房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷研究——以上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司為例

1、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷研究以上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司為例摘要社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給人們生活帶來(lái)了極大便利的同時(shí)，也造成了一定環(huán)境方面的困擾。環(huán)境污染問(wèn)題，已經(jīng)逐漸成為影響人們正常生產(chǎn)和生活的重要問(wèn)題，對(duì)于人類和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。低碳經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)的發(fā)展策略，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，已經(jīng)成為當(dāng)前公司和企業(yè)遵循的重要發(fā)展準(zhǔn)則。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，將低碳經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的精神貫徹到底，將綠色消費(fèi)的觀念推廣到房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作之中，不斷促進(jìn)綠色經(jīng)營(yíng)、綠色消費(fèi)、綠色推廣的生產(chǎn)生活方式。通過(guò)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，合理有效的促進(jìn)社會(huì)資源的分配，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的更好實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的綠色需求，保護(hù)社會(huì)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的

2、和諧相處。本文主要從房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和實(shí)施必要性入手，選取了上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，作為房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的研究對(duì)象，針對(duì)上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的自身發(fā)展?fàn)顩r和綠色營(yíng)銷背景，進(jìn)行綜合的分析和說(shuō)明，提出一些更好促進(jìn)上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)，綠色營(yíng)銷，消費(fèi)觀念，營(yíng)銷策略11RealEstateGreenMarketingStudy-ACaseStudyofShanghaiYuedaRealEstateDevelopmentCo.,Ltd.AbstractSocialandeconomicdevelopment,topeople'slivesh

3、asbroughtgreatconvenience,butalsocausedsomeenvironmentalproblems.Environmentalpollution,hasgraduallybecomeanimportantissuesaffectingpeople'snormalproductionandlife,forthesustainabledevelopmentofhumansocietyandadverselyaffected.Low-carboneconomyandsustainabledevelopmentstrategy,thedevelopmenttren

4、dofthetimes,andthecompanyhasbecomeanimportantbusinessdevelopmentguidelinestofollow.Realestategreenmarketing,thespiritoflow-carboneconomyandsustainabledevelopmentstrategiestoimplementintheend,willbeextendedtotheconceptofgreenconsumption,realestatemarketingeffortsbeingcontinuouslypromotegreenbusiness,

5、greenconsumption,promotegreenproductionandlifestyle.Throughtherealestategreenmarketing,thepromotionofrationalandeffectiveallocationofsocialresources,promotingbettereconomicvalue,tomeetconsumerdemandforgreen,socialprotectionoftheecologicalenvironment,promoteharmonybetweenmanandnature.Inthispaper,thec

6、onnotationofrealestategreenmarketingandtheneedforimplementationfromthestart,selecttheShanghaiYuedaRealEstateDevelopmentCo.,Ltd.,asarealestategreenmarketingstudyforShanghaiYuedaRealEstateDevelopmentCo.,Ltd.owndevelopmentandgreenmarketingbackground,wecomprehensiveanalysisandexplanation,makesomebetterp

7、romoteShanghaiYuedaRealestatedevelopmentCo.,Ltd.realestategreenmarketingrelatedstrategies.Keywordsrealestate,greenmarketing,consumptionconcept,marketingstrategy目錄.4緒論第1章房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷總體概述.51.1 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵.51.2 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的必要性.5第2章上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的背景狀況62.1 上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司自身發(fā)展情況62.2 Y公司實(shí)行房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的背景7第3章Y公司進(jìn)一步實(shí)施房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的

8、有效策略83.1 提升公眾的綠色消費(fèi)觀念.83.2 開發(fā)和推廣綠色住宅.93.3 進(jìn)行綠色促銷.9結(jié)語(yǔ)10參考文獻(xiàn)11緒論隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，人們的生活水準(zhǔn)在不斷提高，人們對(duì)于社會(huì)各方面的要求也在不斷提升。房地產(chǎn)作為現(xiàn)代社會(huì)的重要建設(shè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于人們的日常生產(chǎn)、生活具有極其重要的影響。同時(shí)，全球氣候的不斷變化，給人們的日常生活造成了一定的困擾，改變?cè)懈吆哪?、高污染的?jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)成為了當(dāng)前重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)表現(xiàn)之一?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步、人們發(fā)展觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，使得低碳經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展的理念深入人心，成為了當(dāng)前發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要建設(shè)主題。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷就是在這樣的社會(huì)環(huán)境背景之

9、下提出的，對(duì)于提高社會(huì)資源的利用效率，降低社會(huì)環(huán)境的污染程度，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的再生能力保持生態(tài)環(huán)境的良好運(yùn)行，具有十分重要的意義。綠色營(yíng)銷是順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展情況而產(chǎn)生的重要發(fā)展觀念，是需要眾多企業(yè)共同參與的。綠色營(yíng)銷是一種能夠保護(hù)環(huán)境的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，主要是指，企業(yè)自身將保護(hù)環(huán)境作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任和價(jià)值觀念而認(rèn)真貫徹落實(shí)，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)綠色營(yíng)銷，能夠有效提高人們的綠色環(huán)保觀念，保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)環(huán)境的共同利益。將這種具有全新形式的營(yíng)銷觀念引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中，能夠促使房地產(chǎn)行業(yè)整體朝著綠色、環(huán)保、節(jié)能的方向發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)方式向著更加健康的方向發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)

10、展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境具有積極意義。房地產(chǎn)是節(jié)能減排工作的重點(diǎn)對(duì)象之一，對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷進(jìn)行分析和研究，能夠盡可能地創(chuàng)新和突破當(dāng)前的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)全體社會(huì)成員的綠色消費(fèi)觀念，促進(jìn)社會(huì)環(huán)境的保護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，已經(jīng)有越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的重要性，針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行了一定的說(shuō)明和研究，本文主要從房地產(chǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵、發(fā)展、當(dāng)前社會(huì)中實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題以及具體的實(shí)現(xiàn)策略展開說(shuō)明。本文在研究和探討的過(guò)程中，主要采用了調(diào)查研究方法、文獻(xiàn)研究方法以及理論與實(shí)踐有效結(jié)合的方法。第1章房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷總體概述1.1 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的概念，是在綠色營(yíng)銷

11、概念基礎(chǔ)之上而逐漸形成的。綠色營(yíng)銷的概念，是在全球范圍內(nèi)人們綠色需求的標(biāo)準(zhǔn)中形成的，是人們對(duì)于低耗能、低污染、適度消費(fèi)等生產(chǎn)生活方式需求的重要體現(xiàn)。綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式為導(dǎo)向的，將消費(fèi)者的實(shí)際需求放在首位進(jìn)行考慮，主張低碳經(jīng)濟(jì)的形式，是保證營(yíng)銷工作順利開展的重要支撐。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上就是把綠色營(yíng)銷的營(yíng)銷方式積極應(yīng)用到房地產(chǎn)的營(yíng)銷和發(fā)展之中。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，通過(guò)使用一系列包含綠色營(yíng)銷方法的措施，盡可能的滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的需求，從而實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，在投入到實(shí)際生活之中，能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者的個(gè)人利益以及社會(huì)總體效益進(jìn)行有效結(jié)合。使用現(xiàn)代科學(xué)技

12、術(shù)、環(huán)保技術(shù)以及先進(jìn)營(yíng)銷管理技術(shù)，是房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的重要支撐，逐漸達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的效果。當(dāng)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷模式應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)之中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)以及社會(huì)環(huán)境之間的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，主要包含了綠色產(chǎn)品、綠色銷售渠道、綠色廣告等眾多方面。1.2 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的必要性截止到2016年5月，全國(guó)房地產(chǎn)的實(shí)際使用情況已經(jīng)達(dá)到了非?？捎^的效果。根據(jù)禧泰全國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料顯示，當(dāng)前城市數(shù)量主要有366個(gè)，其中包括295個(gè)地級(jí)及以上城市，行政市縣有3972個(gè)，在這些城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，涉及到的物業(yè)社區(qū)共有111.2萬(wàn)個(gè)，這其中含有新樓盤、小區(qū)、酒店、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)、公共場(chǎng)所以及醫(yī)療、

13、教育等服務(wù)機(jī)構(gòu)。該數(shù)據(jù)庫(kù)中還包含了1363億套房屋數(shù)據(jù)，其中出售的房屋數(shù)據(jù)為6637億套次，而出租、轉(zhuǎn)讓的房屋數(shù)據(jù)則為4526億套次。這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前社會(huì)對(duì)于房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于人們的生活具有重要影響。同時(shí)根據(jù)對(duì)北京、上海、廣州等主要城市近六個(gè)月以來(lái)的房屋成交數(shù)量進(jìn)行分析，能夠有效發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在著的一些問(wèn)題，如下表1。近六個(gè)月主要城市房屋成交套數(shù)表（單位：套）城巾2015年11月2015年12月2016年01月2016年02月2016年03月2016年04月北京9004150748515329163396018上海198942181021273109992513917506廣州869

14、6999685294411892411321深圳566872825447541044612340重慶199172411621139143183050030894杭州367564955201207988406488表1近六個(gè)月主要城市房屋成交套數(shù)表牧歷A廣州釧O勒杭州圖1近六個(gè)月主要城市房屋成交套數(shù)走勢(shì)圖根據(jù)上表相關(guān)數(shù)據(jù)形成的折線圖，能夠清晰地看出近六個(gè)月內(nèi)我國(guó)主要城市房屋成交情況存在著一定的曲線變化。雖然我國(guó)主要城市在近六個(gè)月之內(nèi)的房屋交易額仍然保持著一定的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于房地產(chǎn)的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)具有一定的影響。采用房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，首先能夠有效提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷數(shù)額，這對(duì)于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

15、具有直接有利影響。第2章上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的背景狀況2.1 上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司自身發(fā)展情況上海悅達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，網(wǎng)址為Y公司），成立于1996年，中國(guó)重點(diǎn)企業(yè)、百?gòu)?qiáng)企業(yè)悅達(dá)集團(tuán)旗下成員，倚雄厚實(shí)力，行滬上地產(chǎn)業(yè)之先，是中國(guó)為數(shù)不多的有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)管理能力的知名開發(fā)商。以商業(yè)地產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)高端住宅開發(fā)；以上海市中心區(qū)域?yàn)橹?，其他區(qū)域?yàn)檩o，以準(zhǔn)確的定位規(guī)劃、優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理、高效的招商運(yùn)營(yíng)、良好的售后服務(wù)立足市場(chǎng)，樹立誠(chéng)信、規(guī)范、進(jìn)取、高效的企業(yè)品牌。Y公司旗下進(jìn)行的房地產(chǎn)項(xiàng)目有悅達(dá)南郊首府、悅達(dá)南郊華都、悅達(dá)鹽城天山公館、悅達(dá)南通項(xiàng)目、悅達(dá)國(guó)

16、際大廈、悅達(dá)芳匯廣場(chǎng)、悅達(dá)黃浦河濱大廈、悅達(dá)889廣場(chǎng)都是具有市場(chǎng)價(jià)值的高品質(zhì)項(xiàng)目，其中“路易?凱旋宮”更是首創(chuàng)上海健康住宅概念。2.2 Y公司實(shí)行房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的背景隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)給予的政策支持也越來(lái)越多，越來(lái)越全面，這其中主要是針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中適用的房地產(chǎn)價(jià)格政策、開發(fā)區(qū)政策、土地政策以及房地產(chǎn)稅收政策等，綜合考慮到了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展情況，為Y公司實(shí)行綠色營(yíng)銷提供了有力的支持和幫助。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為Y公司不斷擴(kuò)大自身建設(shè)規(guī)模，提供了良好的前提條件，增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)了房地產(chǎn)更為便捷地史詩(shī)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的相關(guān)方案。國(guó)民經(jīng)

17、濟(jì)水平的不斷提高，使得人們能夠接受到更高層次的房屋住宅，同時(shí)人們對(duì)于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的認(rèn)知水平也在不斷提升。根據(jù)表1就能夠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前人們對(duì)于房屋住宅的需求仍然處在較高的水平，市場(chǎng)仍處于未飽和的狀態(tài)，而采用房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的方式，能夠有效緩解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)壓力。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，是正確實(shí)施房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的重要保障。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷，依靠現(xiàn)如今優(yōu)秀的科學(xué)技術(shù)和管理模式，將土地資源進(jìn)行有效的優(yōu)化配置，節(jié)約了土地資源。合理安排房屋住宅的布局，是發(fā)揮土地效益的重要舉措之一，這也是實(shí)施房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的重要背景之一。節(jié)約能源技術(shù)、墻體改造技術(shù)的不斷優(yōu)化，都為Y公司房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略的順利進(jìn)行，提供了有力的支持和保

18、證。房地產(chǎn)企業(yè)想要獲取到足夠的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就需要將房地產(chǎn)建設(shè)、營(yíng)銷過(guò)程中涉及到的各項(xiàng)因素進(jìn)行綜合考慮，盡可能的降低生產(chǎn)成本，提高資源利用效率。對(duì)于Y公司自身來(lái)說(shuō)，該公司擁有較為雄厚的資金，優(yōu)秀的高素質(zhì)人才，完善合理的管理制度，以及穩(wěn)定良好的市場(chǎng)群體。Y公司在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的過(guò)程中，就需要有效提高資源供應(yīng)的可靠性，這是直接影響到該公司本身生產(chǎn)規(guī)模能否順利進(jìn)行的重要因素，這其中主要包括了建設(shè)準(zhǔn)備資金、相關(guān)能源設(shè)備、能源動(dòng)力、圖紙?jiān)O(shè)計(jì)方案以及土地房屋建設(shè)材料等等。資源、材料的供應(yīng)價(jià)格，會(huì)在很大程度上影響到房地產(chǎn)公司的建設(shè)成本，這方面對(duì)于Y公司也同樣適用。節(jié)能環(huán)保的綠色材料，能夠有效降低生

19、產(chǎn)成本，綠色營(yíng)銷方式的應(yīng)用，也會(huì)在一定程度上提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)效益。同時(shí)還需要注意的是，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及銷售中介等，也是影響到Y(jié)公司獲取到更大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的因素，這也是促使Y公司加快推進(jìn)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的重要前提。第3章Y公司進(jìn)一步實(shí)施房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的有效策略3.1 提升公眾的綠色消費(fèi)觀念綠色消費(fèi)，是一種順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的新型消費(fèi)方式，主要體現(xiàn)在人類對(duì)于生態(tài)和社會(huì)環(huán)境的關(guān)懷和保護(hù)，將“綠色、和諧、自然、健康”作為消費(fèi)的主旨。當(dāng)前人們的綠色消費(fèi)觀念還不夠明確，需要采取有效促使不斷提升公眾的綠色消費(fèi)觀念。從消費(fèi)者的消費(fèi)情況出發(fā)，能夠發(fā)現(xiàn)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素特征較為明顯，同時(shí)文化因素、個(gè)人心理因素

20、特征以及居住地特征也能夠反映出人們綠色消費(fèi)觀念的明確程度。根據(jù)“綠色度”來(lái)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，能夠?qū)⑾M(fèi)者劃分為淺綠色、中綠色和深綠色消費(fèi)者。通過(guò)教育宣傳、公益廣告的宣傳以及文明標(biāo)語(yǔ)的展示，使得社會(huì)公眾的綠色程度逐漸加深，綠色消費(fèi)觀念也更加明確。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，對(duì)影響消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的影響因素進(jìn)行有意識(shí)的控制，從而促使更多購(gòu)房者選擇綠色消費(fèi)方式。3.2 開發(fā)和推廣綠色住宅遵循可持續(xù)的發(fā)展原則，將現(xiàn)代高新科技積極應(yīng)用到房屋住宅的開發(fā)和建設(shè)之中，促進(jìn)資源和能源的消耗能夠盡可能降低。能源系統(tǒng)、熱環(huán)境系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、光環(huán)境系統(tǒng)、氣環(huán)境系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、綠色建材系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)以及水環(huán)境系統(tǒng)

21、，都是進(jìn)行開發(fā)和推廣綠色住宅過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)于這些系統(tǒng)的控制和管理，能夠有效增強(qiáng)能源資源的利用效率。在實(shí)際進(jìn)行綠色住宅的開發(fā)和推廣工作之時(shí)，需要遵循一定的原則，主要包括：減少使用物質(zhì)消耗數(shù)量使用的原則，物品能夠再次使用、循環(huán)利用的原則，用節(jié)能環(huán)保的綠色材料代替有害物質(zhì)的原則，堅(jiān)持保護(hù)生態(tài)環(huán)境優(yōu)先的原則，將減少人工建設(shè)對(duì)環(huán)境造成損害作為工程施工建設(shè)的重要原則，以人為本的重要原則，在保護(hù)環(huán)境的同時(shí)不能以損害人們居住條件為代價(jià)，需要將兩者進(jìn)行同時(shí)考慮，房屋住宅建設(shè)系統(tǒng)性整體性的原則，因地制宜的原則，以及保證綠色住宅能夠持續(xù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的原則。下圖即為Y公司實(shí)施房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的效果圖。圖2Y公司房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷效果圖3.3 進(jìn)行綠色促銷Y公司能夠在實(shí)際進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，對(duì)具有綠色特征的住宅和其他相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突出。通過(guò)對(duì)于綠色媒體的積極應(yīng)用，提高Y公司的現(xiàn)有知名度，使得消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買。在保