彩虹糖在中國場的廣告創(chuàng)意解讀-精品文檔

1、彩虹糖在中國市場的廣告創(chuàng)意解讀彩虹糖是瑪氏集團(tuán)旗下的一款果汁糖果， 1995 進(jìn)入中國銷 售，十多年里基本是默默無聞。 2009 年湖南衛(wèi)視播出“哭出彩 虹”、“心跳彩虹”、“聽出彩虹”等系列廣告，讓這個(gè)五顏六 色的糖果品牌進(jìn)入大眾視線并引起爭論， 2012 年和 2013 年陸續(xù) 推出了新廣告，再次引發(fā)廣告創(chuàng)意的話題性討論。一、觀眾對系列廣告的兩極反應(yīng)：激賞與反感 2009年的三支廣告選取了青少年群體熟悉的生活場景：惡 作劇的男生故意使壞讓愛哭女生哭得更兇， 面對來自媽媽的嘮叨 選擇左耳進(jìn)右耳出，純情少男的芳心暗許卻被女生弄的一地心 碎。看過廣告的觀眾一定不會忘記彩虹糖從愛哭女生的眼睛里、

2、淡定男孩的耳朵里、 心動男生的心里傾瀉而下帶來的畫面。 觀眾 對廣告形成兩極評價(jià)： 喜歡它的人為其創(chuàng)意叫絕， 不喜歡的人認(rèn) 為不知所云、惡心、無厘頭。爭論的焦點(diǎn)：心理不適與文化差異 廣告引發(fā)的爭論基本有兩點(diǎn)：第一，畫面表現(xiàn)的喜好不同。 廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)要素：相關(guān)性 ( Relevance )、原創(chuàng)性( Originality )、震撼力( Impact )。 震撼的廣告通過視覺、 聽覺和心理對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力， 形 成深刻印象。 系列廣告的故事情節(jié)發(fā)展采用逆向思維， 當(dāng)校服男 生看見坐在樓梯哭鼻子的女生，拿出一袋彩虹糖遞過去的時(shí)候， 大家以為這是一個(gè)類似好麗友的故

3、事。 圖書館的男女生傳遞秋波 的時(shí)候，誰會想到女生會意味深長地去戳破那顆心。 面對媽媽的 嘮叨不急不惱的用杯子接住彩虹糖還沒心沒肺地遞給媽媽品嘗 是不是大大出乎你的意料呢。 情理之中意料之外的故事發(fā)展， 顛 覆了觀眾的心理預(yù)期，創(chuàng)造了觀看心理的意外驚喜。 緊接著從眼 睛里、耳朵里和破碎的心里噴涌出的彩虹糖形成巨大的視覺沖 擊，將廣告創(chuàng)意的震撼性特征發(fā)揮到頂點(diǎn)。爭議性的問題是，畫 面的設(shè)計(jì)會帶來部分觀眾的心理不適， 眼睛和耳朵里冒出的彩虹 糖會讓觀眾產(chǎn)生不良聯(lián)想，進(jìn)而影響嘗試產(chǎn)品的欲望。第二，中 西文化的差異。騰邁廣告（ TBW）A 創(chuàng)作的系列廣告沿襲了彩虹糖 在歐美國家的廣告風(fēng)格，機(jī)智、幽默、

4、無厘頭，受到中國孩子們 的歡迎。然而父母們未必能接受，受傳統(tǒng)文化和道德觀點(diǎn)的影響， 他們認(rèn)為同學(xué)傷心的時(shí)候應(yīng)該發(fā)揚(yáng)互助友愛的精神加以安慰， 把 媽媽的話當(dāng)耳旁風(fēng)分明是挑戰(zhàn)家長的權(quán)威， 而中學(xué)校園的朦朧情 愫在如今越發(fā)開明的中國父母看來仍舊是洪水猛獸。 這種爭議源 自中西方文化背景的差異。二、風(fēng)格轉(zhuǎn)變：從“無厘頭”到“奇幻”2009 年的系列廣告主要表現(xiàn)校園生活，反映同學(xué)關(guān)系、親 子關(guān)系和異性關(guān)系等話題， 與青少年群體的生活非常貼近， 排除 了溝通的距離感。廣告色彩表現(xiàn)上，廣告的前半部分故事都是黑 白色，寓意單調(diào)乏味的生活，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫面色彩頓時(shí) 跳躍出來，五顏六色，將彩虹糖的色彩效果放

5、大。既表現(xiàn)了彩虹 糖在平淡生活中創(chuàng)造小樂趣的品牌主張， 又與青春期孩子們追求 自由和釋放壓力的心理需求不謀而合。2012 年釣魚篇和 2013 年的長頸鹿篇將故事情境轉(zhuǎn)向更為廣 闊的校外生活。 釣魚篇是一個(gè)蘑菇頭黑框眼鏡的男生和一個(gè)大伯 并排釣魚的故事。當(dāng)魚鉤跳動時(shí)，少年以為是魚上鉤了，自以為 是的冒出一句“蠢魚”。當(dāng)他伸手去接頭上傾瀉下來的彩虹糖 時(shí)，卻不料自己反被將軍，成為魚的戰(zhàn)利品，同時(shí)也得到那條大 魚的回敬“蠢人”。 廣告故事中的淡定自如的大伯和年少輕狂的 少年形成對比，特別是大魚的角色設(shè)計(jì)，加上“蠢魚”和“蠢 人”的對白， 營造了奇幻又戲劇化的廣告效果， 大大增強(qiáng)了故事 感染力。讓觀

6、眾在莞爾一笑中對那條聰明的大魚和少年難以抗拒 的彩虹糖留下深刻的印象。長頸鹿篇是由DDB廣告公司于2013年推出的最新廣告。廣 告創(chuàng)意強(qiáng)烈體現(xiàn)了公司創(chuàng)始人伯恩巴克的 ROI 創(chuàng)意理念。色彩絢 麗的畫面打造一種熱帶度假勝地的風(fēng)情。 一只色彩斑斕的長頸鹿 伸長脖子悠閑地吃著天上的彩虹， 細(xì)看之下， 竟然是中國孩子們 熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背對鏡頭坐在板凳上擠鹿 奶，當(dāng)鏡頭拉近時(shí)，才發(fā)現(xiàn)擠出來的卻是源源不盡的彩虹糖， “吃 進(jìn)去的是彩虹棉花糖， 擠出來的是彩虹糖”， 這一奇妙轉(zhuǎn)化突出 了產(chǎn)品彩虹糖與彩虹的關(guān)聯(lián)性，再一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的名稱與特點(diǎn)。 鹿奶變成了嘩嘩啦啦的彩虹糖的鏡頭表現(xiàn)， 延續(xù)了廣

7、告始終如一 的視覺震撼效果。 廣告人物一改前期的少男少女形象， 取而代之 的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。從最近兩支新廣告可以看出，彩虹糖廣告場景從校內(nèi)轉(zhuǎn)向戶 外，從人際關(guān)系處理（同學(xué)之間、母子之間、異性之間）轉(zhuǎn)向更 加多姿多彩的生活內(nèi)容（釣魚和休閑度假），融入了更廣闊的生 活元素。廣告風(fēng)格上則用奇幻的情節(jié)展示出更加輕松的氛圍，表達(dá)彩虹糖為青少年創(chuàng)造“意外樂趣”的品牌理念。這種轉(zhuǎn)變有助于打破廣告內(nèi)容僅限于校園生活的局限性，拓展廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，另外一方面可以改變消費(fèi)者認(rèn)為彩虹糖是中學(xué)生的選擇這 一固有印象，吸引更大范圍的消費(fèi)者群體。三、廣告評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)受眾說了算和之前的系列廣告一樣，新廣

8、告的推出同樣獲得了不同的評 價(jià)。有人認(rèn)為它進(jìn)一步拓展了品牌的表現(xiàn)空間，有人卻認(rèn)為它中斷了廣告的系列性風(fēng)格，讓人更加摸不著頭腦。仍然有觀眾將長 頸鹿篇中擠鹿奶的廣告鏡頭聯(lián)想到鹿的排泄物，進(jìn)而產(chǎn)生心理不適并抗拒產(chǎn)品消費(fèi)。問題是有反對聲音的廣告就不是好廣告的 嗎？廣告的好壞到底由誰來決定。 最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)然是廣告?zhèn)鞑?對象，即廣告的目標(biāo)受眾。從早期彩虹糖的廣告不難看出,其目標(biāo)人群應(yīng)該是處于青春 期的學(xué)生一族。這一群體青春、活力、思維天馬行空、性格自我、 有些小叛逆，同時(shí)又面臨永無止境的考試，升學(xué)的壓力、父母的 期望、情愫的萌動、成長的煩惱等各種現(xiàn)實(shí)問題。他們希望在沉 悶乏味的生活中找到一種釋放和宣泄

9、，發(fā)現(xiàn)一種樂趣和輕松，哪 怕只是一次小小的惡作劇。 彩虹糖的廣告從目標(biāo)人群的心理特征 出發(fā)，用熟悉的生活場景、意外的故事情節(jié)、色彩跳躍的彩虹糖 拉近與目標(biāo)受眾的距離，又為他們的生活注入一抹艷麗的亮色。 在筆者的調(diào)查中，很多被訪者認(rèn)為廣告呈現(xiàn)的場景代入感太強(qiáng) 了，幾乎每個(gè)人都可以在其中找對對應(yīng)的角色。值得一提的是， 廣告中的人物形象一反明星代言的慣例，選擇普通的學(xué)生形象， 反而增強(qiáng)了品牌平民性和親和力。 所以，目標(biāo)受眾的認(rèn)同是對廣 告最好的評價(jià)。四、讓彩虹糖走得更遠(yuǎn)1. 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體從現(xiàn)階段的市場反應(yīng)來看， 彩虹糖早期將目標(biāo)消費(fèi)者人群定 位于 10-18 歲的青少年其實(shí)比較保守。 大學(xué)生甚

10、至是剛剛步入社 會的小白領(lǐng)們都可能是彩虹糖的潛在消費(fèi)群體，即年齡范圍為 10-25 歲。通過 2012年和 2013 年的廣告應(yīng)該可以看出彩虹糖的 轉(zhuǎn)變意圖， 逐漸擺脫校園生活場景和惡作劇的故事橋段， 向更加 奇幻和輕松的廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變， 以此適應(yīng)相對高齡的大學(xué)生和小白 領(lǐng)的廣告消費(fèi)口味，覆蓋更廣的消費(fèi)者群體。花花綠綠的包裝、 酸酸甜甜的口味、 充滿奇幻色彩和想象力的廣告， 甚至能夠抓住 低年齡段（ 3-10 歲）的小朋友。2. 堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格， 形成同競爭品牌的有效區(qū)分。 同 類產(chǎn)品的廣告通?？梢员憩F(xiàn)出多種風(fēng)格， 如走傳統(tǒng)文化路線的大 白兔、徐福記，突出浪漫情懷的

11、阿爾卑斯，表達(dá)好友齊分享的瑞 士糖，走另類搞怪路線的曼妥思。 彩虹糖除了在每顆糖果上印有 字母S、顏色鮮艷的包裝和彩虹般多彩果粒形成產(chǎn)品識別外，獨(dú) 特的廣告風(fēng)格、 奇思妙想的故事情節(jié)、 色彩絢麗的畫面呈現(xiàn)展示 了與眾不同的品牌識別， 使之與同類產(chǎn)品形成明顯的區(qū)分， 便于 消費(fèi)者進(jìn)行品牌識別。 一貫的持續(xù)性的廣告創(chuàng)意風(fēng)格能夠在消費(fèi) 者頭腦中持續(xù)不斷的累積效果，最終形成牢固的品牌印象。美國廣告創(chuàng)意先鋒人物李 ?克勞曾說，無論制作任何廣告， 你都面臨兩種選擇：如果你想默默無聞，無毒無害而且無聊，那 么你便無責(zé)任可言。相反，若是創(chuàng)造者想要提高制作水平，力求 被人矚目，你就必須把自己置于被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)

12、任， 背叛潮流， 或是一些更加刺耳言詞的危險(xiǎn)之中。 消費(fèi)者對彩虹糖近三年廣告 的評價(jià)，有贊賞有質(zhì)疑。從積極的因素看，爭議性廣告則能帶來 更多關(guān)注。 隨著中國消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升， 多元化的創(chuàng)意性的 廣告也會被大家逐漸接受和理解。3. 發(fā)掘品牌個(gè)性標(biāo)簽品牌個(gè)性， 就是將品牌人格化， 賦予品牌一整套人性化的特 征，包括年齡、性別、性格、氣質(zhì)、精神、內(nèi)涵等。一個(gè)有個(gè)性 的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出， 還能通過人與“人”交流的 方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的有效溝通。 品牌個(gè)性通常可以通過廣 告代言人、品牌創(chuàng)始人、使用者或象征物表現(xiàn)。彩虹糖的品牌個(gè)性是什么，通過誰來表現(xiàn)這一個(gè)性？ 2009 年的彩虹糖廣告

13、口號為“玩味無限彩虹糖”。 玩味，包含著樂觀 向上的人生態(tài)度， 能將生活中的乏味變成樂趣， 也有堅(jiān)持自我主 張和愛?？嵝睦碓V求， 還似乎包含了化解成長煩惱的妙招。 比如 面對不能辯駁的嘮叨、異性暗送秋波、同學(xué)哭鼻子，用一種無傷 大雅的惡作劇輕松化解， 不失為一種成長智慧。 彩虹糖在此階段 通過消費(fèi)者個(gè)性特征表現(xiàn)出來的品牌個(gè)性是非常清晰的。 2012 年釣魚篇雖然沿用了“玩味無限彩虹糖”的廣告口號， 廣告內(nèi)容 上已經(jīng)開始偏離以前的玩味內(nèi)涵，向著“意外樂趣”的方向轉(zhuǎn) 變。在這一轉(zhuǎn)向下，推出 2013 年長頸鹿篇，該廣告啟用新的廣 告口號“碰上彩虹， 吃定彩虹”， 廣告內(nèi)容和廣告口號達(dá)成新的 一致，給人耳目一新的感覺，但是品牌個(gè)性卻顯得逐漸模糊。目 前彩虹糖的消費(fèi)者是哪些人， 他們具有什么的個(gè)性特征， 廣告創(chuàng) 意傳播是否能符合他們的個(gè)性需求？這是彩虹糖目前要考慮的 問題。另外，彩虹糖在轉(zhuǎn)變廣告風(fēng)格的前提下， 對于是否啟用新的 廣告口號要更為慎重一些。 第一，經(jīng)過 2009 年至 2012 年持續(xù)性 的廣告?zhèn)鞑ィ?“玩