旅游者的消費(fèi)決策

1、第七章旅游者的消費(fèi)決策教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的教學(xué),使學(xué)生：【1】了解什么是旅游消費(fèi)購(gòu)置決策,掌握旅游者的購(gòu)置決策過(guò)程,在工作中加以運(yùn)用,進(jìn)而對(duì)旅游者的消費(fèi)購(gòu)置行為產(chǎn)生影響.【2】了解旅游者購(gòu)置決策研究的幾種理論,能夠依據(jù)相關(guān)規(guī)律來(lái)分析旅游購(gòu)置決策,并能在工作中加以利用.【3】重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購(gòu)置決策研究的不同范式.運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的水平.教學(xué)重點(diǎn)：旅游者的購(gòu)置決策過(guò)程；旅游者購(gòu)置決策研究的幾種理論；消費(fèi)者購(gòu)置決策研究的不同范式.教學(xué)難點(diǎn)：旅游者購(gòu)置決策研究的幾種理論；消費(fèi)者購(gòu)置決策研究的不同范式.引例：?商朝時(shí),紂王登位之初,天下人都認(rèn)為在這位年輕精明的國(guó)君的勵(lì)精圖治

2、下,商朝的江山一定會(huì)堅(jiān)如磐石.有一天,紂王命人用象牙做了一雙筷子,從此愛(ài)不釋手,十分快樂(lè)地使用這雙象牙筷子就餐.他的叔父箕子見(jiàn)了,勸他收藏起來(lái),而紂王卻滿不在乎,滿朝文武大臣也不以為然,認(rèn)為這本來(lái)只是一件很平常的小事,但箕子卻為此憂心忡忡.?問(wèn)題：為什么箕子會(huì)為此憂心忡忡？?答案：有的大臣莫名其妙地問(wèn)他原因,箕子答復(fù)說(shuō)：“紂王用象牙做筷子,必定再不會(huì)用土制的瓦罐盛湯裝飯,肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗,難道還會(huì)用它來(lái)吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴,穿的自然要綾羅綢緞,住的就要求華麗堂皇,還要大興土木筑起樓

3、臺(tái)亭閣以便取樂(lè)了.對(duì)這樣的后果我覺(jué)得不寒而栗.僅僅5年時(shí)間,箕子的預(yù)言果然應(yīng)驗(yàn)了,商紂王恣意驕奢,便斷送了商湯綿延500年的江山.鏈接：棘輪效應(yīng)棘輪效應(yīng),又稱制輪作用,是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性,即易于向上調(diào)整,而難于向下調(diào)整.尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的,其習(xí)慣效應(yīng)較大.這種習(xí)慣效應(yīng),使消費(fèi)取決于相對(duì)收入,即相對(duì)于自己過(guò)去的頂峰收入.消費(fèi)者易于隨收入的提升增加消費(fèi),但不易于收入降低而減少消費(fèi),以致產(chǎn)生有正截距的短期消費(fèi)函數(shù).這種特點(diǎn)被稱為棘輪效應(yīng).這一效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝提出的.古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯主張消費(fèi)是可逆的,即絕對(duì)收入水平變動(dòng)必然立即引起消費(fèi)水平的變化.針對(duì)這一觀點(diǎn),杜森貝認(rèn)為

4、這實(shí)際上是不可能的,由于消費(fèi)決策不可能是一種理想的方案,它還取決于消費(fèi)習(xí)慣.這種消費(fèi)習(xí)慣受許多因素影響,如生理和社會(huì)需要、個(gè)人的經(jīng)歷、個(gè)人經(jīng)歷的后果等.特別是個(gè)人在收入最高期所到達(dá)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的形成有很重要的作用.實(shí)際上棘輪效應(yīng)可以用宋代政治家和文學(xué)家司馬光一句著名的話來(lái)概括：由儉入奢易,由奢入儉難.這句話出自他寫給兒子司馬康的一封家書?訓(xùn)儉示康?中,除了“由儉入奢易,由奢入儉難的著名論斷,他還說(shuō)：“儉,德之共也；侈,惡之大也,司馬光秉承清白家風(fēng),不喜奢侈浪費(fèi),倡導(dǎo)儉樸為美,他寫此家書的目的在于告誡兒子不可沾染紈绔之氣,保持儉樸清廉的家庭傳統(tǒng).誠(chéng)然,棘輪效應(yīng)是出于人的一種本性,人生而有

5、欲,“饑而欲食,寒而欲曖,這是人與生俱來(lái)的欲望.人有了欲望就會(huì)千方百計(jì)地尋求滿足.第一節(jié)購(gòu)置決策概述一、購(gòu)置決策的概念購(gòu)置決策：包括一個(gè)廣泛的信息搜集、品牌比照和評(píng)價(jià)以及其他一系列活動(dòng)在內(nèi)的全部過(guò)程.旅游消費(fèi)者的購(gòu)置決策：即旅游者購(gòu)置目的確實(shí)立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程.案例：“她市場(chǎng)熱潮洶涌,85%旅游消費(fèi)由女性決策,高學(xué)歷“剩女更愛(ài)旅游越來(lái)越多的女性懂得享受生活,寵愛(ài)自己,其中越來(lái)越來(lái)多高學(xué)歷高收入的“剩女更愛(ài)旅游度假.女性旅游市場(chǎng)也越來(lái)越受到旅游業(yè)界重視,女士酒店、酒店女士樓層,專屬的健康、休閑、美容、購(gòu)物之旅成為很多旅游業(yè)者吸引女性客戶的方式.女性在旅途中對(duì)于酒店的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男

6、性,往往對(duì)于酒店的要求更為細(xì)膩,也更喜歡參考網(wǎng)友對(duì)于酒店的評(píng)論來(lái)選擇酒店.當(dāng)然,女性也更喜歡對(duì)酒店評(píng)頭論足,去哪兒網(wǎng)平臺(tái)上超過(guò)100萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)中接近68%是由女性奉獻(xiàn)的.輕松的都市休閑旅行更能讓女性提起胃口.例如巴厘島SPA游、香港、迪拜歡樂(lè)購(gòu)物游、歐洲的文化之旅、馬爾代夫浪漫之旅,甚至游覽韓劇中場(chǎng)景的韓國(guó)之旅.在游覽上把健康、休閑、美容、購(gòu)物等元素結(jié)合進(jìn)來(lái)成為讓女性買單的最正確方法.59.2%的女性游客根據(jù)自己的時(shí)間、需求和可自由自配收入的分配狀況,隨機(jī)選擇出游時(shí)間.女性的“感性決策告訴我們,只要有適合“她的旅游產(chǎn)品、能激發(fā)“她的體驗(yàn)欲望,隨時(shí)都可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)置.山水風(fēng)光永遠(yuǎn)是“她最愛(ài),

7、高達(dá)85.71%的支持率.“她注重保健,認(rèn)為大自然是最純美的,空氣清新、山水靈動(dòng)、花草舒展,可以放松心情、運(yùn)動(dòng)減壓.民俗風(fēng)情、特色美食、海濱沙灘,支持率分別在59.66%、58.82%、57.56%.女人通常是一邊大談減肥一邊在網(wǎng)上搜尋各種可口美味.去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),如果酒店周邊有當(dāng)?shù)靥厣朗骋约翱煽诩央鹊脑?這間酒店的入住率和受歡送程度比同級(jí)別的酒店有30%的提升.三成女性的旅游支出占生活支出20%以上.女性往往都是旅行目的地、旅行路線、酒店和交通工具等方面的決定者.2021年最受女性歡送的十大境內(nèi)游目的地分別為麗江、三亞、廈門、成都、上海、北京、深圳、廣州、青島、杭州.最受女性歡送的十大出

8、境游目的地分別為香港、新加坡、首爾、東京、巴厘島、普吉、馬爾代夫、巴黎、倫敦、布拉格.二、旅游購(gòu)置決策的影響因素梅奧與賈維斯的旅游購(gòu)置決策影響因素模型感知：個(gè)體通過(guò)對(duì)各種信息做出選擇、組織和解釋,形成有意識(shí)的映象；學(xué)習(xí)：建立在經(jīng)歷根底上的個(gè)體行為的改變；個(gè)性：相對(duì)持久、穩(wěn)定的心理特征與外在表現(xiàn)；動(dòng)機(jī)：促使個(gè)人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)而采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；態(tài)度：對(duì)某一客體、事件或他人的熟悉以及肯定或否認(rèn)的情感.1 .感知與旅游決策：.旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游目的地的感知,是旅游者做出抉擇的重要依據(jù).旅游企業(yè)對(duì)旅游者的感知過(guò)程發(fā)揮刺激作用.旅游者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的差異使不同的旅游者對(duì)同一刺激物的旅游感知具有差異

9、性.2.學(xué)習(xí)與旅游決策：.通過(guò)學(xué)習(xí)改善知識(shí)結(jié)構(gòu).獲取經(jīng)驗(yàn),提升技能與知識(shí).旅游者要解決實(shí)際問(wèn)題.3 .個(gè)性與旅游決策：4 .態(tài)度與旅游決策：5 .動(dòng)機(jī)與旅游決策：.丹恩的推拉理論旅游決策主要有兩類因素,即推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素.推動(dòng)因素即促使人們想去旅游因素,拉動(dòng)因素即那些吸引人們旅游的因素.隹拉理論的開(kāi)展*克朗普頓的九種動(dòng)機(jī)*一七種推動(dòng)型動(dòng)機(jī)&逃避世俗環(huán)境&尋求和評(píng)價(jià)自我&放松&聲望&回歸&增進(jìn)親友關(guān)系&增強(qiáng)社會(huì)交往*二兩種拉動(dòng)型動(dòng)機(jī)&新奇&教育6.文化亞文化與旅游決策.文化的理解文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情

10、、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、價(jià)值觀念等.亞文化的理解亞文化是根據(jù)地域、種族、語(yǔ)言、宗教、年齡、社會(huì)階層及其他因素而劃分的不同群體.某一亞文化群體的成員會(huì)遵從主導(dǎo)文化中的許多行為準(zhǔn)那么,但也會(huì)適當(dāng)偏離那些與他們文化不相符合的行為標(biāo)準(zhǔn).鏈接：法國(guó)人：性格特點(diǎn)：自由熱情、樂(lè)于助人,追求生活樂(lè)趣,喜歡物美,防止價(jià)廉,說(shuō)話滔滔不絕,用手勢(shì)加重語(yǔ)氣,忌諱菊花、杜鵑花、紙花和黃色花朵.旅游行為：度假行為低于德國(guó)和英國(guó),國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)興旺興旺,喜歡多點(diǎn)停留的周游方式,青年人樂(lè)于冒險(xiǎn),喜歡異國(guó)風(fēng)情和歷史文化,單獨(dú)旅游挑剔衛(wèi)生和接待條件,熱衷學(xué)習(xí),愛(ài)參觀游覽名勝古跡.美國(guó)人：性格特點(diǎn)：獨(dú)

11、立性強(qiáng),自信好勝,喜歡探新求異,舉止隨心所欲,業(yè)務(wù)交往喜歡準(zhǔn)時(shí),不太注重穿著,喜歡群居,結(jié)伴行事,熱衷社團(tuán)活動(dòng),開(kāi)朗直爽,熱情好客,慷慨大方,喜新厭舊.旅游行為：旅游花費(fèi)高,旅游者收入高,社會(huì)地位高,年齡較高,文化程度也較高,度假獵奇,喜歡中國(guó)的歷史古跡和人類創(chuàng)造,喜歡住豪華飯店,注重衛(wèi)生平安,希望熱情效勞,人均花費(fèi)高.日本人：性格特點(diǎn)：注重禮節(jié),紀(jì)律嚴(yán)明,辦事嚴(yán)謹(jǐn),團(tuán)結(jié)一致,保密性強(qiáng),注重人情關(guān)系,衣著大方整潔.旅游行為：其主要旅游動(dòng)機(jī)地是美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)香港和臺(tái)灣,以觀光度假為主,在外停留時(shí)間較長(zhǎng),多修學(xué)和文化交流,女青年旅游市場(chǎng)看好.7 .參照群體與旅游決策：.參照群體是個(gè)體在形

12、成購(gòu)置決策時(shí),用以作為參考、比擬的群體*家庭：是一個(gè)主要的參照群體,它是決定大多數(shù)行為準(zhǔn)那么的重要來(lái)源.*就度假旅游者而言,個(gè)人的朋友圈子或與興趣相投的群體常被視為一個(gè)決策制定單位.8 .有關(guān)社會(huì)階層與旅游決策：.社會(huì)階層的理解* 社會(huì)階層是一種特殊的亞文化現(xiàn)象,它是根據(jù)地位和聲望對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行階層劃分的結(jié)果.* 財(cái)富和收入狀況、職業(yè)狀況、受教育程度、居住地等因素,決定了消費(fèi)者的社會(huì)階層屬性.* 每一社會(huì)階層都在演繹著一種不同于其他社會(huì)階層的反映其價(jià)值觀、人際關(guān)系和自我感知的一種獨(dú)有的生活方式.MayoandJarvis* 同一階層成員往往具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式,生存狀態(tài)和支配財(cái)

13、富的方式也比擬接近.* 各社會(huì)階層的旅游者顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好,在出行方式、 目的地、 效勞供給商的選擇上有較大區(qū)別.9 .其他問(wèn)題.經(jīng)濟(jì)因素可隨意支配收入價(jià)格.情景因素在某一特定的時(shí)間、地點(diǎn)所存在的對(duì)當(dāng)前行為產(chǎn)生影響的所有因素.三、旅游購(gòu)置決策過(guò)程四、購(gòu)置角色1.首倡者2.影響者3.決策者4.購(gòu)置者5.使用者案例：一家人外出旅游,是孩子首先提出出去旅游；同事推薦某地、某旅行社；爸爸和媽媽經(jīng)過(guò)商量,決定去某地；然后爸爸去旅行社咨詢購(gòu)置；最后全家外出旅游.請(qǐng)問(wèn)：整個(gè)事件完成過(guò)程中,首倡者、影響者、決策者、購(gòu)置者和使用者這五類角色分別由誰(shuí)扮演？案例：大學(xué)生旅游決策隨著社會(huì)的開(kāi)展,旅游業(yè)已

14、經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn).預(yù)計(jì)2021年,中國(guó)將成為世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源國(guó).隨著旅游業(yè)的開(kāi)展,旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中.傳統(tǒng)的旅游工程是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)根底的退休人員.這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力,他們需要一種方式來(lái)釋放自己,而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)水平來(lái)支付旅游費(fèi)用.針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體,制定不同的消費(fèi)方案,已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提升業(yè)績(jī)的重要手段.大學(xué)生的參加,慢慢的改變著旅游群體的構(gòu)成因素.第二節(jié)個(gè)體決策的研究范式一、理性決策決策者對(duì)每一備選方案的結(jié)果及其概率擁有完全

15、的信息,能夠充分理解這些信息,并能夠?qū)Ω鞣N結(jié)果作出比擬,選擇能使自身效用最大化的方案.1、理性決策模型步驟?界定問(wèn)題?確定決策標(biāo)準(zhǔn)?給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重?開(kāi)發(fā)備選方案?評(píng)估備選方案?選擇最正確方案2、理性決策模型所需要的限定條件問(wèn)題清楚所有選項(xiàng)偏好明確偏好穩(wěn)定沒(méi)有時(shí)間和費(fèi)用的限制最終選擇效果最正確二、其他決策1、有限理性(BoundedRationality)西蒙的觀點(diǎn)：可供選擇的行動(dòng)方案是通過(guò)決策者搜尋得到的,搜尋過(guò)程不是完全理性,而是一個(gè)直覺(jué)性的過(guò)程；各種行動(dòng)方案產(chǎn)生的各種結(jié)果的概率分布是未知的；人們?cè)谧鰶Q策時(shí),追求的是“滿意而非最優(yōu).有限理性是由兩個(gè)約束導(dǎo)致的：任務(wù)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與決策者自身認(rèn)知水

16、平的限制.啟發(fā)式與偏差(HeuristicsandBias)心理學(xué)家卡尼曼通過(guò)設(shè)計(jì)試驗(yàn)來(lái)研究那些偏離完全理性的行為,總結(jié)出系統(tǒng)性的直覺(jué)與偏差以預(yù)測(cè)和解釋判斷與決策過(guò)程中的偏離理性的行為.2、直覺(jué)模型(1)直覺(jué)是從經(jīng)驗(yàn)中提取精華的無(wú)意識(shí)過(guò)程,與理性分析是相輔相成的.(2)使用直覺(jué)決策的條件不確定性水平很高幾乎沒(méi)有先例存在難以科學(xué)地預(yù)測(cè)變量“事實(shí)有限事實(shí)難以明確指明前進(jìn)方向數(shù)據(jù)資料沒(méi)有什么用同時(shí)存在幾個(gè)方案,又無(wú)法取舍有時(shí)間限制,必須決斷布里丹毛驢效應(yīng)指決策過(guò)程中猶豫不定、遲疑不決的現(xiàn)象.這是決策之大忌.三、決策困境魚與熊掌不可兼得雞沒(méi)有孵出來(lái)之前,就作蛋的打算利益牽涉現(xiàn)象十鳥在林,與一鳥在手“無(wú)

17、為而治騎虎難下四、有效決策建議找出所面臨的真正問(wèn)題是什么考慮所有的可行方案與可能的結(jié)果掌握一切應(yīng)該知道的資訊根據(jù)最重要的事來(lái)判斷無(wú)論作什么決策都是有風(fēng)險(xiǎn)的將重要的決策分解成一連串的小決策區(qū)分輕重緩急,掌握正確時(shí)機(jī)設(shè)定目標(biāo)與期限,防止陷入泥沼理性的邏輯分析與直覺(jué)式的預(yù)感并用一旦決定就馬上貫徹執(zhí)行第三節(jié)旅游者的購(gòu)置決策過(guò)程一、經(jīng)典的理性購(gòu)置決策過(guò)程模型問(wèn)題確認(rèn)信息搜尋方案評(píng)價(jià)購(gòu)置決策二、購(gòu)置后的行為1.影響問(wèn)題確認(rèn)的誘因的因素缺乏不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)置新產(chǎn)品營(yíng)銷因素1、信息來(lái)源1內(nèi)部信息來(lái)源：很大程度來(lái)自以前購(gòu)置某產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn).2外部信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2、影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素潛在旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期潛在旅游者對(duì)產(chǎn)品或效勞的熟悉潛在旅游者對(duì)產(chǎn)品或效勞感興趣的程度情境因素3、消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶4.購(gòu)置過(guò)程中的決策原那么理想品牌原那么多因素關(guān)聯(lián)原那么單因素別離原那么排除法的決策原那么詞典編輯原那么購(gòu)置后的失調(diào)1、如果旅游者的期望與他們實(shí)際得到的產(chǎn)品或效勞之間的差距越大,旅游者購(gòu)買后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越