四大媒體的特點及媒介組合的意義

1、四大媒體的特點及媒介組合的 意義作者:日期:2個人收集整理勿做商業(yè)用途W(wǎng)uhan Institute of Technalogy四大媒體的特點及媒介組合的意義姓名;不系之舟學號:000 0 0 0 01班級：市場營銷01報紙、雜志、電視和 播送媒介 代表著廣告可資利用的最主要的四種媒介 即通常所謂的 四大媒體。雖然我們說新媒介的廣告投入在不斷增長，整合營銷傳播也越來越流行，但大局部的創(chuàng)意和資金仍然都花在印刷和播送電視廣告戰(zhàn)役上。那么這四大媒體又有什么特點呢報紙報紙是用印刷符號傳遞信息的定期連續(xù)出版物，最早被采用的。優(yōu)點：1)傳播面廣,讀者穩(wěn)定。(2) 時效性強，傳播迅速。(3版面靈活，制作簡易

2、。4)閱讀方便，可以保存。5)享有威信,效果顯著。(6 )費用低廉。缺點：(1) 有效時間短。2)注意力差。3單調(diào)呆板。4)要求受從具備一定的文化水平。？雜志雜志是以各種專門知識、主題的內(nèi)容來滿足各類讀者的需要。出版時間劃分，周刊、旬刊、半月刊等。學科劃分，自然科學、社會科學、文化藝術(shù)。優(yōu)點：1讀者集中穩(wěn)定，針對性強。2反復閱讀，有效期長。(3) 廣告對象的理解度高。(4印刷精巧。(5廣告效果容易測定。缺點：1周期性長，靈活性差。(2) 篇幅少，廣告運用受限制。3專門性強，閱讀范圍受到限制。4制作復雜，本錢較高。？播送播送是利用電波傳播聲音的工具。優(yōu)點：1)迅速及時，覆蓋面廣。(2收聽方便，全

3、天播音。3)以聲傳情，富感染力。(4靈活性高，受眾廣泛。5制作費用低廉播出價格廉價。局限：1)信息稍縱即逝，無法保存。(2 )難以傳播抽象信息。(3有聲無形，影響效果。 電視：電視是將聲音、文字與活動畫面結(jié)合起來傳播信息的一種群眾傳播媒介。優(yōu)點：(1覆蓋面廣，收視率高。2視聽結(jié)合，感染力強。(3傳播迅速，時空性強。(4) 表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：1 )時間短暫，難以保存。2)制作復雜，收費昂貴。(3) 難以傳播抽象信息。4)受眾審美觀點動承受，影響傳播效果。既然四大媒體各有優(yōu)點，同時又存在缺點，那么能不能把各種媒體聯(lián)合運用已到達揚長 避短的效果呢？媒體組合就應(yīng)運而生了。所謂媒體組合是指在同一時

4、期內(nèi)運用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容根本一樣的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運用單一媒體的 廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可 能覆蓋廣告的全部目標市場，因此廣告主在籌劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒 體，而是有目的、有方案地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體組合不僅使廣告對象接觸廣告的時機增多，還能造成一種大的聲勢，因而容易引人關(guān)注。媒體組合會產(chǎn)生立體傳播效應(yīng)，具體如下：1)延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假假設(shè)將媒體組合運用那么可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。2)重復效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因此媒體組合

5、使用將使局部廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購置的沖動就越強。3互補效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。媒體組合的意義：1、增加總效果G RP)和到達率單個媒體對目標市場的到達率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣告 信息送到達目標市場的每一個人。所以，運用單個媒體，會導致目標市場內(nèi)的許多消費者未能接觸到廣告信息。如果運用媒體組合，同時利用兩個或兩個以上的媒體 ，就能把不同媒體的受眾組

6、合起來，使廣 告能影響更多的目標受眾。2、彌補單一媒體傳播頻度的缺乏有些媒體的傳播壽命較長，有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標消費者能夠?qū)掖谓佑|到廣告信息，取得較好的傳播效果。有些媒體因廣告的費用太高，難以重復使用。選擇多種媒體 ，進展組合運用，就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強化了重復效應(yīng)。3、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性，報紙具有時效性和說明性，播送具有靈活性和價格廉價，雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀性，銷售點廣告具有現(xiàn)場性等。但同時也有一些缺乏和缺陷，如費用高、時間慢

7、、選擇性差等。通過組合，使媒體所具有的特性有機地結(jié)合起來，既使媒體特長得到發(fā)揮，又可彌合媒體缺陷。如電視和報紙組合，電視收視率一般比擬高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果，報紙可以 詳細地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標消費者加深理解。選樣，就使認知促進和理解促進有機地結(jié)合在一起，增加廣告的重復率累積度。4、減少本錢 增加效益媒體組合不是對媒體的簡單排列，而是經(jīng)過有機整合，發(fā)揮各自媒體特長，彌補缺乏的過程。組合后能夠發(fā)揮整體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢，在資金缺乏的情況下，組合多種費用低、效果一般的媒體 ，仍可形成一定廣告陣勢。如電視雖然有較強的傳播 效果，但廣告制作費用大，播

8、出費昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運用多種類型的小廣告，配合促銷活動，花錢不多，也能做得很好。附：媒體組合案例例1失敗的媒體組合有一家生產(chǎn)飲料的民營企業(yè)，其規(guī)模并不大，卻不惜巨資在中央級媒體做廣告，可因為資金有限，所以其廣告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失誤的重要原因就是媒體選擇過大， 廣告做得不少，但沒有能提供應(yīng)客戶足夠的產(chǎn)品數(shù)量，也沒有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，想賣沒那么多的產(chǎn)品，想買又沒有銷售點，造成了財力、物力的浪費。另外，凡有點廣告知識的人都知道，廣告應(yīng)當有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進購置欲的萌生，才能使受眾產(chǎn)生購置行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻 印象。例2 :成功的媒體組合1986年1月23日，廣州百事可樂汽水廠投產(chǎn)，4月份就占領(lǐng)了廣州市場，月銷量到達 2000多噸。之所以取得如此業(yè)績，正是因為他們采取了行之有效的媒體組合策略。首先派 業(yè)務(wù)員穿著百事可樂工作服在各個銷售點張貼商標廣告，緊接著他們又以百事好味道，全球都贊好'為口號，配以有實物圖案的廣告畫進展宣傳，