營銷管理概論及對(duì)企業(yè)信用評(píng)價(jià)影響的研究-冉鑫

1、營銷管理概論一、營銷管理的定義“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒認(rèn)為營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它是指選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展客戶的過程。企業(yè)營銷活動(dòng)是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并順利的實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)才能盈利。二、營銷組合的構(gòu)成企業(yè)的營銷活動(dòng)形式各異，麥卡錫將營銷組合概括為4個(gè)要素，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion），即4P。4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即這些營銷工具可以影響購買者；從買者的角度看，每個(gè)營銷工具都是用來為顧客提供利益的，基于此，羅伯特勞特伯恩提出了與4P對(duì)應(yīng)

2、的顧客4C，即顧客問題解決（customer solution）、顧客成本（customer cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。本文以銷售者的角度來分析營銷管理，因此采用4P理論為框架。三、營銷組合的各因素分析（一）產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品包括產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等方面。產(chǎn)品是整個(gè)營銷管理的基礎(chǔ)。1、產(chǎn)品種類產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和有形性，可以分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。每一類型的產(chǎn)品應(yīng)該使用不同的營銷戰(zhàn)略。如非耐用品消費(fèi)快、購買頻率高，企業(yè)應(yīng)該能夠使消費(fèi)者在許多地點(diǎn)能夠購買到這類產(chǎn)品；而耐用品由于使用壽命

3、較長，需要提供較多的銷售保證條件。從使用者的不同，產(chǎn)品可以分為消費(fèi)品和工業(yè)品，消費(fèi)品包括方便品、選購品、特殊品、非渴求商品；工業(yè)品分為材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品的服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化，因此產(chǎn)品或服務(wù)的差異性是其競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。差異化是指其針對(duì)的特定市場(chǎng)、特定客戶方面提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品的差異化可以在形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格等方面表現(xiàn)出來，服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)等方面。2、產(chǎn)品與品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)

4、，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營銷支持。擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因?yàn)槠放颇軌虮砻鳟a(chǎn)品的質(zhì)量水平，使?jié)M意的消費(fèi)者能容易地再次選擇這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不僅能夠創(chuàng)造其它公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，而且可以為公司產(chǎn)品獲得一定的溢價(jià)。3、包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證良好的包裝能使消費(fèi)者方便的識(shí)別出該產(chǎn)品，有利于銷售過程的實(shí)現(xiàn)，因此產(chǎn)品應(yīng)該選擇正確的包裝，考慮到包裝的尺寸、形狀、材質(zhì)、顏色以及圖案。從企業(yè)和顧客的角度出發(fā)，良好的包裝應(yīng)符合以下幾個(gè)方面：能夠表現(xiàn)品牌的特點(diǎn)、傳達(dá)富有傳染力和說服力的信息、便利的產(chǎn)品運(yùn)輸和保

5、護(hù)、便于家庭儲(chǔ)存、幫助產(chǎn)品使用。擔(dān)保是指制造商對(duì)產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達(dá)性能的陳述，產(chǎn)品可以根據(jù)擔(dān)保條件退給制造商或指定的修理中心，要求修理、調(diào)換或退款。實(shí)際上是制造商提供的一種售后服務(wù)。對(duì)于耐用品或工業(yè)品來說，良好的售后服務(wù)也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。擔(dān)保可以減少購買者潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在兩種情況下?lián)Ｊ潜容^有效的，一是這家公司或產(chǎn)品不太知名，通過擔(dān)?；虮ＷC可以增加買主購買此產(chǎn)品的信心，二是產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這樣公司就能保證最佳的績效，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供同樣的擔(dān)保。（二）價(jià)格（Price）價(jià)格包括目錄價(jià)格、折扣與折讓、付款期限等。1、定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)是系統(tǒng)而復(fù)雜的事情，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅

6、要考慮成本，還要考慮消費(fèi)者心理、需求的價(jià)格彈性、定價(jià)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等因素。主要的定價(jià)有成本加成定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、拍賣式定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是最基本的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。一般加工類企業(yè)主要采用此種定價(jià)方法。通行價(jià)格定價(jià)法，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，企業(yè)的價(jià)格可能與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。大部分的中小企業(yè)一般采用此種定價(jià)方式，他們作為市場(chǎng)的跟隨者，其價(jià)格主要依據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格而制定。此外，對(duì)于寡頭壟斷的行業(yè)，如電信業(yè)，其在制定價(jià)格時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法，企業(yè)

7、首先確定某項(xiàng)目的投資收益，在此基礎(chǔ)上制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的投資領(lǐng)域同時(shí)又沒有同行可以參照的情況下，可以采用這種定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法，企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)不是成本，而是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值包括對(duì)于產(chǎn)品功用的預(yù)期、分銷渠道、有保證的質(zhì)量、顧客支持以及其它軟件方面的標(biāo)準(zhǔn)。一般高檔產(chǎn)品、奢侈品采用此種定價(jià)方法。價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而贏得忠誠顧客。一般零售商、便利店采用此種定價(jià)方法。值得注意的是，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)有時(shí)候會(huì)同時(shí)采用上述多種定價(jià)的方法，如采用加成定價(jià)法時(shí)，會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等。此外，有些產(chǎn)品的定價(jià)不是完全的企業(yè)的行為，要受到政府的

8、管制，如成品油。2、價(jià)格修訂企業(yè)通常不是制定單一的價(jià)格，而是建立一個(gè)價(jià)格系統(tǒng)，反映地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購買時(shí)機(jī)、訂單水平、交貨頻率、保證、服務(wù)合同和其它因素等的變化情況。主要的價(jià)格修訂戰(zhàn)略有地理定價(jià)、價(jià)格折扣與折讓、促銷定價(jià)以及差別定價(jià)。地理定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)國內(nèi)不同地方或不同國家制定不同的價(jià)格。在國際貿(mào)易中，由于國內(nèi)外市場(chǎng)面臨不同的需求曲線，通常制定不同的價(jià)格，此外，還要考慮匯率等因素的影響。價(jià)格折扣與折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能折扣等。折扣定價(jià)已經(jīng)成為許多公司的慣用做法，如中檔服裝企業(yè)通常采用這種方法。但折扣定價(jià)逐漸會(huì)破壞顧客對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知程度，因此，一些高端品牌

9、很少采用這種方法。差別定價(jià)是指企業(yè)為適用不同的顧客、產(chǎn)品、地理位置而制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)法有顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)法、形象定價(jià)法、渠道定價(jià)法、地點(diǎn)定價(jià)法、時(shí)間定價(jià)法等。3、付款期限付款期限是指完成銷售到收到貨款的時(shí)間。付款期限對(duì)于企業(yè)來說十分重要，因?yàn)樗绊懼Y金使用的成本和效率。企業(yè)在確定付款期限時(shí)一般要考慮行業(yè)內(nèi)的通用做法、企業(yè)對(duì)下游客戶的議價(jià)能力、資金的成本、信用政策對(duì)銷售收入的影響等因素。（三）地點(diǎn)Place地點(diǎn)包括渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)确矫妗?、銷售渠道大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給終端用戶，因此，他們需要經(jīng)過銷售渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者在購買商

10、品時(shí)，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量等因素，通常產(chǎn)品的容易獲得性也是其考慮的重要因素，因此，渠道對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。因?yàn)榻K端消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的消費(fèi)對(duì)象不同，營銷渠道往往也不同，因此我們分別來分析終端產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品的銷售渠道。根據(jù)產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中經(jīng)過的中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)不同，渠道有不同的長度，圖1舉例說明了消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道。三級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者零級(jí)渠道圖1：消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道零級(jí)渠道，即直接營銷渠道，簡(jiǎn)稱“直銷”，是指由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客。直接營銷的方式包括上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購、電話營銷、電

11、視直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷。直銷的方式最大限度的減少了產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，有利于制造商快速的了解終端顧客的需求，獲取更多的利潤，目前越來越多的消費(fèi)品采用直銷的方式，采用這種銷售方式的較多的產(chǎn)品有化妝品、保健品、電腦等。根據(jù)中間商級(jí)數(shù)的不同，有一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。采用中間商的形式，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，且渠道級(jí)數(shù)越多，有利于細(xì)致的開發(fā)市場(chǎng)；但中間商會(huì)分享制造商的一部分利潤，且級(jí)數(shù)越多，制造商越難獲得終端用戶的信息。不同的消費(fèi)品，其終端渠道的類型也有所不同，常見的消費(fèi)品終端渠道有批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、超市、專賣店、商場(chǎng)、便利店等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇不同的終端渠道，同時(shí)根據(jù)不同

12、的渠道選擇不同的促銷方式。對(duì)于生產(chǎn)資料的制造商來說，其有可能直接銷售產(chǎn)品給產(chǎn)業(yè)客戶，也有可能通過制造商分支機(jī)構(gòu)、制造商銷售代表、產(chǎn)業(yè)分銷商等方式進(jìn)行銷售。生產(chǎn)資料產(chǎn)品中間商的級(jí)數(shù)一般較少，常見的是零級(jí)、一級(jí)和二級(jí)渠道，這有利于制造商及時(shí)準(zhǔn)確的了解顧客需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品。企業(yè)在選擇銷售渠道以后，渠道的管理工作也是至關(guān)重要的。渠道管理工作包括選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員、渠道改進(jìn)安排等方面。2、銷售區(qū)域銷售區(qū)域的選擇對(duì)企業(yè)來說也是至關(guān)重要的，它從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。首先，銷售區(qū)域內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入、人口結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣等因素直接影響著產(chǎn)品的需求空間。

13、如目前受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國的出口大幅下滑，以美歐為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求下降較大。其次，企業(yè)產(chǎn)品的銷售區(qū)域影響著企業(yè)的運(yùn)輸成本、物流配送、工廠設(shè)置等，反之，運(yùn)輸成本在一定程度上也影響著產(chǎn)品的銷售半徑。如水泥、啤酒等產(chǎn)品的運(yùn)輸成本比較高，產(chǎn)品銷售半徑有限，企業(yè)要想擴(kuò)大銷售區(qū)域必須設(shè)置生產(chǎn)基地。（四）促銷Promotion促銷包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷等方面。1、廣告廣告是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)，通過非人員介紹的方式展示和推廣其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。廣告已經(jīng)成為企業(yè)營銷其產(chǎn)品的重要方式，廣告的使用是否恰當(dāng)在一定程度上決定著產(chǎn)品營銷的成敗。表1：各種主要媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)媒

14、體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，相互傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高、干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直郵對(duì)接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重相對(duì)來說成本較高，可能造成爛寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少對(duì)觀眾沒有

15、選擇，缺乏創(chuàng)新電話黃頁本地市場(chǎng)覆蓋面大，可信性強(qiáng)，廣泛的接觸率，低成本高競(jìng)爭(zhēng)，廣告購買前置時(shí)間長，創(chuàng)意有限新聞信非常高的選擇性，能夠全面控制，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低成本不易控制廣告冊(cè)靈活性強(qiáng)，能夠全面控制，展示戲劇性信息過量制作使成本不易控制電話使用人多，有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì)除非有數(shù)量限制，否則成本不易控制互聯(lián)網(wǎng)非常高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低在有些國家，作為新媒體，用戶少廣告的傳播要借助一定的媒體，各種媒體廣告都有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，如表2所示。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品的特征、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告目的、廣告的預(yù)算選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。2、事件營銷事件營銷，是指企業(yè)通過贊助體育賽事、娛樂活動(dòng)、集會(huì)和年

16、度事件等活動(dòng)，來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力。事件營銷如果使用得恰當(dāng)，能夠起到事半功倍的效果。國內(nèi)比較成功的事件營銷案例如蒙牛贊助超級(jí)女生娛樂節(jié)目，蒙牛企業(yè)在這次贊助活動(dòng)中的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其成本。對(duì)于事件營銷來說，關(guān)鍵是要選擇合適的事件機(jī)會(huì)。事件必須與營銷目標(biāo)和傳播戰(zhàn)略相匹配，事件傳達(dá)的受眾必須與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相符合。一個(gè)“理想事件”可能具有如下性質(zhì)：其受眾是公司希望的目標(biāo)客戶、能夠產(chǎn)生足夠的注意力、是獨(dú)一無二的、不受其它贊助者干擾、有助于輔助營銷活動(dòng)、能反映或者提高品牌或公司作為贊助者的形象。3、公共關(guān)系公共關(guān)系包括被設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。企業(yè)在考慮何時(shí)與如何運(yùn)用

17、公共關(guān)系時(shí)，必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體，營銷公關(guān)的主要工具如表3所示。營銷公關(guān)若使用得成功，可以為普通產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的宣傳題材。表2：主要的營銷公關(guān)工具公開出版物公司大量依靠各種宣傳材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。這些材料包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料、商業(yè)信件和雜志。事件公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引大眾對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、賽事和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾贊助公司通過贊助運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)和高度相關(guān)實(shí)業(yè)，推廣他們的品牌和公司名字新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和其它產(chǎn)品或人員有利的新聞，爭(zhēng)取宣傳媒體錄