第六講在線零售(電子商務(wù)與實踐-中國科大,茍清龍)

1、電子商務(wù)與實踐中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院（ 2004.92005.1）第六講 b2c電子商務(wù)主講人：茍清龍單 位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)信息管理與決策科學(xué)系email: 1/15/20221第一節(jié) 概述n什么是b2c電子商務(wù)？n企業(yè)開展的電子商務(wù)通過internet向個人網(wǎng)絡(luò)消費者直接銷售商品和提供服務(wù)的經(jīng)營方式,就是電子商務(wù)的b2c交易,即網(wǎng)上銷售。1/15/20222nb2c電子商務(wù)網(wǎng)站的基本構(gòu)成n為顧客提供在線購物場所的商場網(wǎng)站；n負責(zé)為客戶所購商品進行商品配送的配送系統(tǒng)；n負責(zé)顧客身份的確認及貨款結(jié)算的銀行及認證系統(tǒng)。1/15/20223nb2c模式電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)類型n經(jīng)營著離線商店的零售商

2、：n這些企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售知識作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，他們并不依靠網(wǎng)上的零售生存。如美國的wal-mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。1/15/20224n沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)：n這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是他們唯一的銷售方式，他們靠網(wǎng)上銷售生存。如美國的amazon書店，中國的當(dāng)當(dāng)書店等。1/15/20225n商品制造商：n商品制造商采取網(wǎng)上直銷的方式銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品的客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。ndell計算機制造商就是商品制造商網(wǎng)上銷售最成功的例子。n中國的海爾集團是中國家電制造業(yè)中的佼佼

3、者，也通過建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，擴大銷售。1/15/202261/15/20227nb2c網(wǎng)站的種類n綜合類的b2c電子商務(wù)網(wǎng)站n他們在網(wǎng)上銷售多種類型的商品。這些網(wǎng)站大多是經(jīng)營離線商店企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司建立的。如美國的sears、wal-mart，中國西單、中百網(wǎng)上超市等。1/15/20228n專門類的b2c電子商務(wù)網(wǎng)站n僅銷售某一類適合網(wǎng)上銷售的商品，例如書刊、鮮花、禮品、軟件等。n這類網(wǎng)站大多為沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商建立的。如中國的上海書城和中國花城網(wǎng)。1/15/20229第二節(jié) b2c消費者分析n我國網(wǎng)民概況分析n網(wǎng)民數(shù)量n截止日期為2004年6月3

4、0日，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為8700萬，95%置信度下的置信區(qū)間為【8167萬，9233萬】。1/15/202210n網(wǎng)民性別分布n男性占59.3%，女性占40.7% 1/15/202211n用戶的年齡分布： 1/15/202212n用戶的婚姻狀況：n未婚占60.1%，已婚占39.9%。1/15/202213n用戶的文化程度：1/15/202214n用戶的職業(yè)分布： 1/15/202215n用戶的個人月收入分布1/15/202216n用戶上網(wǎng)的主要地點分布1/15/202217n用戶每月實際花費的上網(wǎng)費用：1/15/202218n用戶平均上網(wǎng)時間n用戶平均每周上網(wǎng)時間：12.3小時 n用戶平均每

5、周上網(wǎng)天數(shù)：4.2天 1/15/202219n用戶上網(wǎng)時間分布1/15/202220n用戶上網(wǎng)最主要的目的：1/15/202221n更多網(wǎng)民情況分析參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2004/7）1/15/202222n網(wǎng)上顧客的類型 以網(wǎng)上購物者的購買動機為基點，將網(wǎng)上購物者分為7種類型：n網(wǎng)絡(luò)參與型（16%），認為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所。n隱私規(guī)避型（14%），欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較秘密性的商品；1/15/202223n價格折扣型（15%），非常在意商品的價格，網(wǎng)上購物主要是尋找價格低的商品；n購物厭惡型（14%），對過去非網(wǎng)上購物經(jīng)歷不滿意；n商品瀏覽

6、型（12%），只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購買；n貪圖便利型（14%），認為網(wǎng)上購物最大的好處就是可以不出家門；n自動監(jiān)控型（15%），比較欣賞網(wǎng)上購物可以自動監(jiān)控整個購物流程。1/15/202224n網(wǎng)上購物行為分類n功利型n購物行為是為了達到某種目的和完成某種任務(wù)；n快樂型n購物因為可以從中感受到樂趣。1/15/202225n不同的購物行為，對b2c網(wǎng)站的建站要求是不同的。n通常功利型購物要求網(wǎng)上商店要有豐富的商品，若連續(xù)兩次被告知無貨供應(yīng)，顧客將逃離該網(wǎng)站。功利性購物會受到系統(tǒng)更多的關(guān)注。n快樂型的購物反映了購物的娛樂性，要求高度的參與、刺激因素的增長、自由度的體會以及快樂的滿足，而整個購

7、買是購物過程的附帶品。1/15/202226第三節(jié) 適合在線銷售的商品與服務(wù)n互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場營銷模型n目標(biāo)市場待售品是否定位在計算機用戶？待售品是否定位在技術(shù)早期采用者？是否定位在平均收入水平之上的人士（或其子女）？1/15/202227是否定位在平均教育水平之上的人士（或其子女）？面向男性還是女性購買或使用？目標(biāo)市場在互聯(lián)網(wǎng)上是否易于識別和傳達？（目標(biāo)市場的識別一般采用以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、心理、使用率、利益細分市場）互聯(lián)網(wǎng)用戶屬于目標(biāo)市場嗎？1/15/202228n產(chǎn)品或服務(wù)待售品與計算機有關(guān)嗎？在作出購買決策前是否需要觀察、“試用”或觸摸待售品？待售品是否易于了解、配置和定貨整個過程

8、是否能自動化？1/15/202229待售品的性質(zhì)如何？是有形產(chǎn)品、有形服務(wù)、無形服務(wù)還是知識產(chǎn)權(quán)？待售品屬于高技術(shù)還是低技術(shù)？是否為商品？待售品是否具有獨特功能/性能的新產(chǎn)品？待售品是否是全球性的？是否為全球化的補缺性待售品？1/15/202230n品牌n互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上拉平了大公司與小公司（在銷售產(chǎn)品或服務(wù)時）的差距，他們都同樣能夠很好的利用互聯(lián)網(wǎng)取得成功的市場營銷。但許多人對無名公司的無名商品持審慎的態(tài)度。因此，擁有名牌商品的著名公司進行在線銷售時更容易成功。1/15/202231n分銷本地是否已經(jīng)存在采用傳統(tǒng)銷售渠道（如零售商店）的競爭性待售品？公司目前待售品的分銷是全球范圍的，還是局

9、限于本地或本國市場？1/15/202232n價格待售品便宜還是昂貴？待售品價格是否需要經(jīng)常變動？1/15/202233n促銷n傳統(tǒng)宣傳和廣告手段與互聯(lián)網(wǎng)工具能否相互受益？在傳統(tǒng)宣傳和廣告上耗費巨資的公司會在在線銷售上占據(jù)優(yōu)勢。通過在傳統(tǒng)媒體上宣傳其互聯(lián)網(wǎng)地址和互聯(lián)網(wǎng)能力，公司可以極大地提高在線銷售成功的可能性。1/15/202234n行業(yè)成本結(jié)構(gòu)n互聯(lián)網(wǎng)能大大降低某些待售品的市場營銷、交貨和支持的成本。在線銷售對成本結(jié)構(gòu)的影響越大，他成功的希望也就越大。公司應(yīng)當(dāng)分析待售品進入市場的無形價值鏈中的成本情況，這會幫助他們確定節(jié)省成本的可能機會，發(fā)現(xiàn)虛擬環(huán)境中心的競爭者所帶來的潛在競爭威脅。1/15

10、/202235n競爭環(huán)境n如果在互聯(lián)網(wǎng)上或者互聯(lián)網(wǎng)之外沒有競爭產(chǎn)品，那么在線銷售成功的可能性就會很大。反之，在線銷售成功就越困難。1/15/202236n法律環(huán)境和市場需求n某項待售品成功的可能取決于供求水平。非法但需求量大的商品會產(chǎn)生大量的受壓抑的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)是在全球范圍里銷售商品的，在某個國家這種商品是合法的，但在另一個國家，他可能是非法的并且需求量很大。待售品是否合法并有很大需求？1/15/202237n社會文化環(huán)境和市場需求待售品是否為社會接受并且需求量很大？待售品是否能夠從匿名購買中獲益？1/15/202238n政治環(huán)境n各國的政治環(huán)境對互聯(lián)網(wǎng)的自由度不一樣。所有國家都不會全盤接受政

11、治敏感的待售品和觀點。人們能否完全自由的訪問你在互聯(lián)網(wǎng)上的待售品？1/15/202239n經(jīng)濟環(huán)境n如果經(jīng)濟狀況良好，而你的待售品正好符合在這種經(jīng)濟狀況下銷售，那么在線銷售成功的可能性會很大。反之，你很難成功。經(jīng)濟狀況如何？待售品的銷售是否處在經(jīng)濟狀況的頂峰或低谷？1/15/202240n技術(shù)環(huán)境n如果你定位在小城市和城鎮(zhèn)，那里的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施很不發(fā)達而且使用率也不高，那么在線銷售就不易成功。n就互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和使用率而言，目標(biāo)市場的國家、地區(qū)或城市的技術(shù)環(huán)境是否先進？1/15/202241n適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品n電腦軟硬件產(chǎn)品n首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦

12、產(chǎn)品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。n其次，電腦軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利的，可以采用使用或免費贈送等方法引起消費者的興趣，在使用軟件的網(wǎng)上試用版后，就可決定是否購買整個軟件了。1/15/202242n知識含量高的產(chǎn)品n比如：書籍，音像制品等，典型的例子是亞馬遜（amazon）書店，它的生意非常紅火。n音像制品可以借助網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，將產(chǎn)品的優(yōu)點淋漓盡致地表現(xiàn)出來，更可以使用免費下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對產(chǎn)品的了解和興趣。 1/15/202243n創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（“炒新”）n利用互連網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性、創(chuàng)意獨特的的新產(chǎn)品的別致之處可以更主動地向更多的人展示。n滿足了那

13、些品位獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。 1/15/202244n紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”）n在網(wǎng)絡(luò)上，可使這類商品為大眾所共識，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其芳容，這無形中增加了許多商機，通過網(wǎng)上淘金收獲的機會肯定大得多。1/15/202245n服務(wù)等無形產(chǎn)品n這類產(chǎn)品包括：旅館預(yù)訂、鮮花預(yù)訂、文藝演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。n借助于網(wǎng)絡(luò)，這類服務(wù)顯得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。n當(dāng)你休假想出門走走時，為你提供多套線路方案，甚至請你自己設(shè)計旅游路線，并在電腦屏幕上為你展現(xiàn)一路的民俗風(fēng)情，使你如身臨其境，你一定會感覺這一趟不虛此行。

14、 1/15/202246n一般性產(chǎn)品n不要認為一般性產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的禁區(qū)。事實上，大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進行銷售前期環(huán)節(jié)的營銷活動。例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴大品牌的宣傳，增強品牌的認識、建立品牌忠誠等等。1/15/202247第四節(jié) b2c商品的價格定位n定價策略n低價策略n低價策略是指網(wǎng)上零售商品價格比物理店面的商品低廉，甚至是最低價。n一般來說，虛擬零售商店采取低價策略，經(jīng)營離線商店的企業(yè)為了拓展網(wǎng)上市場，推動網(wǎng)上購物的發(fā)展，也會對網(wǎng)上銷售的部分商品打折。1/15/202248n等價策略n等價策略是網(wǎng)上商品的價格和物理店面的商品價格等同。n通常，在網(wǎng)上購物條件不成熟的情況下，經(jīng)營離線商店的企業(yè)為

15、了嘗試網(wǎng)上零售的經(jīng)驗，會采取等價的戰(zhàn)略。1/15/202249n高價戰(zhàn)略n高價戰(zhàn)略是網(wǎng)上商品或服務(wù)的價格高于物理店面的商品或服務(wù)的價格。n采用高價戰(zhàn)略的銷售企業(yè)或零售企業(yè)能在網(wǎng)上提供高于附加值的服務(wù)，如顧客個人定制、專家推薦購買方案等。1/15/202250第五節(jié)在線零售的訂單履行n在線訂單履行的特殊意義n在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。這不是一件簡單的事情。n實際上，在線訂單履行對互聯(lián)網(wǎng)公司的要求遠不止輸入定單、揀貨、包裝和裝運等業(yè)務(wù)，在線零售商還必須迅速、準(zhǔn)確地回答顧客的問詢（同時了解顧客的購買習(xí)慣和偏好）并充分利用交易過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)

16、。 1/15/202251n此外，在線零售商必須整合在線和離線的訂貨與退貨業(yè)務(wù)，并在整合時保證使小額訂單的送貨上門有經(jīng)濟可行性。這些挑戰(zhàn)使在線訂單履行比離線訂單履行更為困難。處理不好訂單履行業(yè)務(wù)會嚴重損害知名品牌的聲譽。n電子商務(wù)加大了訂單履行的難度，他對這個業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網(wǎng)點，而是將單個商品送到每個消費者的家里。這種差別要求徹底改變供應(yīng)商和倉庫作業(yè)的方式。1/15/202252n在線訂單履行面臨的挑戰(zhàn)n控制顧客數(shù)據(jù)n隨著外包的普及和送貨公司對信息技術(shù)的掌握，零售商開始逐漸喪失對消費者數(shù)據(jù)的控制。這種對顧客社會經(jīng)濟地位直到購買模式與偏好的全面了解，有助于

17、中間商與運輸商降低成本，它們也可用這類數(shù)據(jù)同零售商展開競爭。在知識不僅是力量還是收入的經(jīng)濟中，零售商必須考慮如何在訂單履行外包的效率和數(shù)據(jù)內(nèi)部保存的機密性之間取得平衡。1/15/202253n整合在線和離線訂單n從作業(yè)的角度來看，對于同時涉足現(xiàn)實世界和虛擬世界的公司而言，最簡單的放大可能要算手工將電子訂單輸入到離線的訂單管理系統(tǒng)中去。這種方式是最適合在線訂單數(shù)量很少、不值得為此巨額投資it的情況。當(dāng)訂單數(shù)量很多時，公司就要決定需要多大程度的集成。雖然對于大企業(yè)來說，這項任務(wù)有難度，并且投入較大，但從未來的發(fā)展來看，集成將是建立有效的顧客服務(wù)和貨物跟蹤系統(tǒng)的基本要求。1/15/202254n提高送貨的成本效益n目前，每項交易都要求在線零售商迅速、低成本和便利地送貨。但是從包裝和分揀等技術(shù)上來說現(xiàn)在還不能滿足在線訂單履行的要求。同時沖動性購物者的增加，對送貨的及時性提出了愈來愈高的要求，這些都增加了零售商的成本。1/15/202255n處理退貨n很多公司的良好聲譽部分來源于顧客可以很容易的退回殘次品或不想要的商品而不會遭到拒絕。強調(diào)便利和定制的在線零