1最新營銷心理學(xué)教學(xué)大綱

1、普通高等教育“十二五”國家級規(guī)劃教材渤海大學(xué)營銷心理學(xué)課題組編第一部分概述一、課程目標定位本課程，以市場營銷領(lǐng)域的心理活動及其規(guī)律為研究 對象，以培養(yǎng)學(xué)生分析營銷心理、運用心理策略的技能為 目標定位，為學(xué)好營銷系列課程提供心理技能基礎(chǔ)。二、內(nèi)容結(jié)構(gòu)第一模塊：研究營銷的對象、購買的主體一一顧客心 理。包括：顧客個體心理、顧客群體心理。第二模塊：研究在營銷的過程中，各種營銷方式、手 段在顧客心理引發(fā)的效應(yīng)。包括：商品與價格心理、傳播 與廣告心理、場景與環(huán)境心理、營銷主體形象心理、商場 銷售與服務(wù)心理、推銷與說服心理、網(wǎng)絡(luò)營銷心理等。第三模塊：研究營銷主體一一營銷人員心理。包括： 營銷人員業(yè)務(wù)心理、

2、營銷人員管理心理。三、教學(xué)建議1. 樹立“以學(xué)生為中心”的現(xiàn)代教學(xué)理念。針對高職 高專與營銷心理學(xué)課程的特點，教師必須從“以教師為中 心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心”，千方百計地鼓勵學(xué)生自主學(xué) 習(xí)，自我控制，深入企業(yè)，親自實踐。2. 教師精講，學(xué)生多練，建立互動式課堂。作者建議，單鳳儒主編.營銷心理學(xué)（第三版）.北京：高等教育岀版社，2014 教材一半左右的重點內(nèi)容（每章后重點內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖標明的 部分）,由教師在課堂上祥講；另一半略講或由學(xué)生閱讀。 祥講的重點內(nèi)容要發(fā)動學(xué)生參與，營造一種生動活潑、師 生互動的課堂氛圍。3. 以營銷心理分析與策略運用技能培養(yǎng)為主線，注重 案例分析與實訓(xùn)。使用教材，組織教

3、學(xué)，要始終堅持以營 銷心理分析與運用技能培養(yǎng)為中心，注重各章技能點的落 實。并組織好案例分析與每章后附的實訓(xùn)項目。特別是要 創(chuàng)造條件，貫徹“工學(xué)結(jié)合”方針，盡可能深入和接觸企 業(yè)營銷實際。如參與企業(yè)營銷或到商場站柜臺。4. 組建模擬公司，開展團隊學(xué)習(xí)。在組織學(xué)習(xí)，特別 是實訓(xùn)過程中，最好組建模擬公司，或模擬營銷部、模擬 賣場，以模擬企業(yè)營銷組織的形式，讓學(xué)生自主管理，自 我控制。四、課時安排課時分配表早節(jié)教學(xué) 內(nèi)容課時分配理 論實 訓(xùn)小計論銷理統(tǒng)營心機 緒營心系與銷理制111第1早顧客 個體 心理4152第 2早顧客415群體心理3第 3早商品 與價 格心 理效 應(yīng)4154第 4早傳播 與廣

4、告心 理效 應(yīng)3255第 5早場景 與環(huán) 境心 理效 應(yīng)3146第 6早營銷 主體 形象 心理 效應(yīng)2137第 7早商場 銷售 與服 務(wù)心 理效 應(yīng)4268 銷說心效 第章推與服理426應(yīng)n9 絡(luò)銷理7應(yīng) 第章網(wǎng)營心效n11銷員務(wù)g 第章營人業(yè)心nn11銷員理 第章營人管心222計 合331第二部分教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)言一、課程目標定位 二、內(nèi)容結(jié)構(gòu)三、教學(xué)建議緒論營銷心理學(xué)與營銷心理系統(tǒng)一、市場營銷與營銷心理市場營銷的本質(zhì)特征。營銷心理在市場營銷中的核心作用二、營銷心理學(xué)及其研究對象三、營銷心理系統(tǒng)模型第1章顧客個體心理學(xué)習(xí)目標知識點1. 掌握顧客心理活動發(fā)生的認識過程、情感過程和意 志過程；2. 掌

5、握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的 表現(xiàn)；3. 掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機的基本類 型；4. 掌握顧客購買行為的類型與一般過程。技能點1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；2. 培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展營銷的能力。走進營銷“可樂”大戰(zhàn)與顧客口味1.1 顧客購買心理過程1.1.1顧客的認識過程感覺與知覺。注意與記憶。想象與思維。認識過程內(nèi)在聯(lián)系及其在營銷中的作用1.1.2顧客的情感過程情感過程的概念。影響顧客情感變化的因素。1.1.3顧客的意志過程意志過程的概念和特征。顧客意志過程的三個階段。1.2顧客的個性心理特征（學(xué)生自學(xué)）1.2.1顧客氣質(zhì)上的差異122顧客性格上的

6、差異123顧客能力上的差異1.3顧客購買動機和行為1.3.1顧客的需要需要、動機與行為。顧客需要的類型與內(nèi)容（學(xué)生自 學(xué)）。1.3.2顧客的購買動機購買動機的作用。顧客購買動機的類型。1.3.3顧客的購買行為顧客購買行為模式。顧客購買行為的類型。顧客購買行為的一般過程案例分析案例1.1案例1.2顧客意見征求函富二代成奢侈品消費主力實踐與訓(xùn)練項目1.1顧客個性現(xiàn)場觀察項目1.2購物消費體驗第2章顧客購買群體心理學(xué)習(xí)目標知識點1. 理解社會文化因素對顧客消費與購買心理的主要影 響；2. 了解消費習(xí)俗的分類，掌握消費習(xí)俗對消費心理的 影響；3. 理解消費流行的方式、階段，掌握消費流行對消費 心理的影

7、響；4. 理解參照群體的含義，掌握社會參照群體對顧客心 理與行為的影響；5. 掌握社會階層顧客的三種心理與行為差異6. 理解家庭生命周期，掌握家庭購買決策的角色與類 型；7. 掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；8. 掌握女性顧客的消費心理和購買特征。技能點1. 培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理 影響的能力；2. 培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對 顧客消費心理影響的能力；3. 培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展營銷活動 的能力。走進營銷城市男性18.8%成為 西裝控”人均持有西裝3.6件2.1社會文化對顧客心理的影響與引導(dǎo)2.1.1社會文化因素與顧客心理社會文化因素的

8、含義與內(nèi)容。社會文化因素對顧客消 費與購買心理的主要影響。2.1.2消費習(xí)俗對顧客消費心理的影響 消費習(xí)俗的含義。消費習(xí)俗的分類。消費習(xí)俗對消費 心理的影響。2.1.3消費流行的方式、分類與周期消費流行的方式。消費流行的分類。消費流行的周期 2.1.4消費流行與消費心理的交互作用消費心理對消費流行的影響。消費流行對消費心理的 影響。2.2社會群體對顧客心理的影響與引導(dǎo)221社會參照群體對顧客心理與行為的影響 社會參照群體及其類型。社會參照群體對顧客心理影 響。2.2.2社會階層對顧客心理與行為的影響 影響社會階層劃分的因素、與社會階層相關(guān)的心理。 社會階層顧客的心理與行為差異，企業(yè)對不同階層顧

9、客的 營銷策略。2.2.3家庭對顧客心理與行為的影響家庭及其生命周期。家庭購買決策的角色與類型。2.3 細分顧客的心理差異與引導(dǎo)（學(xué)生自學(xué)）2.3.1不同年齡顧客的消費心理 2.3.2女性顧客購買心理特征2.4 顧客購買心理發(fā)展2.4.1顧客滿意與促進顧客滿意策略2.4.2顧客消費心理變化趨勢案例分析案例2.1女粉淘寶，男控京東案例2.2 可口可樂忽視文化的代價實踐與訓(xùn)練項目2.1商品需求調(diào)查項目2.2消費流行現(xiàn)象調(diào)研第3章商品與價格心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能;2. 掌握商品名稱、商標和包裝的心理策略；3. 掌握品牌營銷的心理策略；4. 理解主觀價格的

10、心理成因，掌握定價的心理策略。 技能點1. 培養(yǎng)運用商品壽命周期的心理規(guī)律來滿足顧客對商品需 要的能力；2. 會運用商品名稱、商標設(shè)計、包裝設(shè)計的心理方法;3. 培養(yǎng)運用品牌營銷的心理策略引導(dǎo)和滿足顧客需求 的能力。4. 會運用商品定價的心理方法。走進營銷汰漬洗衣粉的出生：先有概念后有產(chǎn)品 健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”3.1商品心理與策略3.1.1商品設(shè)計心理與策略 商品功能與顧客心理。商品壽命周期與顧客心理（學(xué) 生自學(xué)）。3.1.2.商標與包裝設(shè)計心理商品名稱心理。商標心理。商品包裝設(shè)計心理。3.2品牌心理與策略3.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能 品牌的內(nèi)涵。品牌構(gòu)成要素與心理功能。3.2.2品牌心

11、理效應(yīng)品牌效應(yīng)的心理影響機制。品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式。3.2.3品牌營銷心理策略 品牌定位心理策略。品牌設(shè)計心理策略。品牌延伸與更新 心理策略。3.3商品價格心理與策略331商品價格的心理功能商品價值認知功能。自我意識比擬功能。商品預(yù)期功 能。3.3.2主觀價格及其心理成因主觀價格的含義。主觀價格的心理成因。3.3.3商品定價的心理策略高低價策略。尾數(shù)策略。折價策略。招徠與組合策略。 案例分析案例3.1紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌形 象案例3.2另類的定價策略二則 實踐與訓(xùn)練項目3.1 手機營銷與購買心理調(diào)研項目3.2啤酒消費心理調(diào)研第4章傳播與廣告心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 了解營銷傳播

12、的心理功能；2. 掌握傳播的心理機制；3. 理解廣告心理過程模型；4. 掌握廣告心理過程；5. 掌握廣告的創(chuàng)意心理；6. 掌握廣告的訴求心理。技能點1. 學(xué)會廣告定位心理方法；2. 學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。 走進營銷立普頓金幣4.1營銷傳播的心理機制4.1.1營銷傳播及其心理功能 營銷中的信息傳播。傳播的心理功能。4.1.2傳播心理機制分析顧客對傳播主體的認知與評價。傳播過程的心理分析 傳播對象（顧客）心理分析。4.2廣告心理過程4.2.1廣告的心理過程模式廣告心理過程的含義與構(gòu)成。廣告心理過程理論模型4.2.2廣告心理過程分析引起注意。增強記憶。產(chǎn)生聯(lián)想。誘發(fā)情感。4.3廣

13、告心理策略4.3.1廣告定位心理廣告定位的心理要求。廣告定位的心理策略。4.3.2廣告創(chuàng)意心理廣告構(gòu)思中的記憶表象。廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象。廣 告接受中的再造想象。4.3.3廣告訴求心理顧客對廣告的情感反應(yīng)。感情訴求因素。廣告元素的 情感因素。廣告訴求的理性心理方法。案例分析案例4.1英雄的心理營銷攻略實踐與訓(xùn)練項目4.1 電影英雄和十面埋伏的營銷心理分析項目4.2營銷策劃與廣告心理分析第5章場景與環(huán)境心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標 知識點1. 掌握商場類型與商場選址的顧客心理預(yù)期；2. 理解招牌與建筑外觀設(shè)計心理；3. 掌握櫥窗與購物場所環(huán)境設(shè)計的心理要求。 技能點1. 運用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計心理

14、策略的能 力；2. 會應(yīng)用心理規(guī)律與方法進行商品陳列、購物場所設(shè) 計。走進營銷 購物中心的跨界經(jīng)營5.1商場類型與選址心理5.1.1顧客對不同商場類型的心理反應(yīng)（學(xué)生自學(xué)） 百貨公司。超級市場。連鎖商店。專業(yè)化商店。5.1.2商場選址心理區(qū)域與選址心理。商品與選址心理。商場類型與選址 心理。5.2商場外部設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）5.2.1招牌與心理5.2.1外觀設(shè)計心理5.2.3櫥窗設(shè)計心理5.3商場內(nèi)部設(shè)計心理5.3.1商品陳列心理層次清楚，高度適宜。適應(yīng)習(xí)慣，便于選購。清潔整 齊、疏密有致。磁石點與商品陳列。5.3.2購物場所的環(huán)境心理（學(xué)生自學(xué)）533 POP廣告設(shè)計心理POP廣告的心理功能

15、。激勵顧客心理的POP廣告制作藝術(shù)。案例分析案例5.1.肯德基在中國大陸的選點投資案例52宜家的商場布局實踐與訓(xùn)練項目5.1 營銷場景調(diào)查項目5.2 營銷場景顧客心理訪談第6章營銷主體形象心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 理解營銷主體形象的心理功能，掌握印象形成機制;2. 掌握營銷人員形象塑造心理；3. 掌握企業(yè)形象塑造心理。技能點1. 遵循心理規(guī)律，自覺塑造營銷人員的自我形象的能 力；2. 運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。走進營銷新世界百貨引進“時尚” “生活”新概念經(jīng)營模式6.1營銷主體形象與印象形成機制6.1.1營銷主體形象及其心理功能企業(yè)形象及其心理功能。營銷人員形象及其心理功能。 營銷主體

16、形象的塑造模型。6.1.2顧客印象形成機制印象的基本概念。印象形成的基本過程。印象形成的方式。印象整飾。6.1.3印象形成過程中的心理效應(yīng)6.2營銷人員形象塑造心理（學(xué)生自學(xué)）6.2.1營銷人員形象塑造的途徑與心理效應(yīng)6.2.2商場顧客與營業(yè)員的心理狀態(tài)組合6.3 企業(yè)形象塑造心理6.3.1企業(yè)形象塑造的基本途徑企業(yè)形象的決定因素。企業(yè)形象塑造的途徑。6.3.2企業(yè)形象建設(shè)心理公眾對企業(yè)形象的期望。企業(yè)員工對企業(yè)形象的心理 反應(yīng)。企業(yè)形象建設(shè)中的心理策略案例分析案例6.1胖東來：用愛把零售做成藝術(shù)案例6.2 強買過期面包的風(fēng)波實踐與訓(xùn)練項目6.1企業(yè)形象調(diào)研項目6.2形象代言人的傳播效果分析第

17、7章商場銷售與服務(wù)心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 掌握影響顧客購買心理的因素；2. 掌握商場顧客的特殊心理；3. 掌握顧客應(yīng)答和送往心理與策略;4. 理解顧客選購心理；5.5. 掌握銷售服務(wù)的心理效應(yīng)和策略;6. 掌握現(xiàn)場銷售的心理過程；7. 掌握顧客抱怨產(chǎn)生的原因和處理策略8. 掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。技能點1. 掌握現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；2. 掌握營業(yè)員有意識影響顧客心理的能力；3. 把握促進顧客購買行為的策略。走進營銷微笑沃爾瑪7.1商場顧客心理分析7.1.1影響商場顧客購買心理的基本因素（學(xué)生自學(xué)） 7.1.2商場顧客心理分析商場顧客購買中的社會性心理需要。顧客個性心理特 征的影響。

18、7.2柜臺銷售過程心理策略7.2.1顧客應(yīng)答和送往心理分析與策略顧客應(yīng)答。顧客送往。7.2.2現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略觀察顧客意圖。探索顧客購買目標。根據(jù)感知反映誘 發(fā)興趣與聯(lián)想。強化顧客對商品的綜合印象。促進顧客采 取購買行動。了解并影響顧客的購后體驗。7.2.3顧客抱怨與處理策略顧客抱怨的含義與類型。顧客抱怨產(chǎn)生的原因。處理 顧客抱怨的心理策略。7.2.4顧客的拒絕購買態(tài)度及其轉(zhuǎn)化拒絕購買態(tài)度的形成。拒絕購買態(tài)度的類型。拒絕購 買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。7.3商品銷售服務(wù)過程心理策略7.3.1銷售服務(wù)概述銷售服務(wù)的含義與類型。銷售服務(wù)的心理效應(yīng)。銷售服務(wù)的心理策略。732售前服務(wù)心理售前顧客心理期望

19、。售前服務(wù)心理策略。733售中服務(wù)心理售中顧客心理期望。售中服務(wù)的心理策略。 7.3.4售后服務(wù)心理售后顧客心理期望。售后服務(wù)心理策略。 案例分析案例7.1商場內(nèi)老人扎堆蹭涼 店鋪運營受影響 案例7.2老顧客與金戒子實踐與訓(xùn)練項目7.1商場銷售實踐項目7.2限時銷售第8章推銷與說服心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 了解客戶的心理類型；2. 掌握在推銷中的客戶心理反應(yīng)、心理特點與影響因 素；3. 掌握推銷過程中客戶的過程心理與異議轉(zhuǎn)化；4. 了解客戶個性對談判的影響，掌握推銷勸導(dǎo)心理與 策略；5. 掌握客戶態(tài)度的形成與改變機制。技能點：1. 培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力;2. 培養(yǎng)運用心理策

20、略推銷的能力。 走進營銷史密斯的經(jīng)營術(shù)8.1客戶心理與推銷說服8.1.1客戶及其類型（學(xué)生自學(xué)）8.1.2客戶的需要與心理反應(yīng)（學(xué)生自學(xué)）8.1.3推銷過程的心理特點與影響因素 推銷過程的心理特點。影響客戶購買心理的因素。8.2推銷過程心理與策略8.2.1推銷階段心理分析與心理策略推銷準備階段。初始階段（摸底階段）。報價磋商階段 成交認可階段。8.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化正確對待客戶異議。異議產(chǎn)生的心理根源?？蛻舢愖h 心理轉(zhuǎn)化策略。8.3談判與說服機制與策略8.3.1談判者個性心理（學(xué)生自學(xué)）8.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理推銷中的勸導(dǎo)。推銷勸導(dǎo)心理分析與策略。8.3.3客戶態(tài)度的形成與改變態(tài)度與營銷

21、勸導(dǎo)。態(tài)度的基本概念。態(tài)度的功能。態(tài) 度改變系統(tǒng)模式。案例分析案例8.1推銷之神原一平的推銷技巧案例8.2 較量實踐與訓(xùn)練項目8.1小商品購買談判項目8.2 參與營銷活動第9章網(wǎng)絡(luò)營銷心理效應(yīng)學(xué)習(xí)目標知識點1. 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的心理特點；2. 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢與不足；3. 掌握顧客網(wǎng)絡(luò)購買決策心理策略；4. 掌握廠商網(wǎng)絡(luò)營銷心理策策略。技能點：1. 培養(yǎng)洞察和分析顧客網(wǎng)絡(luò)消費心理的能力；2. 培養(yǎng)運用顧客心理開展網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。走進營銷2013年Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的特點9.1網(wǎng)絡(luò)營銷的心理特點與基礎(chǔ)9.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與心理特點9.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷的技

22、術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營 銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。9.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與營銷市場要素的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。營銷市場要素的變化。9.2網(wǎng)絡(luò)營銷的心理分析9.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢以顧客為導(dǎo)向，實現(xiàn)個性化營銷。具有極強的互動性、 實現(xiàn)全程營銷的理想工具。滿足顧客對購物方便性的需求。 滿足經(jīng)濟型顧客的需求。使購物成為一種樂趣與時尚。9.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的不利心理反應(yīng)顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)營銷無法直接滿足 某些特定的心理需求。網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚待發(fā)展。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷的心理策略9.3.1顧客網(wǎng)上購買決策心理策略購買決策基礎(chǔ)。購買決策心理因素。購買決策心理策932廠商網(wǎng)絡(luò)營銷心理策略適應(yīng)顧客心

23、理需要，加強網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)安全。把握 顧客心理特征，構(gòu)建個性化商品與便捷化服務(wù)的綜合體系。 滿足顧客網(wǎng)上社交心理，創(chuàng)新銷售方式，強化互動交流。 案例分析案例9.1三代人采購方式變化折射60年商業(yè)模式變革案例9.2 2012年3月中國網(wǎng)民網(wǎng)購受社會化媒體影響程度高實踐與訓(xùn)練項目9.1網(wǎng)絡(luò)促銷的應(yīng)用 項目9.2購物消費體驗第10章營銷人員業(yè)務(wù)心理學(xué)習(xí)目標知識點1. 掌握工作設(shè)計的心理基礎(chǔ)與技術(shù)；2. 掌握營銷人員心理需要與顧客影響；3. 掌握顧客關(guān)系心理溝通技巧；4. 理解營銷人員的一般心理素質(zhì)；5. 掌握自信心的特征與培養(yǎng)要領(lǐng)。 技能點1. 培養(yǎng)分析營銷工作心理、科學(xué)設(shè)計營銷工作的能力;2. 培

24、養(yǎng)分析顧客關(guān)系心理、與顧客進行有效溝通的能 力。走進營銷李佳的苦惱10.1 營銷工作心理10.1.1營銷工作心理及其研究范圍營銷業(yè)務(wù)心理與營銷工作心理。營銷工作心理研究范 圍。營銷工作心理與工作設(shè)計。10.1.2營銷工作設(shè)計心理營銷工作設(shè)計心理的理論基礎(chǔ)。營銷工作設(shè)計的社會 心理需要。營銷工作設(shè)計的實施途徑。10.2顧客關(guān)系心理10.2.1顧客關(guān)系心理分析顧客關(guān)系心理的涵義。影響顧客關(guān)系的因素。10.2.2營銷人員心理與顧客影響營銷人員與顧客交往中的社會心理需要。顧客對營銷 人員的心理影響。10.3營銷人員心理素質(zhì)（學(xué)生自學(xué)）10.3.1營銷人員的一般心理素質(zhì)10.3.2 自信心案例分析案例10.1 喬？吉拉德：我為推銷狂案例10.2營業(yè)部經(jīng)理的煩惱案例1