過分批推出，不斷以新形象點(diǎn)給予市場(chǎng)沖擊。策略總綱策略總綱二：市場(chǎng)主導(dǎo)推貨，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不斷引爆市場(chǎng)。二：市場(chǎng)主導(dǎo)推貨，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不斷引爆市場(chǎng)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略0909年項(xiàng)目無新貨推出，項(xiàng)目賣點(diǎn)已經(jīng)多次被闡述。同時(shí)受年項(xiàng)目無新貨推出，項(xiàng)目賣點(diǎn)已經(jīng)多次被闡述。同時(shí)受到山水城低價(jià)、鳳凰城成熟的雙重夾擊下，項(xiàng)目必須找到到山水

47、城低價(jià)、鳳凰城成熟的雙重夾擊下，項(xiàng)目必須找到更能打動(dòng)客戶的點(diǎn)。更能打動(dòng)客戶的點(diǎn)。繼續(xù)深化項(xiàng)目資源環(huán)境，強(qiáng)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)滲入生活形態(tài)作為主要訴求手段，增加客戶體驗(yàn)感，以生活情景打動(dòng)客戶。強(qiáng)化項(xiàng)目高品位生活價(jià)值，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，利用傳播與其形成共鳴。形成項(xiàng)目良好的口碑傳播，制造疊加效應(yīng)。策略總綱策略總綱三：深化項(xiàng)目資源環(huán)境，三：深化項(xiàng)目資源環(huán)境，用用生活形態(tài)生活形態(tài)表現(xiàn)表現(xiàn)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略策略總綱四策略總綱四： 多途徑、全方位挖掘客戶渠道。多途徑、全方位挖掘客戶渠道。0909年項(xiàng)目營(yíng)銷要取得成功，必須要大量的客戶上門作為成年項(xiàng)目營(yíng)銷要取得成功，必須要大量的客戶上門作為成交的支持，多途徑挖掘客

48、戶渠道成為項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵交的支持，多途徑挖掘客戶渠道成為項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵要素。要素。深耕業(yè)主資源：提高業(yè)主滿意度，泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，讓業(yè)主成為項(xiàng)目的銷售人員。截流客戶：新新公路路牌占領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周邊路牌占領(lǐng)，討論多種截客途徑。借力打力：借助合景泰富項(xiàng)目推出，共同炒作新新公路板塊，再利用項(xiàng)目成熟度及景觀資源在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略策略總綱五策略總綱五： 效果把控，選擇有效渠道推廣效果把控，選擇有效渠道推廣，活動(dòng)營(yíng)銷，三線并行。，活動(dòng)營(yíng)銷，三線并行。0909年項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用有限，必須效果把控，選擇有效的媒體，年項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用有限，必須效果把控，選擇有效的媒體，加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)成交。加強(qiáng)活

49、動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)成交。效果主導(dǎo)，選擇有效的推廣渠道。同時(shí)積極挖掘多種線效果主導(dǎo)，選擇有效的推廣渠道。同時(shí)積極挖掘多種線下傳播手段。下傳播手段。在配套落實(shí)的前提下，增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)舉辦。將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)在配套落實(shí)的前提下，增加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)舉辦。將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍營(yíng)銷活動(dòng)線、社會(huì)影響線及業(yè)主維護(hù)線，三線并行。氛圍營(yíng)銷活動(dòng)線、社會(huì)影響線及業(yè)主維護(hù)線，三線并行。利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓客戶體驗(yàn)生活，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓客戶體驗(yàn)生活，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。第二部分：第二部分：項(xiàng)目項(xiàng)目09年總體和分階段營(yíng)銷工作思路年總體和分階段營(yíng)銷工作思路 1.1. 目標(biāo)分解目標(biāo)分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推貨策略推貨策略4.4. 營(yíng)銷

50、策略總綱營(yíng)銷策略總綱5.5. 營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行別墅余貨消化別墅余貨消化高層引爆推出高層引爆推出灣岸推出灣岸推出1 1月月-3-3月月4 4月月-5-5月月11-11-1212月月第一階段第一階段樹立形象標(biāo)桿樹立形象標(biāo)桿第二階段第二階段迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)，制造市場(chǎng)影響力制造市場(chǎng)影響力第三階段第三階段成功引爆后，通過各種手段的客戶發(fā)動(dòng)、線下傳播等手段為項(xiàng)目持續(xù)熱銷帶成功引爆后，通過各種手段的客戶發(fā)動(dòng)、線下傳播等手段為項(xiàng)目持續(xù)熱銷帶 來足夠的客戶資源來足夠的客戶資源第四階段第四階段趁社區(qū)氛圍不斷成熟及市場(chǎng)走暖機(jī)會(huì)，再次鞏固項(xiàng)目高位形象趁社區(qū)氛圍不斷成熟及市場(chǎng)走暖機(jī)會(huì)，再次鞏固項(xiàng)目高位形象持續(xù)

51、樹立項(xiàng)目形象持續(xù)樹立項(xiàng)目形象為高層作準(zhǔn)備為高層作準(zhǔn)備高強(qiáng)度推廣高強(qiáng)度推廣集中引爆集中引爆形象再拔高形象再拔高完成銷售目標(biāo)完成銷售目標(biāo)各階段推廣目的各階段推廣目的高層持續(xù)銷售高層持續(xù)銷售6 6月月- -1212月月核心價(jià)值展示核心價(jià)值展示基本基本完成銷售目標(biāo)完成銷售目標(biāo)各階段推廣各階段推廣主題節(jié)奏主題節(jié)奏100100坊、灣岸二街總價(jià)：坊、灣岸二街總價(jià)：150-300150-300萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：60006000萬萬1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月荔湖城壹號(hào)荔湖城壹號(hào)1010號(hào)樓號(hào)樓總價(jià)：總價(jià)：8

52、5-13085-130萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：50005000萬萬荔湖城壹號(hào)荔湖城壹號(hào)2 2、9 9號(hào)樓號(hào)樓總價(jià)：總價(jià)：2020、40-8040-80、120120萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：70007000萬萬灣岸灣岸300-300-400400萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：20002000萬萬世世 界界 級(jí)級(jí) 灣灣 區(qū)區(qū) 生生 活活 家家 的的 城城 市市主題：世界級(jí)灣區(qū)，生活家的城市主題：生活家的湖賞人生51高層10號(hào)樓重新發(fā)售2號(hào)、9號(hào)樓開盤（類）別墅銷售期荔湖城壹號(hào)樓王開盤期荔湖城壹號(hào)熱銷期持續(xù)銷售期主題：灣區(qū)生活藝術(shù)灣岸推出別墅生活家涵蓋高低層物業(yè)，主訴求整體形象，推貨產(chǎn)品作為促銷方式輔助出

53、現(xiàn)將樓王的稀缺性賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活價(jià)值展現(xiàn)。解構(gòu)產(chǎn)品賣點(diǎn)，建立獨(dú)有的生活方式體系解構(gòu)生活價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月世世 界界 級(jí)級(jí) 灣灣 區(qū)區(qū) 生生 活活 家家 的的 城城 市市社會(huì)影響社會(huì)影響力活動(dòng)力活動(dòng)51高層10棟重新發(fā)售2棟、9棟開盤（類）別墅銷售期荔湖城壹號(hào)樓王開盤期荔湖城壹號(hào)熱銷期持續(xù)銷售期灣岸推出主題：世界級(jí)灣區(qū)，生活家的城市主題：生活家的湖賞人生主題：灣區(qū)生活藝術(shù)別墅生活家每周末售樓部舉辦賞音樂、賞書、賞咖啡貴族學(xué)校才藝大賽業(yè)主業(yè)主/ /拓拓展活動(dòng)展活動(dòng)迎亞運(yùn)灣區(qū)

54、運(yùn)動(dòng)會(huì)灣區(qū)生活家集體婚禮金地奧迪杯2009生活家高爾夫球賽灣區(qū)生活藝術(shù)節(jié)灣區(qū)生活藝術(shù)節(jié)3.12植樹節(jié)荔湖、南香山一天游荔枝節(jié)湖畔中秋節(jié)圣誕PARTY舞會(huì)附件：附件：09年活動(dòng)執(zhí)行年活動(dòng)執(zhí)行銷售銷售/ /拓拓展活動(dòng)展活動(dòng)灣區(qū)游樂活動(dòng)（燒烤、沙灘排球、灣區(qū)單車、灣區(qū)游戲）果嶺收獲節(jié)/水上活動(dòng)競(jìng)賽09媒體投放媒體投放排期計(jì)劃排期計(jì)劃銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：60006000萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：50005000萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：70007000萬萬銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：20002000萬萬8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2

55、月月1 1月月電視電視網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙報(bào)紙公交站牌公交站牌/框架廣告框架廣告短信短信戶外廣告及競(jìng)戶外廣告及競(jìng)爭(zhēng)樓盤截客爭(zhēng)樓盤截客目目標(biāo)標(biāo)1.新塘電視（200次78000元）2.蘿崗、開發(fā)區(qū)（70次，30000元）搜房網(wǎng)（9日54000元）1.廣日（2個(gè)半版+1全版760000元）2.南都（2個(gè)半版228000元）3.增日（1個(gè)半版22500元）4.羊晚（1個(gè)半版121680元）1.廣日（4個(gè)半版760000元）2.南都（2個(gè)半版228000元）1.廣日（3個(gè)半版570000元）1萬元1萬元2萬元3.6萬元3.萬元6.6萬元3.6萬元1.8萬元1.8萬元6.6萬元（5.15.1高層高層(10(10棟

56、重新發(fā)售）棟重新發(fā)售）（10.110.1黃金周推貨）黃金周推貨）（2 2、9 9棟開盤）棟開盤）全年全年350萬元（其中截客萬元（其中截客40萬，萬，30萬截?fù)艉暇绊?xiàng)目的到訪客萬截?fù)艉暇绊?xiàng)目的到訪客10萬截?fù)豇P凰城到訪客）萬截?fù)豇P凰城到訪客）1.09年投放排期在媒體選擇上主要根據(jù)對(duì)年投放排期在媒體選擇上主要根據(jù)對(duì)08年媒體投入產(chǎn)出比的評(píng)估，其次是基于推提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值幫助比較大的媒體年媒體投入產(chǎn)出比的評(píng)估，其次是基于推提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值幫助比較大的媒體2.09年媒體投放排期出現(xiàn)年媒體投放排期出現(xiàn)4-5月高層全新發(fā)售和月高層全新發(fā)售和9-10月十一黃金周假期兩個(gè)投放高峰期月十一黃金周假期兩個(gè)投放高峰期3.

57、為避免為避免4月初清明節(jié)影響月初清明節(jié)影響4月份媒體投放效果從下旬開始增加投放力度；另外為避免月份媒體投放效果從下旬開始增加投放力度；另外為避免6、7和和8月投放的廣告被合景項(xiàng)目月投放的廣告被合景項(xiàng)目開盤大面積廣告掩蓋，開盤大面積廣告掩蓋， 6、7和和8月只進(jìn)行線下推廣和在戶外截?fù)艉暇暗牡皆L客。月只進(jìn)行線下推廣和在戶外截?fù)艉暇暗牡皆L客。思路思路:合計(jì)合計(jì)319.4萬元18.6萬元5.4萬元37萬元19.8萬元350萬元約750萬元1.車站廣告牌（23日147980元）2、框架投放（15日50000元）3萬元3萬元1.廣日（1個(gè)半版199000元）1.廣日（1個(gè)半版199000元）1.新塘電視（

58、200次78000元）灣區(qū)生活藝術(shù)節(jié)灣區(qū)生活藝術(shù)節(jié)活動(dòng)分類活動(dòng)分類活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)品位生活類活動(dòng)2月、3月，及其他現(xiàn)場(chǎng)閑置的周末賞咖啡、賞書、賞音樂每周舉辦，主題不同。如情人節(jié)專題、時(shí)尚專題、旅行專題。1、”賞咖啡“與星巴克合作，品嘗世界咖啡2、”賞美文“主題，如名家名作、旅游專題、時(shí)尚專題書籍等3、”賞音樂“主題：根據(jù)每期主題挑選經(jīng)典音樂在現(xiàn)場(chǎng)播放互動(dòng)性活動(dòng)3月12日植樹節(jié)千人植樹6月荔枝節(jié)摘新鮮荔枝、看表演、荔枝各類食品制作4月-11月荔湖、南香山一天游（與旅行社合作組團(tuán)）利用旅行團(tuán)形式吸引新客戶到訪，荔湖作為游覽景點(diǎn)之一（設(shè)置灣區(qū)生活體驗(yàn)活動(dòng)），提高項(xiàng)目知

59、名度。6月-9月灣區(qū)/水上活動(dòng)階段性舉辦單車、尋寶、游泳、水上單車、沙灘排球、競(jìng)跑大賽等活動(dòng)，拓展團(tuán)體、參觀團(tuán)均可參加10月荔湖城湖畔中秋節(jié)賞燈、放許愿燈、品紅酒、品佳肴11月湖畔歡樂家庭BBQ專業(yè)燒烤師、調(diào)酒師、燒烤家庭大比拼12月圣誕PARTY化妝舞會(huì)、品流PARTY藝術(shù)鑒賞類活動(dòng)7月貴族學(xué)校才藝大賽與藝術(shù)大師面對(duì)面、音樂學(xué)術(shù)交流會(huì)客戶拓展渠道客戶拓展渠道（1）開發(fā)區(qū)企業(yè)高管（2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員高層（周邊村落一二把手、財(cái)富榜前5位）發(fā)動(dòng)手段：活動(dòng)邀請(qǐng)（如試打高爾夫等）發(fā)動(dòng)手段：活動(dòng)邀請(qǐng)（如試打高爾夫等）（3）開發(fā)區(qū)、新塘的企業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、高端俱樂部（4）區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)深度拓展（新塘牛仔）（

60、5）區(qū)域內(nèi)中高端車行客戶（中升豐田：凱美瑞、凌志）發(fā)動(dòng)手段：行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地提供（如在灣岸板房舉辦紅酒會(huì)）發(fā)動(dòng)手段：行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地提供（如在灣岸板房舉辦紅酒會(huì)）（6）鳳凰城、翡翠綠洲別墅盤的聯(lián)排業(yè)主（改善置業(yè)型）（7）東部高端住宅區(qū)客戶（8）開發(fā)合作單位客戶（銀行金卡客戶）（9）銷售代理商別墅盤的客戶群發(fā)動(dòng)手段：電話拜訪、短信、發(fā)動(dòng)手段：電話拜訪、短信、DMDM等等（9 9）業(yè)主資源）業(yè)主資源發(fā)動(dòng)手段：業(yè)主泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)主親友試住（需待項(xiàng)目更成熟）發(fā)動(dòng)手段：業(yè)主泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)主親友試?。ㄐ璐?xiàng)目更成熟）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客流攔截，共享推廣資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客流攔截，共享推廣資源目的：09年區(qū)域板塊將形成規(guī)模