在報業(yè)發(fā)展的_節(jié)點_上布局新愿景_報業(yè)下一個十年和下一個六十

1、在 報 業(yè) 發(fā) 展 的 節(jié) 點 上 布 局 新 愿 景 報業(yè)下一個十年和下一個六十年的戰(zhàn)略審思吳鋒一 、 布局下一個甲子的發(fā)展戰(zhàn)略,謀求報業(yè)的做大做強之路60年一甲子 ,60年 一 輪 回 。中國報業(yè)經(jīng)過 60年的快速發(fā)展,無論在數(shù)量規(guī)模還是質(zhì)量效益等方面都取得了巨大成績,成為當今社會不可或缺的主流媒體 。 但在國際金融危機影響尚未消除,電視 、 網(wǎng)絡(luò) 、 手機等電子媒體的沖擊日益明顯,甚至 “ 報業(yè)消亡論 ” 喧囂而來時,報業(yè)顯然不能被過去的勝利喜悅沖昏頭腦,謀劃下一個 10年 、乃至下一個甲子的發(fā)展戰(zhàn)略乃是2010年 不 得 不 思 考 的 重 要 話 題 。我們認為,中國報業(yè)的未來框架不

2、能滿足于歷史的縱向比較,而必須以現(xiàn)代化 、 全球化的國際視野來重 新厘定 。從國際比較的橫向視角來看, 做大做強,做百年老報和百年品 牌,乃是今后中國報業(yè)的必然選 項 。 自 1996年起,國內(nèi)先后成立 了上百家報業(yè)集團 (含新聞出版總 署批準的 39家和地方黨委政府批 準組建的 60余家 ,但從中外比較 的視角出發(fā),國內(nèi)的報業(yè)集團仍然 是 “ 小集團 ” 。 美國的報業(yè)集團是 一個 “ 恒星 +衛(wèi)星 ” 的結(jié)構(gòu),即報 業(yè)集團通常由 “ 恒星媒體 ” 和 “ 衛(wèi) 星媒體 ” 兩部分組成 。 所謂 “ 恒星 媒體 ” ,即報業(yè)集團中的處于核心 地位的旗艦報紙 (通常只有 1至 2份 ,它發(fā)行量大

3、,品牌知名度和 美譽度高;所謂 “ 衛(wèi)星媒體 ” ,即 報業(yè)集團中的小型媒體 (小型日 報 、 周報 、 網(wǎng)站和廣播電視臺等 , 2010年是新世紀第二個 10年的開局年,也是下一個60年的起始年 。 中國報業(yè)以怎樣的心態(tài)和怎樣的視角看待這一年的經(jīng)營管理戰(zhàn)略,對報業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要 。 因為中國報業(yè)經(jīng)過 60年的發(fā)展已經(jīng)到達一個新的 “ 節(jié)點 ” 以報業(yè)規(guī)模 、 普及程度 、 辦報水平和盈利能力等指標來考量,中國報業(yè)已經(jīng)越過了資本的原始積累期,步入初步成熟期 。 在這個全新的節(jié)點上,中國報業(yè)的核心命題正在發(fā)生變化 “ 求創(chuàng)新 、 謀長遠 ” 乃當前中國報業(yè)的新使命 。 如何在鞏固已有勝利果實

4、的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新 、 探尋新的戰(zhàn)略經(jīng)濟增長點,如何在照顧部分群體既得利益的基礎(chǔ)上進行利益調(diào)整和重新分配 、 釋放新的變革張力,如何在保持和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)上布局報業(yè)的新圖景 、 描繪更為輝煌的篇章,都是擺在中國報人面前的重大課題 。 有鑒于此,我們把 2010年定位于 “ 布局年 ” 既要布局下一個 10年的發(fā)展規(guī)劃,又要布局下一個 60年的宏偉愿景 。報海觀潮 BAO HAI GUAN CHAO28中國報業(yè) CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 2010. 7它品牌知名度不高,但在某一小區(qū) 域內(nèi)密集覆蓋,且數(shù)量眾多,整體 合力不可小覷 。 在報業(yè)集團里,恒 星媒體雖然規(guī)模大,但盈利能

5、力不 一定強;衛(wèi)星媒體雖然規(guī)模小,但 盈利能力強且穩(wěn)定 。 在 2008年的 金融海嘯中,美國主要大報受新媒 體沖擊陷入困境,在不少經(jīng)營多年 的大報相繼宣布破產(chǎn)之際,小型社 區(qū)報卻以其靈活性及扎根地區(qū)的特 性,得以避過互聯(lián)網(wǎng)普及化所帶來 的打擊,在過去 5年 繼 續(xù) 取 得 盈 利,成為報業(yè)奇葩 。 對于大型報業(yè) 集團來說,既要有品牌響亮 、 規(guī)模 較大的恒星媒體,又 要 有 數(shù) 量 眾 多 、 分布較廣的衛(wèi)星媒體,即所謂 “ 恒星要夠亮,衛(wèi)星要夠密 ” ,如此 才能抵御各種風險,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展 。預計未來的 30年內(nèi),我國將 產(chǎn)生 5家左右世界一流 、 具有國際 競爭力的國際型報業(yè)集團;1

6、0家左 右在國內(nèi)知名度較高 、 有重要競爭 實力的全國性報業(yè)集團;20家左右 在區(qū)域內(nèi)具有絕對控制力的區(qū)域性 報業(yè)集團 。 對比中美兩國報業(yè)集團 的結(jié)構(gòu),不難發(fā)現(xiàn):我國報業(yè)集團 中的恒星媒體已經(jīng)具 備 了 相 當 規(guī) 模,其發(fā)行量與美國報業(yè)集團中的 主報十分接近,但我國報業(yè)集團中 的衛(wèi)星媒體 (小型報和其他媒體 過少,導致我國報業(yè)集團在規(guī)模上 仍無法與美國大型報業(yè)集團抗衡 。 對我國報業(yè)集團來 說 ,按 照 跨 行 業(yè) 、 跨媒體 、 跨地區(qū)的思路,探索 衛(wèi)星媒體 (縣市報 、 社區(qū)報 、 小型 周報 、 網(wǎng)站等 的發(fā)展方略,是今 后必須全力布局的重要課題 。二 、 布局文化產(chǎn)業(yè)的新 興業(yè)態(tài),

7、謀求報業(yè)集團的穩(wěn) 健發(fā)展在做好主業(yè) (發(fā)行和廣告 的 同時,如何積極有效地切入其他行 業(yè),發(fā)展多種經(jīng)營,以避免過于單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)所帶來的風險,是中國報業(yè)多年來探索的話題 。 但報業(yè)開展多種經(jīng)營不能盲目延伸,而要盡量向與報業(yè)有內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)拓展 。 筆者認為,文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)是報業(yè)拓寬經(jīng)營范圍的一個有益視角 。 應(yīng)當指出,文化產(chǎn)業(yè)有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)之分 。 所謂傳統(tǒng)業(yè)態(tài),主要是新聞出版 、 文藝演出 、 電影電視等基于傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營模式的產(chǎn)業(yè);所謂新興業(yè)態(tài),主要是文化與數(shù)字技術(shù)及信息技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò) 、 游戲 、 動漫 、 會展 、 教育等新興文化產(chǎn)業(yè) 。 相對而言,我國文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)

8、態(tài) 還 較 為 落后,尚處于初級發(fā)展階段,具有更高的成長性和爆發(fā)力,有廣闊的發(fā)展空間 。報業(yè)本身即屬于文化產(chǎn)業(yè)之重要組成部分,報業(yè)集團發(fā)展的最終目標也是發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)集團 。作為文化產(chǎn)業(yè)集團,不發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)是殘缺的,更是缺乏后勁的 。 當前,文化大發(fā)展大繁榮已經(jīng)被提升到國家戰(zhàn)略,文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)具有低污染 、 低能耗等低碳經(jīng)濟的屬性,是報業(yè)布局新的戰(zhàn)略經(jīng)濟增長點的優(yōu)選項目 。 報業(yè)切入文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài),雖不具有人力資源優(yōu)勢,但 具 有 資 本 優(yōu)勢 、 政治優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢 。 目前,多家報業(yè)集團正采取強力措施切入文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)項目 。 山東大眾報業(yè)集團投資 5億元打造的山東

9、文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院開始招生,成為國內(nèi)首個挺進文化教育領(lǐng)域的報業(yè)集團 。 浙江日報報業(yè)集團聯(lián)合浙江省財務(wù)開發(fā)公司 、 中國煙草集團浙江公司等國有資本,共同組建國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金,通過資本運作方式,超常規(guī)培育發(fā)展文化傳播產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè) 。 無錫日報報業(yè)集團決定,從 2009年起連續(xù) 5年每年劃撥 2000萬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金,加快進入新興文化產(chǎn)業(yè)項目的步伐 。 湖北日報傳媒集團 等多家報業(yè)集團創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)園平 臺,試圖在新一輪文化產(chǎn)業(yè)潮流中 搶占先機 。三 、 布 局 新 興 數(shù) 字 媒 體,謀求報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型近 年 來 , 以 網(wǎng) 絡(luò) 、 動 漫 、 游 戲 、 手機為代表的數(shù)字媒體

10、發(fā)展迅 猛,數(shù)字化必將成為未來媒體發(fā)展 的基本趨勢 。 積極 主 動 布 局 新 媒 體,推進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已 是當今報業(yè)的必然選擇 。一是對報社所屬新媒體進行改 造創(chuàng)新 。 傳統(tǒng)報 業(yè) 素 以 “ 內(nèi) 容 為 王 ” 而自豪,但報紙的內(nèi)容優(yōu)勢卻 未能有效利用,乃至報社所創(chuàng)辦的 網(wǎng)站大都長期處于虧損狀態(tài),這種 局面必須盡快扭轉(zhuǎn) 。 青島日報報業(yè) 集團對下屬的青島新聞網(wǎng)采取全新 的公司化與市場化體制,秉持 “ 一 站式宣傳服務(wù),一站式在線生活 ” 的理念,為客戶提供新聞信息 、 廣 告宣傳 、 電子商務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 互 動社區(qū) 、 行業(yè)分析 、 網(wǎng)上輿情 、 團 購 、 展會活動等全

11、方位的服務(wù),還 建立了基于手機傳播的 “ Hiao 無線 傳媒 ” ,基于樓宇電視和 LED 信息 屏為基礎(chǔ)的 “ Hiao 戶外傳媒 ” 和印 刷發(fā)行的 “ 新聞網(wǎng) DM ?？?” 平面 傳媒,構(gòu)成一個立體式 、 復合型 、 動態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)運營平臺 。 目前,該 網(wǎng)站上年度經(jīng)營額突破 3000萬元, 經(jīng)營總額和經(jīng)濟效益等指標在全國 報業(yè)集團所辦網(wǎng)站中名列前茅,成 為全國報社所屬網(wǎng)站中率先盈利的 少數(shù)網(wǎng)站之一 。 這充分說明,只要 思路正確 、 措施得力 、 經(jīng)營有方, 報社所屬網(wǎng)站完全可以扭虧乃至盈 利 。二是加大與業(yè)已成功的數(shù)字媒 體的合作,借機改造傳統(tǒng)媒體的運 營模式 。 2009年 9月

12、,阿里巴巴集 團與浙江日報報業(yè)集團合作創(chuàng)辦了 BAO HAI GUAN CHAO 報海觀潮 292010. 7CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 中國報業(yè)時尚生活周刊 淘寶天下 。 這是 一份面向全國發(fā)行的全新網(wǎng)絡(luò)時尚 生活周刊,它顛覆了傳統(tǒng)報紙的規(guī) 則,從編輯 、 發(fā)行到廣告,對報紙 的定義進行了全新的詮釋 。 所有內(nèi) 容源于網(wǎng)民并由網(wǎng)民采集,所有內(nèi) 容主題的討論 、 主題的細化 、 稿件 的制作,都由網(wǎng)民完成,編輯只起 到前期主題的確認 、 主題的分工和 后期審核的作用 。 淘寶天下 通 過網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行,以網(wǎng)絡(luò)發(fā) 行為主 。 同時,改變了過去平媒廣 告無法精確計算效果的

13、廣告模式, 報紙網(wǎng)絡(luò)互動,探索全新的互聯(lián)網(wǎng) 廣告模式 。 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的 合作,不僅僅是獲取利潤的問題, 更重要的是,傳統(tǒng)媒體可以借此深 入了解并學習網(wǎng)絡(luò)媒 體 的 運 營 規(guī) 則,進而對傳統(tǒng)媒體的運營模式和 基本規(guī)則進行改寫,助推傳統(tǒng)媒體 的改革與創(chuàng)新 。 盡管 淘寶天下 因合作雙方的某些原 因 而 遭 遇 困 境,但這種探索無疑是有價值的 。四 、 布 局 新 式 管 理 工 具,謀求經(jīng)營管理新突破營銷學專家預測,21世紀是數(shù) 據(jù)庫營銷的世紀 。 所謂數(shù)據(jù)庫營銷 是在 IT 、 網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的基礎(chǔ) 上,通過收集 、 積累 、 分析和挖掘 消費者的詳實信息,實現(xiàn)個性化服 務(wù)和 “

14、一對一 ” 的客戶關(guān)系管理目 標的一種市場營銷理念 。 它不僅僅 是一種營銷方法 、 工具 、 技術(shù)和平 臺,更重要的是一種高效的管理模 式,它改變了企業(yè)的市場營銷模式 與服務(wù)模式,成為打造企業(yè)核心競 爭力的手段之一 。 由于運用消費者 數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目 標消費者,可以避免使用模糊傳播 手段而導致的浪費,從而降低了成 本,在歐美已經(jīng)得 到 了 廣 泛 的 應(yīng) 用 。 早在上世紀 90年代,美國已 有 56%的 企 業(yè) 正 在 建 立 數(shù) 據(jù) 庫 ,85%的企業(yè)認為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來增強競爭力 。 在國內(nèi),數(shù)據(jù)庫營銷也已呈現(xiàn) “ 星星之火,快速燎原 ” 之勢 。 國內(nèi)的通信 、

15、金融 、 保險 、 民航 、 房地產(chǎn) 、 汽車等行業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)已經(jīng)取得了初步成效 。開展數(shù)據(jù)庫營銷的前提是建立數(shù)據(jù)庫,但目前國內(nèi)多數(shù)報社尚未將數(shù)據(jù)庫建設(shè)納入戰(zhàn)略規(guī)劃,大型數(shù)據(jù)庫平臺建設(shè)缺位,報業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型與提升面臨障礙 。對于報社而言,無論是采編 、廣告或發(fā)行,都需要數(shù)據(jù)庫提供支撐,對于提升決策和管理水平,開展增值經(jīng)營項目具有關(guān)鍵意義 。 傳媒集團的綜合數(shù)據(jù)庫 平 臺 一 旦 建立,除了廣告 、 發(fā)行經(jīng)營方面的便利,其它的決策分析和增值服務(wù)項目,可以立刻跟進,它所創(chuàng)造的價值,是無可限量的 。西方發(fā)達國家的傳媒集團已經(jīng)步入數(shù)據(jù)庫營銷時代 。 如 今日美國 的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)有十多年的歷史,他們針

16、對不同部門建立了不同的數(shù)據(jù)庫 。 其中負責報道企業(yè)的就建有專門的 “ 小 企 業(yè) 讀 者 數(shù) 據(jù)庫 ” 。 美國 圣彼斯堡時報 按 “ 習慣 閱 讀 者 ” 、 “ 節(jié) 儉 的 閱 讀 者 ” 、“ 新聞愛好者 ” 、“ 體育迷 ” 、“ 購物狂 ” 分類,建 立 報 紙 讀 者 數(shù) 據(jù)庫,并為每個類別配以人口和地理分布的權(quán)威信息,尋找差異化的經(jīng)營路徑 。 報紙已嘗試分區(qū)域投放報紙插頁,即根據(jù)不同地區(qū)的讀者特點,投放不同內(nèi)容的插頁廣告,利于廣告更準確地到達目標讀者 。 瑞典 地鐵報 早在 2002年就開始建立專屬 “ 讀者數(shù)據(jù)庫 ” ,在嘗到甜頭之后,于 2005年投資 70萬歐元建立了 Me

17、tro Life 數(shù)據(jù)庫 。 法國樺榭菲力柏契出版社的 ELLE ,是著名的時尚類雜志 。 ELLE 、 ELLE GIRL 和 ELLE D COR 三本雜志都委托專業(yè)公司建立了自己的專屬讀者數(shù)據(jù)庫 。報社數(shù)據(jù)庫平臺建設(shè)的路徑概括起來不外乎兩大塊:內(nèi)容數(shù)據(jù)庫 平臺和經(jīng)營管理數(shù)據(jù)庫平臺 。 所謂 內(nèi)容數(shù)據(jù)庫平臺,即 對 報 社 的 文 字 、 圖片 、 音像等資料進行深入加 工與分類,形成具有深度利用價值 的內(nèi)容信息平臺 。 所謂經(jīng)營管理數(shù) 據(jù)庫,主要包括:(1 廣告客戶 關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫,用于對報社所刊 登的廣告信息進行采集 、 加工 、 挖 掘 、 管理與維護,并開展相關(guān)增值 經(jīng)營項目; (2 讀者數(shù)據(jù)庫,用 于對報社所有讀者的 信 息 進 行 采 集 、 加工 、 挖掘 、 管理與維護,并 開展相關(guān)增值經(jīng)營項目; (3 記 者新聞采訪數(shù)據(jù)庫,用于對報社記 者的采訪信息進行采集 、 加工 、 挖 掘 、 管理與維護,并開展相關(guān)增值 經(jīng)營項目; (4 作者數(shù)據(jù)庫,用 于對報社作者的信息進行采集 、 加 工 、 挖掘 、 管理與維護,并開展相 關(guān)增值經(jīng)營項目 。 有 了 上 述 數(shù) 據(jù) 庫,報社的經(jīng)營決策 、 客戶服務(wù)和 增值經(jīng)營項目就會有 一 個 大 的 改 觀,綜合競爭力就 能 實 現(xiàn) 質(zhì) 的