《卷煙商品營(yíng)銷員》之公共關(guān)系的概念及特征

1、卷煙商品營(yíng)銷員之公共關(guān)系的槪念及特征 發(fā)表時(shí)間：2003-11-24第二章購(gòu)銷談判第一節(jié)公共關(guān)系基本知識(shí)一、公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指組織與公眾之間的溝通與傳播關(guān)系?！肮碴P(guān)系” 一詞 來(lái)自英文Public Relations,簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但也不同于一 般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)特的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：（-）公共關(guān)系是一左社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系這里包括三層含義：其一，公關(guān)活動(dòng)的主體是一泄的組織、如企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。苴 二，公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，既包括企業(yè)外部的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門 及

2、其他社會(huì)公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工和股東，這些公關(guān)對(duì)象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的客體。 企業(yè)與公關(guān)對(duì)象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。苴三，公關(guān)活動(dòng)的媒介是各種信 息溝通工具和大眾傳播。（二）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲 譽(yù)一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無(wú)形的財(cái)富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn), 也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途 徑，讓社會(huì)公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類，規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有 關(guān)情況，使企業(yè)在社會(huì)上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。（三）公共關(guān)系活動(dòng)以

3、真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系以一立的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決圧了主客雙方必須均有誠(chéng)意，平等互利，并 且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。 否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象，就不能 構(gòu)成良好的關(guān)系。（四）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是企業(yè)與英相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。企業(yè)從事公關(guān)活動(dòng)，能 溝通企業(yè)上下、內(nèi)外信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會(huì)關(guān)系環(huán) 境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。（五）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)公共關(guān)

4、系著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為 所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計(jì)劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會(huì)形象和信譽(yù)，不能拘泥于 一時(shí)一地的得失，而要追求長(zhǎng)期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)至關(guān)重要，同樣質(zhì)量和配方的卷煙， 名牌產(chǎn)品就暢銷，而換個(gè)牌子就不行，原因在于信譽(yù)。開展公共關(guān)系是提高企業(yè)和產(chǎn)品信譽(yù) 的重要途徑之一，并可在一泄程度上克服煙草企業(yè)利用廣告的局限性。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，是一項(xiàng)與企業(yè)生存發(fā)展休戚 相關(guān)的事業(yè)。苴作用主要表現(xiàn)在：搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境：咨詢建議、決策參謀：輿論 宣傳

5、、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系：教育引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)等五個(gè)基本方面。（-）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境信息是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的資源。運(yùn)用各種公關(guān)手段可以采集各種有關(guān)信息，監(jiān) 測(cè)企業(yè)所處的環(huán)境。企業(yè)公關(guān)需要采集的信息包括以下幾方面：1. 產(chǎn)品形象信息是指消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的務(wù)種反應(yīng)與評(píng)價(jià)，如，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包 裝、售后服務(wù)等的反應(yīng)評(píng)價(jià)。2. 企業(yè)形象信息企業(yè)要了解自己的形象，除產(chǎn)品形象的信息外，還必須采集以下信息：（1）公眾對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)如組織機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，上下左右是否 協(xié)調(diào)，運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率高不高等。（2）公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的評(píng)價(jià)在經(jīng)營(yíng)決策上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

6、方針是否正確，決策 過(guò)程是否科學(xué)，決策目標(biāo)是否合理、可行：在生產(chǎn)管理上，生產(chǎn)計(jì)劃是否完善，生產(chǎn)組織是 否恰當(dāng)；在銷售管理上，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否科學(xué)、準(zhǔn)確，產(chǎn)品泄價(jià)是否合理，促銷是否有力；在 人事管理上，用人是否得當(dāng)?shù)鹊取＃?）公眾對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)包括對(duì)決策層領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià) 指標(biāo)有文化水平、工作能力、業(yè)務(wù)水平、交際能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新精神、開拓意識(shí)、工作 態(tài)度、工作效率等：（4）公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括對(duì)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度等方而的評(píng)價(jià)。3. 企業(yè)內(nèi)部公眾的信息企業(yè)的職工作為社會(huì)公眾的一部分，必然對(duì)企業(yè)有不同的反應(yīng)與評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部 職工意見的了解，能掌握職工對(duì)企業(yè)的期望

7、，企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的形象，才能對(duì)職工產(chǎn)生凝 聚力。企業(yè)內(nèi)部公眾的信息，可以通過(guò)意見書、各職能部門的計(jì)劃、總結(jié)、工作報(bào)告以及企 業(yè)內(nèi)部的輿論工具等來(lái)獲得。4. 其他信息企業(yè)不可能脫離外界而存在，投資者的投資意向、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)、顧客的需求變化以及 國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方而的重大變化，都宜接或間接地影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。 因此，企業(yè)應(yīng)廣泛地收集這些有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息。（二）咨詢建議，決策參考公眾關(guān)系的這一職能是利用所搜集到的務(wù)種信息，進(jìn)行綜合分析，考查企業(yè)的決策和行 為在公眾中產(chǎn)生的效應(yīng)及影響程度，預(yù)測(cè)企業(yè)決策和行為與公眾可能意向之間的吻合程度， 并及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)的決策者進(jìn)行咨詢，提出合

8、理而可行的建議。1. 公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確立確立決策目標(biāo)是決策過(guò)程的最重要一環(huán)。公共關(guān)系是整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的重要因素。 它從全局和社會(huì)的角度來(lái)綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策目標(biāo)可能導(dǎo)致的社會(huì)效果，從而發(fā)現(xiàn)和 揭示問(wèn)題，提醒決策者按公眾需求和社會(huì)效益制泄決策目標(biāo)。2. 公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道合理、正確的決策依賴于及時(shí)、準(zhǔn)確全面的信息，公關(guān)部門可以利用它與企業(yè)內(nèi)部、外 部的廣泛交流，為決策開辟?gòu)V泛的信息渠道，從而為決策提供依據(jù)。3. 公共關(guān)系是擬泄決策方案不可缺少的參謀公共關(guān)系作為決策參謀，能幫助決策者評(píng)價(jià)各方案的社會(huì)效果，提高決策方案的社會(huì)適 應(yīng)能力和應(yīng)變能力。4. 公共關(guān)系為決策方案

9、實(shí)施效果提供反饋信息信息的反饋，有助于修改、完善決策方案。這是公關(guān)職能之一。公關(guān)部門可以利用它與 公眾建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息溝通渠道，對(duì)正在實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤監(jiān)測(cè)，并及時(shí)反饋對(duì) 其評(píng)價(jià)的信息。（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛這一職能是指公共關(guān)系作為企業(yè)的“喉舌”，將企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳 送給特左的公眾對(duì)象，為企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造良好的輿論氛用。如公關(guān)活動(dòng)，能提髙企 業(yè)的知名度、美譽(yù)度，給公眾留下良好形象：能持續(xù)不斷、潛移默化地完善輿論氣氛，因勢(shì) 利導(dǎo)，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展；還能適當(dāng)?shù)乜刂坪图m正對(duì)企業(yè)不利的公眾 輿論，及時(shí)將改進(jìn)措施公諸于眾，避免擴(kuò)大不良影響，從而收到化

10、消極為積極、盡快恢復(fù)聲 譽(yù)的效果。（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部 環(huán)境進(jìn)行各種交往、溝通。交往溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護(hù)與發(fā)展都依 賴于主客體的交往溝通。只有交往，才能實(shí)現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部, 使外部有關(guān)信息及時(shí)地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達(dá)到相互協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)關(guān)系，不 僅要協(xié)調(diào)企業(yè)與外界的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，包括企業(yè)與其成員之間的關(guān)系、企業(yè) 內(nèi)部不同成員之間的關(guān)系等，要使全體成員與企業(yè)之間達(dá)到理解和共鳴，增強(qiáng)凝聚力。（五）教療引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)公共關(guān)系具有教育和服務(wù)的職能，是指

11、通過(guò)廣泛、細(xì)致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、 贊助性服務(wù)，來(lái)誘導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門代表社會(huì)公眾，向企業(yè)內(nèi) 部成員輸入公關(guān)意識(shí)，來(lái)誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部務(wù)部門及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。對(duì)企 業(yè)外部各界，公關(guān)部門代表企業(yè)，通過(guò)勸服性教育和優(yōu)惠性社會(huì)服務(wù)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的 行為、商品等產(chǎn)生認(rèn)同和接受。三、公共關(guān)系工作的基本原則（-）真實(shí)性原則1真實(shí)性原則的內(nèi)涵公共關(guān)系的真實(shí)性原則是指企業(yè)的公共關(guān)系工作，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，據(jù)實(shí)、客觀、公正、 全面地傳遞信息，反映情況。公共關(guān)系是溝通企業(yè)與社會(huì)之間的聯(lián)系，它的職能之一是通過(guò)信息的傳播和交流來(lái)確立 良好的企業(yè)形象。因此，信息的貞實(shí)準(zhǔn)確就

12、成了公關(guān)工作獲得成功的基本前提。要做到信息 真實(shí)準(zhǔn)確，就要據(jù)實(shí)、客觀、公正、全而。2.如何堅(jiān)持頁(yè)實(shí)性的原則（1）必須致力培養(yǎng)企業(yè)的信譽(yù)觀念信譽(yù)觀念是企業(yè)積極意識(shí)的結(jié)晶，充分地認(rèn)識(shí)到企 業(yè)的信譽(yù)是無(wú)價(jià)之寶，以真誠(chéng)的實(shí)踐，樹立良好的公關(guān)形象，對(duì)公眾以誠(chéng)相待，誠(chéng)以待人是 取得信譽(yù)的法寶。（2）堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)沒(méi)有事實(shí)便沒(méi)有公共關(guān)系策劃，公關(guān)策劃者必須以企業(yè)公 共關(guān)系狀態(tài)的科學(xué)評(píng)價(jià)和調(diào)査研究中對(duì)事實(shí)的掌握為基本條件，進(jìn)行真實(shí)性的策劃。（3）堅(jiān)持真實(shí)地傳播信息現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的事物，就不能作為公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。 企業(yè)方而信息的傳播，要向內(nèi)外公眾據(jù)實(shí)報(bào)告，公開事實(shí)真相，報(bào)喜亦報(bào)憂。不有意強(qiáng)調(diào)對(duì) 己有利

13、的方面，而忽略其他方而的事實(shí)。公眾方而的信息，要以公眾利益為岀發(fā)點(diǎn)，以公眾 研究為根據(jù)。不欺騙愚弄公眾，以職業(yè)道徳為準(zhǔn)則，發(fā)揚(yáng)對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的精神，排除 來(lái)自各種虛假因素的干擾，這也是對(duì)企業(yè)良好形象的一種保證。（二）平等互利原則1. 平等互利原則的內(nèi)涵平等互利原則是指企業(yè)與公眾平等相處，共同發(fā)展，利益兼顧。公共關(guān)系是為企業(yè)的既 左目標(biāo)和任務(wù)服務(wù)的，但這種服務(wù)要以一泄的道徳責(zé)任為前提，以利他的方式利己”。既 要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，通過(guò)“利他”實(shí)現(xiàn)利己”。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)主體與客體的 平等權(quán)利和義務(wù)，尊重雙方的共同利益和各自的獨(dú)立利益，信守企業(yè)與公眾共同發(fā)展，平等 互利的堅(jiān)定信念。2. 如

14、何堅(jiān)持平等互利的原則（1）尊重公眾的獨(dú)立的人格人們?cè)谏鐣?huì)交往中都希望受到他人的尊重，在待人處世時(shí) 往往表現(xiàn)岀明顯的獨(dú)立性、自主性、主動(dòng)性。人們的這種需求，會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)交往的一些具 體細(xì)節(jié)中。因此，公關(guān)人員以及企業(yè)的其他代表成員在同公眾的接觸過(guò)程中，要十分注意尊 重公眾的人格，滿足公眾獨(dú)立的人格需求，真心實(shí)意地對(duì)待公眾，設(shè)身處地地為公眾著想， 以公正平等的態(tài)度為人處事。對(duì)公眾一視同仁，虛心征求聽取公眾意見，不挖苦奚落公眾， 不盛氣凌人。只有尊重公眾的獨(dú)立人格，才稱得上平等對(duì)待公眾，公眾才能理解企業(yè)，才愿 意與企業(yè)合作。（2）滿足公眾利益需求企業(yè)不僅要考慮自身的利益，更重要的還要滿足公眾利益，把

15、能滿足公眾利益作為第一因素考慮，這是平等互利的基點(diǎn)。要滿足公眾利益的需求，首先， 要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，即對(duì)由企業(yè)行為引起的相關(guān)公眾負(fù)責(zé)，實(shí)際解決由企業(yè)行為引起的問(wèn)題，同 公眾落起承擔(dān)社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任：其次，把企業(yè)生存、運(yùn)行和發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的 前提下；再次，必要時(shí)犧牲企業(yè)的眼前利益，也要滿足公眾的利益需求，這是公關(guān)戰(zhàn)略的需 要，是對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的維護(hù)。此外，企業(yè)還要努力為公眾排憂解難，全心全意為公眾服務(wù)。（三）整體一致原則1. 整體一致原則的內(nèi)涵整體一致的原則，是指從社會(huì)全局的角度，審視公共關(guān)系工作，評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)效益，明確 自身的責(zé)任和義務(wù)，符合公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益。企業(yè)要保證自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

16、益，求得自 己的穩(wěn)左發(fā)展，就必須顧及社會(huì)整體利益。只有取得公眾和苴他社會(huì)組織的支持與合作，才 能取得利潤(rùn)，獲得發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。注重社會(huì)整體利益，亦是公共關(guān)系職業(yè)道徳的基 本要素，這一原則就體現(xiàn)在對(duì)公眾負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。2. 如何堅(jiān)持整體一致的原則（1）注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益一個(gè)企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)。 有了產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得應(yīng)得的利潤(rùn)。為了確保其合理的利潤(rùn)，企業(yè)必須為社會(huì)提供產(chǎn)品 與服務(wù)。任何一個(gè)企業(yè)都需要追求利潤(rùn)，講求經(jīng)濟(jì)效益。除了注重本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，更 要注重社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，只是其行為結(jié)果的一個(gè)方面，而社會(huì)效益正 是它的另一個(gè)方而。為此

17、，企業(yè)必須做到岀色地完成生產(chǎn)任務(wù)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，同時(shí)為社會(huì)提供 資金積累。（2）擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任企業(yè)注重社會(huì)利益，還應(yīng)自覺(jué)地、義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起應(yīng)負(fù) 的社會(huì)責(zé)任，深刻地意識(shí)到自己有義務(wù)支持社會(huì)事業(yè)，了解社會(huì)，增強(qiáng)參與社會(huì)行為的主動(dòng) 性。這里的社會(huì)效益與企業(yè)的基本行為沒(méi)有直接關(guān)系，似乎也對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)有什么 影響。但是，企業(yè)如能對(duì)這方而的社會(huì)效益予以關(guān)切，那對(duì)公眾輿論，擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立 企業(yè)良好形象是大有益處的。（四）全員公關(guān)原則1. 全員公關(guān)原則的內(nèi)涵全員公關(guān)是指企業(yè)的公共關(guān)系工作，不僅要依靠公關(guān)專門機(jī)構(gòu)和專職公關(guān)人員的努力， 還有賴于企業(yè)各部門的密切配合和全體員工的共同關(guān)心與參與。這就

18、必須強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)原 則，要求企業(yè)的全體成員都要樹立公關(guān)意識(shí)，共同關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，并做出貢獻(xiàn), 共同推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。樹立企業(yè)形象不是哪一個(gè)具體個(gè)人的事，也不是單一部 門能夠完成的工作。企業(yè)形象是通過(guò)企業(yè)所有人員的集體行為表現(xiàn)出來(lái)的，是企業(yè)內(nèi)個(gè)人形 象的總和。每一個(gè)成員與外界交往時(shí)，都是企業(yè)形象的宣傳載體，他們的活動(dòng)都體現(xiàn)企業(yè)的 整體形象和風(fēng)貌，因此，企業(yè)的每位成員在對(duì)外交往時(shí)，都必須注意自己的形象，從而維護(hù) 企業(yè)形象。2. 如何堅(jiān)持全員公關(guān)原則（1）公共關(guān)系要獲得真正的動(dòng)力和效果必須得到企業(yè)最髙決策層的支持最髙層的決策 者必須有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，把公共關(guān)系工作列入領(lǐng)導(dǎo)工作議事日程，并使企業(yè)的方針、政策、 主要行為活動(dòng)，都體現(xiàn)出公關(guān)意識(shí)，有計(jì)劃、有措施地支持公共關(guān)系活動(dòng)。在日常的管理工 作中，要提出公共關(guān)系方而的要求，把公共關(guān)系工作與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、方針、計(jì)劃結(jié)合起 來(lái)，經(jīng)常在實(shí)際工作中督促、檢查、支持、指導(dǎo)公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員工作，沒(méi)有領(lǐng) 導(dǎo)層的關(guān)心和支持，公關(guān)活動(dòng)就難以成功。（2）成功的公共關(guān)系工作