從舌尖上的中國透視中國紀(jì)錄片品牌構(gòu)建

1、從舌尖上的中國透視中國紀(jì)錄片品牌構(gòu)建撐面桿從中間精準(zhǔn)分開，面的柔韌與重力的合作恰到好處。160根一掛，能拉長到3米。銀絲傾瀉，接受陽光和空氣最后的塑造?！边@是舌尖上的中國第二季“心傳”中的一段描述。這部以講述中國不同地域美食為主題的紀(jì)錄片2012年在央視一經(jīng)播出，立即紅遍大江南北。如今，尖上的中國第二季在萬眾期待中閃亮登場，創(chuàng)下紀(jì)錄片收視率新高。舌尖上的中國之所以能夠在眾多飲食類節(jié)目中脫穎而出，成為街談巷議的話題，主要是其將美食與文化相結(jié)合，用樸實無華的語言講述美食背后的故事。作為中國紀(jì)錄片的個成功案例，我們有必要對該片進行總結(jié)，從而加快中國紀(jì)錄片品牌的構(gòu)建。紀(jì)錄片品牌的價值構(gòu)成品牌是在消費者

2、對其內(nèi)涵價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過知名度和美譽度來體現(xiàn)價值的。消費者在使用該商品時不僅僅獲得了“效用”，更多的是對該品牌價值的一種認(rèn)可。因此，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從品牌的內(nèi)涵價值入手。紀(jì)錄片的品牌與其他商品的品牌一樣，都需要從價值上引起消費者的共鳴。尖上的中國之所以能夠在很短的時間內(nèi)獲得極高的知名度和美譽度，正是因為制作者準(zhǔn)確地把握了它的價值定位，成功地傳達(dá)了紀(jì)錄片的核心價值觀。首先，舌尖上的中國以美食為主題、以故事為線索，進行立體化的價值表達(dá)。與以往的紀(jì)錄片不同，舌尖上的中國將美食的主題與中國的飲食文化相結(jié)合，圍繞主人公的生活背景，用講故事的方式向觀眾展示美食的制作過程。整個紀(jì)錄片不僅僅是單一的講授美食

3、的制作方法，而是通過故事、文化、內(nèi)涵和歷史的有機結(jié)合，形成立體化的價值表達(dá)方式，再運用真實的場景和平實的語言引起觀眾的共鳴。其次，以主題為基礎(chǔ)，強調(diào)紀(jì)錄片的文化內(nèi)涵。隨著世界文化的不斷交融，外來文化對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊。舌尖上的中國正是以此為突破，深入挖掘中國傳統(tǒng)的飲食文化，盡可能減少了浮華的場景和絢麗的畫面，使用生活中常見的食材來制作美食。當(dāng)孫媳婦一手?jǐn)v著90歲的奶奶，一手領(lǐng)著3歲的兒子來到飯桌前坐定，拿起熱騰騰的黃饅頭，這個四世同堂一起吃飯的畫面展現(xiàn)給我們的更多的是家的味道和對團聚的向往。再次，以情感為契機，從靈魂深處打動觀眾。從以往的紀(jì)錄片中不難發(fā)現(xiàn)，故事的情感線往往貫穿始終，

4、而舌尖的中國則以平凡人家的故事為感情線，根據(jù)每個故事不同的地域和文化建立自己的感情線。當(dāng)我們看到年邁的老人制作面條的時候，我們也會想起家鄉(xiāng)的老母親；當(dāng)我們看到家人從四面八方趕回家來準(zhǔn)備晚飯的時候，我們也會想起過年時闔家歡聚時的場景；當(dāng)我們看到山西的抻面師傅抻出長長的面條時，我們也會為其嫻熟的技藝拍案叫絕。這一個個溫情的場景，無不從靈魂深處打動著觀眾。紀(jì)錄片品牌的創(chuàng)作模式打造中國紀(jì)錄片品牌的途徑有兩個：模仿借鑒和自主探索。一方面，認(rèn)真分析國外經(jīng)典紀(jì)錄片的制作模式和制作流程，學(xué)習(xí)和借鑒知名媒體的創(chuàng)作手法。另一方面，在創(chuàng)作實踐中不斷探索和積累經(jīng)驗。舌尖上的中國成功地將國內(nèi)外的經(jīng)驗匯集在一起，走出一條

5、兼具民族化與國際化的創(chuàng)作道路。第一，精準(zhǔn)的市場定位。定位是通過對產(chǎn)品形象的設(shè)計，確保其在預(yù)期客戶心目中占據(jù)的真正有價值的地位。舌尖上的中國定位于普通老百姓，通過前期的探索與研究，采用了樸實無華的描述，深刻理解了觀眾接受信息的思維方式和心理需求，突破了信息溝通的障礙。與此同時，創(chuàng)作團隊放棄了傳統(tǒng)“講理”的思維方式，取而代之的是大眾化路線，講普通人的故事，力求簡單、淺顯，易于大眾接受。,靈活的創(chuàng)新思維。任何品牌在創(chuàng)建和維持過程中都離不開創(chuàng)新，這一定律對于紀(jì)錄片品牌也同樣適用。尖上的中國第一季的熱播并沒有讓創(chuàng)作團隊停滯不前，第二季開播后，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)該片更加貼近人物，更加貼近于文化的傳承。片中運用

6、不同的背景音樂來制造不同的效果，雄壯短促的鼓點體現(xiàn)出生活的忙碌；令人緊張的旋律，則襯托出普通百姓生活的艱辛甚至是危險。第三，跳躍的視聽感受。舌尖上的中國一改觀眾傳統(tǒng)的視聽經(jīng)驗，運用空間跳躍式的表現(xiàn)方式，打破了飲食空間和地域上的局限性。傳統(tǒng)的美食節(jié)目通常在一個固定的空間，在主持人的熱情介紹下，用鏡頭來展示食物的制作過程和品嘗過程，再通過主持人的主觀評價將食物的口感和味道傳遞給觀眾。舌尖上的中國在一集之中會介紹不同地域的多種美食，使觀眾能夠真正足不出戶就“吃遍”大江南北。與此同時，在介紹美食的制作過程中，平實的獨白配以極具藝術(shù)感染力的背景音樂，將“味道”直接傳遞給觀眾，形成了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片難以企及

7、的視聽沖擊力和藝術(shù)感染力，讓觀眾在不知不覺中體驗到了中國傳統(tǒng)美食的奇妙。紀(jì)錄片品牌的合理延伸舌尖上的中國第一季在2012年5月一經(jīng)播出就迅速引爆全社會的美食欲望和親情回憶。首播就以0.59的收視精致的畫面將感人的故事與美食文化完美鏈接，使“舌尖迅速成為極具潛力的紀(jì)錄片品牌。率獨占鰲頭，單日最高收視率更是達(dá)到了史無前例的0.75o成功打造“舌尖”品牌后，品牌的延伸為舌尖上的中國帶來了名利雙收。節(jié)目播出后，網(wǎng)絡(luò)媒體愛奇藝率先與央視簽約，購買舌尖上的中國正版網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。在2013年的廣告招標(biāo)中，舌尖上的中國第二季單片獲得9000萬元的廣告收入。舌尖上的中國DVD上市一周之內(nèi)就銷售了1.6萬套，創(chuàng)造了紀(jì)錄片DVD銷售的記錄。冠以“舌尖”二字的相關(guān)出版物更是無法計數(shù)。舌尖上的中國不僅在紀(jì)錄片衍生品領(lǐng)域收獲頗豐,更是在整個社會的各個領(lǐng)域引起了 “舌尖效應(yīng)”o在2012年該記錄片播出的5天之內(nèi)，有將近800萬人通過電子商務(wù)網(wǎng)站搜索相關(guān)食材。淘寶網(wǎng)開辟了“邊看邊吃”的官方體驗平臺，片中出現(xiàn)的相關(guān)美食銷量猛增，就連相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的股價也隨之飆升。不少旅游機構(gòu)紛紛推出“舌尖上的旅行”等主題線路，而與“舌尖”主題相關(guān)的實體餐館的生意更是異?；鸨?/p>