顧客價(jià)值與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)分析

1、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)分析一、顧客價(jià)值的涵義關(guān)于價(jià)值的涵義 , 人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支 , 營(yíng)銷學(xué)主要研究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系 , 營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值 ( ) 。早在 年代初 , 德魯克就提出 : “營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說 , 什么是有價(jià)值的。”在此之后 , 特別是 年代末、 年代初以來 , 隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇 , 越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值 , 考慮通過價(jià)值分析 , 擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是 , 人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂 , 不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞 , 有

2、時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義 , 尚需在理論上做進(jìn)一步的分析?？铺乩赵跔I(yíng)銷管理一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為 , “顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用?！逼渲?, 總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面 ; 總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為 , 顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示 , 也可以用相對(duì)數(shù)表示?！爱?dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí) , 他們通

3、常被稱為價(jià)值 價(jià)格比?！鄙w爾在其著作管理顧客價(jià)值一書中 , 借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為 , 市場(chǎng)感知質(zhì)量 ( ) 是顧客將你的產(chǎn)品 ( 或服務(wù) ) 與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 ( 或服務(wù) ) 相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。和科特勒教授同在美國(guó)西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作組織市場(chǎng)管理理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值一書中, 則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為 : “組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各

4、種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后 , 他們認(rèn)為 , 看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給 ( ) , 主要看兩個(gè)基本特征 , 即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上 , 他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式 :( 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格 ) > (競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 )式中 , 左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格 , 右邊則代表其競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇 ( 市場(chǎng)供給 ) 的價(jià)值和價(jià)格。我們認(rèn)為 , 顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額 , 即顧客實(shí)際獲得的利益 , 也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商 ,

5、 企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 , 如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與 , 我們假定 , 在企業(yè) 沒有參與之前 , 顧客 的利益函數(shù)為 :()成本函數(shù)為 :( , , )在 參與后 , 假設(shè)其他條件不變 , 但由于 的參與的利益函數(shù)發(fā)生了變化 , 成為 :()成本函數(shù)為 :( , , )則 參與后顧客實(shí)際獲得的利益 ( 凈顧客價(jià)值 )為:()由于 的參與而能為顧客帶來的利益增量為 :()()以上各式中、 、 代表在未參與之前影響顧客的利益的各種變量 ; , , 代表在 未參與之前影響 的成本的各種變量。代表在 未參與之前

6、顧客 的總收益 ;代表在 未參與之前顧客的總成本 ;代表在 參與后顧客的總收益 ;代表在 參與后顧客的總成本 ;代表 參與后 獲得的顧客價(jià)值 ;是供應(yīng)商能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼念~外的顧客價(jià)值。在這里 ,必須大于零 , 至少?gòu)拈L(zhǎng)期來看 , 必須是如此。否則就沒有參加“游戲”的理由。關(guān)于這一概念 , 可以從以下幾個(gè)方面理解。第一 , 供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中 , 能夠?yàn)轭櫩蛶矶喾N形式的利益。換言之 , 顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的 , 它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加 , 可以表現(xiàn)為貨幣收益 , 如顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低、盈利狀況的改善等 ; 也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足 , 以及與顧客

7、的經(jīng)濟(jì)效益間接相關(guān)的各方面情況的改善 , 如對(duì)顧客的市場(chǎng)形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。第二 , 我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價(jià)值的觀點(diǎn)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中 , 要將顧客從消費(fèi)某個(gè)特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大 , 但是 , 不進(jìn)行這種量化 , 理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言, 這種量化也并非絕對(duì)不可能。事實(shí)上 , 科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價(jià)值的概念中, 也隱含了量化這種假設(shè)。第三 , 在考察顧客價(jià)值 , 研究企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題時(shí) , 我們不主張將價(jià)格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交

8、換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價(jià)值 , 為了獲取這種價(jià)值 , 顧客也付出了一定的代價(jià) , 盡管顧客所付出的代價(jià)并不等于企業(yè)所得 , 但是 , 由于顧客的付出直接關(guān)系到其購(gòu)買選擇 , 因此 , 企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價(jià)值所付出的代價(jià)的大小 , 而不僅僅是自身所得 ( 主要表現(xiàn)為價(jià)格 ) 。把顧客付出的其他成本與價(jià)格分開 , 容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。第四 , 我們認(rèn)為 , 盡管供應(yīng)商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位 , 但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價(jià)值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中之后 , 顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于

9、供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外 , 還取決于顧客的配合程度。顧客價(jià)值的擴(kuò)大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商 對(duì)顧客 的活動(dòng)的介入有多種形式 , 如只是增加了顧客 的購(gòu)買選擇 , 從而加大了其與其他供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地 ; 或是供應(yīng)商 能夠向 提供更有效的市場(chǎng)供給 , 從而可能會(huì)降低 為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與 , 都必須要大于零。顧客價(jià)值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。第五 , 正如科特勒教授所提出的 , “顧客是價(jià)值最大化追求者”。盡管顧客價(jià)值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造 , 但企業(yè)必須謀求在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 即要謀求能比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為

10、顧客帶來更大的價(jià)值。設(shè)某客戶 擬開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目 , 其有兩種可能的技術(shù)選擇 , 一是使用 企業(yè)的技術(shù) , 二是使用 企業(yè)的技術(shù) 。為簡(jiǎn)單起見 , 我們假定 在使用技術(shù) 和 時(shí)不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下 使用 和 所獲得的顧客價(jià)值分別為() () ()() () ()企業(yè)要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 必須使 >即:() ()>() ()式中 () 代表顧客 使用 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值 ; () 代表顧客 使用 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值 ;()代表顧客使用 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;()代表顧客為使用 企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;()代表顧客使用 企業(yè)的技術(shù)所能獲

11、得的總收益;()代表顧客為使用 企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。對(duì)于顧客而言 , 從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本() ,而這個(gè)轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價(jià)值。當(dāng)企業(yè)試圖競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時(shí) ,必須做到 () () > () ()。第六 , 對(duì)顧客價(jià)值的考察 , 必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性 , 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此 , 對(duì)顧客來說 , 供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此 , 科特勒提出 : “價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)?！逼髽I(yè)的某種

12、市場(chǎng)供給可能給其顧客 帶來一定的利益 , 我們將其定義為潛在顧客價(jià)值 , 顧客在作出選擇哪個(gè)供應(yīng)商的決定之前 , 對(duì)各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會(huì)作出判斷 , 我們將這種判斷定義為顧客知覺價(jià)值。而由于供應(yīng)商 的參與使顧客 獲得了一定數(shù)量的實(shí)際利益 , 我們則將其定義為實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值。為了更好地贏得目標(biāo)市場(chǎng) , 供應(yīng)商需要分析市場(chǎng) , 分析其提供顧客價(jià)值的能力 , 但是 , 值得注意的是 , 供應(yīng)商對(duì)其潛在顧客價(jià)值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開, 對(duì)顧客而言 , 不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的?！俺窍M(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到你的( 產(chǎn)品 ) 質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者的好 ,

13、 否則 ,質(zhì)量幾乎沒有意義。二、顧客價(jià)值與相關(guān)概念辨析.顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值顧客價(jià)值是由于企業(yè)的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦?。在營(yíng)銷過程中, 對(duì)于同一商品或服務(wù) , 作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的成本而言的 , 也可能是對(duì)商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為 , 人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力 , 而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐 , 我們很容易發(fā)現(xiàn) , 作為供應(yīng)商的顧客往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)值 , 而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知

14、覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙 , 但從另一個(gè)側(cè)面來看 , 正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景 , 處于不同的條件 , 存在不同的需求 , 他們對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識(shí)差異 , 才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡(jiǎn)單地表示為 :從需求方來說 , 存在 ( ) > () , 即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要 ;從供應(yīng)方來說 , 存在 () > ( ) , 即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。式中 為商品價(jià)格所代表的貨幣額()表示買方對(duì)為購(gòu)買特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià) () 表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得

15、的貨幣額的評(píng)價(jià)。代表商品 ( ) 表示持有某種商品對(duì)買方的意義 ( ) 表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形 , 我們?cè)诖瞬蛔鬟M(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出 , 供應(yīng)商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺是不一樣的 , 即 ( ) ( ) 。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營(yíng)銷過程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦媾c顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠?yàn)槠鋷淼睦鏁r(shí), 企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該

16、達(dá)到的水平 ; 而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實(shí)際能夠得到的利益時(shí) , 則實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期( 期望 ) , 會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望, 從而導(dǎo)致不良口碑 , 影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來銷售。因此, 企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值 , 并注意通過宣傳、展示等手段, 影響顧客感知價(jià)值及其期望。.潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益, 而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值則是顧客在購(gòu)買并消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌?/p>

17、顧客有不同的條件 , 在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國(guó)企業(yè)界興起的 ( 企業(yè)資源計(jì)劃 ) 系統(tǒng)為例。作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng) , 在各方面條件具備的情況下 , 使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后 , 取得了明顯的成效 , 有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后 , 則幾乎在花費(fèi)了巨大代價(jià)后 , 沒有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間的區(qū)別 , 企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益 , 而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象 , 幫助顧客獲得各種可能

18、的潛在利益。.顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上, 消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是支付意愿 ,支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值 ( 包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值 ) 的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高 , 其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格 , 即實(shí)際支付量 , 實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高 , 即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高 , 則消費(fèi)者剩余越小 , 凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是 , “消費(fèi)者剩余衡量買者參與市場(chǎng)的收益” , 而

19、顧客價(jià)值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求 , 價(jià)格會(huì)發(fā)生變化 , 消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小則與微觀因素 , 特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。三、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵意義在上文中 , 我們將顧客價(jià)值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦?。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中可以形成多種不同的優(yōu)勢(shì) , 如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等 , 這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的 , 但是 , 我們認(rèn)為 , 在充分肯定這些優(yōu)勢(shì)的重要性的同時(shí) , 必須認(rèn)識(shí)到 , 顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。.從營(yíng)銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷導(dǎo)向的最

20、終目的是企業(yè)利益的最大化, 但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于 : 營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益, 包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng), 所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心 , 具體而言 , 圍繞著顧客需求 , 實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略, 包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等 , 如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用, 則都是不成功的。廣而言之 , 企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)

21、的開展, 也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì), 是營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求 , 是營(yíng)銷觀念的真正體現(xiàn)。.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 , 企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體 () , 如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦?。多雷與多諾萬認(rèn)為 , 可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對(duì)成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對(duì)其充滿信心的投資者獲得回報(bào) , 為購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值 , 為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù) , 為員工提供利益。在對(duì)大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后 , 多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn)

22、 ,高增長(zhǎng)企業(yè)對(duì)顧客的回報(bào)相當(dāng)于低增長(zhǎng)企業(yè)的 倍, 高增長(zhǎng)企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的 倍; 對(duì)員工來說 , 盡管在高增長(zhǎng)企業(yè)工作時(shí) , 跟上節(jié)奏的壓力非常大 , 但高增長(zhǎng)企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場(chǎng)所 , 對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)來說 , 為數(shù)不多的高增長(zhǎng)企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)。誠(chéng)然 , 如前所述 , 一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益 , 因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者 , 包括投資者、員工、顧客及整個(gè)社會(huì)的支持。但是 , 顯而易見的是 , 在所有這些利益相關(guān)者中 , 顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠(chéng)和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者 , 具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力 ,

23、能夠向顧客提供一定的利益 , 是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上 , 企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 不能向顧客提供理想的利益 , 就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào) , 從而為投資者、員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ) , 給投資者的分紅將失去來源 , 企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報(bào)酬 , 就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大也難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言 , 企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資 , 也就是股東的追加投入 ; 另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上 , 企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向

24、顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系則表現(xiàn)在 : 第一 , 通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值 , 可以獲得顧客對(duì)企業(yè)的理想回報(bào) , 進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào) , 從而吸引其加大投入 ; 第二 , 通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值 , 也可以樹立良好的市場(chǎng)形象 , 建立股東對(duì)企業(yè)投資的信心 , 從而股東也會(huì)加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在: 第一 , 建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ) , 可以加大

25、企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部?jī)?yōu)秀員工的吸引力 ; 第二 , 建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度 ; 第三 , 向顧客提供理想的顧客價(jià)值 , 對(duì)員工來說是一種挑戰(zhàn) , 會(huì)加大其工作的壓力 , 但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究 , 隨著企業(yè)的不斷增長(zhǎng) , 要求員工完成的工作越來越多 , 員工的壓力雖然加大 , 但大多數(shù)員工對(duì)此的反應(yīng)卻是 : “我們工作得越努力 , 感覺越好。”以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中 , 建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)對(duì)爭(zhēng)取股東和員工支持的重要性 , 同樣 , 在爭(zhēng)取社會(huì)支持 , 為社會(huì)提供回報(bào)方面 , 道理也是一樣的。一個(gè)有市場(chǎng)、有效益的企業(yè) , 才能夠較好地履行其稅收義務(wù)

26、 , 更好地支持各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此 , 謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心 , 企業(yè)的一切戰(zhàn)略 , 都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。.從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)企業(yè)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以區(qū)分為多種不同的層次, 基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢(shì)可能但并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢(shì)。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程中, 存在著各種各樣的障礙 , 如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場(chǎng)判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下 , 人們意識(shí)到建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性 , 但往往只是將優(yōu)勢(shì)理解為自身?yè)碛心撤N

27、資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢(shì) , 理解為與競(jìng)爭(zhēng)者相比的一種更好的狀態(tài) , 而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢(shì)。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會(huì)化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題, 轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營(yíng)力理論也可以幫助我們說明顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵地位。自古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以來的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素, 其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素: 勞動(dòng)力 ()、資本力要素 ()和資源稟賦力要素 () ;馬歇爾提出的組織力要素 () ;以及后來的學(xué)者提出的科技力要素( )和知識(shí)力要素 ( )等。一般情況下 , 擁有這些生產(chǎn)力要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即

28、假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為 :() ()則有() >,() >,() >,() >,() >,() >。式中 ()表示勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率 ;()表示資本力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率 ;()表示資源稟賦力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率 ;()表示組織力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率 ;()表示科技力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率 ;()表示知識(shí)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。但值得注意的是 , 在運(yùn)用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中, 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變, 而只是大量增加某種要素的投入量時(shí) , 該生產(chǎn)力要素投入量的增加對(duì)產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價(jià)值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。

29、擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素, 并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營(yíng) , 通過對(duì)各種生產(chǎn)力要素的合理使用, 產(chǎn)生出足夠大的顧客價(jià)值, 以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報(bào)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種合力競(jìng)爭(zhēng), 而不是單種力量的角逐。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中 , 我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形: 某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊(duì)伍,但其經(jīng)營(yíng)效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè); 某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備, 但在新設(shè)備投入運(yùn)營(yíng)后 , 經(jīng)營(yíng)卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:在兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下()> (),即技術(shù)要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出

30、的貢獻(xiàn)是不相等的。明確了以上邏輯關(guān)系后 , 我們認(rèn)為 , 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下 , 應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價(jià)值 , 謀求怎樣的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) ; 其次 , 為了構(gòu)建特定的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在層次優(yōu)勢(shì) , 如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等。對(duì)特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 但是 , 如果對(duì)技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì) , 則擁有這些技術(shù)和人才等資源對(duì)企業(yè)來說就是沒有意義的 , 甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌?chǎng)提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù) , 則企業(yè)就

31、無法生存 , 更談不上發(fā)展。因此 , 只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)時(shí) , 這種優(yōu)勢(shì)才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則 , 這種優(yōu)勢(shì)就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而不是市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì) ; 只是可能耗費(fèi)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì) ,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。.從創(chuàng)新成敗看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng), 任何創(chuàng)新的成功與否 , 首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此, 面向外部市場(chǎng)的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于, 與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比 , 其要能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?。由于?chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦? 因

32、而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力, 創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說 , 熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新成功的前提, 一種新的零售經(jīng)營(yíng)形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益 , 就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中 , 始終存在四個(gè)要素 , 即幫助消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會(huì) , 最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營(yíng)范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?, 受交通運(yùn)輸條件的限制 , 為了滿足顧客對(duì)品種的需要 , 這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨 , 可為顧客提供賒賬服務(wù) , 營(yíng)

33、業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉 , 但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率 , 零售商不得不通過提高價(jià)格來維持生存。在 世紀(jì)晚期和 世紀(jì)初期 , 百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切 , 但隨著鐵路的興建和交通條件的改善 , 百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品 , 為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì) , 同時(shí)大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高, 從而能以較低的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年 次, 毛利率為 。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的

34、第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá) 次以上 , 毛利率為,可以以更低的價(jià)格銷售商品, 為消費(fèi)者提供更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù) , 其突破了零售活動(dòng)中的許多時(shí)間和空間限制 , 能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品種選擇和每天 小時(shí)的服務(wù) , 依托于現(xiàn)代管理技術(shù) , 其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費(fèi)者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司 (. ) 的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年 次 , 這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營(yíng)企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn) , 只需要獲取 的毛利即可?？梢韵胍?, 一旦各方面的條件成熟 , 網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。四、顧客價(jià)值領(lǐng)先策略顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的策略即顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。在前文中 , 我們將顧客價(jià)值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中 ,