市場調(diào)研與預(yù)測李紅作業(yè)

1、市場調(diào)研與預(yù)測課程設(shè)計報告題 目:牙膏市場調(diào)查報告專業(yè)班級:10 市場營銷李紅學(xué)生姓名:學(xué) 號:201001375指導(dǎo)教師:孫文偉成 績:完成日期：2011年3月10日目錄12內(nèi)容摘要。引言。一）調(diào)查背景。二）調(diào)查目的。三）調(diào)查內(nèi)容。34調(diào)查方法說明。一）調(diào)研方法。 。四 調(diào)查結(jié)果。一）整體市場關(guān)注度。45二）不同價位關(guān)注度。56三）產(chǎn)品品牌關(guān)注度。67四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查。67五）市場趨勢分析。五 局限性。89六 結(jié)論和建議。一）結(jié)論。二）建議。七 附件。一）調(diào)查問卷。910二）調(diào)查大綱。11三）參考文獻(xiàn)。12內(nèi)容摘要牙膏是我們生活中必不可少的日用品， 對于它，我們既熟悉又陌生。中國工 業(yè)協(xié)會對

2、牙膏的定義是：牙膏是和 牙刷一起用于清潔 牙齒表面的物質(zhì)，保護(hù) 口腔衛(wèi)生，對人體安全的一種日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在2000年以前，古羅馬就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齒表面潔白光亮、 保護(hù)牙齦，防止齲蛀和 口臭。牙膏應(yīng)具有良好清潔作用，無毒性、有香味、 能防齲和使用方便。我通過超市，消費(fèi)者、醫(yī)師及網(wǎng)絡(luò)四個途徑去了解牙膏市場 （由于現(xiàn)實原因， 無法與銷售者了解相關(guān)情況）。在超市里，觀察牙膏的種類、價格、及購買的人 群，也通過和一些消費(fèi)者聊天掌握一些一手資料，向醫(yī)師咨詢我發(fā)現(xiàn)的問題。我對牙膏進(jìn)行了調(diào)查。希望通過此次調(diào)查，讓我們更了解牙膏，不讓廣告欺 騙，今后的選擇更明智，也通過此次調(diào)

3、查發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘Ｓ缅e誤使用牙膏及提出更 正辦法和提出牙膏的妙用。二引言（一）調(diào)查背景根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計：2003年我國銷牙膏38多億支，據(jù)專家預(yù)測：2005年我 國牙膏規(guī)模達(dá)到50億只。在國內(nèi)牙膏市場，高露潔、寶潔的佳潔士霸主地位已 形成；兩面針、黑妹等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。2003年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有 7億支。外資牙膏品牌又開始 大舉進(jìn)攻本土牙膏品牌所退守的最后一塊市場：低檔牙膏市場。可見，本土牙膏 品牌遭受前所未有的競爭和壓力， 如何鎮(zhèn)守“自己的陣地”是我國牙膏企業(yè)必須 面對的問題。今后我國牙膏市場具有很大的前景， 統(tǒng)計表明，目前我國有三分之 一人

4、群沒有良好的刷牙習(xí)慣；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而不刷牙并不是因為沒有消費(fèi)力，農(nóng)村真正沒錢購買牙膏、牙刷的人口比例僅占不足 2%。針對這個情形，價格低、功能全、質(zhì)量好的中國牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對 農(nóng)村市場做營銷，開始新一輪的農(nóng)村市場開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個人每個月用1支牙膏，一年就多需要60億支，這個數(shù)字大約相當(dāng)于中國國內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量 的1.5倍。（二）調(diào)查目的總體的調(diào)研目的是：“為牙膏行業(yè)提供有用的信息（面向牙膏生產(chǎn)商，營銷 商，分銷商和包裝商）包括消費(fèi)者對牙膏的態(tài)度，影響消費(fèi)者購買行為的因素， 對外包裝的看法，品牌設(shè)計，價格及適當(dāng)?shù)耐茝V方式。”（三）調(diào)查內(nèi)容1了解消費(fèi)者的對牙膏

5、的消費(fèi)動向。2了解消費(fèi)者對牙膏的需求程度及購買牛奶的最佳價格 3 了解消費(fèi)者對牙膏還有什么需要改進(jìn)的地方調(diào)查方法的說明一）調(diào)研方法1）資料采集方法：以問卷調(diào)研的一手資料為主，以詢問調(diào)查和網(wǎng)上信息的二手資料為輔。用書本上學(xué)到的各種方法構(gòu)思各種問題的形式，考慮能描述所研究 事項的一系列特性， 對各種問題的措辭仔細(xì)地進(jìn)行推敲， 在遵循符合邏輯的前提下精心設(shè)計了一份 9 道詳細(xì)問題的調(diào)查問卷。2）調(diào)研設(shè)計：描述性和因果性的調(diào)研3）抽樣方法：隨機(jī)抽樣樣本數(shù)量：210 份4）抽樣主題：虎石臺 180 個消費(fèi)者5 抽樣框的確定：虎石臺附近的各大超市，大型商場等本次調(diào)查問卷共 210份, 有效問卷 180份,

6、我們采取的是一票否決制； 如果發(fā)現(xiàn)一份問卷作假 , 該組問卷全部作廢 , 我們以對問卷進(jìn)行考核；復(fù)核率60%,實地復(fù)核率 35%,電話復(fù)核率 25%。定量分析的方法：比例分析法四 調(diào)查結(jié)果（一）產(chǎn)品品牌關(guān)注度2008十大牙膏品牌關(guān)注度排行榜黑人牙膏云南白藥牙膏中華牙膏 安利Amway 牙膏 高露潔Colgate牙膏 佳潔士 Crest牙膏田七牙膏黑妹牙膏 兩面針牙膏10冷酸靈牙膏（二） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查牙膏的主要成分一般有摩擦劑、發(fā)泡劑、潤滑劑、調(diào)味劑和一些其它添加成份。摩擦劑：是牙膏的主要成分，使牙菌斑、軟垢和食物殘渣比較容易被刷下來。麻擦劑要有一定的摩擦作用，便是不能損傷牙面及牙周組織。常 用

7、的有碳酸鈣及二氧化硅，占牙膏含量的一半以上，當(dāng)刷牙時，碳酸鈣懸 浮在泡沫之中，充滿了口腔，與牙垢有廣泛的接觸，在牙刷的摩擦作用下 使牙垢容易被刷洗下來，隨著漱口水吐出。在含氟化物的牙膏中，要用與 氟離子有相容性的偏磷酸鈉做摩擦劑。發(fā)泡劑：幫助除去粘在牙齒上的污物，最常用的是十二烷基酸鈉，它 除了有較好的潔凈作用外，還有滅菌作用，并且與摩擦劑有較好的相容性。潤滑劑：它的作用是保持牙膏的濕潤性，并能保護(hù)牙齦，牙體組織。最常用的是甘油。調(diào)味劑：彩用各種香精加入牙膏中，使牙膏具有各種香型，能使刷牙 者感到爽口舒適，并有助于減輕口臭。輔助藥物：加入某些藥物而牙膏的主要成分是相似的。 所以，牙膏的不同只是

8、增加的藥物有所不同，使得各具功能。目前市面上出售的牙膏雖然品種繁多，但歸納起來主要有兩大類，即普通型 牙膏和藥物型牙膏。普通型牙膏一般不加入藥物，其主要成分是潔凈劑、摩擦劑、膠粘劑和芳香 劑。普通型牙膏具有潔齒的功效，用后口感清香。藥物型牙膏的品種則比較多，主要有以下幾種類型:防齲型牙膏 這類牙膏都加入了有防齲作用的藥物。在日常生活中，最常見 的防齲型牙膏是含氟牙膏（內(nèi)含氟化鈉或單氟磷酸鈉）。氟化物可以增強(qiáng)牙齒的硬 度，抑制口腔致病菌的生長，對預(yù)防齲病、牙周病效果明顯。消炎止血型牙膏 這類牙膏都加入了一些消炎止血藥物。目前我們在藥房或 商店里常見的消炎止血型牙膏有康齒寧牙膏、雅皓牙膏、潔銀牙膏

9、、洗必太牙膏、生物素牙膏、田七牙膏、巴黎齦泰牙膏等。脫敏鎮(zhèn)痛型牙膏 這類牙膏均加入了制酸脫敏、鎮(zhèn)痛的藥物，例如舒適達(dá)牙膏、兩面針牙膏、丁香牙膏等。除銹型牙膏這類牙膏加入了一些去污、除銹的藥物。常見的除銹型牙膏有含磷牙膏、酶制劑牙膏、去煙漬牙膏等。除臭型牙膏 這類牙膏加入了一些除臭防腐的藥物，葉綠素牙膏就是其中的一種。消費(fèi)人群牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群 結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入 者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：（1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 對于中

10、老年人來說， 使用習(xí)慣是很難改變的， 特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品， 老品牌早已根深蒂固， 要想讓他們接受新 事物恐怕很難。（2 ）中外品牌價格有差距。盡管咼露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基（三）市場趨勢分析目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品LG竹鹽、納牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊,包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量版塊如愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)

11、/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜。對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng) 奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中 國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中， 上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。五局限性由于調(diào)查時間有限，所以此次調(diào)查只選擇了虎石臺進(jìn)行牛奶市場問卷調(diào)查，所以有地區(qū)局限 性，代表性不那么強(qiáng)。但消費(fèi)者的大力配合，因此調(diào)查結(jié)果也很有可靠性。六結(jié)論和建議結(jié)論:這次調(diào)查令我認(rèn)識了牙膏許多，也使我

12、對牙膏的選擇更加謹(jǐn)慎。很多平時我們不會留意的問題，通過這次我們知道很多生活上的小細(xì)節(jié)是不容忽視的，注重小細(xì)節(jié)，我們的生活會更健康。市場上的選擇讓人琳瑯滿目，應(yīng)接不暇，但我們 不能盲目選擇，錯信廣告。要從自身實際出發(fā)，選擇所需的物品。建議:在購買牙膏時要注意牙膏的成分，看其是含二氧化硅還是碳酸鈣。選擇牙膏最好 少看廣告和包裝，多根據(jù)自己實際使用的效果作出判斷。 牙膏不一定功效齊全就好，最重要的是要適合自己，并且有效。如果自信牙齒健康情況較好，選擇普通 牙膏即可。請記?。褐胁菟幯栏嗤遣诲e的選擇。國貨更適合中國人。在調(diào)查中同時也發(fā)現(xiàn)，人們?yōu)榱耸寡例X更白，更好看，常常濫用藥物牙膏。藥物牙膏含有一定

13、的藥物成分，但并非人人適用，藥物牙膏要根據(jù)自身牙齒的具 體問題據(jù)體選擇。使用藥物牙膏“三不宜”：牙齒無病不能使用、牙齒有病不宜 濫用、同一類型不宜長期使用。針對兒童使用牙膏的問題，我們特意咨詢了醫(yī)師，他認(rèn)為：小朋友的牙齒在 生長階段，特別是換牙期的小朋友，要特別注重牙膏的使用，盡量不要使用藥物 牙膏，要經(jīng)常替換牙膏，勤刷牙，要注意以下三點：適當(dāng)使用含氟牙膏挺安全、3歲以下不適用含氟牙膏、家長與小孩的牙膏不能混用。另外，人們也常常將牙膏的用途多元化。女口：臉上長了青春豆，用牙膏洗臉。但這是絕對的錯誤的方法！牙膏洗臉不太好，因為牙膏通常都含有氟化物，雖然很 清涼，但用在皮膚上是很容易造成刺激過敏.

14、在購買牙膏時請參考以下幾點： 在購買牙膏時要注意牙膏的成分， 看其是含 二氧化硅還是碳酸鈣。 選擇牙膏最好少看廣告和包裝， 多根據(jù)自己實際使用的效中草藥牙膏往往是不果作出判斷。牙膏不一定功效齊全就好，最重要的是要適合自己，并且有效。如 果自信牙齒健康情況較好，選擇普通牙膏即可。請記?。?錯的選擇。國貨更適合中國人。七 附錄一）調(diào)查問卷二）調(diào)查大綱三）參考文獻(xiàn)沈陽市虎石臺牙膏市場調(diào)查問卷您好， 我們非常感謝您能花幾分鐘時間填寫這份問卷， 希望您能留下您的意見和建議， 我們 會更好的改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。1. 請問您平時購買哪種品牌的牙膏？（可多選）A.佳潔士 B.高露潔 C.黑人D.中華E.云南白藥F

15、.納愛斯 G.其它 2. 影響您購買該產(chǎn)品的主要因素？（可多選）A.品牌名稱B.包裝精美C.價格便宜D.包裝獨(dú)特E. 口味F.知名度高G.其它 3. 請問您更換牙膏的周期？A.不知道B.一個月-二個月C.三個月半年D.半年以上 E.隨便4. 請問您喜歡該產(chǎn)品包裝的因素？（可多選）A.色彩 B.外形 C.字體 D.材料 E.工藝 F.其它5. 如果把牙膏設(shè)計成精美包裝， 當(dāng)作禮品送給親戚朋友， 您覺得這個想法怎樣？A.非常好B.一般C.可以接受D.不好6. 您認(rèn)為牙膏的外包裝盒用什么顏色的合適？（可多選）A.綠色 B.藍(lán)色 C.白色 D.紅色 E無所謂 F.其它7. 如果把牙膏盒包裝成半透明，可

16、透視，您感覺：A.安全感增強(qiáng)B.不安全C.很衛(wèi)生D.挺精美 E.沒必要8. 您希望包裝盒全封閉嗎？A.不希望 B.希望 C.無所謂9. 現(xiàn)在市場上牙膏品牌很多，您能列舉一個您覺得包裝上讓你最深刻的產(chǎn)品品 牌和對現(xiàn)在牙膏包裝的不滿：謝謝！請留下您的電話 :調(diào)查者簽名： 、調(diào)查日期： 2011.01. 27.調(diào)查大綱1. 調(diào)查目的了解沈陽市場巧克力的食用情況， 掌握家庭的消費(fèi)趨勢， 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展， 提高自身能力。2011-1-27 至 2011-3-10 在沈陽虎石臺進(jìn)行調(diào)查。 共發(fā)放 200 份問卷， 調(diào)查共回收有效樣 本量 180 份。2 調(diào)查地點沈陽市虎石臺3 調(diào)查時間2011-1-27 至 20