基于健康管理場(chǎng)需求分析與產(chǎn)品服務(wù)特性

1、基于健康治理市場(chǎng)需求分析與產(chǎn)品效勞特性的 健康治理效勞產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法概論21世紀(jì)伊始,健康治理的理念傳入中國(guó),迅速開展成為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè).截至2004年,僅北京就有546家體檢機(jī)構(gòu),近100家各類的健康治理機(jī)構(gòu). 但是目前各種健康治理公司已 經(jīng)先后有三成倒閉,四成調(diào)整了業(yè)務(wù)方向,其余三成業(yè)務(wù)根本屬于停頓狀態(tài).為什么這樣一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)在短短的五年間, 會(huì)出現(xiàn)這么驚心動(dòng)魄的潮起潮落呢其對(duì)于健康治理的市場(chǎng)需 求缺乏準(zhǔn)確的定位分析,對(duì)健康治理效勞體系的熟悉缺乏,以及由此難以形成科學(xué)、系統(tǒng)、 全面、正確的健康效勞產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很重要的原因.本文試圖對(duì)健康治理業(yè)的消費(fèi)需求模式進(jìn)行分析,同時(shí)依據(jù)健康治理的效勞產(chǎn)品特性

2、, 構(gòu)建健康治理效勞產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)以及定價(jià)戰(zhàn)略等學(xué)科系統(tǒng),提出初淺思路,與大家分享.一、健康治理的市場(chǎng)現(xiàn)狀要了解健康治理市場(chǎng)的現(xiàn)狀,就有必要分析一下目前市場(chǎng)上的健康治理效勞機(jī)構(gòu).目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行健康治理效勞的機(jī)構(gòu)大體可以分為以下幾種.1、健康體檢為主要效勞工程健康體檢是目前健康效勞領(lǐng)域最成熟的經(jīng)營(yíng)模式,也是客戶接受度最高的健康效勞品種.2、運(yùn)用中醫(yī)手段進(jìn)行亞健康調(diào)理中醫(yī)理論的精髓在于治未病,這恰恰與健康治理的重點(diǎn)一一疾病的預(yù)防不謀而合.3、對(duì)各種醫(yī)療資源優(yōu)化整合型利用充分利用和整合當(dāng)?shù)氐馁Y源,以最小的代價(jià),推出符合市場(chǎng)需求的效勞.例如檢驗(yàn)、會(huì)診等,實(shí)現(xiàn)多方共贏,提升當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源的優(yōu)化配置.4、應(yīng)

3、用先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)為健康效勞通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)化的效勞工具進(jìn)行健康治理效勞.提供諸如慢性病評(píng)估、心理評(píng)估、亞健康評(píng)估等效勞.5、開通便捷就醫(yī)渠道進(jìn)行醫(yī)療效勞他們將客戶目標(biāo)鎖定在中高端,廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源,提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種就醫(yī)效勞,通過(guò)精細(xì)入微的效勞來(lái)贏得市場(chǎng),運(yùn)用各種增值效勞來(lái)獲得商業(yè)利潤(rùn).不久他們都會(huì)發(fā)現(xiàn)這但是無(wú)論健康治理效勞機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期有多高的熱情,些和真正的多維健康治理效勞都相去甚遠(yuǎn),這些主要表達(dá)在：投入較大但產(chǎn)出很小、目標(biāo)客戶群龐大但客戶缺乏、效勞工具和產(chǎn)品單一且容易被模仿剽竊等.但這些表象的下面其實(shí)蘊(yùn) 含著很多深層的問(wèn)題.1、市場(chǎng)定位的困惑無(wú)論是科技

4、還是服這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位上著眼點(diǎn)都以自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)行定位, 務(wù)都是自身最具優(yōu)勢(shì)的地方,但是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)此似乎并不熱衷.2、健康治理的效勞產(chǎn)品特性困惑過(guò)去幾年,中國(guó)的健康治理機(jī)構(gòu)在沒(méi)有正確的市場(chǎng)需求分析的前提下,對(duì)于本行業(yè)的產(chǎn)品特性并沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的研究,又無(wú)法準(zhǔn)確把握健康效勞的產(chǎn)品特性,從而在一系列的產(chǎn) 品開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面出現(xiàn)了很多失誤,甚至是背離健康行業(yè)的效勞產(chǎn)品運(yùn)行規(guī)律.3、效勞產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的困惑了解和明確客戶需求是設(shè)計(jì)效勞產(chǎn)品最關(guān)鍵的內(nèi)容,然后才能設(shè)計(jì)針對(duì)性的、符合客戶需求的效勞產(chǎn)品.但是目前健康治理行業(yè),在符合本行業(yè)的效勞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、定價(jià)等 方法掌握的不系統(tǒng)、不全

5、面、不科學(xué),缺乏相關(guān)的理論模型和執(zhí)行方法.因而,這就難以保 證推出的健康效勞產(chǎn)品可以滿足客戶需求,到達(dá)健康治理機(jī)構(gòu)設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo),更不用說(shuō)促進(jìn)整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的高效、良性的開展了.了解到目前健康治理市場(chǎng)的這些困惑之后,積極尋找解決之道, 就成為我們的任務(wù). 下面,本文將從健康市場(chǎng)需求分析、健康治理的效勞產(chǎn)品特性、健康治理效勞設(shè)計(jì)與開發(fā)的模 型與方法等3個(gè)方面進(jìn)行初步的探討.二、健康治理市場(chǎng)的需求與動(dòng)機(jī)分析20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的迅猛開展和生活質(zhì)量的明顯提升,使得人們比任何時(shí)候都更加需要 健康長(zhǎng)壽,有限的醫(yī)療資源無(wú)法滿足醫(yī)療需求的不斷增長(zhǎng),伴隨生活水平的提升, 居民的消費(fèi)水平開始從傳統(tǒng)的根本生活消費(fèi)、逐步

6、向開展型和享受型消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)移,居民的消費(fèi)目標(biāo)也從購(gòu)置生活必需品, 逐漸開展到奢侈品的購(gòu)置.特別是隨著保健意識(shí)的增強(qiáng),各類保健器械和醫(yī)療效勞開始進(jìn)入居民家庭,2000年人均醫(yī)療保健支出 318元,比1995年增長(zhǎng)188.9% ,人們的健康消費(fèi)模式從以往單一的根本醫(yī)療消費(fèi)逐步向醫(yī)療、保證和提升身體素質(zhì)等多種形式并存的健康消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變.不同的消費(fèi)者有著不同的需求,般來(lái)說(shuō)健康效勞消費(fèi)者的需求有生理、平安、社會(huì)形象、信息需求等,動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響主要表達(dá)在喚醒功能、方向功能及維持與強(qiáng)化功能上,同一個(gè)消費(fèi)者受諸多因素的影響在不同的時(shí)期需求又是動(dòng)態(tài)和變化的.因此明確消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)就十分重要.2. 1健康

7、消費(fèi)者的需求健康消費(fèi)者的需求是指消費(fèi)者由于生理或心理出現(xiàn)不適,或者希望進(jìn)行預(yù)防與保健等而產(chǎn)生的醫(yī)療效勞欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付水平的總稱.健康效勞由于專業(yè)的復(fù)雜性,消費(fèi)者對(duì)于健康知識(shí)和信息的缺乏, 因而無(wú)法判斷自己需 要或應(yīng)該獲的何種健康效勞,對(duì)所獲的的效勞質(zhì)量和價(jià)格也無(wú)法判斷, 在供需雙方存在著明 顯的信息不對(duì)稱性,消費(fèi)者沒(méi)有足夠的信息來(lái)作出自己的消費(fèi)選擇,是供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)處于不對(duì)稱的狀態(tài).健康消費(fèi)需求一般包括：生理需求身體不適感的消除；平安與保健需求維持或提高精神狀態(tài)；社會(huì)形象需求樹立自身的形象；信息需求等.與此同時(shí)消費(fèi)需求的產(chǎn)生是 不斷受到消費(fèi)者本身以及其所處的環(huán)境、社會(huì)、心理等

8、其他因素不斷影響的.經(jīng)濟(jì)特征與需求變動(dòng)關(guān)系健康效勞消費(fèi)者是否選擇健康治理效勞和選擇什么樣健康治理效勞,首先取決于其支付水平的大小,而支付水平又主要取決于其收入水平和財(cái)富積累擁有水平的上下.因此,收入和財(cái)富是決定健康消費(fèi)者行為特征的首要因素.有資料顯示,近年來(lái)全國(guó)各地的家庭醫(yī)療消費(fèi)之處都在大幅度上升.雖然 2000年國(guó)家 幾次下調(diào)醫(yī)藥費(fèi)價(jià)格,使人均醫(yī)藥費(fèi)增幅回落 17.6個(gè)百分點(diǎn),但總醫(yī)療支出還是增長(zhǎng)了 132.9 個(gè)百分點(diǎn).人口統(tǒng)計(jì)特征與需求變動(dòng)關(guān)系1、年齡對(duì)消費(fèi)需求的影響消費(fèi)者的需求與消費(fèi)水平會(huì)隨著年齡而改變,不同年齡,身體健康狀況都會(huì)不同,對(duì)健康的需求也有所區(qū)別.至IJ 2005年我國(guó)60

9、歲以上的老人已占社會(huì)成員的 10%以上,20世紀(jì) 90年代初,就到達(dá)了一億人.這說(shuō)明我國(guó)在老年健康治理市場(chǎng)上有廣泛的需求和空間.2、性別對(duì)消費(fèi)需求的影響不同的性別在健康消費(fèi)需求和觀念上各不相同,表現(xiàn)在健康消費(fèi)行為方面也有很大的差異,因此健康效勞產(chǎn)品可以根據(jù)不同性別的健康需求和差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng).女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者. 女性在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度和推薦度,容易受到感覺(jué)的營(yíng)銷來(lái)決定自己的消費(fèi)行為,易受外界環(huán)境因素的影響.同時(shí),作為人群的特殊性, 她們表現(xiàn)出更高的患病率和身體不適的比例,這些都會(huì)帶動(dòng)其進(jìn)行健康消費(fèi).3、區(qū)域因素對(duì)消費(fèi)需求的影響不同的地域由于具有不同的氣候、 文化、民

10、族和不同的行為、 生活方式而產(chǎn)生不同的偏 好,同時(shí)區(qū)域的成長(zhǎng)率和規(guī)?？赡軙?huì)隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生巨大的變化,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求.由于所處地域不同帶來(lái)的消費(fèi)差異稱之為地域消費(fèi)差異,既包括地域購(gòu)置力的差異也包括地域消費(fèi)文化差異.文化、傳統(tǒng)、社會(huì)階層與需求變動(dòng)關(guān)系人們總是處在一定的文化背景下從事各種社會(huì)活動(dòng),各種文化因素影響著消費(fèi)者的行為及選擇,長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)習(xí)慣也制約著消費(fèi)者的選擇偏好,約定俗成的不同的社會(huì)階層也具有不同的消費(fèi)傾向.家庭、參考群體與需求變動(dòng)關(guān)系家庭是社會(huì)組成的必要元素, 其對(duì)個(gè)人的性格塑造和價(jià)值觀形成,對(duì)個(gè)人的消費(fèi)及消費(fèi)決策都產(chǎn)生非常重要的影響,消費(fèi)者的行為同時(shí)還受到個(gè)體所接觸的

11、群體的影響,此外,意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和行為也影響或左右著消費(fèi)者的行為及其選擇.家庭既是產(chǎn)品的根本消費(fèi)單位又是重要的社會(huì)群體,個(gè)體在形成其購(gòu)置和消費(fèi)決策的過(guò)程中,經(jīng)常將家庭或其他某個(gè)社會(huì)群體作為參照和比較的對(duì)象.2. 2健康消費(fèi)的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)通常是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力.動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者自身的需求,并受社會(huì)地位,家庭教育,世界觀和價(jià)值觀等方面的影響,它可能通過(guò)復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)而被隱藏起來(lái),但卻可以通過(guò)周圍環(huán)境的改變而被誘導(dǎo).健康消費(fèi)的動(dòng)機(jī)通常是在需求的誘導(dǎo)下產(chǎn)生的.消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的類型主要分為理智型和感情型兩種,理智型動(dòng)機(jī)通常包括適用性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、平安性、美感、便捷性、效勞質(zhì)量等；感情動(dòng)機(jī)那么

12、是由社會(huì)和心理的因素產(chǎn) 生的購(gòu)置意愿和沖動(dòng),主要包括：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理等.2. 3消費(fèi)決策過(guò)程消費(fèi)決策的主要內(nèi)容是要明確購(gòu)置的動(dòng)機(jī)、對(duì)象、數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間和方式.如果沒(méi)有購(gòu)置的需要或者是欲望,沒(méi)有人會(huì)購(gòu)置一個(gè)產(chǎn)品或效勞,因此在這些問(wèn)題中最重要的就是購(gòu)買對(duì)象,這也是決策的核心和首要問(wèn)題.同時(shí),在整個(gè)決策的過(guò)程中要讓決策者確認(rèn)自己的滿意度,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候也要遵循最大滿意、最大平安原那么、相對(duì)滿意原那么、遺憾最小原 那么、預(yù)期-滿意原那么這四項(xiàng)原那么中的一種,從而實(shí)現(xiàn)最后的消費(fèi).消費(fèi)者決策過(guò)程CDP模型三、健康治理行業(yè)的效勞產(chǎn)品特性3. 1效勞束從消費(fèi)者的角度來(lái)看, 健

13、康效勞產(chǎn)品是一系列效勞要素組成的效勞束.效勞束是核心產(chǎn)品與其它附加效勞構(gòu)成的系統(tǒng),核心效勞滿足消費(fèi)者的核心效勞需求消除不適感覺(jué)、提升生理與心理的水平等,而附加效勞除能通過(guò)為消費(fèi)者增加消費(fèi)價(jià)值來(lái)提升顧客滿意度,還可幫助健康治理機(jī)構(gòu)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 附加效勞具有一定的共性：附屬利益、有形產(chǎn)品 與支撐設(shè)施.其中附屬利益即指效勞對(duì)顧客心理需求的滿足, 多由附加效勞決定. 而有形產(chǎn) 品是指效勞整體產(chǎn)品中的一局部, 如體檢效勞中的醫(yī)療檢測(cè)儀器與設(shè)備等； 支撐設(shè)施那么保證 效勞提供成為可能的實(shí)體設(shè)施,如體檢效勞中的等候大廳等.3. 2健康效勞產(chǎn)品的特性無(wú)形性健康治理效勞是一種績(jī)效或行動(dòng),而不是實(shí)物.效勞

14、是由健康機(jī)構(gòu)針對(duì)客戶進(jìn)行的行為如體檢、評(píng)估、營(yíng)養(yǎng)調(diào)整等,盡管客戶可以看到或接觸到效勞的某些有形局部如設(shè)備、評(píng)估報(bào)告等,但實(shí)際上,顧客很難即使在感覺(jué)上把握許多效勞,例如營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo).,那么就異質(zhì)性由于健康治理效勞根本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的并針對(duì)不同人一系列專業(yè)效勞行為 沒(méi)有兩種效勞會(huì)完全一致. 另外,由于沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣 ,因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性,每位顧客 都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)效勞.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后是進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大局部健康治理效勞卻是先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi).這也通常意味著效勞生產(chǎn)時(shí)顧客是在現(xiàn)場(chǎng)的,而且會(huì)觀察甚至參加到健康治理產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程

15、中.這也說(shuō)明在效勞的生產(chǎn)過(guò)程中顧客之間一般會(huì)有相互作用,因而會(huì)影響彼此的體驗(yàn).易逝性易逝性指效勞不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的情況.為了解決這些問(wèn)題,就需要進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、有針對(duì)性的健康治理效勞設(shè)計(jì).四、健康治理效勞開發(fā)和設(shè)計(jì)4. 1新效勞的開發(fā)有研究說(shuō)明,當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)體系逐步設(shè)計(jì)與推出時(shí),它會(huì)比那些沒(méi)有設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)體系支持的產(chǎn)品更加成功.由于健康治理效勞具有無(wú)形性這一特性,新效勞開發(fā)系統(tǒng)就需要具備以下 4個(gè)特性：客觀性、精確性、實(shí)用性.5. 2健康治理新效勞的種類我們建立健康治理新效勞開發(fā)過(guò)程時(shí),應(yīng)知道不是所有新健康治理效勞都在同等程度上是新的.新效勞類型的范圍可以大到變革,小到風(fēng)格轉(zhuǎn)

16、變.具體如下： 重大變革指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的效勞. 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 包括一切為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類需求提供的新效勞,而該市場(chǎng)己存在產(chǎn)品滿足同類需求. 為現(xiàn)有效勞市場(chǎng)提供新的效勞指向組織現(xiàn)有的顧客提供組織原來(lái)不能夠提供的效勞也許其他組織可以提供. 效勞延伸 指擴(kuò)大現(xiàn)有的效勞產(chǎn)品線,如體檢機(jī)構(gòu)增加新的體檢工程. 效勞改善或許是效勞變革最普遍的一種形式. 風(fēng)格轉(zhuǎn)變 是效勞變革中最為時(shí)尚的一種形式,外表上這種改變最為顯眼,并可能在客戶感知、情感與態(tài)度上產(chǎn)生顯著影響.4. 3新效勞開發(fā)的步驟這里集中闡述新效勞開發(fā)的實(shí)際步驟,這些步驟適用于上面任何一種新效勞的類型.鑒于健康效勞本身的特性,新效勞的開發(fā)步驟需要有

17、獨(dú)特與復(fù)雜的調(diào)整.以下圖顯示新效勞開發(fā)的根本原那么與步驟,盡管這與制造業(yè)中的步驟非常相似 ,但在實(shí)際應(yīng)用中卻有著重大差異.效勞概念的開發(fā)與評(píng)價(jià)前期方案市場(chǎng)測(cè)試,業(yè)務(wù)分析效勞的開發(fā)和檢驗(yàn)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的某一個(gè)階段不能到達(dá)成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),可以在該階段中斷.圖中在開發(fā)過(guò)程的每個(gè)關(guān)鍵步驟前標(biāo)有檢驗(yàn)點(diǎn)用STOP表示,檢驗(yàn)點(diǎn)提出一些要求,這些要求必須在進(jìn)行下一階段前得到滿足.圖中所示的過(guò)程分為兩局部：前期方案與實(shí)施.前一局部決定效勞概念內(nèi)容 ,后一局部用 于執(zhí)行或?qū)嵤┬诟拍顑?nèi)容.產(chǎn)品或效勞革新中最薄弱的環(huán)節(jié)是在"捉摸不清的前期局部"把前期局部稱為"捉摸不清"的

18、原因是它相對(duì)來(lái)說(shuō)比較抽象,健康效勞相對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品其抽 象性就更加明顯.4. 4制定效勞藍(lán)圖效勞藍(lán)圖是提供討論和方案關(guān)于所提供效勞變革要點(diǎn)的有效手段.開發(fā)新效勞和改善己有效勞的最大障礙,看起來(lái)是不能在概念開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)測(cè) 試階段描繪效勞的樣子.能夠客觀描述關(guān)鍵效勞過(guò)程的特點(diǎn)并使之形象化,.深入研究效勞藍(lán)圖的制定,用以解決在設(shè)計(jì)和說(shuō)明無(wú)形的效勞過(guò)程中所遇困難.效勞通常缺少具體說(shuō)明,一項(xiàng)效勞,甚至一項(xiàng)復(fù)雜效勞也可能沒(méi)有任何正式的、客觀的過(guò)程描述就被推出.效勞藍(lán)圖詳細(xì)描畫效勞系統(tǒng),讓效勞過(guò)程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它,而無(wú)論他的角色或個(gè)人觀點(diǎn)如何.在效勞開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段,效勞

19、藍(lán)圖最為有用.效勞藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示效勞：描繪效勞實(shí)施的過(guò)程接待顧客的地點(diǎn)顧客員工的角色效勞中的可見(jiàn)要素它提供了一種把效勞合理分塊的方法,再逐一描述過(guò)程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法 和顧客能夠感受到的有形展示.當(dāng)依據(jù)以上的效勞設(shè)計(jì)與開發(fā)的方法完成健康治理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之后,對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)策略就顯得極為重要了,以下我們將全面描述對(duì)于健康治理效勞產(chǎn)品的定價(jià)策略.4. 5效勞定價(jià)策略目前在市場(chǎng)上的大多數(shù)健康治理效勞組織運(yùn)用一種天真的、過(guò)于簡(jiǎn)單的定價(jià)方法,不去考慮根本的需求變化、不考慮供給會(huì)擴(kuò)大的比率、不考慮現(xiàn)有的替代品的價(jià)格、不考慮價(jià)格 和數(shù)量間的關(guān)系、也不考慮未來(lái)將出現(xiàn)的替代品.是什么使得效

20、勞的定價(jià)比商品的定價(jià)困難 得多呢在效勞領(lǐng)域中什么是好的定價(jià)方法呢這需要圍繞顧客對(duì)效勞定價(jià)和商品定價(jià)評(píng)估間的3點(diǎn)主要不同之處展開：1顧客通常對(duì)效勞持有不準(zhǔn)確或有限的參考價(jià)格；2價(jià)格是效勞質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào) ；3對(duì)效勞的顧客來(lái)說(shuō),貨幣價(jià)格不是惟一的相關(guān)價(jià)格.正如我們所說(shuō)明的,這些不同,會(huì)對(duì)公司用于制定和治理效勞價(jià)格的戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.還要探討常用的定價(jià)方告,包括：1本錢導(dǎo)向定價(jià)法；2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；3需求導(dǎo)向定 價(jià)法.需求導(dǎo)向定價(jià)法的一個(gè)重要方面是感知價(jià)值 ,對(duì)此,健康治理機(jī)構(gòu)必須明白, 使價(jià)格與 所提供的效勞和顧客的期望相符.因此 ,我們還描述了顧客如何界定價(jià)值以及圍繞價(jià)值來(lái)探討定價(jià)策略.4.5.

21、1 對(duì)于健康效勞價(jià)格不同于商品價(jià)格的3個(gè)主要方面A、顧客對(duì)健康效勞價(jià)格的了解健康效勞的異質(zhì)性限制了對(duì)價(jià)格的了解由于健康效勞是無(wú)形的,而且不是從工廠的組裝線上生產(chǎn)出來(lái)的,健康治理機(jī)構(gòu)在所提供的健康效勞形態(tài)上具有很大靈活性.公司可以想方設(shè)法提供無(wú)限的不同健康效勞組合.健康治理機(jī)構(gòu)難以評(píng)估價(jià)格許多健康治理機(jī)構(gòu)不能提前對(duì)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估.根本原因是,直到在了解了客戶的全部情況后,或者直到效勞提供過(guò)程如體檢的一次檢查展開后,他們才知道究竟有哪些效勞.客戶的需求不同價(jià)格信息在健康效勞中難得對(duì)于大多數(shù)商品,零售店按其種類陳列,以便顧客比較不同品牌、不同包裝尺寸的商品 的價(jià)格.但是不會(huì)有某個(gè)健康治理機(jī)構(gòu)會(huì)以類似的

22、方式陳列具體的效勞.B、非貨幣本錢的作用近幾年來(lái),我們發(fā)現(xiàn)在顧客購(gòu)置商品或效勞時(shí),貨幣價(jià)格不是他們付出的惟一本錢. 因此, 需求不僅僅是貨幣價(jià)格的函數(shù),它還受到其他本錢的影響.C、價(jià)格你為效勞質(zhì)量的指標(biāo)客戶會(huì)將價(jià)格作為衡量效勞本錢及其質(zhì)量的雙重指標(biāo).此時(shí)價(jià)格會(huì)立即成為一個(gè)吸引人的變量或令人退卻的因素.由于顧客依靠?jī)r(jià)格作為質(zhì)量的線索,并由于價(jià)格對(duì)質(zhì)量有了預(yù)期,所以健康效勞價(jià)格必須小心制定.除了要能支付本錢或與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡外,價(jià)格的制定必須要去傳達(dá)適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量信號(hào).4.5.2 效勞定價(jià)的方法A、本錢定價(jià)法：價(jià)格=直接本錢+間接本錢+ 邊際利潤(rùn)本錢導(dǎo)向定價(jià)法主要困難之一在于定義購(gòu)置一項(xiàng)健康效勞的單位.這

23、樣,每單位的價(jià)格成為一個(gè)模糊的概念.因此,許多健康效勞是以輸入單位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售.B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法將其他公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù).此方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況.C、需求導(dǎo)同定價(jià)法健康效勞定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致：價(jià)格以顧客會(huì)為提供的效勞支付多少為導(dǎo)向. 與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的一個(gè)主要區(qū)別是在計(jì)算顧客的感受價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成 本和利益.4.5.3 定價(jià)策略A、顧客認(rèn)為"價(jià)值就是低廉的價(jià)格時(shí)的定價(jià)策略當(dāng)貨幣價(jià)格對(duì)顧客消費(fèi)決策因素時(shí),公司重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格.這并不意味著質(zhì)量水平和本質(zhì) 特征總是不重要,而只是此時(shí)貨幣價(jià)格最重要.以這種價(jià)值定義去制定效勞價(jià)格時(shí),必須清楚顧客在此范疇對(duì)目標(biāo)效勞價(jià)格了解的程度,他們?nèi)绾卫斫鈨r(jià)格差異以及價(jià)格為多少時(shí)顧客會(huì)感到有損失.在顧客將價(jià)值定義為價(jià)格時(shí),就有一些特定的定價(jià)方式,包括：打折 尾數(shù)定價(jià)這種方法是正好在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格,以使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格.尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià),而且會(huì)吸引那些認(rèn)為價(jià)值就意味著低價(jià)格的顧客. 同步定價(jià)同步定價(jià)是利用顧客對(duì)價(jià)格的敏感度來(lái)用價(jià)格治理對(duì)某種效勞的需求. 滲透定價(jià)滲透定價(jià)是指新的效勞以低價(jià)導(dǎo)人市場(chǎng)以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略.B、顧客認(rèn)為"價(jià)值就是我在效勞中所需要的東西時(shí)的定價(jià)策略當(dāng)顧客首