中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)

1、中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)一、中國移動經(jīng)營分析現(xiàn)狀研究近幾年，隨著國內(nèi)電信企業(yè)的不斷發(fā)展，電信行業(yè)的競爭也趨于白熱化。一方面，客戶選擇電信業(yè)務(wù)及電信企業(yè)的余地越來越大，電信企業(yè)之間對客戶的爭奪也越來越激烈。經(jīng)過運營商不斷的“價格戰(zhàn) ”，電信市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的“增量不增收”現(xiàn)象，大量低忠誠度的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或變更業(yè)務(wù)。電信企業(yè)雖紛紛采用具有一定優(yōu)惠期限的活動來降低客戶的流失率，但在優(yōu)惠期結(jié)束后，很多客戶便紛紛離網(wǎng)或棄卡重入網(wǎng)以套取新的優(yōu)惠，仍造成了大規(guī)模的客戶流失，致使電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入下滑、客戶發(fā)展效率低成本高。另一方面，電信客戶近幾年高速增長，形成了龐大、需求差異很大的客戶群；同時適用于不同人群的各種新業(yè)

2、務(wù)不斷推出，電信企業(yè)需要通過細(xì)分市場、客戶群，將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的客戶，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和客戶的最佳匹配。在這種激烈的競爭情況下，如何提高經(jīng)濟(jì)效益，如何運用科學(xué)的經(jīng)營分析方法，實現(xiàn)精細(xì)化的管理和營銷，用高質(zhì)量的服務(wù)來吸引和留住客戶，擴(kuò)大市場占有率，在競爭中占據(jù)有利位 置，是國內(nèi)各電信運營商關(guān)注的重點。基于以上背景，國內(nèi)電信運營商紛紛建立起以“經(jīng)營分析系統(tǒng)”為核心的企業(yè)決策支持體系，通過對公司日常經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析、挖掘，為公司決策者、各級管理者提供經(jīng)營決策依據(jù)，以實 現(xiàn)精細(xì)化營銷。1 、 中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)概況為保證中國移動在激烈的市場競爭中能夠滿足新業(yè)務(wù)、新需求、新機(jī)會的需要，有效提高中國

3、移動市場前沿的信息化水平，輔助提升中國移動市場精細(xì)化營銷水平和深度運營能力，確保中國移動的市場領(lǐng)先地位，中國移動在完成業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BOSS) 建設(shè)和集中化后，于2001年開始籌備經(jīng)營分析系統(tǒng)，起草了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。2002 年中國移動開始投入巨資進(jìn)行經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)，并于2004 年實現(xiàn)省級經(jīng)營分析系統(tǒng)和有限公司一級經(jīng)營分析系統(tǒng)的全國聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)營分析系統(tǒng)的投入使用，使中國移動初步建立了面向企業(yè)運營的統(tǒng)一數(shù)據(jù)信息平臺，為全網(wǎng)業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)、市場營銷、經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)實施等工作提供了有效的支撐，同時進(jìn)一步支持了有限公司對各省市場經(jīng)營活動的管理和指導(dǎo)，在中國移動的業(yè)務(wù)運營中發(fā)揮了重要的作 用，為中國移動精

4、細(xì)化運營提供了基礎(chǔ)。2 、中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)框架介紹中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)通過與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，有效利用業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BOSS)和服務(wù)、財務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)，并通過預(yù)定義報表、即席查詢、OLAP 分析等功能，實現(xiàn)對公司的經(jīng)營情況的分析和監(jiān)控。經(jīng)營分析系統(tǒng)主要包括四層結(jié)構(gòu)，即數(shù)據(jù)獲取層、數(shù)據(jù)存儲層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層和數(shù)據(jù)訪問層。(1) 數(shù)據(jù)獲取層數(shù)據(jù)獲取層支持中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)從BOSS 、 DSMP 、網(wǎng)管等源系統(tǒng)中將相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗、加工、整理并加載到數(shù)據(jù)倉庫的過程。(2) 數(shù)據(jù)存儲層數(shù)據(jù)存儲層實現(xiàn)對移動企業(yè)數(shù)據(jù)

5、倉庫中數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)的集中存儲與管理，并可根據(jù)需求建 立面向部門和主題的數(shù)據(jù)集市。(3) 應(yīng)用層應(yīng)用層是面向使用對象，支撐市場運營管理的，多種展現(xiàn)形式的，支持流程管理的系統(tǒng)應(yīng)用邏輯層?；竟δ苁欠?wù)于市場運營的，多種展現(xiàn)形式的針對性分析功能。多種展現(xiàn)形式包括 KPI 指標(biāo)、 OLAP 、報表、數(shù)據(jù)挖掘等面向使用對象的使用習(xí)慣和需求內(nèi)容靈活展現(xiàn)的方式。(4) 訪問層訪問層是各類業(yè)務(wù)運營人員訪問經(jīng)營分析系統(tǒng)的窗口和平臺，訪問層由用戶統(tǒng)一訪問平臺和各類特定訪問工具兩部分構(gòu)成。圖表來源：中國移動省級經(jīng)營分析系統(tǒng)規(guī)范總冊1.5圖 1 中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)1.5 框架3、 中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)功能經(jīng)營分析系

6、統(tǒng)的主要功能有四個，即KPI 指標(biāo)監(jiān)控、統(tǒng)計報表、綜合分析和數(shù)據(jù)挖掘。(1) KPI 指標(biāo)監(jiān)控KPI 指標(biāo)監(jiān)控功能是借助表格和圖形方式，對公司KPI 指標(biāo)的完成情況進(jìn)行實時的監(jiān)控，使分析人員和各級管理者能夠及時了解目前各項指標(biāo)的完成進(jìn)度，并對不同指標(biāo)之間、不同分公司之間的完成進(jìn)度進(jìn)行比較分析。(2) 統(tǒng)計報表功能統(tǒng)計報表功能是根據(jù)預(yù)先設(shè)定好的項目、數(shù)據(jù)、格式等需求，按照一定的周期定期，生成統(tǒng)計結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行匯總或分析處理，形成規(guī)定格式的報表。報表生成具有很高的靈活性，支持按指定時間段自動匯總、統(tǒng)計各級報表數(shù)據(jù)自動生成匯總報表，支持選擇各種統(tǒng)計元素。同時，報表模板設(shè)計、開發(fā)難度小，方便操作。目前

7、，報表是經(jīng)營分析系統(tǒng)最主要的功能。(3) 綜合分析綜合分析是基于OLAP 的多維分析技術(shù)。按照軸、面、群的分析方法，對指標(biāo)從品牌、客戶變化、ARPU 、時間、地區(qū)、用戶特性等維度進(jìn)行層層分解，并對分解出的群中包含的內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，分析內(nèi)容可以包括客戶數(shù)、收入、業(yè)務(wù)量分析、新業(yè)務(wù)等。綜合分析根據(jù)某個分析主題，選擇與主題相關(guān)的分析內(nèi)容，對指標(biāo)進(jìn)行層層分解和多維度分解，綜合分析在該主題存在的問題。綜合分析應(yīng)用不夠直觀、層層分解較為麻煩，主要由分析人員使用。(4) 高級數(shù)據(jù)挖掘功能高級數(shù)據(jù)挖掘是利用數(shù)據(jù)挖掘方法和技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)系模式。高級數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容包括客戶價值分析、業(yè)務(wù)預(yù)測、

8、消費層次變動分析、客戶流失分析、客戶細(xì)分等。這類分析涉及的變量數(shù)目多，變量的關(guān)系復(fù)雜，數(shù)據(jù)分布缺少較強(qiáng)的規(guī)律性，因此分析的綜合性、難度和深度較大，對分析人員要求很高。4、 中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)存在問題分析中國移動的經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)雖然已經(jīng)取得了一定效果，但從目前的實際運行情況看，仍存在數(shù)據(jù)分散、分析內(nèi)容和方法不全、展現(xiàn)形式不直觀、互動不足等方面的問題，阻礙了經(jīng)營分析系統(tǒng)對經(jīng)營決策的支撐效果，影響著分析人員、決策者、各級管理者對系統(tǒng)的使用。(1) 數(shù)據(jù)分散，重點不突出經(jīng)營分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源于BOSS 等多個系統(tǒng)，包含了海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理，并通過統(tǒng)計報表、OLAP 分析等方式將數(shù)據(jù)提

9、供給使用者。統(tǒng)計報表作為目前經(jīng)分系統(tǒng)的主要功能，包含了大量的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但各類經(jīng)營數(shù)據(jù)存放在不同的報表中，不同的報表之間又沒有經(jīng)過合理的組織，當(dāng)使用者需要查詢某個數(shù)據(jù)時，需要在“XX目錄一一XX表一一XXsheet XX 項目 ”中查找，數(shù)據(jù)分散，使用較為麻煩。由于市場部門分析人員對經(jīng)營分析系統(tǒng)的認(rèn)識還處于初步的學(xué)習(xí)和了解階段，對經(jīng)營分析和數(shù)據(jù)挖掘方面的知識掌握還有待加強(qiáng)，且還是習(xí)慣于報表的形式進(jìn)行分析，因此市場部門分析人員不斷提出數(shù)據(jù)需求并固化為統(tǒng)計報表，統(tǒng)計報表數(shù)量日益增加，出現(xiàn)了“大量報表”、 “海量數(shù)據(jù) ”，經(jīng)分系統(tǒng)逐漸退化為報表系統(tǒng)。數(shù)據(jù)存放分散、重點不突出，使得對數(shù)據(jù)使用需求不同的使

10、用者很難迅速找到自己想要的數(shù)據(jù)， 特別是管理者很難一目了然地看到公司運營中的關(guān)鍵問題。影響了經(jīng)分系統(tǒng)的使用效果。(2) 以 KPI 指標(biāo)展現(xiàn)為主，深入分析不夠經(jīng)分系統(tǒng)提供了較為全面和方便的KPI 指標(biāo)監(jiān)控功能，對各項 KPI 指標(biāo)的完成情況進(jìn)行展現(xiàn)，便于各級移動公司了解、監(jiān)控KPI 指標(biāo)的完成進(jìn)度。但由于其他分析方法和功能不足，系統(tǒng)中主要以KPI 指標(biāo)的完成進(jìn)度和指標(biāo)統(tǒng)計分析為主，如將各指標(biāo)的完成進(jìn)度與時間進(jìn)度比較、不同指標(biāo)的完成進(jìn)度比較、各分公司完成進(jìn)度比較等，而缺少對這些指標(biāo)從時間、業(yè)務(wù)、客戶組成等維度進(jìn)行更深入的分析。此外由于高級分析和數(shù)據(jù)挖掘功能使用難度較大，需要市場分析人員具備較強(qiáng)的

11、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫操作等能力，對IT 人員又需要掌握較多的市場業(yè)務(wù)知識，因此綜合分析和深入挖掘在經(jīng)營分析中沒有得到廣泛使用，通過各種維度對指標(biāo)進(jìn)行的深入分析不夠。(3) 各指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)分析不夠經(jīng)營分析系統(tǒng)對指標(biāo)的分析主要停留在對指標(biāo)本身的變化情況進(jìn)行的分析，而對指標(biāo)之間的相互影響、指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)分析不夠，指標(biāo)之間的分析相互割裂。此外，一些相關(guān)指標(biāo)的分析視圖之間缺乏有效的組織和集成，視圖之間不能相互關(guān)聯(lián)。使用人員需要還需要大量手工集成，導(dǎo)致經(jīng)營分析工作量大，效率低。如在經(jīng)營分析系統(tǒng)中，有收入指標(biāo)分析視圖模塊，如收入的發(fā)展趨勢圖、結(jié)構(gòu)圖等，也有客戶指標(biāo)分析視圖、ARPU 指標(biāo)分析視圖及離網(wǎng)類指標(biāo)

12、分析視圖等相關(guān)視圖，但各類視圖缺乏有效的組織和集成，沒有相互鏈接，使得使用者發(fā)現(xiàn)當(dāng)月收入出現(xiàn)較大異常時，仍要依靠手工在系統(tǒng)中尋找其他相關(guān)指標(biāo)的分析視圖，才能對收入發(fā)展問題做出分析和判斷，工作量大、工作時間長，難以滿足快速市場反應(yīng)的發(fā)展要求。(4) 對市場經(jīng)營的支撐力度不夠經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)被認(rèn)為是幫助企業(yè)決策層了解、監(jiān)控公司各項指標(biāo)的完成情況，以迅速制定正確的經(jīng)營決策，因此在實際使用中，經(jīng)分系統(tǒng)側(cè)重后臺分析，以指標(biāo)分析為主，通過對各項指標(biāo)的監(jiān)控和分析，實現(xiàn)對公司整體運營情況的監(jiān)控，而忽視了與前臺營銷、客服、渠道等市場經(jīng)營活動的充分結(jié)合，對市場經(jīng)營活動的支撐力度不夠。(5) 互動不足，不能形成有效

13、的管理閉環(huán)經(jīng)營活動需要各方面的數(shù)據(jù)和信息支撐，這就要求經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)該包含各種數(shù)據(jù)和信息，如市場營銷活動信息、競爭對手信息等。但目前經(jīng)營分析系統(tǒng)還不允許不同使用者上傳數(shù)據(jù)和信息，使用者只能被動接受經(jīng)分系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而不能將自己掌握的數(shù)據(jù)和信息上傳，系統(tǒng)中缺乏一線數(shù)據(jù)和信息。在實際工作中，經(jīng)分人員與市場一線的經(jīng)營、客服人員缺乏密切的相互學(xué)習(xí)和交流，前臺人員得不到分析結(jié)果有力支持，經(jīng)分人員也不能得到一線使用者對分析結(jié)果的反饋。經(jīng)營分析和市場經(jīng)營不能形成有效的管理閉環(huán)。(6) 展現(xiàn)形式不直觀經(jīng)營分析系統(tǒng)中包含很多指標(biāo)的展現(xiàn)，其中主要指標(biāo)以圖像形式展現(xiàn)，而其他大部分?jǐn)?shù)據(jù)和信息則以表格形式展現(xiàn)。而即使是以

14、圖形展現(xiàn)的指標(biāo)也不能為每個指標(biāo)單獨設(shè)計展現(xiàn)形式，展現(xiàn)形式不直觀，使用者特別是管理者很難迅速、準(zhǔn)確把握視圖展現(xiàn)的信息。綜上， 由于目前經(jīng)營分析系統(tǒng)還存在以上諸多問題，使得經(jīng)營分析人員在使用經(jīng)分系統(tǒng)時，往往還需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)匯總整理、數(shù)據(jù)合并、深入分析和數(shù)據(jù)挖掘等工作，工作難度大、工作量大、效率低；管理者和決策者在使用經(jīng)分系統(tǒng)時，很難直接看到想要的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，難以迅速有效進(jìn)行決策。二、中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)改進(jìn)策略(1) 個性化展現(xiàn)重要指標(biāo)根據(jù)各類使用者不同的關(guān)注重點，對當(dāng)前經(jīng)營分析中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對各類報表、圖形進(jìn)行梳理、優(yōu)化和再集成，為不同使用者的使用需要設(shè)計定制化、個性化、有差別的分析

15、視圖，視圖突出各級使用者關(guān)注的指標(biāo)、問題以及常用的分析維度、圖形，突出重點分析結(jié)果，并注重相關(guān)指標(biāo)的同步展現(xiàn)。如根據(jù)不同使用者關(guān)注的周期、范圍不一樣，設(shè)計出省公司日報、省公司月報、分公司日報、分公司周報等分析報告，各種分析報告以圖形形式展現(xiàn)分析結(jié)果，同時各類分析報告的分析側(cè)重點不一樣，分析內(nèi)容相互補(bǔ)充，形成對市場運營狀況的全面監(jiān)控。(2) 注重分析的層次化和關(guān)聯(lián)性注重經(jīng)營分析的層次化，有計劃的按照一定的維度對客戶、收入、業(yè)務(wù)量等指標(biāo)進(jìn)行層層分解，對分解出來的各細(xì)分群的變化情況進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確找到影響指標(biāo)的原因和客戶，以制定精確的市場策略。目前，在深入分析普及推廣難度較大的情況下，還應(yīng)將常用的

16、分解維度和分析內(nèi)容固化在分析報告中，便于各級使用者簡單運用。如將收入按照品牌套餐、業(yè)務(wù)、分公司、 ARPU 、客戶變化等維度進(jìn)行分解，各維度之間再進(jìn)行交叉分解，得到收入的各細(xì)分群，對各細(xì)分群的分析固定在日報或月報中。同時，深入分析各指標(biāo)之間的相互影響，定量分析各指標(biāo)之間的關(guān)系，在系統(tǒng)中建立指標(biāo)之間的聯(lián)動分析模型，注重各指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)分析。同時，對難以找出定量關(guān)系的相關(guān)指標(biāo)，可將相關(guān)指標(biāo)分析視圖存放在一個目錄下或建立鏈接，便于使用者進(jìn)行深入分析。如將收入變化的分析視圖與計費時長、ARPU 等分析視圖放在一起或建立鏈接，當(dāng)使用者發(fā)現(xiàn)收入異動時，可以通過其它指標(biāo)的分析找出影響收入異動的原因；又如通過

17、歷史客戶增長率和收入增長率的數(shù)據(jù)，回歸分析出客戶增長和收入增長的關(guān)系，推演出為實現(xiàn)多少收入應(yīng)發(fā)展多少客戶。(3) 加強(qiáng)對前臺的業(yè)務(wù)支撐，通過信息互動，形成經(jīng)營信息管理閉環(huán)推動經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用從數(shù)據(jù)分析向運營支撐轉(zhuǎn)變，重點支撐一線的營銷和服務(wù)，將分析力轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力，加強(qiáng)區(qū)域化管理、IMEI 應(yīng)用、營銷管理、重入網(wǎng)分析、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析等與一線日常業(yè)務(wù)運營緊密結(jié)合模塊的建設(shè)。加大經(jīng)分人員與一線人員的溝通和交流，及時聽取一線對經(jīng)分結(jié)果的反饋，以對經(jīng)營分析思路和方法進(jìn)行調(diào)整，使之更加貼近市場經(jīng)營活動，并從一線人員那里獲取市場信息和競爭對 手信息。這樣，通過有效的信息上下互動，形成經(jīng)營信息管理閉環(huán)。(4)

18、優(yōu)化展示界面進(jìn)一步優(yōu)化展示界面，利用圖形開發(fā)工具( 如 BO 系統(tǒng) )，將主要的分析結(jié)果、分析報告圖形化、直觀化，便于各使用者從展示圖形上直接獲取信息。三、某省移動公司經(jīng)分系統(tǒng)建設(shè)實踐某省移動公司的經(jīng)營分析系統(tǒng)經(jīng)過幾年的建設(shè)，初步達(dá)到了預(yù)期效果，但也存在以上同樣問題。 07 年，某省移動公司提出要通過建設(shè)立體互動的經(jīng)營分析體系，完善經(jīng)分系統(tǒng)的功能，解決經(jīng)分系統(tǒng)目前存在的問題，實現(xiàn)信息共享和互動，并實現(xiàn)對市場運營的整體監(jiān)控，最終為運營決策提供依據(jù)。經(jīng)營分析體系是指以經(jīng)營分析系統(tǒng)為核心，以管理制度為支撐，包括各級使用者和各種信息在內(nèi)的市場經(jīng)營信息的閉環(huán)。某省移動從07 年開始實施經(jīng)分體系建設(shè)項目，經(jīng)過一年多的工作，已經(jīng)在以下幾個方面取得成果：(1) 通過經(jīng)分系統(tǒng)各級使用者的調(diào)研，總結(jié)了大家重點關(guān)注的指標(biāo)、問題及分析維度和分析內(nèi)容等，設(shè)計開發(fā)了公司日報模型、公司月報模型、分公司周報模型、分公司月報模型等。這些模型將重點指標(biāo)的完成情況、指標(biāo)的變化趨勢、指標(biāo)的構(gòu)成等進(jìn)行