廣告專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)

1、第一章廣告市場及其運作1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。20世紀(jì)初期，約翰？肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生。簡明不列顛百科全書對“廣告”的定義：”廣告是通過傳銷媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。2、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作營銷基礎(chǔ)一書中提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3、廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在三個方面：（1）廣告是營銷四要素之一一一促銷中的一種基本工具。（2）廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的

2、工具和手段。（3）廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。4、廣告在市場營銷中的作用：兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌，以獲得消費者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進(jìn)銷售的功能。5、廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動的發(fā)動者。6、廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場發(fā)展的必然要求。7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。8、廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播目標(biāo)，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。9、廣告市場的環(huán)境要素：包

3、括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。10、廣告業(yè)務(wù)運作流程：客戶接洽與委托一代理議案一廣告計劃一提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)一廣告執(zhí)行一廣告活動的事后評估與總結(jié)。11、中國廣告市場發(fā)展所存在的主要問題：（1）廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平。（2）廣告市場發(fā)展的不均衡。（3）在傳媒與廣告公司博弈中仍處強(qiáng)勢地位。（4）經(jīng)營管理機(jī)制不健全。12、國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定消費者所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動。第二章廣告與營銷推廣組合1、何為營銷：營銷也譯作“市場營銷”、“行銷”等。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品

4、和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。2、營銷組合中有四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3、營銷推廣：即促銷,是市場營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場營銷4P理論中重要的一環(huán)。4、營銷推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進(jìn)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。銷售促進(jìn)：各種鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個別產(chǎn)品。人員推銷:與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧客的回復(fù)。5、營銷推廣要素分析：（1）廣告是非常重

5、要的促銷工具，同時也是最廣為人知的促銷形式。（2）銷售促進(jìn)：英文簡稱為SP,飛利浦科特勒認(rèn)為“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和較大量地購買某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）。（3）公共關(guān)系：是一種重要的營銷工具。（4）人員推銷：是一種古老的推銷藝術(shù)。與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。（5）直銷營銷：是目前發(fā)展速度最快的營銷推廣方式之一。企業(yè)通過它與目標(biāo)消費者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。6、廣告與銷售促進(jìn)在基本職能上的差異：兩個基本職能：1、傳遞信息2、推動購買7、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：（1）廣告與公共關(guān)系的對象不同。（2）公共關(guān)系

6、的銷售目的較為間接含蓄。3）公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下幾個角度出發(fā)：（1）整合諸傳播要素，用一個聲音說（2）充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點。（3）諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)-9、影響營銷推廣組合的營銷因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態(tài)，都會對營銷推廣組合產(chǎn)生影響。10、制定營銷推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標(biāo)受眾。第二步，確定傳播目標(biāo)。第三步，設(shè)計信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷預(yù)算。第六步，促銷組合決策。第七步，衡量促銷結(jié)果。第八步，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。第三章品牌形象與品牌傳

7、播1、品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌一特定的形象符號作為標(biāo)記。2、品牌的構(gòu)成要素：(1)品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號。品牌命名應(yīng)做好以下幾點：其一：易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音；其二，從文字上看要簡潔、美觀且容易記憶；其三，最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費者美好的聯(lián)想。品牌口-號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。(2)品牌的內(nèi)在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。牌的核心競爭力，就是指品牌自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為品牌帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。牌核心競爭力是品牌的精髓也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。.品牌核心內(nèi)

8、競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力3、企業(yè)主要通過以下三種途徑來打造品牌的核心競爭力：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力將情感性價值作為品牌的核心競爭力將象征性價值作為品牌的核心競爭力(4)品牌形象定位，是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，他是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種：（1）類別定位（2）比附定位（3）USP定位文化定位（5）情感定位除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業(yè)還會運用檔次定位、比較定位、消費者定位、高檔定位

9、等多種策略。5、品牌形象塑造的原則：原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個性和創(chuàng)造差異原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素原則三：品牌形象塑造是一項長期任務(wù)6、如何進(jìn)行品牌形象塑造：1、塑造品牌形象的核心要求一一確定品牌個性2、品牌形象的表現(xiàn)一一內(nèi)外元素相結(jié)合7、品牌傳播：是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。8、品牌傳播的一般規(guī)律：（一）品牌傳播的信息規(guī)律聚合性（二）品牌傳播的媒介規(guī)律一一多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如，報紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等。9、品牌傳播策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。1

10、0、品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際關(guān)系傳播。11、品牌傳播的媒體化組合應(yīng)遵循以下幾條原則：第一，媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量。第二，媒體組合應(yīng)該有助于對品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。第三，媒體在周期上的配合。第四，媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充。第五，應(yīng)注意效益最大化原則。第四章廣告受眾與消費者1、傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過程的兩極。2、廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。3、廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告信息傳播過程中處于十分重要的地位，具體表現(xiàn)如下：廣告受眾在廣告活動中占主導(dǎo)地位（2）廣告受眾扮演著多重角色廣告受眾對廣告信息具有反饋功能4、所謂廣

11、告目標(biāo)受眾：指的就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體。5、就商業(yè)廣告來說，根據(jù)購買理由和規(guī)模的不同，廣告目標(biāo)受眾主要有三類：（1）一般受眾（2）團(tuán)體用戶的決策者（3）經(jīng)銷商的采購決策者6、廣告受眾的基本特點：復(fù)雜性（2）自主性（3）互動性集群性7、廣告受眾信息接受的心理特征：廣告受眾信息接收的感知特征廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶構(gòu)成。（2）廣告受眾信息接收的需求特征.廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的預(yù)期目的，并不僅僅只與廣告受眾的感知個階段有關(guān)，它與廣告受眾對信息的需求也有緊密聯(lián)系。8、消費者：狹義的消費者指消耗商品或服務(wù)的使用價值的人；廣義的消費者包括產(chǎn)品

12、或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。9、消費者分類：根據(jù)在購買行為中擔(dān)任的不同角色，消費者可分為：倡議者：提出購買建議或要求的人。影響者：其看法會影響采取購買行動的人。決定者：做出購買決定的人。購買人：具體實施購買行為的人。使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。根據(jù)對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)，消費者可以分為：現(xiàn)實消費者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了實際消費行為的消費者。潛在消費者：指對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，目前尚未形成實際購買行為，但在未來一定時期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費行為的消費者。根據(jù)消費目的的不同，消費者可分為：終端消費者：指為了個人或家庭的需要而消費某種產(chǎn)品或服務(wù)的個體或家庭。因而分為個人消費或

13、或家庭消費者。生產(chǎn)資料消費者：指為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營活動的工具而購買產(chǎn)品的消費者。顯然,依據(jù)此前對消費者的界定，此類消費者不屬于我們要討論的范圍。10、消費者的消費類型：消費者的購買行為也可分為：物質(zhì)功能型消費、精神情感型消費、身份炫耀型消費、自我實現(xiàn)型消費。根據(jù)消費者的參與程度劃分類型：消費行為可劃分為四種類型：復(fù)雜性購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。11、研究消費者的消費行為對營銷具有重大意義。(1)文化因素(2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。(3)個人因素：影響消費者購買行為的個人因素包括性別、年

14、齡、置業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念等等。(4)心理因素：消費者的購買行為還受到需要和動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。12、“動感地帶”的廣告目標(biāo)的受眾應(yīng)為15-25歲的年輕群體。(1)求新、求奇、求酷。(2)對愛情原素情有獨鐘。(3)崇拜明星。(4)對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽我的”。13、“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。成美向加多寶公司提交的研究報告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”；品牌核心價值是喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活；確定以“怕上火，喝王老吉”

15、為推廣主題，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。第五章廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查是指圍繞廣告運動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。2、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)。(2)為廣告活動效果評估提供參照。(3)為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(4)探索廣告活動動作的特征和規(guī)律。3、廣告調(diào)查的類型首先，根據(jù)調(diào)查范圍和對象，廣告調(diào)查可分為行銷調(diào)查與廣告調(diào)查。其次，根據(jù)廣告運作展開的步驟，廣告調(diào)查可分為五個特定范圍調(diào)查研究，這就是(1)潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究；(2)策略發(fā)展調(diào)查研究。（3）廣告執(zhí)行調(diào)查研究（4）媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究；（5

16、）廣告運動效果測定。最后，根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，廣告調(diào)查可分為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究與為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。4、廣告市場調(diào)查是為廣告所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身及整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查。5、廣告調(diào)查應(yīng)遵循以下基本原則：（1）客觀性原則。（2）科學(xué)性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）時效性原則。（5）道德準(zhǔn)則。6、定量研究與定性研究是調(diào)查研究中經(jīng)常被使用的兩種基本分析方法。7、廣告調(diào)查的常用方法有：（1）文獻(xiàn)法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪談法（5）問卷法8、廣告調(diào)查的操作流程一般可分為五個步驟即調(diào)查目標(biāo)的確立、調(diào)查方案的設(shè)計、抽樣與問卷設(shè)計、調(diào)

17、查實施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。9、調(diào)查計劃是市場調(diào)查的行動綱領(lǐng)。10、調(diào)查計劃應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：（1）調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定。（2）劃定調(diào)查對象和范圍。（3）選擇調(diào)查方法。（4）選擇資料整理和分析的方法。（5）確定調(diào)查日程和時間期限。（6）確定調(diào)查預(yù)算（7）其他部分。11、抽樣可以依照下列步驟進(jìn)行：定義同質(zhì)總體一一選擇調(diào)查方法一一選擇抽樣框一一選擇抽樣方法一方?jīng)Q定樣本量一一詳細(xì)定制抽樣規(guī)則一一執(zhí)行抽樣方案。12、抽樣的方法：隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。13、規(guī)范的調(diào)查報告應(yīng)包含以下五個部分：(1)序言(2)摘要(3)引言(4)正文(5)附錄14、調(diào)查報告撰寫的注意事項：(1)要考慮讀者的觀點、閱歷

18、，習(xí)題使報告適合于讀者閱讀。(2)盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。(3)務(wù)必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。(4)仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。(5)充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料，表達(dá)和指示準(zhǔn)確、明確。(6)按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度。(7)排版合理，字跡清晰。第六章廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)。2、廣告目標(biāo)市場作為一種付費的廣告活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實和潛在購買者

19、，就是廣告的目標(biāo)市場。3、廣告目標(biāo)市場是在企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上得到的。4、市場細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。5、廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。6、根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同類別：(1)根據(jù)更改訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。(2)根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。(3)根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。(4)根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求。7、感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。8、

20、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。9、廣告表現(xiàn)的方式分為三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型10、成功的表策略的標(biāo)志：(1)廣告能很快引起注意；(2)能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。(3)主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。(4)應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動機(jī)。11、廣告表現(xiàn)的媒體特征：(1)電視廣告：其優(yōu)點是覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時效性強(qiáng)、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。電視廣告的表現(xiàn)應(yīng)注意記憶

21、點的設(shè)計。(2)報紙廣告：其優(yōu)點是時效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費用相對而言也比其他媒體低：發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確；發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。報紙廣告的方案貴在“豹頭”“熊腰”“鳳尾”，每一步都不能掉以輕心豹頭”即為標(biāo)題，要簡短有力度、生動有吸引力?！靶苎笔侵刚模醒腥狻⒂欣碛袚?jù)，給人一種言之有理、論之有據(jù)的心態(tài)效應(yīng)，文風(fēng)上樸實無華，重在據(jù)實說理?！傍P尾”就是結(jié)尾，留有余地，不要畫蛇添足。（3）雜志廣告（4）焦點廣告（5）郵寄廣告：品種多樣有：推銷信、明信片、傳單、折頁、大傳單、小冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹、贈品、樣品等。（6）戶外廣告（7）交通廣告（8）網(wǎng)絡(luò)廣告

22、12、語言文字是廣告表現(xiàn)最常用的手段之一。廣告語言表現(xiàn)有如下的基本要求：（1）準(zhǔn)確無誤，簡潔精練。（2）生動可感，形象性強(qiáng)。（3）個性突出，合乎規(guī)范。（4）新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。13、廣告媒介策略，亦稱媒介計劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)。14、影響媒體選擇的因素主要有：（1）到達(dá)率（2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系（3）品類關(guān)心度（4）媒體的自身形象。（5）競爭對手的媒體使用情況。（6）預(yù)算規(guī)模（7）成本效益。15、影響廣告時機(jī)選擇的因素（1）市場地位。（2）產(chǎn)品特點（3）銷售節(jié)令（4）注意特點（5）遺忘規(guī)律（6）視聽峰谷（7）企業(yè)能力

23、。第七章廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運動的整體預(yù)算。（2）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。（3）廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思（4）廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。2、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度可以體現(xiàn)在多個不同層面：（1）廣告訴求。（2）概念（3）廣告表現(xiàn)。4、廣告創(chuàng)意的思維過程通常揚以下四個階段（1）資料收集（2）資料分析（3）創(chuàng)意構(gòu)思（4）創(chuàng)意評價。5、廣告創(chuàng)意的思維方式：（1）事實型創(chuàng)意思維方法（2）形象型廣告創(chuàng)意思維方法（3）垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法（4）放射型創(chuàng)意思維方法（5）風(fēng)暴創(chuàng)

24、意思維方法（6）“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。6、廣告創(chuàng)意是一個創(chuàng)造性思維的過程。7、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運用應(yīng)遵循兩個原則：一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。二是所有想法都應(yīng)記錄下來，以備將來參考。頭腦風(fēng)暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接受其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。8、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符合以下幾個方面的要求：（1）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。不同的廣告戰(zhàn)略對廣告目標(biāo)的預(yù)設(shè)不同，這決定了廣告概念創(chuàng)意的不同方向和原則。（2）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引起受眾的注意。（3）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。（4）廣告

25、創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內(nèi)容都應(yīng)做到清晰、準(zhǔn)確，避免引起誤解。（5）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實現(xiàn)消費行為。9、對概念的創(chuàng)意可以分為多個層次：認(rèn)知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意。10、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）是否符合廣告運動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略（2）是否具有沖擊力（3）信息傳遞是否準(zhǔn)確到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。第八章廣告媒體1、何謂廣告媒體：在廣告?zhèn)鞑ブ?，凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被

26、稱作是廣告媒體。2、媒體量化評估指標(biāo)通常有：視聽率、發(fā)行量、點擊率、毛評點、暴露度、到達(dá)率、千人成本等。3、廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。4、媒體選擇的基本策略：（1）按目標(biāo)市場選擇廣告媒介（2）按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（3）按消費者特點選擇廣告媒體（4）依競爭者策略選擇媒體（5）按媒體自身特點進(jìn)行媒體選擇（6）依廣告主自身財力選擇廣告?zhèn)髅襟w5、廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。6、廣告媒體投放策略主要從以下幾個方面制定:媒體目標(biāo)策略；媒體市場策略；媒體預(yù)算策略；媒體選擇策略；媒體到達(dá)策略；媒體行程策略；媒體投資策略；媒體執(zhí)行方案評估。7、媒體

27、計劃的各個組成部分：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略；（3）媒體技巧；（4）媒體購買；8、實施具體的媒體計劃過程中，主要考慮的因素有：廣告預(yù)算規(guī)模、媒體效率、媒體可行性、媒體折扣結(jié)構(gòu)、競爭。9、一個完整的媒體計劃方案應(yīng)包括：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略（3）媒體執(zhí)行方案（4）媒體發(fā)布日程安排第九章廣告效果測評1、廣告效果是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播之后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。2、廣告效果的特征：（一）復(fù)合型（二）積累性（三）遷延性（四）間接性3、廣告銷售效果評估一般采用歷史分析法和實驗分析法。4、按照廣告運動的總體過程來劃分，廣告效果可分為事前預(yù)測效果、事中效

28、果與事后效果，與此相對應(yīng),廣告效果測評可分為事前測試、事終檢測和事后測評。5、廣告效果事后測評的實施程序：（1）確立測評目標(biāo)。（2）制定測評方案。（3）實施測評方案。（4）總結(jié)評價，撰寫測評報告。6、廣告效果測評報告的撰寫：（一）廣告效果測評報告的基本要求；（二）廣告效果測評報告的結(jié)構(gòu)：一般包括序言、摘要、引言、正文、附錄五個部分。第十章廣告行業(yè)法治環(huán)境概述1、廣告活動，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布過程中所產(chǎn)生的特定的法律行為。2、廣告活動具有以下主要特征：（1）廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者（2）廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程（3）廣告活動是法定的行為（4）廣告活動具有民事活動的一般特點。3、廣告監(jiān)督管理的作用：（一）廣告監(jiān)督管理實踐順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)需要（二）廣告監(jiān)督直接維護(hù)了國家利益、公共利益、消費者合法權(quán)益和公平競