再議宜家經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略特點(diǎn)和分析

1、宜家經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特點(diǎn)一、IKEA的產(chǎn)品策略(Product)1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用 品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的 “大多數(shù)人 ”站在一起。 這意味著宜家要滿(mǎn)足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí) 希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于 “低價(jià)格、精美、耐用 ”的家居用品。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷(xiāo)售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)， 產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。 宜 家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 “簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良 ”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典(森林國(guó)家)，其產(chǎn)品

2、風(fēng)格中的 “簡(jiǎn)約、清新、自然 亦秉承北歐風(fēng)格。 大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。 實(shí)際上， 瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然： 充滿(mǎn)了陽(yáng)光和清新氣息， 同時(shí)又樸實(shí)無(wú) 華。IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集 合起來(lái)也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心， 激起人的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、 實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。 他們不但經(jīng)驗(yàn) 豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作， 找出

3、能夠充分利用原材料的 方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具， 同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì) 創(chuàng)意。宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)： 如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá) 到幾十萬(wàn)次、櫥柜的門(mén)不停地接受開(kāi)關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力， 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到 工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。4、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧希?任何品味的顧客都能可以在宜家買(mǎi)到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的 “廣泛 ”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)家居用品。其次，風(fēng)格范圍廣泛

4、。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài)。另外，通 過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。二、低價(jià)格策略（Price）IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用 品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上 宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特， 能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法IKEA的設(shè)計(jì)理念是 “同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低 ”，因而設(shè) 計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)

5、濟(jì)地利用 一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。IKEA發(fā)明了 “模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨， 產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。 不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)； 同 時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而 且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一種說(shuō)法： “我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽 ”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之 前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格及成本， 然后在這個(gè)成本 之內(nèi)，盡一切可能做到精美、 實(shí)用。 例如： 邦格杯子的設(shè)計(jì)者， 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員PiaEldinLindsten在1996年接到

6、設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告 知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣(mài)到多少錢(qián)。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人 只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的 價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作 單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、 采購(gòu)人員等。 這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍 內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。 他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、 所用的材料， 并 選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專(zhuān)門(mén)知識(shí)在這一過(guò)程中發(fā)揮作用 例如，采購(gòu)人員的作用

7、是： 他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián) 系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且 保證以最高的質(zhì)量來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)， 對(duì)價(jià)格的影響很大。 所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的 各個(gè)環(huán)節(jié)。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、 新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。 以?shī)W格拉椅 子為例在宜家人眼中， 奧格拉（椅子） 是近乎完美的一種椅子： 很漂亮、 結(jié)實(shí)， 重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格 變得太高，遂采用平板包裝降低成

8、本； 當(dāng)平板包裝也不能滿(mǎn)足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè) 通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料， 節(jié)省材料并降 低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。3、為了降低成本與OEM廠商密切合作與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中；二 是在產(chǎn)品生產(chǎn)中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的 協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺 寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn) 行了重新設(shè)計(jì)， 可以在燒制過(guò)程中更好地利用

9、空間， 使生產(chǎn)更加合理化， 降 低了一定的成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家 向他們承諾一定數(shù)量的訂單。 這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè) 備。就宜家而言，節(jié)省了投資。4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)， 挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。 由于大多數(shù)貨品采用平板包裝， 顧客可方 便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。 這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用 （提貨、組裝、 運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商

10、通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商 之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠 商 宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)， 從整體上考慮總體成本最低。 即計(jì)算產(chǎn) 品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)， 再根據(jù)每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的潛在銷(xiāo)售量來(lái)選 擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。6、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面， 宜家采用平板包裝， 以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及 占用倉(cāng)庫(kù)的空間； 更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。 據(jù)說(shuō)平板包裝的靈感來(lái) 自宜家早期的一位員工 他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉， 這樣可以把它裝 到汽車(chē)內(nèi)，而且還可避免運(yùn)

11、輸過(guò)程中的損壞。從那時(shí)起，IKEA便開(kāi)始在設(shè) 計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。 平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。 同時(shí)，宜家 也開(kāi)始形成了一種工作模式，即把 “問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 ”。當(dāng)然，同樣是平板包裝， 宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn) 品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。三、獨(dú)特風(fēng)格的 “賣(mài)場(chǎng)展示 ”渠道策略(Place)1、自設(shè)賣(mài)場(chǎng)控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)， 專(zhuān)賣(mài)宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的 產(chǎn)品， 直接面向消費(fèi)者， 控制產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道。 宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。2、成功地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征宜家是一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)的品牌， 也是家

12、具的品牌。 通過(guò)一系列運(yùn)作，IKEA的賣(mài)場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)家居用品的場(chǎng)所， 它代表了一種生活 方式， 所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛 揚(yáng)地走出宜家賣(mài)場(chǎng)，你不會(huì)驚訝 國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做， 但并不 成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于 整合商流、物流的核心理念 生活方式。正像我們前面說(shuō)的： 在人們心中， 用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象 征。四、促銷(xiāo)策略(Promotion)1、目錄展示的營(yíng)銷(xiāo)策略 目錄展示是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo) 售。在1951年，宜家

13、發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新 的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2、賣(mài)場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)宜家的賣(mài)場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展 示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。 每個(gè)宜 家商場(chǎng)均有一批專(zhuān)業(yè)裝修人員， 他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。 調(diào)整的基 本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。 如背墻的高度為2.9米，這是普 通住房的層高， 過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定， 背墻 的顏色也必須是中性的， 符合日常生活的習(xí)慣。 不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘 托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每

14、個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。 所有這些都是從顧客的需要出發(fā)， 顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式 搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著 “簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚 ”的生活方式。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品 ”。其它家居商場(chǎng)提供 廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供 的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。 這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。 宜家的家居風(fēng)格 完美再現(xiàn)了大自然 充滿(mǎn)了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華 ”。這些都 形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力。4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)

15、策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面 包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜 家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs;1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年 宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林 業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專(zhuān)業(yè)研究 五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略(Customer) 宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)， 這一點(diǎn)

16、， 在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的 已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線(xiàn)人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程 中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外?宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大 一部分直接來(lái)自零售部門(mén)， 有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)， 比較了解顧客的需 要。2、賣(mài)場(chǎng)的人性化布局宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后， 地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通 道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距 離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序 排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方， 家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。 這種展示方法有利于給客戶(hù)一個(gè)裝飾效果的整體展示； 同時(shí)還有利于連帶購(gòu) 買(mǎi)；買(mǎi)很多東西。3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷在宜家購(gòu)物，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢(qián) 自己選購(gòu)、 自己運(yùn)送回 家和自己組裝家具。 也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、 優(yōu)秀的廚 房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓 勵(lì)顧客在賣(mài)場(chǎng) “拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試