032酒店促銷策略

1、政策與程序POLICIES & PROCEDURES屆下灑店:SUBJECTS 題：酒店促銷策略(三)廣告促銷策略S/N 序號(hào)：SG-S&M-P&P-SE032VERSIONS 本號(hào)：SUMITION 呈送：DISTRIBUTION 抄送：PAGE(S)頁(yè)數(shù)：4頁(yè)ISSUED BY簽發(fā)人：APPROVED BY 匕準(zhǔn)人：Department HeadGeneral ManagerEFFECTIVE DAT既效日期：REVISED# 訂日期：2004-12-20POLICY PURPOSE策目的:通過制定此政策標(biāo)準(zhǔn)酒店廣告促銷工作,通過廣告促銷策略的合理運(yùn)用向顧客推銷酒店

2、產(chǎn)品和效勞, 以增加銷售或預(yù)訂.SCOPES督范疇:營(yíng)銷總監(jiān)推廣部經(jīng)理ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY 責(zé)執(zhí)行崗位:推廣部主任美工POLICY DETAIL 策描述：一、廣告及其作用1、廣告的定義：是指廣告支付一定的費(fèi)用,采取非人員溝通形式,通過種種媒介把商品信息傳 遞到廣闊目標(biāo)受眾的過程.其包含如下內(nèi)涵：1）廣告是一種單向的溝通.2）廣告的傳播過程中不借助人員3）廣告的功能在于傳播信息,能對(duì)顧客需要起到喚起、強(qiáng)化、維持和改變的作用.4）廣告是要向廣告媒體支付費(fèi)用的.2、酒店廣告的根本功能包含：1）樹立酒店形象,提升酒店及其產(chǎn)品的知名度.2）開拓市場(chǎng),指導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi).

3、3）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),急時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策二、廣告策略的選擇在廣告預(yù)算有限的情況下對(duì)廣告其他影響因素的分析、選擇和如何最有效率地加以運(yùn)用.這種 決策過程中,企業(yè)面臨的根本問題有：向誰做廣告？廣告的受眾在哪里？憑借什么手段做廣告？1、廣告目標(biāo)決策：廣告的目標(biāo)一定要符合整體促銷策略的目標(biāo),與其他促銷手段相協(xié)調(diào).早期關(guān)于廣告作用的假定模型為了：知曉一理解一信服一購(gòu)置；實(shí)際上,這種模型的真?zhèn)问?很難得到驗(yàn)證的.實(shí)用的方法還應(yīng)該是把行為了加以分類,然后相應(yīng)地確定不同的廣告目標(biāo)：1）復(fù)雜購(gòu)置行為了：知曉一鉆研一購(gòu)置2）減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)置行為了：購(gòu)置一知曉一鉆研3）求變型購(gòu)置行為了：知曉一購(gòu)置一鉆研4）習(xí)慣型購(gòu)置行為

4、了：知曉購(gòu)置2、產(chǎn)品的本身的復(fù)雜程度以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)置行為了的類型就決定了酒店廣告的目標(biāo)決 策.決策通常可以在三種方案中加以選擇,當(dāng)廣告目標(biāo)不同時(shí),廣告的其他決策就有所不 同了.1）覆蓋面目標(biāo)：這種目標(biāo)重視廣告的覆蓋范圍,追求廣告的廣泛的影響.2）知曉度目標(biāo)：這種目標(biāo)重視廣告在受眾當(dāng)中形成的初步影響.3）理解度目標(biāo)：這個(gè)目標(biāo)注重使受眾能夠用自己的日常語言解釋廣告的內(nèi)容.3、廣告媒體決策廣告媒體決策是對(duì)各種可選擇的媒體的特性、與酒店的市場(chǎng)定位要求和產(chǎn)品與效勞的適宜度進(jìn)行評(píng)估,最終選擇適當(dāng)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程.酒店常用的和主要的廣告媒體包含以下幾種:1）報(bào)紙：是最早發(fā)布廣告也是應(yīng)用最廣泛的

5、媒體.其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣,讀者眾多,傳播速度快,時(shí)效性強(qiáng).2) 雜志：雜志廣告的地區(qū)和人口選擇性強(qiáng),可信度高且印刷精美,廣告內(nèi)容集中單一,引人注目,廣告的壽命也較長(zhǎng).3) 電視：電視廣告把視、聽兩種功能綜合起來,具有較強(qiáng)的感染力,是現(xiàn)代廣告中的最受親睞的媒體形式.4) 播送：傳播面廣且迅速、急時(shí),地區(qū)和人口選擇性強(qiáng),本錢較低；而且制作簡(jiǎn)便,通俗易懂.5) 戶外：戶外廣告形式多樣,有招貼廣告、廣告牌、廣告標(biāo)語、建筑物外廣告、霓虹燈廣告等.3、廣告表現(xiàn)決策廣告表現(xiàn)決策涉及廣告實(shí)施方案的各個(gè)方面,包含廣告所傳播的信息、廣告的形式設(shè)計(jì)和廣告的傳播時(shí)間等.1 )、廣告應(yīng)包含的信息一那么廣告里應(yīng)該包含多少

6、信息、 包含哪些信息以及如何表現(xiàn)這些信息, 這與廣告最終要起到 的效果有關(guān).人們把廣告根據(jù)其傳播效果而劃分為了： 宣傳性廣告、勸說性廣告和提示性廣告.(1) 宣傳性廣告：在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了了建構(gòu)根本的需求市場(chǎng)時(shí)用得最多.其包含的有關(guān)產(chǎn)品和效勞的信息比擬多,有明顯的介紹功能.強(qiáng)調(diào)信息量.(2) 勸說性廣告：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激化而酒店又想培植專門性的需求時(shí),其就變得很重要了.強(qiáng)調(diào)信息 的針對(duì)性.(3) 提示性廣告：對(duì)與成熟期產(chǎn)品十分重要,由于它可以使消費(fèi)者一直想著該產(chǎn)品而不至于遺忘.強(qiáng)調(diào)信息的單純性.2 )、廣告信息的表現(xiàn)廣告的最終目的是通過某種方式來贏得目標(biāo)市場(chǎng)的注意和興趣.因此,廣告代理商的籌

7、劃 人必須尋找一種適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)廣告信息的風(fēng)格、音調(diào)、文字和形式.(1) 廣告制作人首先會(huì)選擇一種適當(dāng)?shù)膹V告基調(diào).(2) 廣告的措辭還應(yīng)該便于記憶并能引起人們的注意.(3) 廣告的格式對(duì)廣告的效果和本錢會(huì)有不同的影響.3)、廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間如何確定廣告的傳播時(shí)間, 也是一個(gè)關(guān)乎廣告效果的問題.通常傳播時(shí)間的選擇要根據(jù)媒體的受眾類型來定,同時(shí)還要考慮到廣告播出產(chǎn)生效果之間的時(shí)間差.有三種方案可以選擇：(1) 連續(xù)播出(2) 間斷播出(3) 脈沖播出三、廣告效果的測(cè)定酒店應(yīng)對(duì)廣告效果進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估,以便對(duì)廣告實(shí)行有效的控制.廣告效果測(cè)定的內(nèi)容主要見廣告及媒體籌劃一廣告效果的測(cè)定>PROCEDURES:一、由推廣部經(jīng)理負(fù)責(zé)定期（如每周）向推廣部在職或新入職員工進(jìn)行培訓(xùn)；二、由推廣部經(jīng)理監(jiān)督以上內(nèi)容