如何發(fā)揮搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

1、如何發(fā)揮搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 搜索引擎營銷（SEM Search Engine Marketing）就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給用戶。搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，對于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品促銷、競爭者分析、網(wǎng)絡(luò)品牌等具有明顯的效果。它可以通過較高的搜索引擎排名來增加網(wǎng)站的點擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)銷售的飆升；用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對問題或產(chǎn)品的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。下面逐一探討搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。 一、搜索引擎營銷對網(wǎng)站推廣的作用 從企業(yè)網(wǎng)站營銷的角度看

2、，搜索功能必不可少。從整個互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對整個互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。 搜索引擎對網(wǎng)站的推廣是利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進(jìn)行網(wǎng)站登錄

3、。隨著搜索引擎形式的進(jìn)一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎(chǔ)。 搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了我們查找信息，同時也給我們推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，除電子郵件以外，信息搜索已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。并且隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。有了如此雄厚的用戶基礎(chǔ)，我們利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)然就能獲得極好的效果。所以對于信息提供者，尤其是對商業(yè)網(wǎng)站來說，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴(kuò)大自己的知名度，且受到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發(fā)展演變

4、，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式。 二、搜索引擎對產(chǎn)品促銷的作用 大型網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中是否排名第一并不重要，但搜索引擎對于產(chǎn)品推廣是很重要的。因為隨著時間的推移，大型電子商務(wù)網(wǎng)站知名度非常高，因此網(wǎng)址推廣對大型電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)不重要了，但對于網(wǎng)站上數(shù)以百萬計的商品，搜索引擎的作用還是比較有效的，但是根本不可能讓眾多商品都出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果靠前的位置。這同時也給我們帶來的啟示是，對于搜索引擎的利用，讓網(wǎng)站首頁排名靠前是一個方面（而且并不是最重要的，因為大多數(shù)網(wǎng)站首頁的訪問量占網(wǎng)站總訪問量的比例通常都不到10），讓用戶直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息更加重要，因此無論是采用基于自然排名的搜

5、索優(yōu)化還是付費搜索引擎廣告，都不應(yīng)只把推廣網(wǎng)址的目標(biāo)放在網(wǎng)站首頁上。 通過goole搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞廣告就會發(fā)現(xiàn)搜索引擎對產(chǎn)品促銷的作用，很多熱門商品的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以看到易趣的廣告，說明易趣設(shè)置了很多商品名稱作為投放搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞，也就是利用搜索引擎作為產(chǎn)品推廣的主要手段，而不僅僅是易趣網(wǎng)的網(wǎng)址。作為國內(nèi)知名度最高的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶早已知道其網(wǎng)址，即使對于剛上網(wǎng)不久的新用戶，同樣有多種渠道發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)址，如新聞報道、網(wǎng)址目錄等，因此在搜索引擎自然搜索結(jié)果中，易趣網(wǎng)站是否排名第一已經(jīng)不重要了。對于產(chǎn)品推廣則不同，需要長期對用戶形成印象，通過多種方式的推廣手段，其中基于

6、搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索廣告就是常用的手段之一。 三、搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價值是搜索引擎營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷功能中的一個組成部分。 1 搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌推廣 根據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)SEMPO發(fā)表于2004年12月份的一項調(diào)查，北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況研究表明，企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌推廣。根據(jù)SEMPO的調(diào)查結(jié)果，在北美地區(qū)的搜索引擎營銷應(yīng)用中，61的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對品牌推廣價值，其次體現(xiàn)在線產(chǎn)品銷售方面（58），位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持（54）。 2006年1月初，SE

7、MPO的北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況研究表明，在2005年度調(diào)查報告得出了類似的結(jié)論：搜索引擎營銷的第一目標(biāo)仍然是品牌（62%）！當(dāng)然搜索引擎對產(chǎn)品促銷的作用也不會被忽略，在搜索引擎營銷目標(biāo)中位居第二（60%），幾乎與品牌營造處于同等重要地位。 2搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響的表現(xiàn) 網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響。搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶從通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。可見，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。假定一個

8、知名企業(yè)只追求視覺效果而不重視網(wǎng)站的運營效果，如企業(yè)網(wǎng)站的首頁是一個巨幅照片或者莫名其妙的FLASH，造成用戶根本無法通過搜索引擎檢索到企業(yè)的任何信息，這已經(jīng)成為影響企業(yè)形象的一個因素了。 搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生的影響還有另一些表現(xiàn)形式，比如：通過搜索引擎可以檢索到企業(yè)相關(guān)的信息，但許多是負(fù)面信息，這些信息對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生極為不利的影響，嚴(yán)重影響用戶的信心；再如，當(dāng)用某企業(yè)的品牌或者核心產(chǎn)品名稱作為關(guān)鍵詞檢索時，出現(xiàn)的不是該企業(yè)的信息，而是其他競爭者的內(nèi)容，甚至很多假冒偽劣產(chǎn)品的信息出現(xiàn)在顯著位置類似這樣的結(jié)果當(dāng)然是任何企業(yè)都不愿意看到的。 3搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式 利用搜索引擎

9、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進(jìn)行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點，采用“打便車”的方式即可達(dá)到目的。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。 四、搜索引擎對網(wǎng)上市場調(diào)研的作用 網(wǎng)上市場調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的各種以市場調(diào)研為目的的活動，如收集市場信息、了解競爭者情報、調(diào)查顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度等。通過網(wǎng)上市場調(diào)研即可以獲得第一手資料，也可以獲得第二手資料。網(wǎng)上市場調(diào)研的方法有多種，如通過搜索引擎、網(wǎng)站跟蹤

10、法、加入郵件列表、在線調(diào)查表等。 利用搜索引擎強(qiáng)大的搜索功能也可以獲得大量的第一手資料。例如，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，收集一個行業(yè)中主要競爭廠家的途徑包括參加行業(yè)博覽會，向廠家索取資料，收集報刊上相關(guān)新聞，廣告，財務(wù)報告等，這其中有一手資料，也有二手資料?，F(xiàn)在的一手資料可以通過搜索引擎完成，只要企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并在搜索引擎進(jìn)行登記，就可以找出該企業(yè)的網(wǎng)址，然后通過訪問目標(biāo)企業(yè)的網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，而有關(guān)該企業(yè)的新聞報道等通常也可以直接從網(wǎng)上查詢到。 五、搜索引擎對競爭者分析的作用 用戶通過搜索引擎可以查詢大量的網(wǎng)站，同時企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎可以搜索外部的信息，包括競爭對手和行業(yè)領(lǐng)先者的情報、政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進(jìn)的辦法。 六、 總結(jié) 搜索引擎營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中作用